義守大學管理學院管理碩士班
Postgraduate Programs in Management
I-Shou University
碩 士 論 文
酒吧消費者從眾行為對消費動機、消費態度、消費意
圖的影響
The influence of conformity on consumption
intention in lounge bar
指導教授：趙仁方 博士
研究生：陳心怡
謝 辭
如果有人問我，在義守大學攻讀碩士的這兩年來，我學到了什麼？我只能說，太多 太多了。 就讀管理碩士班，無疑就是希望能增長自己管理的長才，並更廣泛的涉獵更多與服 務業管理的相關知識，這是必然的；此外，在許多的機緣下，參與了管理研究所許多大 大小小的活動，學習到了知識以外的重要精神：所學會教我的團結合作、班上給予的支 持鼓勵、管理學院工讀所學會的危機處理…等等，所以我說，真的太多太多了。綜合上 述的體驗及經歷，造就了現在的我，未來我也會帶著這些專業知識及精神，努力成就我 的人生目標。 而能完成此次論文的撰寫，無疑要感謝我的指導教授，趙仁方博士，趙仁方博士學 識淵博，給予的指導十分全面，同時抓緊每一次的機會，全心全意教導我各方面所需的 知識，「獲益良多」也不足夠形容我在趙博士身上學到的事物，因此，能完成本次論文， 以及學到諸多知識與技能，成就了今天的我，趙博士絕對功不可没。此外，趙博士在關 心我論文進度的同時，也會關心我的生活狀況，讓我感受極為溫暖可親，古語云：「亦 師亦友。」亦云：「一日為師，終身為父。 」我在趙博士的身上看到了最佳的見證。謝 謝趙博士的照顧及幫助，您是我生命中的貴人，也是我的好友，能成為您的指導學生， 是我的榮幸。 此外，我要感謝我班上的同學朋友，謝謝你們對我的情義相挺；謝謝我的家人，給 予我完成學位的動力；謝謝我的伴侶，陪我度過許多的日子；還有許許多多我身邊的人， 真的謝謝你們。陳之藩先生說了一句很好的話：「需要感謝的人太多了，就感謝天吧。」 因此，千言萬語，筆墨難以形容的滿滿謝意，只得轉化為六字：惜福，知足，感恩。 古語云：「時光飛逝。」、「歲月如梭。」轉瞬之間，我即將完成我人生的一個重要階段，也就是完成我的碩士學位，期許自我日後能帶著這兩年的磨練及長才，步步邁進 完成我的理想及目標。而我，陳心怡，也已經準備好面對人生接下來的挑戰。
陳心怡 謹誌 2015.06
摘 要
台灣夜間休閒娛樂的新興產業酒吧，提供紓解壓力及一新興夜間休閒場所。因此， 本研究以酒吧為研究地點，探討消費動機、消費態度、消費意圖與從眾行為之間是否存 在著顯著性的差異。研究方法採用便利性抽樣方式，以問卷調查法進行資料收集，共計 發出420份，回收393份有效問卷；並以獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、迴歸分析、 路徑分析、階層式回歸分析等方法進行問卷分析。 研究結果顯示：在消費動機、消費態度、消費意圖與從眾行為四者的關係上，皆具 有顯著性的相關，並且消費態度對消費動機與消費意圖具中介效果。若進一步分析則發 現，消費動機對消費意圖具有顯著性的影響，但是藉由階層式回歸分析後可以發現，從 眾行為對於消費動機、消費態度及消費意圖中，對酒吧的消費者而言均有干擾效果，因 此本研究認為目前應不用著墨於消費動機或消費意圖上，而是應該要加強於消費態度和 從眾行為，藉以提高消費者的消費意圖，促進酒吧經營上的發展。 關鍵詞：酒吧、消費動機、從眾行為、消費行為Abstract
Nigh life is an important part in Taiwanese’s ordinary live, and bar is one of the new and growing market sectors. this study uses shopping mall as the research location to explore whether there are significant differences between the consumer motivation, consumption atitude, purchase intention and herd behavior. The convenience samplings in questionnaire surveys are applied as research methodology for data collection. There are 420 questionnaires were released and 393 valid questionnaires were retrieved. Then, we use the independent sample t Test, one-way ANOVA, path analysis,regression analysis, and hierarchical regression to analyze the questionnaires.
The result shows that there are the significantly related between consumer motivation, consumption attitude, purchase intention and herd behavior. Furthermore, purchase intention with intermediary effects to consumer attitude and consumer motivation. For the further analysis has found that consumer motivation has significant effects to purchase intention. However, then through the rear hierarchical regression analysis can be found,herd behavior for consumer motivation, consumption attitude and purchase intention to the bar of consumers are jamming effect, therefore, this study suggests that the current consumer motivation should not dwell on the motives or intentions consumption on, but it should be strengthened in consumer attitudes and herd behavior, in order to enhance the consumer's intention to promote the development of bars on.
目 次
第一章
緒論
第一節 研究背景與動機...1
第二節 問題陳述與研究目的...5
第三節 第三節 研究重要性...7
第四節 第四節 研究流程...8
第二章
文獻探討
第一節 酒吧的發展歷程...9
第二節 消費動機...13
第三節 消費態度...16
第四節 消費意圖...19
第五節 從眾行為...22
第六節 酒吧消費者的消費動機、消費意圖、消費態度、從眾行為之
關係...27
第七節 性別對消費動機、消費意圖、消費態度的影響...33
第三章
研究方法
第一節 研究設計...35
第二節
資料蒐集與樣本選擇...40
第三節
資料分析...42
第四節
前測問卷分析與正式問卷修改...45
第四章
研究結果
第一節 受訪者人口背景描述性統計...46
第二節 信度分析...48
第三節 消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為之相關性...49
第四節 消費動機、消費態度、消費意圖之關係...50
第五節 從眾行為對於酒吧的消費動機、消費意圖、消費態度之干擾
關係...53
第六節 性別對消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為之影響 55
第五章
研究討論
第一節 消費態度對酒吧經營上的影響...56
第二節 從眾行為的干擾效果對酒吧經營上的影響...58
第三節 性別對消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為的影響 59
第六章
結論與建議
第一節 研究結論...61
第二節 研究限制...62
第三節 研究建議...63
參考文獻
中文部分... ...65
英文部分... ...69
電子媒體... ...74
附錄
附錄Ａ、正式問卷...75
表 次
表
1-1 一○三年台灣經濟成長預測...1
表
2-1 酒吧之定義...10
表
2-5 從眾行為的定義...23
表
3-1-1 消費動機題項設計...37
表
3-1-2 從眾行為題項設計...37
表
3-1-3 消費意圖題項設計...38
表
3-1-4 消費態度題項設計...39
表
3-4 前測問卷信度分析結果...45
表
4-1 樣本人口背景分析...46
表
4-2 四構面的信度分析...48
表
4-3 人口變項對消費意圖之影響...49
表
4-4-1 「消費動機」對「消費意圖」之關係...50
表 4-4-2 「消費態度」對「消費動機」與「消費意圖」的中介效果....51
表 4-5-1 「從眾行為」對「消費動機」與「消費態度」的干擾效果....53
表 4-5-2 「從眾行為」對「消費態度」與「消費意圖」的干擾效果....54
表 4-5-3 「從眾行為」對「消費動機」與「消費意圖」的干擾效果....54
表 4-6 性別對消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為之影響...55
圖 次
圖
1-1 國內生產毛額年成長率...2
圖
1-2 研究流程圖...8
圖
2-1 消費動機、消費態度、消費意圖之關係...30
圖
2-2 消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為之關係...32
圖
2-3 性別、消費動機、消費態度、消費意圖之關係...34
圖
3-1 研究模式... ...35
圖
4-4 消費動機、消費態度、消費意圖三者間的關係...51
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，隨著工商社會的高速發展及資訊時代的來臨，人類生活的方式產生重大的 改變，生活步調趨於緊張忙碌的狀態，且伴隨著台灣的經濟繁榮，國人的生活品質快速 提升，加上消費能力提高，使得國人休閒時間增加，以致休閒行為轉為例行性行為，相 對的國人對於休閒的需求也日益增加。個人為了獲得美滿的生活同時，必須全心投入工 作已提高生活品質，在提升此訴求的影響下，國人愈來愈重視休閒的參與，故在緊湊的 生活節奏中尋求一絲平衡舒緩身心的管道是現代人日趨重視的一個問題。根據行政院主 計總處（2014）的統計顯示，我國在 103 年全年實質成長率為 3.41%，高於 102 年的全 年經濟成長率 2.09%。且在民國 103 年的上半年，我國的民間消費與經濟成長率持續反 映出經濟復甦的表徵，如下表 1-1。 表1-1 一○三年台灣經濟成長預測 時間 項目 101 年 102 年 103 年 實際值 成長率 實際值 成長率 實際值 成長率 國內生產毛額（GDP） 15,029,859 1.48 15,343,607 2.09 15,867,587 3.41 民間消費支出 8,044,119 1.62 8,206,606 2.02 8,421,404 2.62 政府消費支出 1,629,858 0.96 1,624,496 -0.33 1,640,232 0.97 固定資本形成 2,425,259 -4.01 2,540,260 4,74 2,621,414 3.19 存貨變動 11,091 -57.27 -50,226 -552.88 21,846 143.49 商品及服務輸出 11,037,510 0.11 11,458,180 3.81 11,976,694 4.53 商品及服務輸入 8,117,978 -2.16 8,435,706 3.91 8,814,003 4.48 資料來源：（行政院主計處，2014）其中名目民間消費各季年成長率相較於民國102年第一季與第二季和第三季的 2.03%與2.69%及1.57%，在民國103年第一季與第二季和第三季分別上升至2.87%與 4.51%及4.14%。實質民間消費則擺脫民國101年至102年第三季持續膠著之國內景氣，如 下圖1-1。 年/季 圖1-1 國內生產毛額依名目支出分（修改自行政院主計處，2014） 再根據行政院主計處（2011）的調查對民間消費型態分析的資料顯示，國人在娛樂 消遣教育及文化服務費用的支出有逐年增加的趨勢，這種現象也間接反映出國人對於休 閒觀念的日趨重視。 21世紀後，隨著整個城市的都會化，以往以工作為目的，以消費為重點的休閒觀念 已慢慢改觀，變成以追求修養身心、增廣見聞為主的休閒行為，然而休閒活動不單單是 國人生活的重點之一（李銘輝，2001），追求休閒生活的滿足也成為生活品質重要指標 之一。近年，台灣社會的休閒意識蓬勃發展，都市化及高等教育普及更顯示社會大眾在 工作之餘也期望藉由適當的休閒活動來抒解壓力，因而使得從事休閒活動的時間有向深 夜延伸的趨勢，休閒活動於是乎成為了調劑生活的一個很重要的角色。根據行政院社會 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 第1季 第2季 第3季 第1季 第2季 第3季 102年 102年 102年 103年 103年 103年 國內生產毛額年成長率 ( 單位 % )
發展趨勢調查（2004）的統計，不論平日或假日，台灣國民入睡時段以晚上11點以後至 清晨6點以前為主要時段，其中以清晨3點到4點之間的入睡率最高，但在清晨6點前及晚 上9點以後的整體睡眠率有降低的趨勢，顯示出國人花在夜間的時間有增加的趨勢。台 灣的娛樂服務事業在這樣的背景下蓬勃發展起來，如早年KTV產業的發展已在80年代達 到高峰，近年來則以酒吧為後起之秀吸引不同的消費族群，酒吧越來越受到大眾的接受 和喜愛，成為另一種休閒方式的選擇。當然，在台灣夜間可從事的活動眾多，好比說夜 市、電影院、釣蝦場、保齡球館、撞球場、酒吧、KTV……等，這些都是台灣獨特文化 脈落下所擁有的休閒活動，配合上述國人入睡時段之調查，顯示出在台灣慢慢有生活夜 間化的現象，於是夜間活動也逐漸成為台灣休閒娛樂活動之一。 根據台灣國民生產毛額（GDP）每年逐步提升，行政院主計處（2014）公告之社會 指標統計表－國民所得與支出表顯示，1991年國民每人平均生產毛額（Per capita GDP） 為9,136美元，至2014年提升為22,518美元，顯示出在生活之中可支配消費金額上有更充 裕的能力來分配，加上國人生活水準提高，休閒方式多角發展及交通便捷等因素致使休 閒消費支出也隨之增加。 隨著整個城市的都會化，政府積極推廣都市重劃與開發、發展地方策略文化，在這 種積極推廣下，不僅帶來居民對當地文化認同，也帶動觀光、旅遊及娛樂業發展 （Ravenscroft, Reeves, & Rowley, 2000）。在都市化與經濟衝擊下，酒吧帶來的主要影 響為顧客的消費文化，顧客們需要在繁忙的都市中尋找能夠滿足身心靈平衡與釋放壓力 的空間，因此富有休閒功能之場所的酒吧成為了都市生活中重要的消費場域。 酒吧於近年來廣受許多夜生活消費者喜愛之消費地點，因為酒吧本身是一個兼具二 種機能性的空間，一是為對大眾開放的公共場所，在這個開放空間內參與者的門檻是很 低的，也就是說所有性別、階級、地位的人都可以進入且消費水準也與一般夜間休閒活 動相去不遠，但在此同時所有的進入者又必須去追尋著酒吧中所存在的特殊規範而進行。 另一項機能則為私人飲食的消費空間，近年來在消費主義及商業資本的炒作下，這層空
間也就衍生出了更多的附加意義與消費品味於其中，在這兩項機能的融合下，酒吧也就 悄悄的構連出了屬於它自己的夜間休閒文化。
綜合上述所言，我們可以了解到酒吧是一個現代台灣社會中值得關注的一個休閒活 動場域，致使本研究者產生了進一步探討酒吧消費者從眾行為對於消費動機、消費態度、 消費意圖之間的關係探討。
第二節 問題陳述與研究目的
依據上述的研究背景與動機，在全球化的趨勢下，城市行銷與大都會市中心更新計 畫常出現主題餐廳、酒吧、咖啡廳等休閒場所，與高級旅館飯店、會議中心、展示中心 等商業區實質空間配置的構想結合，因此在城市化越高的地區休閒場所就越多，然而這 些場所往往都位於高隱密度的地點，最具代表性的就是酒吧產業，但業者卻忽視了消費 環境對酒吧消費者後續行為反應的關係(鍾佳沁，2002)。 Coleman(1993)現代人通常藉由適當的休閒活動來抒發排解工作壓力，因為休閒能 使人們在工作壓力後短暫的獲得解脫，酒吧的快速發展，不僅僅滿足了休閒參與者的需 求，也讓人們在從事休閒活動時有更多樣化的選擇(賴韻代，2007)。 Haine (1998) 認為酒吧是一種以休閒活動、娛樂空間的角色定位出現，並具有公 共領域私人化、私人行為公開化特質的消費場所。再者，對於酒吧的消費者而言，個體 和群體間通常會受到群體成員之影響，進而影響其意圖或行為的改變，在適應社會變動 的重大階段當中，消費者必須面對自我認同、同儕關係、親子關係、感情問題、學業壓 力等挑戰，也要發展獨立自主的能力，建立不同於他人的自我認同，於是以同儕為重的 生活型態也就衍伸出來了（周思源、李玫姿、梁文敏、郭憲華、張麗惠、賴璟賢、朱日 僑、郭憲文，2005）。因此也引發本研究欲探討酒吧消費者對於從眾行為和消費行為相 關的研究目的。 另外，吳克祥與范建強(1998)發現，酒吧是各種行業中利潤頗高的行業，雖然消費 金額不低，但客人卻依然心甘情願的在酒吧消費，在消費者的消費行為中，動機是促使 消費者產生購買行為的因素之一，而且從消費的過程當中，消費會產生對產品與服務的 體 驗 ， 由 此 可 見 ， 消 費 動 機 在 消 費 行 為 中 扮 演 相 當 重 要 的 角 色 (Swarbrooke & Horner,2012)。綜合上述所言，本研究對於酒吧相關業者而言，探討酒吧消費者的消費動機、消費 意圖及從眾行為成為重要的課題，了解酒吧消費者的相關特性才能讓酒吧經營者在往後 經營上做出最有利的決策。故本研究目的敘述如下： 1.探討酒吧消費者的消費動機對於消費意圖影響程度為正向影響。 2.探討酒吧消費者的消費態度對酒吧的消費動機與消費意圖關係是否具有中介效 果。 3.探討從眾行為對於酒吧消費者的消費動機和消費態度以及消費意圖之間是否具 有顯著的干擾效果。 4.探討性別對酒吧消費者的消費動機和消費態度以及消費意圖和從眾行為之間是 否具顯著的差異。
第三節 研究重要性
酒吧文化在台灣一直都具有著很大的爭議性，許多人將上酒吧消費與不正常的社會 規範畫上等號。近年來，國內學者多探討酒吧的類型以及相關消費行為與意圖分析研究 (洪慧容、許芝菱，2006）。然而，對於上酒吧消費的動機以及對於酒吧消費意圖和從 眾行為尚未有學者研究。 有鑑於此，本研究欲瞭解現在社會大眾對上酒吧消費的從眾行為及動機和意圖，期 盼本研究結果能提供相關單位作為往後之參考。第四節 研究流程
本研究以台灣酒吧之消費者為研究對象，原因為國內外學者對於酒吧議題的探討較 少，對於酒吧的消費者的消費態度與消費意圖特性進而探討酒吧消費者從眾行為。本研 究先建立研究動機與目的後，確定研究主題，然後透過相關文獻的探討及整理，再建立 研究架構及研究假說。之後，進行問卷、抽樣方法的設計，隨即發放問卷。最後根據回 收的資料透過統計軟體進行資料的分析與彙整。詳細研究流程如圖 1-2 所示。 圖 1-2 研究流程圖 實地訪查 論文撰寫 問卷量化設計 問卷前測發放 問卷回收與刪減題項 修改後問卷發放與回收 資料分析 問題討論 結論與建議第二章 文獻探討
第一節 酒吧的發展歷程
壹、 酒吧的定義
學者王鴻泰（2000）在酒樓與茶館的史學研究中，將酒樓與茶館的領域特質融合定 義成一種「公眾生活空間」。Kling（2001）認為在西方社會中酒吧的發展過程一直在這 兩種場所中遊走，酒吧隨時調整其經營型態以適應經濟、社會、文化需求的改變。周海 娟（1990）則認為酒吧具有獨特的商業特性，並且以這種商業型態存在於各種取代休閒 的機構出現，透過包裝方式引導人們休閒。Zukin（1998）指出酒吧由於酒精飲料的販 賣、夜間時段的營業時間、年齡限制等條件，使酒吧被冠上非正常生活、不良場所的「原 罪」，形成特有的次文化，而今消費酒吧早已超越消費酒精的初衷，而是在消費商品本 身的附加價值，成為新一代白領階級與雅痞展現生活品味的消費空間、一種消費文化的 場所。 酒吧這個字是個外來的符號，因此在定義上是非常任意的，會隨著時代、文化或是 社會背景的不同而有所變化（蘇勤惠，2001）。在台灣特殊的社會脈絡及歷史背景下， 酒吧的休閒特性並非一開始就有的，它在不同的時代下有著特有的功能與性質。隨著現 代人們消費習慣的改變，消費者們已邁入快速接收創新訊息的高科技階段，追求潮流與 新穎已然成為主流。根據行政院主計處（2011）中華民國行業標準分類，將酒吧定義為 主要提供現場立即飲用或兼賣酒精性飲品均屬之。 酒吧主要以慵懶的格調為主，國外多稱為接待室、高級酒吧等，在經營面業較重視 酒吧文化又稱沙發文化，「沙發」是酒吧裡最主要之特色，因此選擇沙發作為顧客的主 要座椅，目的是要讓客人坐得舒服、完全放鬆，像回到家一樣，其本研究整理各家解釋 如下表2-1。表2-1酒吧之定義 學者 年代 酒吧之定義 周海娟 1990 酒吧具有商業特性並以商業型態存在，各種取代休閒的機構 出現，並透過包裝方式引導人們休閒。 蕭伊容 1995 酒吧是給旅客住宿休閒的旅店，一般來說是工人階級下班聚 會的地方。 Sharon Zukin 1998 酒吧是新一代白領階級與雅痞展現生活品味的消費空間，一 種消費文化的場所。 Kling, S.M. 2001 酒吧是一個兼具公私領域特質的場所，不僅是對大眾開放的 公共空間，更是供應私人飲食服務的消費空間。 陳建勳 2004 酒吧被用來做為展現獨特自我或是個人品味的一種消費場 所。 經由上述各學者對酒吧所下的定義中，可以很清楚瞭解酒吧是一種既屬於公共空間 又具有隱密性的私人空間，隨著服務業日益興盛，酒吧逐漸以一種休閒娛樂空間型態的 模式呈現。不僅提供一個獨特的消費空間，也可以在此空間放鬆自我達到休閒的感受。 且透過定義可得知，現今酒吧的發展和意義已經和以往大不相同，現在的酒吧已經超越 了當初提供酒類消費的初衷，而轉往形成一種「次文化」的現象，消費者渴望獲取消費 酒吧時所能提供的附加價值，可能是一種生活品味，又或者是一種社群的認同感，在不 同的主題區隔下，酒吧也成為了自我風格的展現的場所。
貳、 台灣酒吧的發展歷程
台灣自日治時期以來，在多變的政治經濟環境下，既醞釀了多樣的飲酒文化，亦形 塑多元且能體現時代精神的飲酒場所。論述最能體現二十世紀台灣時代精神的三類公眾 飲酒場所，其一則為美式酒吧。台灣戰後初期，美式酒吧的興起，為台灣帶來迥異於日本的美國文化與消費型態， 同時亦形塑了專以美國或外僑為服務對象的特殊飲酒場所，即「美式酒吧」。美軍在休 假時雖亦喜歡飲酒放鬆，但戰後逐漸復甦的「酒家」並未受其青睞，他們還是習慣在具 美式風格的酒吧中飲酒。因此，在1950 年代初期，即在台灣幾個主要觀光或港岸都市 設置酒吧，美軍到哪裡，酒吧就在哪裡出現。基隆港與高雄港做為美軍在韓戰期間第七 艦隊運輸、補給、維修與度假的基地，使得這兩處港口附近的市街開設了不少的酒吧， 形成酒吧群聚的特殊都市空間景觀。 此外，在1967 年時《聯合報》的一篇報導曾提及，「酒家」是我國既有的特定名 詞，「酒吧」則是外來的新名詞，由英文Bar轉譯而成，可以說是「洋酒家」。台灣各 地，「酒吧」限於都市及港埠，原因是因為酒吧是政府為因應美軍的需求而允許設置， 消費對象僅限於外籍人士，需取得對外僑營業標誌牌才能營業。因此，在美軍來台度假 的期間，鮮少有台灣人到酒吧消費，造成台灣本地人不願輕易進入、且在心理上與社會 實踐上所視為的「禁區」。 然而，隨著1974年越戰結束，酒吧文化在台灣便迅速沒落(蕭伊容，1995)。台北市 工務局遵照行政院淨化社會風氣的決議，不再核發酒家、酒吧、咖啡廳、舞廳等特種營 業的建築執照。同年七月，政府再大幅提高酒家、酒吧之屬的年費五倍，從十餘萬到一 百萬元不等，鉅額的年費負擔終導致了酒吧業開始走向沒落。此外，1973 年起政府推 行勵行節約能源，廣告霓虹燈晚上九點即得關閉，營業場所則至晚午夜十二點即需停止 營業，使得以夜生活為主的酒吧亦難以為繼。而在1978 年台美斷交之後，不再有美軍 臨港，連港岸城市的酒吧業亦從此一蹶不振。直到1980年代末期，國民所得提升加上國 人對於休閒的重視，酒吧開始恢復生機，酒吧盛行之後，以提供夜生活的刺激與空間的 獨特性著稱，其空間形式充分表現其次文化的特質。這種空間形式不再只是餐飲服務的 容器，進而成為某些新文化、新風格的宣言，成為城市裡認同此文化人士的聚集處，形 塑了新的社會群體與社會活動（吉定安，2000）。直至1990年代因唱片工業發達及KTV、
MTV 的興起，酒吧更是成為時下年輕人時髦的休閒場所，且隨著服務業日漸興盛，相 對帶動休閒餐飲業的迅速擴張，酒吧的類型逐漸有了不同分類，轉變成為結合各式服務 的消費場所(沈俊志，2002)。 綜合上述所言，酒吧除了提供空間某些文化、風格的呈現，更是一個可以與不同形 式的人交流之場所。因此許多具有特色之酒吧便紛紛竄起，要成為一個有主題消費性的 場所，目的就是要讓消費者感受到不同取向的差別所在。而良好且獨特鮮明之主題酒吧 常可以形成市場壟斷的地位，主因來自於差異化，因此酒吧想要從中脫穎而出，必須塑 造其差異化才容易吸引消費者並建立消費者對此酒吧的忠誠度。
第二節 消費動機
壹、 消費動機的定義
消費動機是指消費者進行消費時的動機傾向，意即消費者從事購買或消費的原因和 動力。消費者的消費行為是受動機支配的，並指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動 力。就常見的文獻而言，動機定義都有兩個共通點，首先涉及人類想要滿足的需求，其 次動機是促使人們採取行動的一種動力。 動機是行為的理由，一個人做某些事的原因，它代表一個無法觀察到的內在力量刺 激 和 迫 使 一 個 行 為 的 反 應 ， 同 時 對 這 反 應 提 供 了 特 別 的 方 向 （Hawkins, Best & Coney,2004）。由於消費者的部分需要和產品的某些屬性功能價值的重疊是構成消費動 機的原因，所以在分析產品的屬性價值時要將限定範圍內的消費者的需要作為衡量的依 據。換言之，動機來自於激發內心的需求，當實際情形與期望產生落差時，就有「想要」 與「需要」的想法，當需求到達一定程度時，就會變成一種趨動力。消費動機的實現除 了要具備主體的需要和滿足需要的產品之外，還會受到其它外部或內部因素的制約。意 即是說，主體的需要和客體的功能價值（誘因）只是構成了消費動機產生的條件，但並 未構成動機實現的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對產品及其 文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅動的意識性需要，而是由主體的內在條件以及 其所處的外部環境共同作用才能被主體意識到的需要。藉由上述而言，可引伸出消費動 機有幾項重要的意義︰ 一、動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求。 二、需求大部份在多數時間中是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會受到個 人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發需求的 力量稱之為驅動力。三、驅動力愈強愈能促使人們滿足需求，藉由需求產生驅動力進而影響購買行為。
貳、消費動機的特點
所謂消費動機(consumer motivation)即是為滿足生活需求，而在內心產生的一種動力， 促使個體產生經濟行為或活動的一種內在歷程。消費者的消費行為是受動機支配的，指 引購買活動去滿足某種需要的內部驅動力。消費動機來源於需要，需要就是客觀刺激物 通過人體感官作用於人腦所引起的某種缺乏狀態，需要的多樣化決定了動機的多樣性。 動機能否引起行為，取決於動機的強烈度。一個人同時可能存在許多動機，這些動機不 但有強弱之分，而且有矛盾和衝突，只有最強烈的動機即“優勢動機＂才能導致行為。 消費動機的形成受制於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的 生活方式與產品。一般而言，在消費動機的分類上，可用性質來進行區分，常見的性質 分類大體被分為兩者：生理動機和心理動機。生理動機係指以生理變化為基礎的動機， 範圍包括個體生理上所引起的相關需求，因此，生理動機不太需要透過學習來形成；心 理動機係指一切以非生理變化為主所形成之需要為基礎的動機，主要來自於個人因社會 環境的不同所帶來的需求。 然而，在資本主義高度發展的今日，消費所扮演的作用與日俱增，人們對於消費的 定義由傳統的滿足「需求」，擴張成為填補「欲望」。消費不僅僅是滿足溫飽的民生行 為而已，甚者，它主導了大多數人建構與維持日常生活的手段。所以，僅管社會的M型 化漸行擴大，但在產品選擇上，人們反而願意多花ㄧ些錢，換取較佳的質感與設計。 而 酒吧消費堪稱是現今夜間休閒活動的典範。近年來，大眾對於「酒吧」的觀感與定義已 大幅改變，傳統酒吧通常僅只於提供飲酒、社交活動而已；然而，對現代的多數人來說， 「去酒吧」是一種走在流行尖端的表徵，「酒吧」可以是都會男女的時尚競技場，更可 以是單身貴族排解空虛，尋求解放的場所。正因為這種消費的多元性，酒吧逐漸風靡台 灣社會，各家新開幕的酒吧如雨後春筍出現在城市的各個角落。打開電視，經常可以看到精品業者於知名酒吧舉辦時尚派對，新聞鉅細靡遺地介紹當紅名模最亮眼、華麗的「跑 趴」行頭。從上述可以發現，酒吧消費已逐漸從單純的消費行為，轉化為ㄧ股火紅的文 化現象，對大眾的視聽與想法，造成影響。人們似乎總要瞭解、見識過酒吧，才跟得上 潮流。
消費動機有正向動機與負向動機，並將消費者動機區分為理性動機與情緒動機兩種 類型。人們購物的原因有個人動機和社會動機（Schiffman & Kanuk,2004）。榮泰生(1999) 也提出動機是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力，在任何時間，消費 者的行為會受到一系列的動機所影響，而不僅是一個動機，在單一時間點上，這一系列 的動機具有優先性，但優先性隨時間不同而改變；故而引出消費動機與消費者的購買行 為意圖有關。 總之，消費動機有主導性、轉移性、矛盾性等特點，主導性是指購買動機可能是由 一種動機或幾種動機中有一種在起主要作用而驅使購買行為的特點。轉移性是指一種或 兩種動機在進行過程中因受阻礙而發生轉變的特點。矛盾性是指由多種動機同時驅使購 買行為時，相互間的作用方向有可能不一致的特點。通過對以上消費動機的了解，酒吧 經營者可以瞭解顧客消費時的特點，從而採取適當迎合措施。
第三節 消費態度
壹、消費態度的定義
態度是指個人從自身出發的主觀上，對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受 或傾向。消費態度是人們對待某一商品、服務，或從事某項消費活動前的心理傾向性， 它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯繫，有一定的主觀性和 自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，並與自己的 興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。Hawkins, Best & Coney(2004)指出動機是行為的理由，一個人做某些事的原因， 它 代表一個無法觀察到的內在力量刺激和迫使一個行為的反應， 同時對這反應提供了特 別的方向。Blackwell, Miniard & Engel(2001)認為消費者動機代表著透過產品與服務 的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。由此可引伸出消費動機有幾項重要的 意義︰ (1)動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生 需求。(2)需求大部份在多數時間中是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會 受到個人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發 需求的力量稱之為驅動力。(3)驅動力愈強愈能促使人們滿足需求，藉由需求而產生驅 動力進而影響購買行為。 在研究消費者行為的領域中，消費態度是一個重要的因素，因為「態度的產生表示 消費者已開始對某一特定的產品或服務形成具體行動的趨向」，其實，消費態度的核心， 主要是針對消費者對人、事、物或行為所抱持的正面或負面評價，反映了個人對人、事、 物或行為之好惡的感覺(Fishbein ＆ Ajzen, 1975 ; Blackwell, Roger, Miniard, Engel & James, 2001)。而且透過對態度的瞭解，我們較準確的預測消費者購買行為，當消費者對商品、 企業的評價都是呈現正向時，進而會因為對這樣的商品和企業的消費態度產生出一種習
慣性，而選擇繼續購買。這樣的行為反映出一種消費態度的持續性，是一種對個人、團 體、物質及情境呈正向持續性購買行為的意向。 由此可引伸出消費態度有幾項重要的意義︰ 一、態度代表人們對某些事或物表現喜歡或不喜歡的反應，可經由學習而得。 二、態度是個人形成對環境認知的心理狀態，進而產生反應。
貳、消費態度的影響因素
每一個消費者對不同的商品或企業品牌會表示出各種不同的態度，對同一商品的不 同牌子也會有不同的態度。消費者對某一商品或品牌名稱持有喜好的態度，則在適當的 時候有可能就會前往購買，而對某一商品或牌名持有厭惡的態度，則可能連該商品在做 促銷時多看一眼都不願意。態度在某些時候對消費行為有很大的影響，有些時候甚至有 著消費決定的作用。 消費者對各種消費品的態度並不是生來具有的，而是後天通過學習即感知、認識、 實際使用商品，加上人的文化素養、知識水平、生活經驗的變化所形成的，且一旦形成 之後，就會具有相對的穩定性。另外，消費者在經濟能力上也有階層的劃分，不同等級 的經濟能力在消費型態上也會有所差異；也就是說，經濟能力等級較高的消費者，其購 買力比經濟能力等級較低的消費者強，對高級品的需求也更容易實現。 綜合上述許多學者看法，本研究將消費態度解釋為：「行銷策略中所指的消費態度， 是消費在市場活動中，對所接觸事物持有的價值判斷、感覺及行動傾向」。本研究發現 到態度和意圖還有行為之間的關聯性，是有關於本研究所要探討的因素。因此，本研究 將消費態度拿出來做討論。消費態度是指消費者的行為信念、以及消費者的評價結果。 本研究以這兩點為基礎，從行為的觀點來看，主要是探討產生消費行為的這個消費意圖，也就是消費者對消費商品所建立的價值判斷構念。有鑑於上述所言，本研究認為 改變消費者對酒吧的消費態度，將有助於促進消費者對於前往酒吧的消費意圖。
第四節 消費意圖
壹、 消費意圖的定義
「意圖」的概念源起消費者的知覺價值，是指一個人未來想要達成什麼目標，而去 做的一種特定行為表現，亦可說為當消費者在選擇決定產品的過程當中，心理產生是否 要採取此行為的表達與思考。Dawn＆Thoms (2008)則定義意圖為消費者知覺中未來可能 採取的一種行為傾向。當消費者對某項特定行為的意向越強烈，表示消費者未來在執行 這一個行為的機率也越強。消費動機越高，可以做為預測消費者在未來上，可能有此行 為表現的最佳方法( Molinari＆Abratt＆Dion,2008 )。 消費者消費意圖是指消費者受到外來刺激，進入到購買意識裡，再依消費者的需求、 喜好與決策過程而產生的購買決策。根據Dodds(1991)指出，消費意圖是消費者企圖購買 某一特定商品之程度。Lardinoit＆Derbaix(2001)也提出相同論點，認為消費意圖為消費 者對特定企業之產品或品牌產生購買或消費的意願程度。進一步來說，Zeithaml(1996) 認為消費者的消費意願，將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響，當 消費者對公司存有喜愛的行為時，消費者將對公司產生喜歡的偏好，且對公司推出的產 品增加其購買量，進而拉進消費者與企業間的關係，相反的消費者將減少對產品的購買 量，以及出現不喜愛之情況。 當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在環境區搜尋相關資訊，當資訊達到 某一特定程度，消費者會開始去評估與考慮，經過比較與判斷之後產生購買行為，所以， 消費意圖經常被用來當做預測消費者購買行為的衡量，且消費意圖乃是消費者對於產品 的意圖行動傾向(Roy & Cornwell, 2003)。消費意圖越高即表示購買機率越大，因此消費 意願為衡量消費者購買某項產品之可能性(Schiffman & Kanuk, 2000)。而此認知價格將會影響消費者購買產品的意願程度。Lardinoit＆ Derbaix（2001）表示 當消費者有需求產生時，將會蒐集此需求的各種相關資訊，並對這些資訊進行決策性評 估，最後作出購買某一特定品牌推出的產品與服務；其中消費者衡量某一特定產品的意 願程度就是消費意圖。Roy＆Cornwel（2003）認為消費意圖是消費者對某一特定產品的 行動傾向，經常被視為消費者消費行為預測的衡量。
貳、 酒吧的消費意圖
消費意圖泛指顧客對商品的興趣或需要，如果今天消費者需要這項商品就一定會買； 再來就是比較品質以及比較價錢，而品質好價錢低就會大大的提升顧客的消費意願。然 而，興趣是指一件商品對顧客的吸引力，當吸引力越大消費意圖就越高，反之則低。也 就是說休閒活動的參與無非想讓活動者進入悠閒的精神狀態(沈清松，2001)。所謂休閒 可以是一種解放、自由自在、沒有束縛感的心理感受。當酒吧消費者來到酒吧之後，自 然會從中得到休閒體驗。 就此而言，酒吧經營者針對消費者的消費意圖去探討酒吧消費者願意去購買該產品 的可能性是企業經營者必須重視的一個環節，企業的成敗皆在於消費者願不願意購買或 付費使用商品。而在過去許多研究中都顯示出，了解消費者的消費意圖，有助於找出影 響消費者的諸多原因，因此找到影響消費者的消費意圖因素之後，從中調整並改善，進 而可以找出有利的解決方法以提升企業的成長，讓酒吧消費者的消費意圖形成可能是在 預期受益(從購買的產品中)的基礎形成的(陳建成、張維志、劉財龍、黃少章，2010)。 因此，當酒吧業者對某一特定品牌推出的產品或服務讓消費者感到滿意時，將會提 高未來再度選購的意願（Gwinner＆Swanson,2003）。另一方面，Kotler（2003）亦提出 類似看法，表示酒吧消費者就是消費者對某一特定產品的信心程度。當消費者對此產品 的過去使用經驗或知覺有較高的期望時，即代表消費者對提供某一特定產品的企業存在 較強烈的信心水準。因此，本研究期望從消費者的消費意圖中，加強消費者對酒吧的強烈信心水準，進而可以提升消費者的消費意願。
有鑑於上述所言，酒吧經營者能否了解酒吧消費者的消費意圖，是影響消費者前來 酒吧消費的非常重要的關鍵之一。
第五節 從眾行為
壹、 從眾行為的定義
從眾效應也稱羊群效應，是指當個體受到群體的影響（引導或施加的壓力），會懷 疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是指當 個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致，其 實泛指的就是通常人們所說的隨波逐流。 從眾(Conformity)一詞其實源自於社會心理學範疇。社會心理學家認為：「從眾」 是社會影響的具體呈現。美國社會心理學家 Asch 從 1951~1956 開始著手從眾行為的研 究，雖然當時他尚未明確界定「Conformity」的定義，但後來 Asch 的研究成為從眾行為的重要相關研究之一。在 Asch 發表的論文中是以多數效果 (Majority Effect) 這個名詞
來表示，主要結論為：「儘管多數人的主張是不正確的，但個人仍會順從多數人的意見」 (Asch,1951)。換言之，從眾即係指個人在團體中因受到團體的影響和壓力，使其在知覺、 判斷和行為上傾向與團體中多數人一致的現象；產生這種心理現象是由於實際存在的或 頭腦中想像到的社會壓力與團體壓力，使人們產生符合社會要求與團體規範的信念與行 為（王湘盈、陳怡如、蔡心怡，2002）。 從行銷應用角度綜合了各家學者說法，認為從眾的定義是「當個人在面對團體的購 買行為、評價、意願的時候，個體本身對於產品評價、購買意願、購買行為的改變，以 符合團體傾向之期望」。綜合上述與其他各學者指出的定義，本研究自行整理如下表 2-5。
表2-5 從眾行為的定義
學者 年代 定義
Lascu & Zinkhan 1999 從行銷應用角度綜合了各家學者說法，認為從眾是「當個
人在面對團體的購買行為、評價、意願的時候，個體本身 對於產品評價、購買意願、購買行為的改變，以符合團體 傾向之期望」。 王湘盈、陳怡如、 蔡心怡、徐向群 2003 從眾即係指個人在團體中因受到團體的影響和壓力，使其 在知覺、判斷和行為上傾向與團體中多數人一致的現象； 產生這種心理現象是由於實際存在的或頭腦中想像到的 社會壓力與團體壓力，使人們產生符合社會要求與團體規 範的信念與行為。 Corazzini& Greiner 2007 從眾效果可從企業的外部收益、相關影響、外部資訊或社 會偏好中做解釋，當企業的行動影響其他企業時，導致消 費者選擇同一個企業就會形成從眾，因此要形成從眾效果 可藉由觀察前人的行動，觀察群體的行為，忽略個體本身 的行動而傾向群體決策去做決定。 Raafat，Chater& Frith 2009 從眾是一種融合社會行為的一種形式，可以廣泛的定義為 團體中一致的想法或行為。
貳、 從眾行為的衡量之因素
從眾行為模型中提到三種心理狀態，分別為順從、認同與內化，其中認同是指團體 中某些行為特性是受個體所喜愛或尊崇的，因此個體會接受或模仿其行為而表現出與團 體一致的行為，其所影響的時間比較短暫，認同也在團體中比較容易產生效果（Lascu ＆Zinkhan，1999)。因此，個人在處於團體生活中會與他人產生互動，並受到群體的影響，而在思想或行為上有所改變，而傾向多數人的意見。也就是說，從眾行為同時兼具 了訊息性和規範性的雙重影響，因為它使個人減少了訊息搜尋成本，另一方面也提高了 被別人喜歡、接受與支持的程度。從消費心理來分析，我們能清楚發現從眾行為確實可 使消費者對於酒吧地消費熱潮發酵，並帶動另一波夜間休閒活動的契機。 衡量從眾行為的因素可區分為「團體因素」與「個人因素」，茲將其分述如下（劉 安彥，1988）。
一、團體因素
(一)團體大小：當團體增至三至五人時，其中的成員較會從眾。超過五人時，團體大小 對於個體的從眾行為影響就不大。 (二)決定的一致性：意見一致的團體比意見不一致的團體，更易引發個體的從眾行為。 冒出一個異議份子會使團體成員較易出現不從眾的情形。這種打破從眾的效果大多是因 為模仿；一旦有一個歧異者表示異議，其他人就有不從眾的例子可循。 (三)團體的凝聚力：團體成員連結在一起和歸屬感的程度稱為凝聚力(cohesiveness)。凝 聚力高的團體之從眾情形較凝聚力低的團體為高。彼此喜歡，樂於相聚，使個體較不易 偏離團體的意見。 (四)公開的承諾：判斷和投票是在公開的情況下進行，從眾性較高。例如，無記名投票 的結果可能與舉手投票的結果不同。要求公開表示支持或反對時，團體成員會感受到順 從他人意見的壓力。二、影響從眾的個人因素
(一)地位：地位低的人，比地位高的人更易順服。地位高的專業人士更可能質疑權威並 打破常規，地位低的工作人員較可能尋求來自「上司」的指示。(二)性別：現今多數的研究表示從眾並無性別差異，早期研究卻指出女性較男性更易從 眾。對此情形的解釋包括：早期的研究多為男性研究者所做的研究；另外認為女性可能 並非較順從，而是比男性更有「社會取向」。此外，由於近年來女權的伸張，提高女性 的自信心和自尊心，因而減低其從眾的程度。 (三)性格：一般而言，缺乏自信和自尊的個人要比那些有自信和自尊心強的人亦受到團 體壓力的影響。然而，關於「從眾性格」的研究顯示：當面臨的情境「強烈」時（具結 構且重要），性格差異在行為上造成的差異較小。但當情境「微弱」時（模糊且無限制 性），從眾的傾向可能和其行為模式與性格有關。 (四)文化：不同的文化與民族具有不同的價值觀和目標，因此從眾也可能是有文化差異 的傾向。 (五)對團體的信任：在一個從眾情境中，個體持有某種看法，但發現團體持有另一種看 法，而個體希望能做出正確的反應，當個體越信任團體為訊息之最佳來源時越可能會表 現出從眾行為。 (六)對自我判斷缺乏信心：對自信心及從眾表現多寡最具影響效果的因素之一。個體作 反應時之自我能力評估，亦即如果個人對某一主題具有豐富的知識，即可降低從眾行為。 影響個體自我能力感的因素之一是判斷的困難度。判斷困難度越高，個體之自信心越低， 個體就越可能依從他人的判斷。 綜合上述所言，本研究從過往從眾效應研究發現，從眾消費行為，對行銷人員而言 是相當值得注意的，實務上有許多廠商就是利用消費者希望藉由購買與大眾相同之物品， 來證明自己符合當時社會潮流或社會規範的從眾心理，進而達到銷售目的。而在這個酒 吧開始成為夜間休閒活動的主流世代而言，透過上述研究可得知，個人會根據團體的規 範產生一致的行為，並對自己的個人行為尋找社會上的支持。當消費者為從眾購買時， 即使群體中多數人所購買的產品並非消費者原先計畫購買或並非偏好的產品，但消費者
仍會為了取得群體的認同，而在內心產生渴望的購買（李美慧, 2007）。在一般情況下， 當消費者對於非原先計畫購買或非偏好的產品不是非常了解時，再次參與的意願會較低， 然而從眾程度高的消費者，為獲取社群中其他成員的認同，即使知道購買的產品隱含較 高交易成本，仍會選擇購買此產品。因此，酒吧運用從眾效應在現代夜間主流活動的訊 息上，將能使消費者態度趨向一致性並對於上酒吧消費成正面的態度，進而提升消費者 參與酒吧活動的消費意圖。
第六節 酒吧消費者的消費動機、消費意圖、消費態
度、從眾行為之關係
酒吧文化已成為台灣夜間休閒娛樂的新生活指標，適時紓解壓力與夜間休閒問題。 酒吧能迅速地在台灣發展，主要是因為現代人生活中，社交、飲食、休閒等活動普遍使 用空間氛圍，休閒活動的種類中以酒吧最為受到歡迎，也是下班紓解壓力最佳場所。到 酒吧消費能紓壓外，也能享受美酒、美食及服務之處。除此之外，酒吧業者要瞭解消費 者到酒吧消費動機心態，與消費者對於酒吧所提供的服務，在消費者心中的重視程度分 配，才能滿足消費者的需求。壹、 酒吧的消費動機、消費意圖、消費態度的關係
透過近幾年的研究可以發現，休閒動機因人而異、因地而異，每個人的成長背景與 社會化過程都不相同，都具有不同的休閒動機，即使是同一個人，在不同的時機和地點 也可能有不同的休閒動機，當所處的休閒環境缺乏休閒設施時，會以其他休閒活動來取 代改變原來的休閒動機。 Blackwell, Miniard＆Engel(2001)認為消費者動機代表著透過產品與服務的購買 與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。由此可引伸出消費動機有幾項重要的意義︰ (1)動機的起始來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求。 (2)需求大部份在多數時間中是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會受 到個人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此 激發需求的力量稱之為驅動力。為。 由於消費者是從個人消費動機以及同儕意見等推論產品品質，該產品的形象會影響 消費者對產品的消費意圖，並直接影響消費者對產品屬性的信念，更透過信念間接影響 對產品的整體評價，無形中影響消費者的消費意圖。透過上述學者所述，我們可以得知 消費者因為要滿足生理與心理需求，而產生了消費動機， 進而願意考慮去購買某一產 品，以滿足動機的可能性是為消費意圖。 Hawkins et al.(2004)認為消費動機是一種消費意圖產生行為的理由，一個人做某些 事的原因，被清楚瞭解且被直接認同的消費者動機稱為顯性動機；無法被清楚瞭解且不 願被認知的動機稱為隱性動機，而消費者的顯性動機和隱性動機都會影響購買行為。 Schiffman & Kanuk(2004)的動機過程模式說明動機是對未滿足的需求、需要和慾望產生 驅動力，經由消費行為來使需求得到滿足。Wilkie(1990)與Blackwell et al.(2001)均指出 有十項動機會產生購買行為。根據以上學者對消費動機會影響購買行為的研究，可推論 出本研究的假說如下： H1：酒吧消費者的消費動機對於消費意圖影響程度為正向影響。
貳、消費態度為中介模式
Lutz, Mackenzie＆Belch（1986）提出了四種關於品牌與廣告間的態度中介模式假說。 本研究將這四種假說分別探討消費動機、消費態度、消費意圖之間的交互關係，以下就 各種影響假設作簡單的介紹。一、情感轉移假說(Affect transfer hypothesis)
本假說的主要重點除了消費動機以外，酒吧的消費態度亦將對消費意圖造成影響， 最後透過消費態度影響購買傾向。
二、雙重中介假說(Dual mediation hypothesis)
酒吧消費者的消費動機有兩個影響方式，一個是來直接對消費意圖作出影響，另一 個則是透過對消費態度間接影響消費意圖。
三、交互中介假說(Reciprocal mediation hypothesis)
來自Heider (1958)平衡理論，他認為個體對於人、事、物的態度或信念，都希望處 於一平衡的穩定狀態，失衡則會有不安的感覺。這三者間關係是否平衡，要視兩兩間的 關係是正（喜歡、肯定）或負（不喜歡、否定）而定，若三邊關係全為正或兩邊為負一 邊為正時，都是平衡狀態，即三邊關係符號相乘，乘積為「正號」即為平衡狀態。而交 互中介假說便是從此發展而來，Lutz、MacKenzie andBelch 認為消費者同樣在「自己」、 「第三者」、及「物體、概念或事件」三方達到某種平衡。
四、獨立影響假說(Independent influences hypothesis)
此假說認為消費者對於酒吧的消費動機與消費態度間沒有任任何因果關聯，他們各 自對購買傾向形成影響。 基於此，本研究認為在酒吧的消費動機和消費意圖當中，能有所建立顧客心中對於 酒吧的信任與長期的關係而形成一種對於品牌的信念；並透過消費者的消費態度中介效 果，間接影響消費者的購買意願。綜合上述所言，本研究認為綜合過去「消費態度」對 「消費動機」與「消費意圖」有所影響，故本研究假設如下： H2：酒吧之「消費態度」對酒吧的「消費動機」與消費者的「消費意圖」關係具有 中介效果。 綜合上述的文獻分析，本研究得出「消費動機」、「消費態度」、「消費意圖」，三者
圖2-1 消費動機、消費態度、消費意圖之關係
參、 從眾行為之干擾效果
過去學者用以解釋從眾行為的理論不外乎下列三種：
一、
認知失調理論(theory ofcognitive dissonance)：
係指個人的信念與行為（信念與信念之間、行為與行為之間）產生矛盾衝突，而且 無法長期忍受這樣的不協調感，會採取某些行動以資因應，例如：改變其某些信念或行 為，來消除認知的不一致，使其信念或行為獲得合理一致化的解釋。
二、社會角色理論(social role theory)：
個人在群體中所扮演的角色，是根據個人在群體中的地位，所表現出某些被群體期 待的特定行為。此一社會角色理論除經常用以探討性別角色不同，對男性與女性行為的 影響外，也強調社會（或群體）對個人所設定的角色，會深遠地影響個人的知覺與行為， 例如：穿著休閒服上台的講師，容易導致聽眾懷疑其專業性。通常個人在群體中常會被 設定定為所應扮演的角色，並被期許行為與角色相互一致，無論本身認同與否，個人為 了獲得與群體良好的溝通互動，會表現出和群體期待相互一致的行為，尤其個人扮演「追 隨者、服從者」的角色，在群體中更容易出現從眾行為。 消費動機 消費意圖 消費態度
三、歸因理論(attribution theory)：
個人在觀察他人某一行為時，會將該行為發生的原因歸結為內在或外在歸因。其中， 內在歸因是指個人認為行為人之所以產生行為，是出自於自願或本身的因素；至於外在 歸因則指個人認為行為人之所以產生行為，是出自於本身以外的其他因素所影響，例如： 消費者可購買某件皮包，可能基於享受產品的高品質（內在歸因），或是因為店員的強 烈推銷（外在歸因）所致。 如果個人將群體的行為用外在歸因加以解釋，比較不容易產生從眾行為；反之亦然， 因為以外在因素解釋群體行為時，會因外在因素對群體與個人的影響力可能不盡相同， 使得個人所持的反對理由變成強而有力，可以降低反對群體的風險，例如：青少年認為 群體吸毒是為了裝酷之外在歸因，比較不會出現從眾行為，如果認為群體吸毒是為了享 受被麻醉後快感的內在歸因，顯然從眾行為的可能性會提高。 以往文獻並未直接指出同儕從眾行為對於消費動機與消費態度態度關係和消費意 圖之間的影響。隨著社會結構的轉變，社會關係開始建立在同儕的關係之上。現代的消 費者會透過消費商品或服務，尋找具有相同品味的同伴，特別在重視建立及維繫同儕關 係的現今社會之間更是明顯。對於現代群體社會而言，消費者在功能性、象徵性及體驗 性的產品經營管理上，形象越佳越會增加消費者對此商品附加價值的認同，減少消費者 對此商品的知覺風險，帶給消費者正向的消費態度。 藉由眾多文獻我們可以得知，現在社會當中，最大的特性就是魚群效應，因為一個 青少年就像一條魚，可以影響數十個同伴，眨眼之間數以百萬計的青少年都齊心追隨， 而且同儕互動讓他們相互模仿學習，在彼此切磋的步伐中，渡過年少輕狂的歲月。藉由 現在社會的魚群效應和同儕從眾行為，一旦同儕對某商品或品牌產生消費動機及對該商 品產生良好的形象時，透過跟隨同儕行為，可以獲得同儕的信任及認同，彼此成為一個 參考群體，擁有共同的價值觀，進而強化商品形象對消費態度之正向影響；相反地，一旦同儕對某產品產生負面的品牌形象，透過同儕的從眾行為，將強化同儕族群間對該商 品之負面的消費態度，因此從眾行為程度之高低對於消費動機和消費態度之影響應具有 干擾效果存在，是故本研究建立相關研究假說如下： H3：從眾行為對於酒吧的消費動機和消費態度之間具有顯著的干擾效果。 H4：從眾行為對於酒吧的消費態度和消費意圖之間具有顯著的干擾效果。 H5：從眾行為對於酒吧的消費動機和消費意圖之間具有顯著的干擾效果。 綜合上述的文獻分析，本研究得出透過「從眾行為」對於酒吧消費者「消費動機」、 「消費態度」、「消費意圖」的干擾下，四者的關係如下（圖 2-2）。 圖2-2 消費動機、消費態度、消費意圖、從眾行為之關係 消費動機 消費意圖 消費態度 從眾行為 從眾行為 從眾行為 H2 H3 H4 H5
第七節 性別對消費動機、消費意圖、消費態度的影
響
「性別角色」，是一種文化所允許的，適合於男性與女性的行為（Schaffer，1980）。 而性別角色是一個人所認同社會可以接受的兩性行為模式（Hurlock，1978），因此性別 角色的不同是文化所帶來的差異，也就是文化的產物。黃靜芬(1984)將性別的定義歸納 為兩種：一派的學者把性別視為社會或文化中用來區分男女差異的特性；另一派學者則 將其視為社會所認可或期許的適合於男性或女性的行為模式，而性別角色是包含多向度 的，包括行為、態度、人格特質等。 從上面的文獻資料可以發現，性別差異的確會影響人的行為模式，而社會對人所加 諸的潛移默化及認可期許，更樹立了男性與女性的人格差異；而消費行為也是被性別所 影響的一環，從以往研究顯示，性別差異的確可能導致不同的消費行為和傾向（郭貞， 1994）。許多研究發現性別差異會影響選擇產品的考慮因素，例如在挑選服飾產品時， 男性較女性注重功能面的產品屬性（Shen, et. al.，2005）。一般而言男性在選購產品時 會注重其實際功能，女性在選購產品時較注重其美觀及流行性，在國內的研究當中，也 發現男性較女性來的儉約（黃坤田，2002），其原因是男性在購買產品前會有一定的金 錢基準，而女性較不贊成只考慮預算而忽略其外觀。 雖然性別差異對消費行為確實有影響，但是消費決策行為也同樣受到產品屬性、環 境因素、消費動機等等因素影響，並且性別差異隨時間與地域而有所變動，無法一概而 論。Lazer（1963）將消費者的消費態度觀念運用到行銷領域上來加以探討，他認為消 費態度是一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消費的群體在生活上所表現出來的特 徵。因為人口統計變項所提供的資訊有限，所以無法完全了解消費者行為的全貌。 因此，具有描述消費者心理特質的消費態度便逐漸受到行銷學者的注意，並大量應的生活方式，也就是文化、價值觀及人口統計變數等各層面的綜合體，且生活型態會影 響一個人的需求及態度，更進而影響其消費行為，相對而言，消費者也會從產品購買決 策中獲得經驗而改變其生活型態。 Hawkins（1995）認為消費態度是來自於消費者的認知、目標與週遭社會團體影響， 其行為會表現在消費者與生活所及事物的互動上面，包括了其活動、興趣以及意見。此 外，Engel ＆ Roger（1995）指出消費態度是個人價值觀和人格的綜合表現，即個人價 值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果；而此結果會影響個人的一般行為，進而 影響其特定的購買決策。是故本研究建立相關研究假說如下： H6：性別對「消費動機」、「消費態度」、「消費意圖」具顯著的差異。 綜合上述的文獻分析，本研究得出透過「性別」對於酒吧消費者「消費動機」、「消 費態度」、「消費意圖」具有顯著性的差異，四者的關係如下（圖 2-3）。 性別 圖2-3 性別、消費動機、消費態度、消費意圖之關係 消費動機 消費意圖 消費態度 H6
第三章 研究方法
第一節 研究設計
壹、研究架構
為了瞭解酒吧消費者對酒吧的行為意圖，因此本研究探討以酒吧消費者的消費動機、 與消費態度、消費意圖和從眾行為之關係。本研究相關假說如下（如圖 3-1）。 性別 圖 3-1 研究模式 由第二章文獻探討中推論，本研究提出以下之假說： H1：酒吧消費者的消費動機對於消費意圖影響程度具正向影響。 H2：酒吧之「消費態度」對酒吧的「消費動機」與消費者的「消費意圖」關係具有中介 效果。 H3：從眾行為對於酒吧的消費動機和消費態度之間具有顯著的干擾效果。 H2 H3 H1 消費動機 消費意圖 消費態度 從眾行為 從眾行為 從眾行為 H4 H5 H6H4：從眾行為對於酒吧的消費態度和消費意圖之間具有顯著的干擾效果。 H5：從眾行為對於酒吧的消費動機和消費意圖之間具有顯著的干擾效果。 H6：性別對「消費動機」、「消費態度」、「消費意圖」、「從眾行為」具顯著的差異。
貳、問卷設計
本研究之問卷題項分成五個部分，本研究第一部分將探討酒吧消費者對酒吧的「消 費動機」，共 7 題；第二部分探討消費者對酒吧消費的「從眾行為」，共 8 題；第三部分 探討消費者對酒吧消費的「消費意圖」，共 8 題；第四部分探討消費者對酒吧消費的「消 費態度」，共 6 題；第五部分為受訪者的「基本資料」。 本研究題項第一部份至第三部分採「李克特七點尺度量表」衡量，從「非常不同意」、 「有點不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「有點同意」「非常同意」依序為 1 至 7 分，反向題給分則反之。問題內容則是利用過去的文獻，作為設計問卷的參考，以達到 適合本研究場域的問卷，藉此作為測量酒吧消費者對於消費意圖的研究工具，並利用參 考相關文獻做為問卷內容設計的初步擬稿，探討酒吧消費者在「從眾行為」的干擾因素 下，「消費動機」、「消費態度」、「消費意圖」之間的相關性。一、 消費動機
由文獻推論，消費動機則是消費行為的起點，在正常的情況下，動機會引導消費者 的行為朝需要的目標進行，人們的動機是無法看到或接觸的需求與慾望。樓永堅(2003) 則認為，消費動機是由多種因素所構成的，消費者在消費動機中包含內在的情感動機和 外在的理智動機。題項設計依據如下（表 3-1-1）。表 3-1-1 消費動機題項設計 題號 題項 參考來源 1 去酒吧消費是一種跟著上流行的感受 李文貴(2007) 、賴 韻代(2007) 2 酒吧是一種可以表達自我表現的地方。 3 進入酒吧宛如回到年輕時光。 4 去酒吧消費時容易有一夜情的發生。 樓永堅(2003) 5 在酒吧裡我可以很快的拓展人脈。 6 在酒吧裡可以滿足我的休閒需求。 李淑任(2005) 7 酒吧的主題氣氛使約會更浪漫有格調。 二、
從眾行為
由文獻推論，從行銷應用角度綜合了各家學者說法，認為從眾是「當個人在面對參 考群體的購買行為、評價、意願的時候，本身對於產品評價、消費意願、消費行為的改 變，以符合參考群體的期望」。題項設計依據如下（表 3-1-2）。 表 3-1-2 從眾行為題項設計 題號 題項 參考來源 1 我認識的人影響我去酒吧意願。 林彩梅(2007) 2 父母的意見影響我決定是否去酒吧。 3 家人(父母除外)的意見影響我是否去酒吧。 4 朋友的意見影響我決定是否去酒吧。 5 大眾媒體報導酒吧相關的訊息。 鄧旭如、李美慧 (2007) 6 報紙、雜誌、電視等媒體廣告所傳達的訊息。 7 社會與論會影響我決定是否去酒吧消費。 8 酒吧來的名人使人產生驚喜的感受。三、消費意圖
消費者之購買意願會受到許多因素所左右，其中最常見的是他人推薦和廣告。對於 酒吧的消費者而言，酒吧有無舉辦相關促銷活動等更是能夠影響消費者的消費意圖，意 即消費者的消費意願會被個人對商品所影響。題項設計依據如下（表3-1-3）。 表 3-1-3 消費意圖題項設計 題號 題項 參考來源 1 酒吧的安全是重要因素。 Thang&Tan(2003) 2 酒吧便利的地理位置是重要因素。 3 酒吧的主題氣氛是重要因素。 4 酒吧的酒類是重要因素。 5 酒吧的主題活動依週末及平日變化調整。 孫紹煒(2004)、 黃祥峰(2004) 6 酒吧坐有包廂的公開尊貴感。 7 酒吧的店內座位舒適度是重要因素。 8 酒吧的氣氛能使帶去應酬的客人更加放鬆。四、消費態度
透過對態度的瞭解，我們較準確的預測購買行為。態度更可用來評估行銷活動的效 果，消費者是否透過對商品訊息的體驗，形成或改變對商品的態度；其次，態度也可以 作為行銷活動可行性的判斷標準；再者，態度也有利於行銷策略中建立市場區隔和目標 消費者，以消費者對產品正面態度為焦點，進行深度的消費者溝通。題項設計依據如下 （表3-1-4）。表 3-1-4 消費態度題項設計 題號 題項 參考來源 1 酒吧的消費價格合理是重要因素。 鹿浩宗(2006)、劉 秀 端 、 羅 雯 心 (2007) 2 酒吧有許多的的俊男美女。 3 酒吧消費可以讓我展現財富。 4 酒吧內可以讓我表現酒量。 5 酒吧的特別經驗可以讓我在朋友面前炫耀。 6 我擁有足夠資源、資訊與能力去酒吧。
第二節 資料蒐集與樣本選擇
本研究之問卷設計主要調查酒吧消費者部分，欲了解酒吧消費者消費動機是否會影 響到消費意圖，以及消費態度對於消費意圖之間是否也會有所影響，以及酒吧消費者在 從眾行為的干擾下，消費動機、消費態度和消費意圖之間的關聯，且依據作者現場觀察 及經營者訪談，其消費人數每日至少有100位消費顧客做為抽樣比例依據，初步估計， 一年至少有40,000人以上的消費客群作為母群體，進而設計出問卷之題項，再依據人口 統計變項之分類，分析各類不同變項所分析之結果。壹、樣本抽樣
在信賴水準95%，誤差5%，母體樣本數40,000人之條件，經SS=Z2*(P)*(1－P)/C2 最 小樣本數1 ，所需之公式運算後，所需樣本大小為381份。本研究以高雄知名的三間酒吧 為樣本的蒐集，預計施測時間從2015年1月20日至30日共計10天，包含假日與非假日樣 本的蒐集。貳、抽樣地點與對象
本研究選定高雄市的Care’s酒吧、My House酒吧以及The Shotting Fun娛樂品酒酒吧 為問卷抽樣地點，由訪查人員於酒吧店內的對消費者進行問卷調查，係考量消費者在進 1 SS=樣本數大小 Z=Z 值 P=取樣百分比 C=信賴區間估計
入酒吧消費之後才代表消費者在此次酒吧之消費行為告一段落，選擇在每日晚上八點至 凌晨三點半，於酒吧內發放問卷，有助於準確地蒐集消費者對酒吧的實際評價。
