消費態度

壹、消費態度的定義

態度是指個人從自身出發的主觀上，對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受 或傾向。消費態度是人們對待某一商品、服務，或從事某項消費活動前的心理傾向性，

它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯繫，有一定的主觀性和 自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，並與自己的 興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。

Hawkins, Best & Coney(2004)指出動機是行為的理由，一個人做某些事的原因， 它 代表一個無法觀察到的內在力量刺激和迫使一個行為的反應， 同時對這反應提供了特 別的方向。Blackwell, Miniard & Engel(2001)認為消費者動機代表著透過產品與服務 的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。由此可引伸出消費動機有幾項重要的 意義︰ (1)動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生 需求。(2)需求大部份在多數時間中是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會 受到個人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發 需求的力量稱之為驅動力。(3)驅動力愈強愈能促使人們滿足需求，藉由需求而產生驅 動力進而影響購買行為。

在研究消費者行為的領域中，消費態度是一個重要的因素，因為「態度的產生表示 消費者已開始對某一特定的產品或服務形成具體行動的趨向」，其實，消費態度的核心，

主要是針對消費者對人、事、物或行為所抱持的正面或負面評價，反映了個人對人、事、

物或行為之好惡的感覺(Fishbein ＆ Ajzen, 1975 ; Blackwell, Roger, Miniard, Engel & James, 2001)。而且透過對態度的瞭解，我們較準確的預測消費者購買行為，當消費者對商品、

企業的評價都是呈現正向時，進而會因為對這樣的商品和企業的消費態度產生出一種習

慣性，而選擇繼續購買。這樣的行為反映出一種消費態度的持續性，是一種對個人、團 體、物質及情境呈正向持續性購買行為的意向。

由此可引伸出消費態度有幾項重要的意義︰

一、態度代表人們對某些事或物表現喜歡或不喜歡的反應，可經由學習而得。

二、態度是個人形成對環境認知的心理狀態，進而產生反應。

貳、消費態度的影響因素

每一個消費者對不同的商品或企業品牌會表示出各種不同的態度，對同一商品的不 同牌子也會有不同的態度。消費者對某一商品或品牌名稱持有喜好的態度，則在適當的 時候有可能就會前往購買，而對某一商品或牌名持有厭惡的態度，則可能連該商品在做 促銷時多看一眼都不願意。態度在某些時候對消費行為有很大的影響，有些時候甚至有 著消費決定的作用。

消費者對各種消費品的態度並不是生來具有的，而是後天通過學習即感知、認識、

實際使用商品，加上人的文化素養、知識水平、生活經驗的變化所形成的，且一旦形成 之後，就會具有相對的穩定性。另外，消費者在經濟能力上也有階層的劃分，不同等級 的經濟能力在消費型態上也會有所差異；也就是說，經濟能力等級較高的消費者，其購 買力比經濟能力等級較低的消費者強，對高級品的需求也更容易實現。

綜合上述許多學者看法，本研究將消費態度解釋為：「行銷策略中所指的消費態度，

是消費在市場活動中，對所接觸事物持有的價值判斷、感覺及行動傾向」。本研究發現 到態度和意圖還有行為之間的關聯性，是有關於本研究所要探討的因素。因此，本研究 將消費態度拿出來做討論。消費態度是指消費者的行為信念、以及消費者的評價結果。

本研究以這兩點為基礎，從行為的觀點來看，主要是探討產生消費行為的這個消費

意圖，也就是消費者對消費商品所建立的價值判斷構念。有鑑於上述所言，本研究認為 改變消費者對酒吧的消費態度，將有助於促進消費者對於前往酒吧的消費意圖。