本研究根據電視調查結果所得之贊助商廣告電視曝光時間，以及 兄弟象行銷企劃部所提供之贊助商合作年限、有無活化策略等變項，
來檢驗其是否對贊助商本身被辨識率造成差異或有所相關，一但結果 達到顯著，再以多元迴歸進一步分析各變項對贊助商辨識率之影響 力。贊助商各變項與被辨識率整理如表 4-45。
一 一 一
一、、、、贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析
由表 4-46 可知各贊助商被辨識率的平均數為.47，而廣告曝光時 間的平均數為 204.87 秒。進一步以贊助商被辨識率為 y 軸、廣告曝 光秒數為 x 軸繪成線型圖（圖 4-1）後可看出，贊助商本身的被辨識 率大致上會隨著本身廣告曝光時間增加而提升。從皮爾遜積差相關測 得兩變項之間的相關達.544（p＝.003＜.05），達到顯著水準（如表 4-47），因此贊助商本身的廣告電視曝光時間和被辨識率具有顯著正 相關。
表 4-45：2005 年兄弟象贊助商一覽表
表 4-46：贊助商廣告曝光時間與被辨識率描述性統計量表
本研究結果發現，贊助商本身的廣告電視曝光時間和被辨識率具 有顯著的正相關，亦即贊助商透過兄弟象隊球衣廣告、球場看板透過 電視轉播所露出的時間越多，其被消費者正確辨識為贊助商的機會就 越高。事實上，被辨識率前四名的贊助商，包括五洲製藥、中華汽車、
1111 人力銀行及玉山銀行，四家企業的廣告曝光時間正好也排在前四 名，贊助商廣告在球賽轉播中露出的機會多，消費者自然印象深刻，
這樣的結果相當合理。
然而，過去 Harshaw & Turner（1999）研究電視觀眾對於賽車場 場邊廣告的辨識率，結果卻發現廣告曝光的次數對辨識率沒有顯性的 關係，結果和本研究明顯不同。研究者認為，其差異原因在於運動本 身性質的不同，賽車比賽的畫面往往隨著車輛瞬間而過，因此消費者 在單一電視畫面上無法多作停留；而棒球比賽時電視畫面常特寫並停 留在靜止準備投球、打擊的球員身上，消費者有較多的時間吸收此一 畫面上的所有資訊，因此贊助商廣告透過棒球比賽轉播得曝光時間和 辨識率會存在顯著之相關。
二 二 二
二、、、、贊助商合作年限與被辨識率相關分析贊助商合作年限與被辨識率相關分析贊助商合作年限與被辨識率相關分析贊助商合作年限與被辨識率相關分析
由表 4-48 可知各贊助商被辨識率的平均數為.47，而合作年限的 平均數為 1.75 年。進一步以贊助商被辨識率為 y 軸、合作年限為 x
軸繪成線型圖（圖 4-2）後可看出，贊助商本身的被辨識率明顯隨著 本身合作年限提升。再從皮爾遜積差相關測得兩變項之間的相關 達.601（p＝.001＜.05），達到顯著水準（如表 4-49），因此贊助商本 身的合作年限和被辨識率具有顯著正相關
表 4-48：贊助商合作年限與被辨識率描述性統計量表
平均數 標準差 個數
被辨識率 .47384 .271793 28
合作年限 1.75 .645 28
合作年限
3 2
1
平均數被辨識率
1.0 .9 .8 .7 .6 .5 .4
.3 .2
圖 4-2：贊助商被辨識率及合作年限線型圖
表 4-49：贊助商合作年限與被辨識率相關分析表
合作年限 被辨識率 Pearson相關 .601**
顯著性 (雙尾) .001
** 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著
Aaker & Joachimsthaler 指出企業長期持續性的贊助理所當然地會 帶來更強的結合性（引自高登第譯，2002），程紹同（2001）亦提出 3 至 5 年的贊助年限才能發揮贊助的效益；本研究結果也發現贊助商 合作年限越長，其被消費者的辨識率越高。
從表 4-44 中可以發現，在本研究中贊助商被辨識率超過 60％
者，至少是連續第二年和兄弟象合作，換句話說，贊助商在 2005 年 第一次和兄弟象隊合作者，其被消費者的辨識率皆低於 60％。舉例 來說，明基（BENQ）在 2005 年球季才開始贊助兄弟象隊，儘管明 基擁有單場平均 377.13 秒的廣告曝光時間（球衣後背、全壘打牆看 板、球員休息室內看板），也透過球場主題日、授權商品（兄弟象「騷」
錄片）等方式進行促銷，但由於是第一年和兄弟象隊合作，因此僅有 57.3％的消費者能正確辨識明基為贊助商，這也印證了 Aaker &
Joachimsthaler（引自高登第譯，2002）及程紹同（2001）等人的論點。
消費者對第一年合作的贊助商認知有限，但對連續合作兩年或三年的 贊助商會有較高的辨識率。
三 三 三
三、、、、贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析
由表 4-50 及表 4-51 發現，有活化策略及無活化策略兩個樣本的 平均數分別為.585540 及.36213，首先以 Levene 檢定變異數的同質 性，結果未達顯著（F＝.108，p＝.745＞.05），故採用假數變異數相
從本研究結果中可發現，中華汽車的廣告曝光時間遠高於僅有球 衣右胸廣告的五洲製藥，且合作年限為第三年亦高於五洲製藥的第二 年，然而，中華汽車在被辨識率上反倒落後五洲製藥近 10％。這樣 的結果原因應在於活化策略有無的差別，中華汽車在 2005 年球季中 除球衣上的廣告及本壘後方廣告看板外，幾乎沒有另外投入任何預算 於相關活化策略之中；而五洲製藥雖然僅有球衣右胸的廣告位置，但 卻能積極運用兄弟象隊教練林易增為其產品代言的效益，並另外投入 大筆經費於一般電視廣告時段播放林易增所拍攝之電視廣告 CF。五 洲製藥除贊助兄弟象隊取得球衣廣告及林易增代言的優勢外，本身願 意再投入大筆的廣告經費來渲染身為贊助商的效益，這也正是該企業 能讓 96.5％的消費者正確辨識其為贊助商的關鍵。
另外，若以同樣僅有全壘打牆廣告看板之廣告位置的 13 家贊助 商來看，小象中古車收購店及東森得易購兩家贊助商之被辨識率為最 高，小象中古車收購店的被辨識率甚至高達 74.7％。這兩家贊助商除 了合作年限高於其他贊助商外，企業本身在廣告之外的活化策略也發 揮了效用。小象中古車在 2005 年以兄弟象隊的李居明教練作為代言 人，透過媒體的報導等曝光機會，即使該企業透過電視轉播所能曝光 的時間有限，但依然能有效提高消費者的認知；東森得易購也是同樣 的情形，在全壘打牆廣告看板曝光率偏低的情形之下，東森運用兄弟
象商品授權的方式，在其購物通路中獨賣兄弟象相關商品，因此也提 升了球迷對東森的認知。
過去研究中，伍文海（2003）的研究也曾提出贊助商若在現場販 賣或提供本身產品，消費者對贊助商之球場廣告看板再確認率會明顯 提高，因此建議贊助商除廣告外，應搭配現場相關促銷活動。徐嘉良
（2004）根據本身針對中華汽車贊助兄弟象隊的研究，提出除靜態廣 告方式外，應配合更多活化的行銷策略之建議。本研究所呈現的結果 亦是如此，僅做球衣或球場廣告之贊助商，其被辨識率顯著低於有進 行球場主題日、猜獎活動等活化策略之贊助商，因此贊助商在尋求曝 光率的同時，更應該注意相關本身活化策略的發展，才能有效提升消 費者對本身企業（品牌）的認知。
四 四 四
四、、、、贊助商變項對辨識率贊助商變項對辨識率贊助商變項對辨識率贊助商變項對辨識率迴歸迴歸迴歸分析迴歸分析分析 分析
以贊助商變項對辨識率進行迴歸分析後發現，結果發現三個自變 項對被辨識率的影響，具有相當的解釋力，整體R平方達.608，表示 三個自變項可以解釋被辨識率60.8％的變異量。模式考驗的結果，指 出迴歸效果達顯著水準（F＝12.411，p＝.000），具有統計上的意義。
進一步對於個別自變項進行事後考驗，係數估計的結果指出，曝 光時間具有最佳的影響力，Beta 係數達.416，其次依序為活化策略
的.378 及合作年限的.371，且三者皆達顯著並為正值，表示贊助商曝 光時間愈高、合作年限愈長、且有活化策略，則贊助商本身的被辨識 率即愈高。詳細結果如表 4-52 所示。
表 4-52：贊助商被辨識率迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配
t 值
（常數） .048 .104 .461
曝光時間 .0003 .000 .416 2.961**
合作年限 .156 .060 .371 2.606**
活化策略 .202 .070 .378 2.889**
註：**表 p＜.05
迴歸式：
贊助商個別辨識率 ＝ 0.0003「曝光時間」＋0.156「合作年限」
＋0.202「有無活化策略」＋0.048
Stotlar（1993）曾提出有效提升消費者對贊助商認知策略，包括 長期性的贊助、明確的掛名、針對目標觀眾使用不同促銷策略、及在 運動比賽期間提升廣告曝光率。本研究結果也發現贊助商的廣告曝光 率、合作年限、活化策略對贊助商本身被辨識率會有所影響，這樣的 結果與 Stotlar 的觀點相符。
而三個變項相互比較後可發現，贊助商廣告曝光時間對於本身被
辨識率有著最高的影響力，其次依序為活化策略的有無及合作年限。
這樣的結果證實了贊助商積極選擇球衣上、球場看版中曝光率較高的 廣告位置是有意義的，因為提高本身廣告曝光時間確實最能幫助消費 者正確辨識贊助商。活化策略與合作年限對贊助商本身被辨識率的影 響力雖然不如廣告曝光時間，但依然存在有不可忽略的重要性。
然而，今年兄弟象隊贊助商仍有半數是「以贊助商之名卻僅行廣 告商之實」，並未實際藉由進一步的活化策略來和消費者接觸。程紹 同（2001）認為「進行贊助」與「廣告刊播」是大相逕庭的事，廣告
然而，今年兄弟象隊贊助商仍有半數是「以贊助商之名卻僅行廣 告商之實」，並未實際藉由進一步的活化策略來和消費者接觸。程紹 同（2001）認為「進行贊助」與「廣告刊播」是大相逕庭的事，廣告