第四節 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析
本研究根據對中華職棒消費者所作之問卷調查結果，所得之消費 者涉入程度、支持球隊等變項，來檢驗其是否對消費者對所有贊助商 之辨識率造成差異或有所相關，根據初步檢驗結果再以多元迴歸進一 步找出對贊助商辨識率造成顯著影響之因素。
一 一 一
一、、、、中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析
由表 4-53 可知受試者涉入程度總分的平均數為 40.42，而對所有 贊助商辨識率的平均數為.47。進一步以消費者對贊助商整體辨識率 為 y 軸、消費者涉入程度總分為 x 軸繪成線型圖（圖 4-3）後可看出，
消費者對贊助商的整體辨識率會顯隨著本身涉入程度增加而提升。從 皮爾遜積差相關可進一步測得兩變項之間的相關達.397（p＝.000
＜.05），達到顯著水準（如表 4-54），因此消費者本身的涉入程度總 分和對所有贊助商之辨識率具有顯著正相關。
表 4-53：消費者涉入程度與辨識率描述性統計量表
平均數 標準差 個數
涉入程度總分 40.42 6.206 1590
辨識率 .4738 .19134 1590
涉入總分
而范師豪（2004）的研究結果為消費者「平均每年現場觀賽次數」
及「收看電視轉播頻率」，其次數（頻率）高者，對贊助商的辨識率 顯著高於次數（頻率）低者。本研究將「平均每年至現場觀賽次數」
與「平均每週觀看電視轉播時間」放入消費者涉入計算中，因此本研 究中消費者對中華職棒涉入程度越高，其對贊助商辨識率越高的結 果，也和范師豪的結果相同。
二 二 二
二、、、、消費者支持球隊對辨識率差異分析消費者支持球隊對辨識率差異分析消費者支持球隊對辨識率差異分析消費者支持球隊對辨識率差異分析
在消費者支持球隊的不同對辨識率的影響方面，本研究僅以「支 持兄弟象隊」與「支持其他球隊」兩部分來探討，亦即將支持興農牛、
統一獅、中信鯨、誠泰 Cobras 及 La new 熊的消費者皆歸於「支持其 他球隊」之中。由表 4-56 及表 4-57 發現，支持兄弟象隊及支持其他 球隊兩個樣本的辨識率平均數分別為.5231 及.3454，變異數同質性的 Levene 檢定達顯著（F＝7.411，p＝.007＜.05），故採用不假設變異 數相等的 t 值與顯著性，結果發現考驗結果達顯著（顯著性為.000
＜.05），表示支持兄弟象隊的消費者與支持其他球隊的消費者在對 贊助商辨識率上有顯著差異，支持兄弟象隊的消費者對贊助商的整體 辨識率顯著高於支持其他球隊的消費者。
表 4-55：支持球隊組別統計量 度、滿意度及購滿意願之上（林心晨，2004；Gwinner & Swanson，
2003；Zang, Won, & Pastore，2005）。而本研究所呈現「支持兄弟象 隊者，在對所有贊助商辨識率上顯著高於支持其他球隊者」之結果，
正好與過去的論點相符。研究者認為，消費者會對所支持的球隊投入 較高的關心及觀察，因此自然會對其所支持球隊的贊助商有較高的認 知，這應是合理的結果。
學者程紹同（2001）認為，企業在選擇贊助對象時必需考慮該運
動組織和企業本身目標市場的一致性。本研究結果發現兄弟象隊的球 迷對該隊贊助商的辨識率顯著高於其他球隊的球迷，因此對於贊助商 來說，企業在選擇和單一球隊合作前，必須仔細分析各球隊球迷之人 口統計上的特性後才決定合作對象，如此才能準確的將訊息傳遞給企 業的目標市場。
三 三 三
三、、、、消費者消費者消費者消費者變項對辨識率變項對辨識率變項對辨識率迴歸變項對辨識率迴歸迴歸分析迴歸分析分析 分析
以消費者變項對辨識率進行迴歸分析後發現，結果發現整體R平 方為.258，表示兩個自變項可以解釋辨識率25.8％的變異量。模式考 驗的結果，指出迴歸效果達顯著水準（F＝275.800，p＝.000），具有 統計上的意義。
進一步對於個別自變項進行事後考驗，係數估計的結果指出，支 持球隊是否為兄弟象隊具有較佳的解釋力，Beta係數達.330，其次為 消費者涉入程度的.304，且兩者皆達顯著並為正值，表示消費者涉入 程度越高、且支持球隊為兄弟象隊，則對所有贊助商的辨識率愈高。
詳細結果如表4-57所示。
表 4-57：消費者對所有贊助商辨識率迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配
t 值
（常數） -.007 .027 -.245
涉入程度 .141 .010 .330 14.625**
支持球隊 .094 .007 .304 13.474**
註：**表 p＜.05
迴歸式：
贊助商整體辨識率 ＝ 0.141「涉入程度」＋0.094「支持球隊」
－0.007
研究結果發現，消費者本身對中華職棒的涉入程度、所支持的球 隊皆會影響其對贊助商的整體辨識率。進一步比較支持球隊與涉入程 度對消費者辨識率的影響力可發現，支持球隊的 Beta 係數.330 略高 於涉入程度之.304，顯示消費者是否支持兄弟象隊對於辨識率有較高 的影響，但兩者間差異不大。
根據本研究之結果，研究者認為贊助商在投入職棒市場前，除了 了解各支球隊在票房、收視率上的差異外，各隊球迷人口特徵的不同 也必須納入贊助商決定合作球隊的考量因素。另外，由於對中華職棒 涉入程度較高的球迷同時對贊助商有較高的認知，贊助商可將目標群 眾鎖定在這類的消費者，配合中華職棒轉播單位、平面媒體及相關網
站傳遞產品訊息或設計相關活動，進一步提升高涉入程度球迷對贊助 商之認同感，甚至再進一步將認知、認同轉化為購買意願。