第肆章 第肆章
第肆章 第肆章 結果與討論 結果與討論 結果與討論 結果與討論
本章之目的在呈現研究結果，並對結果進行討論。本章共分為四 節，分別為第一節、贊助商廣告電視曝光時間調查結果；第二節、中 華職棒消費者對贊助商辨識調查結果；第三節、消費者對贊助商個別 辨識率影響因素分析；第四節、消費者對贊助商整體辨識率影響因素 分析。
第一節 第一節 第一節
第一節 贊助商廣告電視曝光時間調查結果 贊助商廣告電視曝光時間調查結果 贊助商廣告電視曝光時間調查結果 贊助商廣告電視曝光時間調查結果
一 一 一
一、 、 、 、球衣廣告各位置曝光時間 球衣廣告各位置曝光時間 球衣廣告各位置曝光時間 球衣廣告各位置曝光時間
本研究根據 2005 年球季兄弟象隊主場分配及平均比賽時間等原 則，選定中華職棒 16 年編號 234、260、265、288、290 共五場比賽 影片作為贊助商廣告電視曝光率之研究工具。
根據研究結果發現，球衣廣告單場平均曝光最高之位置為球衣右
胸（五洲製藥）的 931.8 秒，其次為球衣左胸（中華汽車）的 855.2
秒，其他依序為球衣右腹（玉山銀行）的 304.8 秒、球衣左臂（中華
汽車）的 286.4 秒、球衣左腹（MAXXIS）的 281.2 秒、球衣右臂（1111
人力銀行）的 241.2 秒、球衣後背（BENQ）196.2 秒、打擊頭盔右側
（SAMSUNG）的 171.8 秒、球衣左肩（1111 人力銀行）157.6 秒、
球衣右肩（YAMAHA）的 149.2 秒、球帽左側（中華汽車）的 114.8 秒、打擊頭盔帽簷（BENQ）的 111.8 秒、打擊頭盔左側（悅氏）的 110.6 秒、捕手護胸（撒隆巴斯）的 86.4 秒，最後則是球帽右側（復 興航空）的 74 秒。球衣各廣告位置之曝光秒數如表 4-1 所示。
表 4-1：2005 年兄弟象隊贊助商球衣廣告電視曝光率一覽表
排名排名
排名排名 廣告位置廣告位置廣告位置廣告位置 廣告內容廣告內容廣告內容廣告內容 單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數
1. 球衣右胸 五洲製藥 931.8
2. 球衣左胸 中華汽車 855.2
3. 球衣右腹 玉山銀行 304.8
4. 球衣左臂 中華汽車 286.4
5. 球衣左腹 MAXXIS 281.2
6. 球衣右臂 1111 人力銀行 241.2
7. 球衣後背 BENQ 196.2
8. 打擊頭盔右側 SAMSUNG 171.8 9. 球衣左肩 1111 人力銀行 157.6 10. 球衣右肩 YAMAHA 149.2
11. 球帽左側 中華汽車 114.8
12. 打擊頭盔帽簷 BENQ 111.8
13. 打擊頭盔左側 悅氏 110.6
14. 捕手護胸 撒隆巴斯 86.4
15. 球帽右側 復興航空 74
根據研究結果可發現，位於兄弟象隊球衣上衣的七個廣告位置
（左胸、右胸、左腹、右腹、左臂、右臂、後背）擁有最高的曝光率。
尤其胸前左右兩個位置單場平均曝光時間皆在 855 秒以上，遠高於曝
光時間第三的球衣右腹之 304.8 秒。胸前廣告擁有較高曝光率的原因 在於轉播鏡頭在拍球員臉部特寫時，往往會一同拍到球員上半身，因 此球衣左胸、右胸的廣告曝光率最高是合乎預期的。
另外，曾文誠（2004）過去也曾經針對兄弟象隊球衣上的廣告商 標，透過電視轉播所曝光的時間作調查，但僅針對球衣左胸、右胸、
左肩、右肩、打擊頭盔左側及捕手護胸六個位置進行研究。經過比較 後可發現（表 4-2） ，本研究所調查之贊助商廣告曝光時間大多低於曾 文誠的研究，但在各位置曝光時間高低的排序上沒有太大的差異。這 樣的結果應該在於兩篇研究對於「曝光」的認知標準有些不同，本研 究採用較為嚴謹標準來調查贊助商曝光時間，贊助商的廣告商標必須 在非常明顯、清晰可辨的情況下才納入曝光時間的計算之中。
表 4-2：本研究之電視曝光時間與曾文誠研究結果比較一覽表
曾文誠研究 曾文誠研究 曾文誠研究
曾文誠研究 本研究本研究 本研究本研究 廣告位置廣告位置
廣告位置廣告位置
廣告內容 廣告內容 廣告內容
廣告內容 曝光秒數曝光秒數曝光秒數曝光秒數 廣告內容廣告內容廣告內容廣告內容 曝光秒數曝光秒數曝光秒數曝光秒數 球衣左胸、左臂 中華汽車 1513 中華汽車 1141.6
球衣右胸 五洲製藥 1206 五洲製藥 931.8
球衣右臂 1111 人力銀行 427 1111 人力銀行 241.2
頭盔右側 悅氏 205 SAMSUNG 171.8
捕手護胸 撒隆巴斯 403 撒隆巴斯 86.4
二 二 二
二、 、 、 、球場廣告看板各位置曝光時間 球場廣告看板各位置曝光時間 球場廣告看板各位置曝光時間 球場廣告看板各位置曝光時間
在球場廣告看板方面，本研究所調查之單場平均曝光最高之球場 廣告看板為本壘後方（中華汽車）的 2217.8 秒，其次為三壘休息室 上方（PINKY）的 192.2 秒，第三為三壘休息室上方鐵欄杆
（SAMSUNG）的 129.4 秒，第四為一壘休息室上方（台灣高山茶）
的 73 秒。而球員休息室內的 9 面廣告看板由於每場比賽皆會調整其 位置，因此本研究僅計算 9 面廣告看板的總曝光時間，再將結果除以 9，求得球員休息室內看板平均每面每場曝光時間為 61.4 秒。全壘打 牆 28 面廣告看板的計算方式同休息室內廣告看板，計算後每面每場 平均曝光時間為 14.97 秒，詳細結果如表 4-3 所示。
國內過去並無針對中華職棒場上廣告看板透過電視轉播所曝光 的時間之相關研究，但根據平時電視轉播的拍攝習慣，本研究結果應 屬合理。本壘後方廣告看板（中華汽車）在投手每投一球鏡頭就會帶 到一次，因此擁有超過 2000 秒的高曝光時間是可以預期的。而一、
三壘球員休息室上方廣告看板，通常在每位球員打擊前會拍到一次，
國內打者又以右打居多，因此三壘休息室上方的兩面廣告看板
（PINKY、SAMSUNG）自然會高於一壘休息室上方之廣告看板（台
灣高山茶）。全壘打牆廣告看板轉播單位會在球賽開始前、中場講評
時間各將鏡頭帶過一次，此外幾乎要靠比賽中球打到廣告看板前才有
曝光機會，因此一場比賽平均每面全壘打牆廣告看板僅有 14.97 秒的 曝光時間也是合理的結果。
表 4-3：2005 年兄弟象隊贊助商球場廣告看板電視曝光率一覽表
排名排名
排名排名 廣告位置廣告位置廣告位置廣告位置 廣告內容廣告內容廣告內容廣告內容 單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數單場平均曝光秒數
1. 本壘後方 中華汽車 2217.8
2. 三壘休息室上方 PINKY 192.2 3. 三壘休息室上方
鐵欄杆
SAMSUNG 129.4
4. 一壘休息室上方 台灣高山茶 73 5. 一三壘休息室內
（共 9 面）
大魯閣打擊場（2 面）、
玉山銀行（2 面）、
MAXXIS（2 面）、
BENQ（2 面）、
1111 人力銀行
61.64
6. 全壘打牆
（共 27 面）
玉山銀行（4 面）、
MAXXIS（2 面）、
NIKE（2 面）、 YAMAHA、BENQ、
悅氏、SAMSUNG、
撒隆巴斯、ACTION、
嘉裕西服、國泰人壽、
小象中古車收購店、
自由時報、民生報、
可樂報、象印 輔英科技大學、
中州技術學院、
東森得意購、嘉實多機油、
勁量電池
14.97
三 三 三
三、 、 、 、各贊助商廣告平均曝光時間 各贊助商廣告平均曝光時間 各贊助商廣告平均曝光時間 各贊助商廣告平均曝光時間
在調查完各球衣廣告位置及球場廣告看板之廣告商標單場平均 曝光時間後，本研究依照 2005 年兄弟象隊 28 家贊助商之廣告曝光位 置開始計算各贊助商之廣告商標透過電視轉播之單場平均曝光時 間。由於球場廣告看板的曝光僅限兄弟象隊 50 場的主場比賽，不同 於球衣廣告整季 100 場例行賽皆有曝光機會，因此在計算各贊助商 2005 年球季單場平均曝光時間時，必須考慮在 50 場客場比賽時球場 看版完全沒有任何電視曝光的機會，因此要將之前調查各廣告看板單 場平均曝光時間折半，才能合理的反映出整季 100 場比賽下來球場廣 告看板平均一場比賽的曝光時間。將計算後的廣告看板單場平均曝光 時間，加上各球衣廣告之單場曝光時間，即得知各贊助商廣告在 2005 年整季之單場平均曝光時間。贊助商的廣告曝光時間詳細計算公式如 下：
贊助商廣告單場平均曝光時間 ＝ ＝ ＝ ＝
球衣廣告單場曝光時間 ＋ ＋ ＋ 1/2（球場廣告看板單場曝光時間） ＋
根據調查結果並進行計算後發現，贊助商廣告透過電視曝光時間
最多者為中華汽車的 2250.3 秒，其次為五洲製藥的 931.8 秒，再來依
序為 1111 人力銀行 429.62 秒、玉山銀行 396.4 秒、明基亞太（BENQ）
377.13 秒、瑪吉斯輪胎（MAXXIS）357.81 秒、三星電子（SAMSUNG）
243.99、台灣山葉機車（YAMAHA）156.69 秒、名牌食品（悅氏）118.09 秒、台灣粉紅（PINKY）96.1 秒、久光製藥（撒隆巴斯）93.89 秒、
復興航空 74 秒、基創實業（大魯閣棒壘球打擊練習場）61.64 秒、台 灣農林（台灣高山茶）36.5 秒，及 NIKE 的 14.97 秒。其餘僅有全壘 打牆廣告之贊助商，包括味全食品（ACTION）、嘉裕西服、小象中 古車收購店、國泰人壽、自由時報、民生報、可樂報、象印、輔英科 技大學、中州技術學院、東森購物、台灣碧辟（嘉實多）及勁量電池，
其單場平均曝光時間則為 7.49 秒，詳細資料整理如表 4-4。
表 4-4：2005 年兄弟象隊贊助商廣告單場平均曝光秒數一覽表 排名
排名排名
排名 企業名稱企業名稱企業名稱企業名稱 球衣廣告位置球衣廣告位置 球衣廣告位置球衣廣告位置 球場看板位置球場看板位置球場看板位置球場看板位置 總曝光秒數總曝光秒數 總曝光秒數總曝光秒數
1. 中華汽車 球衣左胸
球衣左臂 球帽左側
本壘板後方 2250.3
2. 五洲製藥 球衣右胸 --- 931.8
3. 1111 人力銀行 球衣右臂 球衣左肩
球員休息室內 429.62
4. 玉山銀行 球衣右腹 球員休息室內（2 面）
全壘打牆（4 面）
396.4
5. 明基亞太（BENQ） 球衣後背 頭盔帽簷
球員休息室內（2 面）
全壘打牆
377.13
6. 瑪吉斯輪胎（MAXXIS） 球衣左腹 球員休息室內（2 面）
全壘打牆（2 面）
357.81
7. 三星電子（SAMSUNG） 頭盔右側 三壘上方欄杆 全壘打牆
243.99
8. 台灣山葉機車（YAMAHA） 球衣右肩 全壘打牆 156.69 9. 名牌食品（悅氏） 頭盔左側 全壘打牆 118.09 10. 台灣粉紅（PINKY） --- 三壘休息室上方 96.1 11. 久光製藥（撒隆巴斯） 捕手護胸 全壘打牆 93.89
12. 復興航空 球帽右側 --- 74
13. 基創實業（大魯閣） --- 球員休息室內（2 面） 61.64
14. 台灣農林 --- 一壘休息室上方 36.5
15. NIKE --- 全壘打牆（2 面） 14.97 16. 味全食品（ACTION） --- 全壘打牆 7.49
16. 嘉裕西服 --- 全壘打牆 7.49
16. 小象中古車 --- 全壘打牆 7.49
16. 國泰人壽 --- 全壘打牆 7.49
16. 自由時報 --- 全壘打牆 7.49
16. 民生報 --- 全壘打牆 7.49
16. 可樂報 --- 全壘打牆 7.49
16. 象印 --- 全壘打牆 7.49
16. 輔英科技大學 --- 全壘打牆 7.49
16. 中州技術學院 --- 全壘打牆 7.49
16. 東森購物 --- 全壘打牆 7.49
16. 台灣碧辟（嘉實多） --- 全壘打牆 7.49
16. 勁量電池 --- 全壘打牆 7.49
第二 第二 第二
第二節 節 節 節 中華職棒消費者對贊助商辨識調查結果 中華職棒消費者對贊助商辨識調查結果 中華職棒消費者對贊助商辨識調查結果 中華職棒消費者對贊助商辨識調查結果
針對中華職棒消費者對 2005 年兄弟象對贊助商辨識程度部份，
本研究以網路問卷「2005 年兄弟象隊贊助商辨識調查問卷」的型式 進行調查，調查時間自 2006 年 3 月 1 日至 3 月 15 日止，將問卷至於 中華職棒官方網站、六球團官方網站、蕃薯藤運動網討論區及國內最 大 BBS 站 PTT 之六球團專屬隊版以接觸中華職棒消費者。為避免一 位消費者填寫多份問卷，問卷系統設定封鎖同一 IP 位置重複填答。
本研究正式問卷共計回收 1619 份，先將未完整填答的問卷 7 份 刪除，再根據問卷中涉入程度第 7 題、第 8 題刪除 2005 年未曾至現 場且從未透過電視轉播觀賞中華職棒賽事（非中華職棒消費者）之受 試者所填答之問卷 22 份，最後根據有效問卷 1590 份進行分析。
一 一 一
一、 、 、 、受試者 受試者 受試者 受試者人口統計變項 人口統計變項 人口統計變項 人口統計變項
本研究針對受試者人口統計變項包括性別、年齡、職業、教育程 度、婚姻狀況及所支持球隊進行分析。在性別方面，以男性所佔之 67.4％居多，女性則佔 32.6％。年齡方面則以 23~30 歲所佔之 44.2％
為主，19~22 歲佔 31.3％，31~40 歲佔 10.4％，16~18 歲佔 9.6％，15
（含）歲以下佔 3.3％，41~55 歲佔 1.1％，而 56（含）歲以上則佔
0.1％。
在職業方面，以學生所佔之 56.9％最多，其次為上班族的 21.6
％、服務業的 7.5％、軍警公教的 6.4％、自由業的 4.2％、最後則是 無業或退休的 2％及其他所佔之 1.4％。而在教育程度方面，大專的 66％最多，再來依序為高中職的 16.1％、研究所（含）以上的 14％
及國中（含）以下的 4％。而婚姻狀況方面，以未婚者的 90.9％佔多 數，而已婚者佔 9.1％。最後在最喜歡的球隊方面，兄弟象隊佔了 72.3
％，而其他球隊（包含興農牛、統一獅、中信鯨、誠泰 Cobras 及 La new 熊）佔 27.7％。
根據本研究問卷調查的結果發現，現今中華職棒消費者的特徵以 男性、未婚之大專學生為主要，這點與近年來同樣針對中華職棒消費 者所作之研究相符合（伍文海，2003；林心晨，2004；范師豪，2004；
曾文誠、2004；徐嘉良，2005），這樣的結果說明了國內球迷結構在 近幾年內並無明顯改變，仍然是以學生為主要消費人口。而差異較大 之處在於，過去研究發現中華職棒消費者所支持的球隊雖然同樣以兄 弟象隊佔多數，但所佔百分比多介於 40％到 50％之間，僅有徐嘉良
（2005）之研究與本研究結果同樣發現支持兄弟象隊的消費者佔 72
％以上。推測原因在於兩篇研究之問卷調查皆以辨識兄弟象隊贊助商
為主，因此較容易吸引兄弟象隊球迷的填答興趣，反之可能造成他隊
球迷較不願意配合作答，因此本研究在消費者支持球隊的研究結果，
可能無法明確反映各球隊球迷的比例。
表 4-5：受試者基本資料次數分配表
人口統計變項 人口統計變項 人口統計變項
人口統計變項 選項選項選項選項 人人數人人數數 數 百分比百分比 百分比百分比
男 1072 67.4％
性別
女 518 32.6％
15 歲（含）以下 53 3.3％
16~18 歲 152 9.6％
19~22 歲 498 31.3％
23~30 歲 703 44.2％
31~40 歲 166 10.4％
41~55 歲 17 1.1％
年齡
56 歲（含）以上 1 0.1％
學生 904 56.9％
軍警公教 102 6.4％
上班族 344 21.6％
自由業 66 4.2％
服務業 120 7.5％
無業或退休 32 2.0％
職業
其他 22 1.4％
國中（含）以下 63 4.0％
高中職 256 16.1％
大專 1049 66.0％
教育程度
研究所（含）以上 222 14.0％
未婚 1446 90.9％
婚姻狀況
已婚 144 9.1％
兄弟象 1149 72.3％
統一獅 71 4.5％
誠泰 COBRAS 78 4.9％
中信鯨 24 1.5％
興農牛 127 8.0％
支持球隊
LA NEW 熊 141 8.9％
事實上，目前中華職棒消費者之人口統計基本資料，對贊助商而 言具有很大的意義。Mullin, Hardy, & Sutton（2000）認為，企業在選 擇一份合適的贊助合約前，必需瞭解雙方的目標消費者是否契合。根 據研究結果可大致推測現今國內職棒消費市場是以 19 至 30 歲的學 生、年輕上班族為主力，因此對於贊助商而言，在投入大筆經費前必 須仔細評估本身產品的目標市場是否與之相符；而對國內職棒聯盟及 各球隊而言，如何提升 30 歲以上、及女性的消費人口，則為能否再 開發潛在消費人口的關鍵因素。
二 二 二
二、 、 、 、受試者對中華職棒的涉入程度 受試者對中華職棒的涉入程度 受試者對中華職棒的涉入程度 受試者對中華職棒的涉入程度
針對受試者對中華職棒涉入程度的調查，本研究採李克特 5 點量 表 6 題，及受試者於 2005 年球季對中華職棒所花費時間 4 題，共 10 題進行評估。
在李克特 5 點量表部分，依受試者回答「非常不同意」、「不同
意」 、 「沒意見」 、 「同意」 、 「非常同意」分別給予 1 至 5 分的分數；另
外，對於受試者於 2005 年球季至現場觀賽的次數、每週觀看電視轉
播的時間、每日透過平面媒體關心中華職棒的時間及每日透過網路關
心中華職棒的時間，根據受試者填答所花費時間由少至多給予 1 至 5
分的分數，最後將 10 題的得分加總即為受試者涉入程度的總分，總
分越高表示受試者對中華職棒的涉入程度越高。
表 4-6：受試者涉入程度次數分配表
題目 題目 題目
題目 選項選項選項選項 人人數人人數數 數 百分比百分比百分比百分比
非常同意 778 48.9％
同意 611 38.4％
無意見 145 9.1％
不同意 41 2.6％
1.中華職棒是我生活中不 可或缺的一部分
非常不同意 15 0.9％
非常同意 933 28.7％
同意 527 33.1％
無意見 90 5.7％
不同意 33 2.1％
2.球季期間，我打開電視都 會先轉到體育台關心比 賽
非常不同意 7 0.4％
非常同意 1033 65％
同意 435 27.4％
無意見 82 5.2％
不同意 31 1.9％
3.看報紙時我都會先看體 育版關心昨日比賽的消 息
非常不同意 9 0.6％
非常同意 406 25.5％
同意 535 33.6％
無意見 463 29.1％
不同意 132 8.3％
4.到現場觀賞中華職棒比 賽屬於我的重要休閒活 動
非常不同意 54 3.4％
非常同意 815 51.3％
同意 628 39.5％
無意見 99 6.2％
不同意 37 2.3％
5.透過電視轉播觀賞中華 職棒比賽屬於我的重要 休閒活動
非常不同意 11 0.7％
非常同意 416 26.2％
同意 745 46.9％
無意見 330 20.8％
不同意 77 4.8％
6.中華職棒的消息往往是 我和朋友間的熱門話題
非常不同意 22 1.4％
9 次（含）以上 299 18.8％
6-8 次 180 11.3％
3-5 次 411 25.8％
1-2 次 363 22.8％
7.2005 年球季中，我至現場 觀賞中華職棒比賽的次 數
從未去現場看球 337 21.2％
6 小時以上 1029 64.7％
3 至 6 小時 341 21.4％
1 至 3 小時 154 9.7％
1 小時以下 64 4.0％
8.2005 年球季中，我平均每 週透過電視觀賞中華職 棒賽事的時間
從來不看轉播 2 0.1％
40 分以上 502 31.6％
21-40 分 423 26.6％
11-20 分 462 29.1％
10 分鐘以下 175 11.0％
9.2005 年球季期間，我平均 每日透過報紙、雜誌關心 中華職棒的時間
從來不透過報紙雜誌關心 28 1.8％
1 小時以上 681 42.8％
31-60 分 420 26.4％
11-30 分 372 23.4％
10 分鐘以下 101 6.4％
10.2005 年球季期間，我平 均每日透過網路關心中 華職棒的時間
從來不透過網路關心 16 1.0％
研究結果發現，本研究之受試者涉入程度總分平均為 40.42 分（滿
分為 50 分） ，總得分在 36 分以上者即佔 81.77％，顯示大部分受試者
對中華職棒皆有高度的涉入，亦即受試者大多對於中華職棒有較深的
認知及參與。Mullin, Hardy, & Sutton（2000）認為，積極透過各種媒
體獲得運動相關資訊或知識，皆為消費者高認知涉入的表現，由於本
研究問卷受試對象為中華職棒消費者，且透過中華職棒官方網站、六
球團官方網站、蕃薯藤運動網討論區及 PTT 各隊隊版進行調查，因
此所接觸之填答者皆為會瀏覽上述網站之消費者，故研究結果發現受
試者對中華職棒涉入程度偏高應屬合理結果。
表 4-7：受試者涉入程度總得分次數分配表
涉入程度總分 涉入程度總分 涉入程度總分
涉入程度總分 人數人數人數人數 百分比百分比 百分比百分比
13~20 分 17 1.07％
21~25 分 32 2.01％
26~30 分 52 3.27％
31~35 分 189 11.89％
36~40 分 403 25.35％
41~45 分 573 36.04％
46~50 分 324 20.38％
總和 1590 100％
三 三
三 三、 、 、 、受試者對兄弟象隊贊助商辨識 受試者對兄弟象隊贊助商辨識 受試者對兄弟象隊贊助商辨識 受試者對兄弟象隊贊助商辨識率 率 率 率
本研究根據問卷調查結果分析中華職棒消費者對贊助商之辨識 率，分為兩個部份進行。其一為受試者對贊助商之個別辨識率，亦即 28 家贊助商個別被受試者正確辨識的程度；其二則是受試者對贊助 商之整體辨識率，亦即受試者在 28 家贊助商中能正確辨識出幾家贊 助商的程度。
（一）受試者對贊助商之個別辨識率
在受試者對各贊助商之辨識方面，各類別中除了兄弟象贊助商
外，本研究加入三家同性質品牌（企業）作為對照組，為避免消費者
隨意猜測填答，另外再設「不知道」選項，以期能將猜測填答的可能
性降至最低。因此，本研究問卷設計在各類別贊助商的辨識中皆有五 個選項，各贊助商在該類別中能被受試者辨識為贊助商的百分比即為 該贊助商的被辨識率。各類別中詳細辨識結果整理如表 4-8 至表 4-35。
表 4-8：受試者對汽車品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
中華汽車 MITSUBISHI（贊助商） 1380 86.8％
豐田汽車 TOYOTA 59 3.7％
馬自達 MAZDA 17 1.1％
本田汽車 HONDA 18 1.1％
不知道 116 7.3％
總和 1590 100％
表 4-9：受試者對製藥企業辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
正和製藥 4 0.3％
中國化學製藥 9 0.6％
五洲製藥（贊助商） 1535 96.5％
台灣第一製藥 4 0.3％
不知道 38 2.4％
總和 1590 100％
表 4-10：受試者對人力資源仲介類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
泛亞人力銀行 20 1.3％
1111 人力銀行（贊助商） 1366 85.9％
104 人力銀行 98 6.2％
MY JOB 人力銀行 2 0.1％
不知道 104 6.5％
總和 1590 100％
表 4-11：受試者銀行類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
台新銀行 41 2.6％
玉山銀行（贊助商） 1282 80.6％
慶豐銀行 21 1.3％
台灣銀行 3 0.2％
不知道 243 15.3％
總和 1590 100％
表 4-12：受試者對輪胎品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
瑪吉斯輪胎 MAXXIS（贊助商） 1075 67.6％
飛達輪胎 FEDERAL 23 1.4％
普利司通輪胎 BRIDGESTONE 77 4.8％
米其林輪胎 MICHELIN 131 8.2％
不知道 284 17.9％
總和 1590 100％
表 4-13：受試者對機車品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
三陽 SYM 236 14.8％
光陽 KYMCO 161 10.1％
比雅久 PGO 23 1.4％
山葉 YAMAHA（贊助商） 894 56.2％
不知道 276 17.4％
總和 1590 100％
表 4-14：受試者對筆記型電腦品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
華碩 ASUS 192 12.1％
惠普 HP 30 1.9％
明基 BENQ（贊助商） 911 57.3％
康柏 COMPAQ 46 ％2.9
不知道 411 25.8％
總和 1590 100％
表 4-15：受試者對國內航空類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
華信航空 50 3.1％
復興航空（贊助商） 982 61.8％
遠東航空 102 6.4％
立榮航空 24 1.5％
不知道 432 27.2％
總和 1590 100％
表 4-16：受試者對飲用水品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
泰山 120 7.5％
味丹 53 3.3％
悅氏（贊助商） 973 61.2％
波爾 103 6.5％
不知道 341 21.4％
總和 1590 100％
表 4-17：受試者對手機品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
國際 PANASONIC 65 4.1％
索尼愛力信 SONYERICSSON 64 4.0％
摩托羅拉 MOTOROLA 136 8.6％
三星 SAMSUNG（贊助商） 612 38.5％
不知道 713 44.8％
總和 1590 100％
表 4-18：受試者對酸痛貼布品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
正光金絲膏（正光） 135 8.5％
撒隆巴斯（久光）（贊助商） 1242 78.1％
奔肌 BENGAY（輝瑞） 7 0.4％
虎標酸痛貼布 7 0.4％
不知道 199 12.5％
總和 1590 100％
表 4-19：受試者對運動品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
阿迪達斯 ADIDAS 54 3.4％
彪馬 PUMA 18 1.1％
銳步 REEBOK 30 1.9％
耐吉 NIKE（贊助商） 1101 69.2％
不知道 387 24.3％
總和 1590 100％
表 4-20：受試者對包裝茶品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
台灣高山茶（台灣農林）（贊助商） 289 18.2％
健康油切綠茶（愛之味） 162 10.2％
味丹青草茶（味丹） 115 7.2％
冰鎮紅茶（泰山） 149 9.4％
不知道 875 55％
總和 1590 100％
表 4-21：受試者對糖果品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
黑嘉麗（雀巢） 31 1.9％
嗨啾（HI CHEW 森永） 104 6.5％
PINKY（台灣粉紅）（贊助商） 1129 71.0％
曼陀珠（佳格） 14 0.9％
不知道 312 19.6％
總和 1590 100％
表 4-22：受試者對棒球打擊場類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
大新莊棒壘球打擊場 139 8.7％
大魯閣棒壘球打擊場（贊助商） 952 59.9％
大台北棒球打擊場 102 6.4％
大都會棒壘球打擊練習場 19 1.2％
不知道 378 23.8％
總和 1590 100％
表 4-23：受試者對有氧運動飲料品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
老虎牙子 584 36.7％
ACTION（贊助商） 184 11.6％
水瓶座 54 3.4％
輕體瞬間 79 4.9％
不知道 690 43.4％
總和 1590 100％
表 4-24：受試者對西服品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
洋服青山 99 6.2％
嘉裕西服（贊助商） 562 35.3％
紳裝西服 37 2.3％
力上西服 12 0.8％
不知道 880 55.3％
總和 1590 100％
表 4-25：受試者對中古車買賣類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
國都中古車 19 1.2％
SUM 尚盟汽車 27 1.7％
小象中古車收購店（贊助商） 1187 74.7％
最佳中古車網 6 0.4％
不知道 351 22.1％
總和 1590 100％
表 4-26：受試者對壽險類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
南山人壽 382 24％
宏利人壽 21 1.3％
富邦人壽 102 6.4％
國泰人壽（贊助商） 174 10.9％
不知道 911 57.3％
總和 1590 100％
表 4-27：受試者對綜合報類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
自由時報（贊助商） 325 20.4％
中國時報 99 6.2％
台灣日報 32 2％
民眾日報 23 1.4％
不知道 1111 69.9％
總和 1590 100％
表 4-28：受試者對休閒報類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
大成報 131 8.2％
麗台運動報 248 15.6％
星報 13 0.8％
民生報（贊助商） 297 18.7％
不知道 901 56.7％
總和 1590 100％
表 4-29：受試者對免費報類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
台北交叉路 36 2.3％
可樂報（贊助商） 307 19.3％
台北捷運報 162 10.2％
破報 14 0.9％
不知道 1071 67.4％
總和 1590 100％
表 4-30：受試者對小型家電品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
象印 ZOJIRUSHI（贊助商） 394 24.8％
東芝 TOSHIBA 98 6.2％
哥林 KOLIN 110 6.9％
三洋 SANYO 120 7.5％
不知道 868 54.6％
總和 1590 100％
表 4-31：受試者對中部大專院校辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
朝陽科技大學 170 10.7％
嶺東科技大學 96 6％
環球技術學院 75 4.7％
中州技術學院（贊助商） 282 17.7％
不知道 967 60.8％
總和 1590 100％
表 4-32：受試者對南部大專院校辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
輔英科技大學（贊助商） 296 18.6％
東方技術學院 42 2.6％
樹德科技大學 159 10％
永達技術學院 47 3％
不知道 1046 65.8％
總和 1590 100％
表 4-33：受試者對購物通路類別辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
VIVA TV 39 2.5％
富邦 MOMO 133 8.4％
廣通購物 27 1.7％
東森得易購（贊助商） 644 40.5％
不知道 747 47％
總和 1590 100％
表 4-34：受試者對機油品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
國光牌 173 10.9％
殼牌 SHELL 60 3.8％
嘉實多 CASTROL（贊助商） 326 20.5％
美孚 MOBIL 197 12.4％
不知道 834 52.5％
總和 1590 100％
表 4-35：受試者對電池品牌辨識次數分配表
企業（品牌）名稱 人數 百分比
樂勁 LG 26 1.6％
金頂電池 DURACELL 151 9.5％
勁量電池 ENERGIZWE（贊助商） 394 24.8％
國際 PANASONIC 79 5％
不知道 940 59.1％
總和 1590 100％
進一步整理研究結果得知，各贊助商被辨識率最高者為五洲製藥 的 96.5％，其次為中華汽車的 86.8％、1111 人力銀行的 85.9％、玉山 銀行的 80.6％及撒隆巴斯 70.1％；而被辨識率最低者依序為國泰人壽 的 10.9％、ACTION 運動飲料的 11.6％、中州技術學院的 17.7％、台 灣高山茶的 18.2％及輔英科技大學的 18.6％。
值得注意的是，被辨識率前五名皆為有球衣（球具）廣告之贊助
商，而被辨識率倒數 12 名中，除了台灣高山茶為一壘休息室廣告看
板外，其餘皆為僅有全壘打牆廣告看板而無其他球衣、球場廣告位置
之贊助商。各贊助商被辨識率整理如表 4-36。
表 4-36：2005 年兄弟象隊贊助商被辨識率一覽表
排名排名
排名排名 企業名稱企業名稱 企業名稱企業名稱 被辨識率被辨識率 被辨識率被辨識率
1. 五洲製藥 96.5％
2. 中華汽車 86.8％
3. 1111 人力銀行 85.9％
4. 玉山銀行 80.6％
5. 撒隆巴斯 78.1％
6. 小象中古車收購店 74.7％
7. PINKY 71.0％
8. NIKE 69.2％
9. 瑪吉斯輪胎 MAXXIS 67.6％
10. 復興航空 61.8％
11. 悅氏 61.2％
12. 大魯閣棒壘球打擊場 59.9％
13. 明基電通 BENQ 57.3％
14. 山葉機車 YAMAHA 56.2％
15. 東森得易購 40.5％
16. 三星 SAMSUNG 38.5％
17. 嘉裕西服 35.3％
18. 象印 ZOJIRUSHI 24.8％
19. 勁量電池 24.8％
20. 嘉實多 CASTROL 20.5％
21. 自由時報 20.4％
22. 可樂報 19.3％
23. 民生報 18.7％
24. 輔英科技大學 18.6％
25. 台灣高山茶（台灣農林） 18.2％
26. 中州技術學院 17.7％
27. ACTION 11.6％
28. 國泰人壽 10.9％
雖然在辨識率的檢驗方式有些不同，但五洲製藥、中華汽車、1111 人力銀行等主要贊助商和過去研究相較（范師豪，2004、曾文誠，
2004、徐嘉良，2005），依然維持著極高的被辨識率，亦即絕大多數 的消費者知曉這些企業為兄弟象隊贊助商。但在所有贊助商中，仍有 一半的贊助商被辨識率低於50％；有四分之ㄧ的贊助商被辨識率甚至 低於20％。楊聖智（2002）及蕭嘉惠（2003）過去的研究中也曾發現，
過多的贊助商可能會造成受試者在辨識上的混淆，因而造成多數贊助 商辨識度偏低；而學者Aaker ＆ Joachimsthaler亦曾提出太多的贊助 商或廣告看板都有可能干擾各贊助企業原有的效益（引自高登第譯，
2002）。
2005 年兄弟象隊贊助商多達 28 家，消費者在辨識上勢必受到干 擾，因此造成半數的贊助商被辨識率低於 50％，這樣的結果正是學 者程紹同（2004）所提之「模糊效應（Clutter Effect）」。贊助商過多 一直以來正是兄弟象隊遭球迷所詬病的問題，貼滿贊助商廣告商標的 球衣甚至被許多球迷戲稱像是「丐幫幫主」 （雷光函，2004）。
研究者認為，兄弟象隊與中華職棒其他球隊如統一獅、中信鯨相
較之下，母企業的財力明顯不足。大企業的球隊能將球隊經營視為母
企業本身的活廣告，但這樣的經營方式對於母企業僅一家飯店在支撐
的兄弟象隊並不適用，因此有別於其他大企業旗下的球隊，母企業財
力有限的兄弟象球隊本身必須要有盈虧自負的能力，再加上目前票 房、電視轉播權利金及周邊商品等主要收入有限的情況下，球隊本身 只能運用增加球衣廣告位置的方式來設法提升贊助方面的收入，以期 能夠彌補球隊整年經營上的開支。因此對於兄弟象隊來說，如何在維 持穩定贊助收入的前提下進而有效減少贊助商個數，並避免過多贊助 商所造成的模糊效應，應是兄弟象需努力的方向。
（二）受試者對贊助商之整體辨識率
在受試者對整體贊助商之辨識率方面，本研究是以受試者在所有 贊助商（共 28 家）中所能正確辨識出的贊助商比率來計算。舉例來 說，該受試者若僅能正確辨識出一家贊助商，其辨識率即為 4％（意 即 28 分之 1）；若能正確辨識出 27 家贊助商，該位受試者的辨識率 即為 96％（28 分之 27）。
表 4-37：受試者對所有贊助商辨識描述統計表
類別 類別 類別
類別 最小值最小值最小值最小值 最大值最大值 最大值最大值 平平平平均數均數均數均數 標準差標準差 標準差標準差
正確辨識個數 0 28 13.27 5.357
正確辨識率 0％ 100％ 47.38％ 19.134％
表 4-38：受試者對所有贊助商辨識度次數分配表
正確辨識 正確辨識 正確辨識
正確辨識個個個數個數數 數 正確辨識率正確辨識率 正確辨識率正確辨識率 人人人人數數數數 所佔百分比所佔百分比所佔百分比所佔百分比
0~5 0~18％ 146 9.2％
6~10 21~36％ 313 19.7％
11~15 39~54％ 571 35.9％
16~20 57~71％ 437 27.5％
21~25 75~89％ 112 7.0％
26~28 93~100％ 11 0.7％
總和 1590 100％
整理研究結果發現，本研究之受試者平均能正確辨識出的贊助商 個數為 13.27，平均辨識率為 47.38％，亦即平均每位消費者能正確辨 識出近一半的贊助商。而受試者各人口統計變項與辨識率的交叉分析 如下。
1.性別：
以不同性別受試者對所有贊助商之辨識率來看，以女性受試者能 正確辨識出 50.65％的贊助商，高於男性的 45.8％，詳細結果如表 4-39 所示。
表 4-39：不同性別受試者對所有贊助商辨識率比較
性別 平均數 人數 標準差
男 .4580 1072 .18417
女 .5065 518 .20165
總和 .4738 1590 .19134
2.年齡
以不同年齡受試者對所有贊助商辨識率比較，發現以 31~40 歲受 試者能正確辨識出 53.59％的贊助商為最高，而以 23~30 歲的 46.27
％最低，詳細結果如表 4-40 所示。
表 4-40：不同年齡受試者對所有贊助商辨識率比較
年齡 平均數 人數 標準差
15 歲(含)以下 .4690 53 .17844 16~18 歲 .4847 152 .17943 19~22 歲 .4644 498 .18968 23~30 歲 .4627 703 .19810 31~40 歲 .5359 166 .17065 41~55 歲 .5231 17 .19147
56 歲(含)以上 .5000 1 .
總和 .4738 1590 .19134
3.職業
以不同職業受試者對所有贊助商辨識率比較，發現以上班族能正 確辨識出 51.42％的贊助商為最高，而以無業或退休的 41.96％最低，
詳細結果如表 4-41 所示。
表 4-41：不同職業受試者對所有贊助商辨識率比較
職業 平均數 人數 標準差
學生 .4566 904 .18832
軍警公教 .4912 102 .18228
上班族 .5142 344 .18956
自由業 .4654 66 .18048
服務業 .4896 120 .21411
無業或退休 .4196 32 .16923
其他 .4870 22 .21976
總和 .4738 1590 .19134
4.教育程度
以不同教育程度受試者對所有贊助商辨識率比較，發現以高中職 者能正確辨識出 49.85％的贊助商為最高，而以研究所（含）以上的 42.73％最低，詳細結果如表 4-42 所示。
表 4-42：不同教育程度受試者對所有贊助商辨識率比較
教育程度 平均數 人數 標準差
國中(含)以下 .4620 63 .17270
高中職 .4985 256 .18460
大專 .4784 1049 .19108
研究所(含)以上 .4273 222 .19845
總和 .4738 1590 .19134
5.婚姻狀況
以不同婚姻狀況之受試者對所有贊助商之辨識率來看，已婚之受 試者能正確辨識出 47.77％的贊助商，略高於未婚者之 47.34％，詳細 結果如表 4-43 所示。
表 4-43：不同婚姻狀況受試者對所有贊助商辨識率比較
婚姻狀況 平均數 人數 標準差
未婚 .4734 1446 .19218
已婚 .4777 144 .18322
總和 .4738 1590 .19134
6.支持球隊
以不同支持球隊受試者對所有贊助商辨識率比較，發現以支持兄
弟象隊者能正確辨識出 52.31％的贊助商為最高，而以支持中信鯨者
之 31.70％最低，詳細結果如表 4-44 所示。有關支持球隊的不同對辨
識率所造成的影響，留待第四節再做進一步討論。
表 4-44：不同支持球隊受試者對所有贊助商辨識率比較
支持球隊 平均數 人數 標準差
兄弟象 .5231 1149 .17021
統一獅 .4064 71 .17614
誠泰 COBRAS .3269 78 .16949
中信鯨 .3170 24 .15843
興農牛 .3467 127 .18952
La new 熊 .3285 141 .18919
總和 .4738 1590 .19134
根據上述結果，本研究發現以女性、31 歲以上、非學生及已婚 的消費者有較高的贊助商整體辨識率；而先前究問卷調查結果卻發 現，現今中華職棒消費者的特徵是以男性、30 歲以下、學生、未婚 為主要，顯然非中華職棒的主要消費族群對兄弟象隊的贊助商擁有較 高之辨識率。這樣的結果，研究者認為 30 歲以上、非學生、已婚消 費者大多擁有固定收入，因此有較高的消費能力，自然會對贊助商的 訊息較為關切；而女性對於球賽本身外的事務亦會投入更多的觀察。
對於這樣的結果，研究者認為兄弟象本身必須更積極的開發這些 非主要消費群之市場，運用親子主題、現場促銷活動或是高品質的服 務來吸引更多的女性及有固定收入的消費者進場看球，如此對於女性 用品或汽車業、房屋仲介等高價位產品之相關企業，才有更大的誘因 來投入國內職棒市場。
第三節 第三節 第三節
第三節 消費者對贊助商個別辨識率影響因素分析 消費者對贊助商個別辨識率影響因素分析 消費者對贊助商個別辨識率影響因素分析 消費者對贊助商個別辨識率影響因素分析
本研究根據電視調查結果所得之贊助商廣告電視曝光時間，以及 兄弟象行銷企劃部所提供之贊助商合作年限、有無活化策略等變項，
來檢驗其是否對贊助商本身被辨識率造成差異或有所相關，一但結果 達到顯著，再以多元迴歸進一步分析各變項對贊助商辨識率之影響 力。贊助商各變項與被辨識率整理如表 4-45。
一 一 一
一、 、 、 、贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析 贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析 贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析 贊助商廣告電視曝光時間與被辨識率相關分析
由表 4-46 可知各贊助商被辨識率的平均數為.47，而廣告曝光時
間的平均數為 204.87 秒。進一步以贊助商被辨識率為 y 軸、廣告曝
光秒數為 x 軸繪成線型圖（圖 4-1）後可看出，贊助商本身的被辨識
率大致上會隨著本身廣告曝光時間增加而提升。從皮爾遜積差相關測
得兩變項之間的相關達.544（p＝.003＜.05），達到顯著水準（如表
4-47） ，因此贊助商本身的廣告電視曝光時間和被辨識率具有顯著正
相關。
表 4-45：2005 年兄弟象贊助商一覽表
企業名稱 企業名稱 企業名稱
企業名稱 單場廣告曝光秒數單場廣告曝光秒數單場廣告曝光秒數單場廣告曝光秒數 合作年限合作年限合作年限合作年限 活化策略活化策略活化策略 活化策略 被辨識率被辨識率被辨識率 被辨識率
中華汽車 2250.3 3 無 86.8％
五洲製藥 931.8 2 有 96.5％
1111 人力銀行 429.62 2 有 85.9％
玉山銀行 396.4 2 有 80.6％
瑪吉斯輪胎 357.81 2 無 67.6％
台灣山葉機車 156.69 2 無 56.2％
明基亞太（BENQ） 377.13 1 有 57.3％
復興航空 74 2 有 61.8％
名牌食品（悅氏） 118.09 3 有 61.2％
三星電子 243.99 1 無 38.5％
久光製藥（撒隆巴斯） 93.89 2 無 78.1％
NIKE 14.97 3 有 69.2％
台灣農林 36.5 2 無 18.2％
台灣粉紅（Pinky） 96.1 2 有 71.0％
基創實業（大魯閣） 61.64 2 有 59.9％
味全食品（Action） 7.49 1 無 11.6％
嘉裕西服 7.49 1 無 35.3％
小象中古車 7.49 2 有 74.7％
國泰人壽 7.49 2 無 10.9％
自由時報 7.49 1 無 20.4％
民生報 7.49 2 無 18.7％
可樂報 7.49 1 無 19.3％
象印 7.49 1 有 24.8％
輔英科技大學 7.49 1 有 18.6％
中州技術學院 7.49 1 有 17.7％
東森購物 7.49 2 有 40.5％
台灣碧辟（嘉實多） 7.49 1 無 20.5％
勁量電池 7.49 2 無 24.8％
表 4-46：贊助商廣告曝光時間與被辨識率描述性統計量表
平均數 標準差 個數
被辨識率 .47384 .271793 28
曝光時間（秒） 204.86786 451.192617 28
曝光秒數
2250.300 931.800 429.620 396.400 377.130 357.810 243.990 156.690 118.090 96.100 93.890 74.000 61.640 36.500 14.970 7.490
平 均 數 被 辨 識 率
1.0
.8
.6
.4
.2
0.0
圖 4-1：贊助商被辨識率及廣告曝光秒數線型圖
表 4-47：贊助商廣告曝光時間與被辨識率相關分析表
曝光秒數 被辨識率 Pearson 相關 .544**
顯著性 (雙尾) .003
** 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著
本研究結果發現，贊助商本身的廣告電視曝光時間和被辨識率具 有顯著的正相關，亦即贊助商透過兄弟象隊球衣廣告、球場看板透過 電視轉播所露出的時間越多，其被消費者正確辨識為贊助商的機會就 越高。事實上，被辨識率前四名的贊助商，包括五洲製藥、中華汽車、
1111 人力銀行及玉山銀行，四家企業的廣告曝光時間正好也排在前四 名，贊助商廣告在球賽轉播中露出的機會多，消費者自然印象深刻，
這樣的結果相當合理。
然而，過去 Harshaw & Turner（1999）研究電視觀眾對於賽車場 場邊廣告的辨識率，結果卻發現廣告曝光的次數對辨識率沒有顯性的 關係，結果和本研究明顯不同。研究者認為，其差異原因在於運動本 身性質的不同，賽車比賽的畫面往往隨著車輛瞬間而過，因此消費者 在單一電視畫面上無法多作停留；而棒球比賽時電視畫面常特寫並停 留在靜止準備投球、打擊的球員身上，消費者有較多的時間吸收此一 畫面上的所有資訊，因此贊助商廣告透過棒球比賽轉播得曝光時間和 辨識率會存在顯著之相關。
二 二 二
二、 、 、 、贊助商合作年限與被辨識率相關分析 贊助商合作年限與被辨識率相關分析 贊助商合作年限與被辨識率相關分析 贊助商合作年限與被辨識率相關分析
由表 4-48 可知各贊助商被辨識率的平均數為.47，而合作年限的
平均數為 1.75 年。進一步以贊助商被辨識率為 y 軸、合作年限為 x
軸繪成線型圖（圖 4-2）後可看出，贊助商本身的被辨識率明顯隨著 本身合作年限提升。再從皮爾遜積差相關測得兩變項之間的相關 達.601（p＝.001＜.05），達到顯著水準（如表 4-49），因此贊助商本 身的合作年限和被辨識率具有顯著正相關
表 4-48：贊助商合作年限與被辨識率描述性統計量表
平均數 標準差 個數
被辨識率 .47384 .271793 28
合作年限 1.75 .645 28
合作年限
3 2
1
平均數被辨識率
1.0 .9 .8 .7 .6 .5 .4
.3 .2
圖 4-2：贊助商被辨識率及合作年限線型圖
表 4-49：贊助商合作年限與被辨識率相關分析表
合作年限 被辨識率 Pearson相關 .601**
顯著性 (雙尾) .001
** 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著
Aaker & Joachimsthaler 指出企業長期持續性的贊助理所當然地會 帶來更強的結合性（引自高登第譯，2002），程紹同（2001）亦提出 3 至 5 年的贊助年限才能發揮贊助的效益；本研究結果也發現贊助商 合作年限越長，其被消費者的辨識率越高。
從表 4-44 中可以發現，在本研究中贊助商被辨識率超過 60％
者，至少是連續第二年和兄弟象合作，換句話說，贊助商在 2005 年 第一次和兄弟象隊合作者，其被消費者的辨識率皆低於 60％。舉例 來說，明基（BENQ）在 2005 年球季才開始贊助兄弟象隊，儘管明 基擁有單場平均 377.13 秒的廣告曝光時間（球衣後背、全壘打牆看 板、球員休息室內看板） ，也透過球場主題日、授權商品（兄弟象「騷」
錄片）等方式進行促銷，但由於是第一年和兄弟象隊合作，因此僅有 57.3％的消費者能正確辨識明基為贊助商，這也印證了 Aaker &
Joachimsthaler（引自高登第譯，2002）及程紹同（2001）等人的論點。
消費者對第一年合作的贊助商認知有限，但對連續合作兩年或三年的
贊助商會有較高的辨識率。
三 三 三
三、 、 、 、贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析 贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析 贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析 贊助商活化策略有無對被辨識率差異分析
由表 4-50 及表 4-51 發現，有活化策略及無活化策略兩個樣本的 平均數分別為.585540 及.36213，首先以 Levene 檢定變異數的同質 性，結果未達顯著（F＝.108，p＝.745＞.05），故採用假數變異數相 等的 t 值與顯著性，發現考驗結果達顯著（顯著性為.027＜.05），表 示有活化策略的贊助商及無活化策略的贊助商在被辨識率上有顯著 差異。
表 4-50：有無活化策略組別統計量
活化策略 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 被辨識率 有 14 .58554 .247366 .066111
無 14 .36213 .255655 .068327
表 4-51：活化策略的有無獨立樣本 t 檢定
變異數相等的 Levene 檢定
平均數相等的 t 檢定
差異的 95% 信賴區間 F 檢
定 顯 著 性
t 自由度 顯 著 性
（雙尾）
平 均 差 異
標 準 誤
差異 下界 上界
假設變異 數相等
.108 .745 2.350 26 .027 .22341 .095075 .027984 .418842 被 辨 識 率
不假設變 異數相等
2.350 25.972 .027 .22341 .095075 .027974 .418853
從本研究結果中可發現，中華汽車的廣告曝光時間遠高於僅有球 衣右胸廣告的五洲製藥，且合作年限為第三年亦高於五洲製藥的第二 年，然而，中華汽車在被辨識率上反倒落後五洲製藥近 10％。這樣 的結果原因應在於活化策略有無的差別，中華汽車在 2005 年球季中 除球衣上的廣告及本壘後方廣告看板外，幾乎沒有另外投入任何預算 於相關活化策略之中；而五洲製藥雖然僅有球衣右胸的廣告位置，但 卻能積極運用兄弟象隊教練林易增為其產品代言的效益，並另外投入 大筆經費於一般電視廣告時段播放林易增所拍攝之電視廣告 CF。五 洲製藥除贊助兄弟象隊取得球衣廣告及林易增代言的優勢外，本身願 意再投入大筆的廣告經費來渲染身為贊助商的效益，這也正是該企業 能讓 96.5％的消費者正確辨識其為贊助商的關鍵。
另外，若以同樣僅有全壘打牆廣告看板之廣告位置的 13 家贊助
商來看，小象中古車收購店及東森得易購兩家贊助商之被辨識率為最
高，小象中古車收購店的被辨識率甚至高達 74.7％。這兩家贊助商除
了合作年限高於其他贊助商外，企業本身在廣告之外的活化策略也發
揮了效用。小象中古車在 2005 年以兄弟象隊的李居明教練作為代言
人，透過媒體的報導等曝光機會，即使該企業透過電視轉播所能曝光
的時間有限，但依然能有效提高消費者的認知；東森得易購也是同樣
的情形，在全壘打牆廣告看板曝光率偏低的情形之下，東森運用兄弟
象商品授權的方式，在其購物通路中獨賣兄弟象相關商品，因此也提 升了球迷對東森的認知。
過去研究中，伍文海（2003）的研究也曾提出贊助商若在現場販 賣或提供本身產品，消費者對贊助商之球場廣告看板再確認率會明顯 提高，因此建議贊助商除廣告外，應搭配現場相關促銷活動。徐嘉良
（2004）根據本身針對中華汽車贊助兄弟象隊的研究，提出除靜態廣 告方式外，應配合更多活化的行銷策略之建議。本研究所呈現的結果 亦是如此，僅做球衣或球場廣告之贊助商，其被辨識率顯著低於有進 行球場主題日、猜獎活動等活化策略之贊助商，因此贊助商在尋求曝 光率的同時，更應該注意相關本身活化策略的發展，才能有效提升消 費者對本身企業（品牌）的認知。
四 四 四
四、 、 、 、贊助商變項對辨識率 贊助商變項對辨識率 贊助商變項對辨識率 贊助商變項對辨識率迴歸 迴歸 迴歸分析 迴歸 分析 分析 分析
以贊助商變項對辨識率進行迴歸分析後發現，結果發現三個自變 項對被辨識率的影響，具有相當的解釋力，整體R平方達.608，表示 三個自變項可以解釋被辨識率60.8％的變異量。模式考驗的結果，指 出迴歸效果達顯著水準（F＝12.411，p＝.000） ，具有統計上的意義。
進一步對於個別自變項進行事後考驗，係數估計的結果指出，曝
光時間具有最佳的影響力，Beta 係數達.416，其次依序為活化策略
的.378 及合作年限的.371，且三者皆達顯著並為正值，表示贊助商曝 光時間愈高、合作年限愈長、且有活化策略，則贊助商本身的被辨識 率即愈高。詳細結果如表 4-52 所示。
表 4-52：贊助商被辨識率迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配
t 值
（常數） .048 .104 .461
曝光時間 .0003 .000 .416 2.961**
合作年限 .156 .060 .371 2.606**
活化策略 .202 .070 .378 2.889**
註：**表 p＜.05
迴歸式：
贊助商個別辨識率 ＝ 0.0003「曝光時間」＋0.156「合作年限」
＋0.202「有無活化策略」＋0.048
Stotlar（1993）曾提出有效提升消費者對贊助商認知策略，包括 長期性的贊助、明確的掛名、針對目標觀眾使用不同促銷策略、及在 運動比賽期間提升廣告曝光率。本研究結果也發現贊助商的廣告曝光 率、合作年限、活化策略對贊助商本身被辨識率會有所影響，這樣的 結果與 Stotlar 的觀點相符。
而三個變項相互比較後可發現，贊助商廣告曝光時間對於本身被
辨識率有著最高的影響力，其次依序為活化策略的有無及合作年限。
這樣的結果證實了贊助商積極選擇球衣上、球場看版中曝光率較高的 廣告位置是有意義的，因為提高本身廣告曝光時間確實最能幫助消費 者正確辨識贊助商。活化策略與合作年限對贊助商本身被辨識率的影 響力雖然不如廣告曝光時間，但依然存在有不可忽略的重要性。
然而，今年兄弟象隊贊助商仍有半數是「以贊助商之名卻僅行廣 告商之實」，並未實際藉由進一步的活化策略來和消費者接觸。程紹 同（2001）認為「進行贊助」與「廣告刊播」是大相逕庭的事，廣告 所追求的是曝光率及能見度的提昇，企業僅能以此吸引消費者對產品 留下印象；然而贊助活動所追求的是「消費者主動參與及真情投入」 ， 其策略重心在於企業將品牌融入消費者的生活型態中，並藉由贊助活 動，為企業的品牌價值發展出與消費者間的互動關係。
因此，研究者認為，贊助商投入高額經費換取較佳的廣告曝光位 置確實能提升消費者的認知；但對於預算有限，僅能取得低廣告曝光 率位置之贊助商而言，長期持續性的贊助與積極運用活化策略對企業
（品牌）知名度的提升更顯重要。未來贊助商必須能夠用「較不商業
化」的方式來讓企業本身和球隊更自然的連結。美國職棒大聯盟行之
多年的贈品策略，如結合贊助商 LOGO 的賽程表磁鐵、球帽等；或
是配合球隊（球員）本身成績創造話題，如 2005 年球季初 La new 隊
史首次擊敗兄弟象所作之「慶功行銷」 ，都是國內贊助商可以參考的 方式。如何渲染身為贊助商的權利，將影響到消費者對該贊助商之認 知程度。
第四節 第四節 第四節
第四節 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析 消費者對贊助商整體辨識率影響因素分析
本研究根據對中華職棒消費者所作之問卷調查結果，所得之消費 者涉入程度、支持球隊等變項，來檢驗其是否對消費者對所有贊助商 之辨識率造成差異或有所相關，根據初步檢驗結果再以多元迴歸進一 步找出對贊助商辨識率造成顯著影響之因素。
一 一 一
一、 、 、 、中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析 中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析 中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析 中華職棒消費者涉入程度與辨識率相關分析
由表 4-53 可知受試者涉入程度總分的平均數為 40.42，而對所有 贊助商辨識率的平均數為.47。進一步以消費者對贊助商整體辨識率 為 y 軸、消費者涉入程度總分為 x 軸繪成線型圖（圖 4-3）後可看出，
消費者對贊助商的整體辨識率會顯隨著本身涉入程度增加而提升。從 皮爾遜積差相關可進一步測得兩變項之間的相關達.397（p＝.000
＜.05），達到顯著水準（如表 4-54），因此消費者本身的涉入程度總 分和對所有贊助商之辨識率具有顯著正相關。
表 4-53：消費者涉入程度與辨識率描述性統計量表
平均數 標準差 個數
涉入程度總分 40.42 6.206 1590
辨識率 .4738 .19134 1590
涉入總分
49 47 45 43 41 39 37 35 33 31 29 27 25 23 21 19 17 15 13
平均數辨識率
.6
.5
.4
.3
.2
.1 0.0
圖 4-3：消費者整體辨識率及涉入程度總分線型圖
表 4-54：消費者涉入程度與辨識率相關分析表
涉入程度 辨識率 Pearson 相關 .397**
顯著性 (雙尾) .000
** 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著
本研究所得知的結果為消費者本身對中華職棒的涉入程度越 高，其所能正確辨識的贊助商就越多，亦即對所有贊助商辨識率越高。
謝秉甫（2003）過去曾提出消費者對於活動事件的涉入程度越高時，
企業將越容易針對這些消費群藉由贊助來提升本身的品牌知名度與
品牌形象，這樣的觀點也與本研究的結果相符。
而范師豪（2004）的研究結果為消費者「平均每年現場觀賽次數」
及「收看電視轉播頻率」，其次數（頻率）高者，對贊助商的辨識率 顯著高於次數（頻率）低者。本研究將「平均每年至現場觀賽次數」
與「平均每週觀看電視轉播時間」放入消費者涉入計算中，因此本研 究中消費者對中華職棒涉入程度越高，其對贊助商辨識率越高的結 果，也和范師豪的結果相同。
二 二 二
二、 、 、 、消費者支持球隊對辨識率差異分析 消費者支持球隊對辨識率差異分析 消費者支持球隊對辨識率差異分析 消費者支持球隊對辨識率差異分析
在消費者支持球隊的不同對辨識率的影響方面，本研究僅以「支 持兄弟象隊」與「支持其他球隊」兩部分來探討，亦即將支持興農牛、
統一獅、中信鯨、誠泰 Cobras 及 La new 熊的消費者皆歸於「支持其 他球隊」之中。由表 4-56 及表 4-57 發現，支持兄弟象隊及支持其他 球隊兩個樣本的辨識率平均數分別為.5231 及.3454，變異數同質性的 Levene 檢定達顯著（F＝7.411，p＝.007＜.05），故採用不假設變異 數相等的 t 值與顯著性，結果發現考驗結果達顯著（顯著性為.000
＜.05），表示支持兄弟象隊的消費者與支持其他球隊的消費者在對
贊助商辨識率上有顯著差異，支持兄弟象隊的消費者對贊助商的整體
辨識率顯著高於支持其他球隊的消費者。
表 4-55：支持球隊組別統計量
活化策略 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 支持球隊 兄弟象 1149 .5231 .17021 .00502
其他球隊 441 .3454 .18370 .00875
表 4-56：支持球隊獨立樣本 t 檢定
變異數相等的 Levene 檢定
平均數相等的 t 檢定
差異的 95% 信賴區間 F 檢
定 顯 著 性
t 自由度 顯 著 性
（雙尾）
平 均 差異
標 準 誤
差異 下界 上界
假 設 變 異 數相等
7.411 .007 18.229 1588 .000 .1777 .00975 .15860 .19685 辨 識 率
不 假 設 變 異數相等
17.620 746.649 .000 .1777 .01009 .15792 .19753
