消費者購買行為

第二章 文獻探討

依據第一章所敘述的研究背景與動機以及研究目的(一)、(二)、(三)、(四)、(五)、(六) 將探討消費者購買行為對飢餓行銷成效及品牌重視度之影響，進而影響購買意願的程度，

其中所探討到的相關文獻整理如下:

第一節 消費者購買行為

根據 Schiffman and Kanuk（1991）認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表 現出對產品、構想、購買、使用、服務的尋求、評價和處置等行為。根據 Engel, Kollat and Blackwell（1995）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品

或勞務時，所涉及的活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。由上述可 知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。

消費者行為是人類的行為之一，由 Reynolds(1974)心理學的概念提出 S-O-R 理論，其 中 S（Stimulus）代表著導致消費者反應的刺激、O（Organism）則是表示有機體或是反應 的主體、R（Response）則表示刺激所導致的反應，圖 2 說明當消費者在購買情境上接受 到外界刺激（產品或服務）時，消費者有可能產生的購買反應。

圖 2 刺激－反應。

(資料來源:本研究整理)

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在消費者刺激部分，若由消費者觀點而言，則是可以將消費者刺激分為二類，第一類 為與人的相關程度高，如服務人員或是朋友等等，另一類則與人的相關程度較低，如賣場 附近環境、廣告放送等等。

於行銷者的觀點而言，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如服 務人員、廣告與產品等，後者如消費者之親人、居家環境和大眾傳播媒體報導。

而至於在消費者部分，消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺 度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 3 所表示。而在消費者 反應的部分，消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇 的反應包含產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為消費者反應的種類，分 別為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。

圖 3 消費者特性 (資料來源:本研究整理)

綜合上述學者提出的購買行為定義及模式，本研究認為購買行為是指消費者 選擇與購買特定產品時的意願。對消費者而言，使用該產品所產生的效益，將影 響消費者未來的重覆購買行為，若消費者使用某特定品牌的產品後，對該品牌產 生優良的認知或感到滿意，該消費者會再次購買同一品牌的產品，反之則會選 擇轉換其它品牌的產品。

以下表 1 為本研究整理彙整之消費者購買行為相關文獻。

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表 1 消費者購買行為定義彙整表 (資料來源:本研究整理)

學者 定 義

Glock（1963） 消費者行為定義為消費者在特定時間或一 段時間內所採行的購買行為。

Demby（1974） 人們評估、獲得及使用經濟性商品或服務。

Pratt（1974） 消費者行為:決定的購買行動，也就是使用 現金交換的勞務或財務。

Walters and Paul（1978） 消費行為是人們在購買和使用產品或勞 務時，所涉及的決策與行為。

Berkman & Gilson（1981） 消費者行為是指人們使用或將要使用市場 商品而從事的活動。

Williams（1982） 一切與消費者購買產品或過程中，有關 的活動、意見與影響即是消費者行為。

Schiffman and Kanuk（1983） 消費者行為是消費者為了滿足需求，所表 現出對產品、構想、購買、使用、服務的尋 求、評價和處置等行為。

Engel, Blackwell and Miniard（1995） 認為消費者行為可定義為直接涉及取得、消 費及處置產品與服務的各項活動，並且包括 行動前後所引發的決策過程。

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許多學者致力於將過去有關消費者行為的理論加以整合，發展出許多各種不同的模 式，其中較完整的模式有三種：

(一) Engel-Kollat-Blackwell Model（EKB 模式）

分為：1.資訊收入（Input）2.資訊處理（Information Processing ）3.決策過程

（Decision Process）4. 影響決策過程的變數（ Variables Influencing Decision Process）

(二) Nicosia 模式

Francesco Nicosia（1996）設立此一模式，其認為消費者行為源於廠商特性 與消費者特性，並視為決策程序流程，此模式可分為四個主要的部份：

1. 為廠商外露的訊息來形成消費者態度

2. 資訊收集與方案評估 (在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊作為評估標準並 產生購買動機。)

3. 購買行動 (消費者將動機轉化為實際行動，此一階段受到產品評估準則的影響。) 4. 資訊回饋(消費者使用過產品後，將會留下印象與經驗，而影響再購行為。同時廠商 根據消費者反應，亦獲得資訊回饋並調整行銷組合。

(三) Howard-Sheth 模式

以消費者的學習過程為重點來探討其消費行為，主張消費者的消費過程經歷 資訊輸入、知覺過程、學習過程、資訊輸出四個過程，而每個過程中皆有許多因 素影響各個階段的購物行為。

影響消費者購買行為的因素大致上可分為三個類別

第一類：社會文化因素(Sociocultural Factors)；第二類：個人背景因素(Personal Factors)；

第三類：個人心理因素(Psychological Factors)，如圖 4 所示：

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