第二章 文獻探討
第四節 購買意願
購買意願乃是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表示購買的機率越 大，反映出正面購買意願的消費者，將形成正向的承諾。Spears and Singh（2004）認為，
購買意願係指個人想要購買產品的計畫。所謂「購買意願」，是指消費者對整體產品的評 價後，所產生的交易作為，是對標的事物的態度，採某種行動的感性反應。消費者購買決 策過程包括五個重要階段(圖 5)，分述如下:
圖 5消費者行為模式
(資料來源:本研究整理)
根據陳榮文(2013)的研究中引用了邱宏昌(1998)利用馬斯洛的需求理論來解釋。
1.生理需求 : 指為了維持個體存活所需的各種資源並促進個體處於均衡狀態。
2.安全需求 : 讓個體免於處在恐懼、混亂、焦慮、威脅、危險以及緊張的情況，對於陌 生的、奇特的或是無法應付的刺激情境，均會引起恐懼的的反應。
3.隸屬與愛的需求 : 指避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，希望給予別人愛與得到別 人的愛，並與他人建立親密關係。
4.尊重需求 : 人在自身的自尊及他人自尊上的需求，前者是希望別人能夠尊重自己，例 如出眾的能力、成就、自信、領導能力、獨立等等；後者是指人需要他人的尊重，例如聲 望、社會地位、優越感、受人重視、讚美等等，此種需求會使人自覺有生存意義的價值。
5.自我實現需求 : 指展現個體的目標及個性，發揮自身的潛能、協助他人成長等。
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6.知識與理解需求 : 滿足人的求知慾，藉由與他人探討、解析及組織事物本身的關係，
得知事物本身的真相，得以建立個體的知識與價值體系。
7.審美需求 : 重於追求系統、條理、對稱、結構及完美等感覺，使生活更加有情趣、更 生動，進而獲得美感的經驗。滿足需求的程度因人而異，與個體的人格成長或自我實現的 程度有關，滿足這些需並非個體成長的唯一條件，當個體對於低層次需求感到降低時會追 求高層次需求。並非每個人都符合需求層級的假設，對相異的個體而言，每個層級的需求 的重要性皆不同，不同的層次能產生的滿足感也因人而異。但大致來說，多數人還是先有 低層次需求的滿足才可能繼續追求高層次的需求。
購買意願產生多數消費者便會做購買決策，Howard(1994)以品牌行銷的概念解釋購買 行為，認為品牌知識、品牌態度與信任度都會影響消費者對該品牌的形象。並訂出了下列 幾點為多數消費者在做購買決策時會採取的決策模式行為。
1.資訊 : 消費者對該產品的相關知覺。
2.品牌知識 : 消費者可正確的辨別出不同品牌之間的差異。
3.品牌態度 : 該品牌滿足消費者需求而引起消費者對此品牌的滿意度。
4.信心 : 消費者信任該品牌整體評價的心理狀態。
5.購買意願 : 消費者決定購買該品牌的心理狀態。
6.購買 : 消費者決定購買該品牌產品的行為。
根據 Fishbein（1975）認為，意願（intention）是個人從事某些特定行為的主觀機率；
將同樣的概念衍生至購買意願，便是人們願意採行特定購買行為的機率高低。Bagozzi and Burnkrant(1979)認為購買意願是消費者對商品的行動傾向。
而許士軍 (1987)提出購買意願是消費者對產品整體評價過後所產生的某種交易行 為，此為一種對該標的採取之感性反應。
根據 Monroe (1991)，購買意願的產生來自於認知價值，當消費者面對實際價格的時 候，會對價格與產品品質產生連結，消費者會以實際價格當作衡量產品本身品質的標準，
以及是否值得付出相對金額購買的依據。一般來說，認知利益(或認知品質) 與實際價格 具備正向關係、與認知價格犧牲之間具備著負向關係；當認知利益大於認知付出的代價，
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消費者的認知價值相對提升，購買意願也就相對提高。
Laroche,Kim and Zhou (1996)認為購買意願是指「個人如何決定購買特定商品所做的 判斷」，常以期望或考慮購買一樣商品來衡量購買意願。Schiffman and Kanuk (2000)對購 買意願定義為衡量消費者購買某項產品的可能性，購買意願愈高則購買的機率愈大。
Blackwell,Miniard and Engel (2001)定義購買意願為人類有許多不同的需求要被滿足，所 以產生了購買動機。Roy and Cornwell ( 2003)認為購買意願經常被用來當作預測消費者購 買行為的衡量，並認為購買意願為消費者的行動傾向。Spears and Singh (2004)認為購買意 願是消費者個人有目標的從事購買某項特定產品的行為。Robbins (2005) 則認為意願介入 人們的知覺、情緒和行為之中，意願會決定採取何種後績的行為。經由相同的概念延伸，
購買意願即是消費者願意實行特定購買行為的機率高低。
陳榮文 (2013)認為購買意願是「個人為購買某樣產品而有意識地所做出的努力」，也 可以解釋為消費者為了購買特定產品所採取有意識的計畫行為。購買意願是代表消費者願 意購買某項特定產品的可能性。然而成功的行銷策略是能夠準確預測消費者行為，而「購 買意願」是為預測購買行為最精確的預測項目 Morwitz and Schmittlein(1992)。因此結合上 述研究學者的結論，購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性，購買意願越高即代 表購買的機率越大 Dodds et al , (1991) 。趙晨卉(2012)於研究中整理出多位學者將購買 意願認為是取決於消費者本身的知覺獲得利益與價值,表 3 為彙整。
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表 3購買意願的定義彙整表
(資料來源:趙晨卉(2012)及本研究整理) 學者(年份) 購買意願定義
Fishbein (1975) 消費者從事某些特定購買行為的主觀機率 Bagozzi &
Burnkrant(1979)
購買意願是消費者對商品的行動傾向。
許士軍 (1987) 消費者對產品整體評價過後所產生的某種交易行為，此為一種對該 標的採取之感性反應。
Dodd,Monroe &
Grewal (1991)
購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性，購買意願越高即 代表購買的機率越大
Morwitz and
Schmittlein,（1992）
購買意願是為預測購買行為最精確的預測項目。
Laroche,Kim &
Zhou (1996)
個人如何決定購買特定商品所做的判斷。
Schiffman & Kanuk (2000)
衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高表示購買的機率 愈大。
Blackwell,Miniard
& Engel (2001)
人類有各式各樣不同的需求，所以產生了購買動機。
Roy and Cornwell ( 2003 )
認為購買意願為消費者的行動傾向。
Spears & Singh (2004)
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Engel, Kollat, and Miniard(1995)修正消費者行為理論得出的 EKB 模式，強調消費者的 購買行為是一種連續過程，消費者藉由內外內訊息的影響因素，包括：資訊投入、資訊處 理、一般的動機及環境等因素，來決定最後的選擇。所以消費者的資訊來源會使消費者產 生不同的喜好，進一步影響購買意願(Liebermann and Flint-Goor, 1996)。
談到購買意願的成立與否則跟消費者所做出的消費決策有相關，而目前消費者行為模 式中較為詳細、完整且具系統性的模式架構就屬 EKB 消費者行為模式，EKB 模式是由 Engel, Kollat & Blackwell (1978)三位學者所提出的模式。
EKB 模式包括五個部分:
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人經驗可以滿足問題的解決時便會進行下一個階段，否則就需要尋求外界的資訊，其資訊 來源有三，分別為公共來源、商業來源及個人來源。
3.方案評估:消費者蒐集了一定程度的相關資訊後，根據這些資訊開始制定單一個或多個 可行的方案，包括下列四個部分:
(1).評估準則 :消費者用來評量產品的因素、標準，大多利用產品屬性或規格表示，然而 評量準則的選擇又會受到個人的個性、動機、生活型態而有所不同。
(2).信念:消費者對於各個方案或該產品品牌在各項評量準則上的認定。
(3).態度:消費者綜括各方案與品牌，在各項評量標準上的評價，產生對各個方案或品牌 的喜好程度。
(4).意願:消費者選擇某個方案或品牌的主觀機率，參考群體的意見、家人的規範性等等 都會影響到意願的產生。
4.購買選擇:在評估過各個可行的方案後，選擇一個最能符合解決問題的方案並進行購買 行為。但消費者也有可能受到一些不可預料的情況所影響。
5.購買結果:消費者做完選擇並產生購買行為後，對於該結果感到滿意則會增加該信念，
且儲存為記憶，增加了未來再次重複購買的機會；但若認為該結果不滿意則會失去其信 念，下次繼續向外界尋求資訊降低不平衡感。
EKB 模式可觀察出幾點特色:
1.消費者的決策過程，依序為問題認知、資訊的尋找、評估可行的方案、購買選擇與購買 結果。
2.外在的訊息刺激會形成記憶，而問題的認知會受到記憶及動機所影響。
3.消費者的評量準則會受到生活型態及記憶所影響，評量準則跟消費者的動機、信念有關。
4.生活型態會受外在影響，例如文化規範、價值觀、參考團體與家庭、規範性順從跟資訊 所影響。
5.評量準則、意願、態度、信念及方案評估有關。
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圖 6EKB 消費者行為模式 (資料來源: MBA 智庫百科)
本研究認為上述的決策模式行為與 EKB 模式中的決策過程有些許相似，將 EKB 模式中 的決策過程放入與決策模式相互做對照，決策過程可分為五個階段。
1.需求確認 :當消費者察覺某項事物與理想有差距時，意識到對此項事物有需求。
2.資訊蒐集 :有了需求動機，消費者接著開始對有需求的事物進行相關的資訊蒐集。
3.選擇評估 :當相關資訊蒐集到一定程度的量之後開始根據其相關資訊做相關的評估以 便選擇最好的方案。
4.購買 :經過方案評估後，消費者選擇出一個最佳的方案進行購買。
5.購後行為 :消費者購買後，依使用經驗做出評估，決定下一次是否再次購買。
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關於購買意願衡量的方式較屬於理論式說法，本研究整理以下文獻，各學者試著將較 為抽象的購買意願以衡量構面來分析判斷。Zeithaml（1988）購買意願衡量則採用:可能
關於購買意願衡量的方式較屬於理論式說法，本研究整理以下文獻，各學者試著將較 為抽象的購買意願以衡量構面來分析判斷。Zeithaml（1988）購買意願衡量則採用:可能