一 、 滿 意 度 之 定 義
滿 意 度 被 應 用 的 範 圍 非 常 廣 ， 不 論 是 私 人 機 構 、 國 家 機 關 或 是 教 育 方 面 均 被 廣 泛 運 用 ， 主 要 是 訴 諸 於 數 字 的 衡 量 ， 用 來 瞭 解 受 試 者 對 於 某 項 產 品 、 活 動 、 措 施 或 事 項 等 的 滿 意 程 度 。 文 獻 中 有 關 滿 意 度 的 理 論 甚 多 ， 許 多 學 者 的 對 滿 意 度 的 定 義 亦 相 當 多 。 滿 意 是 一 種 狀 態 ， H o w a r d 與 S h e t h ( 1 9 6 9 ) 認 為 滿 意 是 相 對 於 機 會 成 本 ， 並 與 個 體 認 為 所 得 的 報 酬 比 較 是 否 適 當 與 否 的 一 種 認 知 。 如 果 報 酬 大 於 機 會 成 本 ， 就 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 則 會 感 到 不 滿 意 。 K o t l e r ( 1 9 9 3 ) 主 張 顧 客 滿 意 度 是 產 品 的 績 效 與 顧 客 的 知 覺 與 期 望 的 差 異 程 度 。 而 滿 意 度 的 提 高 會 提 升 忠 誠 度 ， 因 此 ， 滿 意 度 的 重 要 性 是 不 可 忽 視 的 。 因 此 顧 客 滿 意 度 是 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 之 間 的 程 度，也 反 映 出「 預 期 」與「 實 際 」結 果 一 致 的 程 度 ( H e m p e l , 1 9 7 7 ) 。
二 、 滿 意 度 相 關 文 獻
自 C a r d o z o 於 1 9 6 5 年 對 顧 客 滿 意 度 ( C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 進 行 研 究 以 來 ， 各 種 定 義 與 模 式 的 研 究 相 繼 出 現 ， 其 指 出 若 顧 客 滿 意 高 會 則 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 ， 或 再 接 受 該 企 業 的 其 它 產 品 ， 也 可 以 讓 企 業 得 到 較 佳 的 口 碑 。 不 少 學 者 對 此 領 域 從 事 更 深 入 的 研 究，並 提 出 滿 意 度 相 關 理 論。
O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 指 出 當 顧 客 在 進 行 某 一 種 交 易 時 ， 對 該 交 易 的 事 前 期 望 與 事 後 實 際 購 買 感 受 ， 相 互 比 較 所 得 到 之 結 果 ， 稱 之 為 滿 意 度 。 B o l t o n 與 D r e w ( 1 9 9 1 ) 認 為 顧 客 滿 意 為
顧 客 購 後 經 驗 所 產 生 之 情 感 性 因 素 ， 此 因 素 可 能 會 影 響 顧 客 對 服 務 品 質 、 購 後 意 願 和 行 為 的 評 估 。 而 B o b b y ( 1 9 9 5 ) 將 休 閒 滿 意 度 定 義 為 一 種 個 體 ， 經 由 休 閒 活 動 所 得 到 的 正 向 感 。 H u n t ( 1 9 7 7 ) 則 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 經 由 經 驗 與 評 估 而 產 生 是 否 滿 意 的 過 程 。
換 言 之 ， 「 滿 意 」 是 指 購 後 評 估 所 選 擇 的 產 品 或 服 務 能 成 功 達 到 或 超 出 本 身 所 預 期 的 水 準 ， 而 「 滿 意 度 」 是 一 種 個 人 生 理 或 心 理 的 感 受 狀 況，也 是 個 人 對 於 情 境 的 主 觀 表 現（ 邱 博 賢 ， 2 0 0 3 ） 。 A n d e r s o n , F o r n e l l a n d L e h m a n n ( 1 9 9 4 ) 指 出 顧 客 滿 意 是 整 體 累 積 性 的 ， 也 就 是 顧 客 對 於 其 所 有 購 買 和 消 費 經 驗 作 全 面 性 衡 量 。 T s e 與 W i l t o n （ 1 9 8 8 ） 認 為 「 顧 客 滿 意 程 度 」 可 視 為 顧 客 對 於 先 前 預 期 與 知 覺 績 效 差 距 的 一 種 評 估 反 應 。 顧 客 會 同 時 地 或 依 序 地 使 用 多 重 標 準 或 多 重 比 較 程 序 ， 來 做 滿 意 的 評 估 。
W e s t b r o o k ( 1 9 8 0 ) 認 為 滿 意 的 情 感 性 定 義 ， 代 表 消 費 者 主 觀 覺 得 好 便 產 生 滿 意 ， 反 之 亦 然 ； C i n a ( 1 9 8 9 ) 則 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 的 期 望 與 被 提 供 服 務 經 驗 的 配 合 ， 當 感 受 到 的 服 務 經 驗 未 達 期 望 時 ， 就 會 產 生 失 調 的 感 覺 。 相 對 的 ， 當 受 到 的 服 務 經 驗 超 過 預 期 ， 就 會 留 下 美 好 的 印 象 ， 而 這 些 顧 客 將 可 能 重 覆 購 買 該 公 司 的 產 品 或 服 務 ； P r i c , A r n o u l d &
T i e r n e y ( 1 9 9 5 ) 指 出 不 論 是 經 由 理 性 的 功 利 或 感 性 的 享 樂 構 面 ， 都 會 激 起 消 費 產 生 正 負 的 情 感 進 而 影 響 對 滿 意 的 評 量 。 因 此 顧 客 滿 意 是 一 種 情 感 性 的 情 緒 反 應 。 O l i v e r ( 1 9 8 0 ) 進 一 步 建 立 一 個 「 決 策 滿 意 度 四 階 段 」 的 認 知 模 式 ：
（ 一 ） 第 一 階 段
顧 客 認 為 以 前 的 購 買 經 驗 、 口 碑 、 企 業 的 信 譽 與 宣 傳 ，
會 對 產 品 效 益 產 生 期 望 ， 此 預 期 想 法 會 影 響 顧 客 對 該 產 品 的 態 度 及 購 買 意 願 。
（ 二 ） 第 二 階 段
顧 客 實 際 購 買 並 使 用 產 品 ， 會 對 該 產 品 有 新 的 認 知 ， 包 括 正 面 的 失 驗 （ 產 品 效 益 超 過 期 望 ） 、 負 面 的 失 驗 （ 產 品 效 益 低 於 期 望 ） 或 驗 證 （ 產 品 效 益 等 於 期 望 ） 。
（ 三 ） 第 三 階 段
顧 客 購 前 的 預 期 和 購 後 的 失 驗 （ 認 知 差 距 ） 程 度 二 者 將 會 影 響 消 費 者 的 滿 意 程 度 。
（ 四 ） 第 四 階 段
顧 客 的 滿 意 程 度 會 重 新 塑 造 其 對 產 品 的 購 買 態 度 、 意 願 及 行 為 。
鄭 順 聰 （ 2 0 0 1 ） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接 受 服 務 的 過 程 ， 感 到 滿 意 或 務 超 所 值 的 快 樂 感 受 。 滿 意 度 則 為 消 費 者 在 購 買 產 品 前 的 認 知 、 預 期 ， 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 項 對 照 的 後 果 。 江 盈 如 （ 1 9 9 9 ） 則 以 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 為 研 究 對 象 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 1 . 服 務 人 員 ； 2 . 便 利 性 ； 3 . 實 體 設 備 和 氣 氛 ； 4 制 度 ； 5 售 後 服 務 ； 6 . 企 業 形 象 。
表 2 - 3 滿 意 度 相 關 研 究 彙 整 表
作 者 年 代 定 義 或 研 究 發 現
H o w a r d & S h e t h 1 9 6 9 滿 意 是 相 對 於 機 會 成 本 ， 並 與 個 體 認 為 所 得 的 報 酬 比 較 是 否 適 當 與 否 的 一 種 認 知 。 如 果 報 酬 大 於 機 會 本 ， 就 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 則 會 感 到 不 滿 意 。
H e m p e l 1 9 7 7 顧 客 滿 意 度 是 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 之 間 的 程 度 ， 也 反 映 出 「 預 期 」 與 「 實 際 」 結 果 一 致 的 程 度 。
H u n t 1 9 7 7 顧 客 滿 意 是 一 種 經 由 經 驗 與 評 估 而 產 生 是 否 滿 意 的 過 程 。
W e s t b r o o k 1 9 8 0 滿 意 的 情 感 性 定 義 ， 代 表 消 費 者 主 觀 覺 得 好 便 產 生 滿 意 ， 反 之 亦 然 。
O l i v e r 1 9 8 1 顧 客 在 進 行 某 一 種 交 易 時 ， 對 該 交 易 的 事 前 期 望 與 事 後 實 際 購 買 感 受 ， 相 互 比 較 所 得 到 之 結 果 ， 稱 之 為 滿 意 度 。
T s e & W i l t o n 1 9 8 8 顧 客 滿 意 程 度 」 可 視 為 顧 客 對 於 先 前 預 期 與 知 覺 績 效 差 距 的 一 種 評 估 反 應 。 顧 客 會 同 時 地 或 依 序 地 使 用 多 重 標 準 或 多 重 比 較 程 序 ， 來 做 滿 意 的 評 估 。
（ 續 下 頁 ）
表 2 - 3 （ 續 ）
第 參 章 研 究 方 法
本 文 章 根 據 研 究 目 的 並 參 考 相 關 文 獻 ， 以 問 卷 調 查 法 的 方 式 ， 了 解 2 0 0 9 曾 文 水 庫 馬 拉 松 參 與 者 參 與 動 機 及 賽 會 滿 意 度 。 本 章 首 先 提 出 本 研 究 架 構 ， 並 依 序 為 說 明 研 究 對 象 、 問 卷 發 放 日 期 、 研 究 工 具 、 實 施 程 序 、 資 料 整 理 及 統 計 方 法 等 ， 共 分 五 節 敘 述 於 後 。