Day（1977）認為滿意度是一項整體、概括的現象，所以僅須衡 量單一的滿意度即可。有些學者主張消費者滿意度涉及相當多的層 面，若只衡量單一構面將有失偏頗，最好事先衡量消費者對個別屬性 滿意程度，在予以加總求得整體的滿意度較為理想。本節將針對滿意 度的相關文獻作探討，以作為本研究評估遊客對卡地布部落導覽解說 滿意度的評量基礎。本節包括：一、滿意度的定義；二、滿意度的基 本理論；三、滿意度的評量模式；四、小結。
一、滿意度的定義
滿意度的概念源自於 Cardozo（1965），他首先將滿意度的概念 運用在行銷學的領域。由於每個人的生活環境不同，有不同的個人特 質、社經背景，對同樣的事物可能會產生多樣的態度、偏好和動機，
加上各種產業的特性差異，導致滿意度至今仍有多方面探討，學者對 滿意度也有不同的觀點而有不同的定義，整理如表 2-3。
表 2-3 學者對於顧客滿意的定義 學者 滿意度定義 Howard ＆
sheth（1969）
顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿 足的心理狀態
Haywood（1988） 一種經由經驗與評估而產生的過程
Oliver（1980） 決定於顧客所預期的產品利益的實現程度，反映出 預期與實際結果的一致性程度
蔡柏勳（1986） 滿意度是由個人認知所獲得的結果和他想要或他想 像他應獲得結果間的差異而定
Kolter（1994） 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品 的期望，兩者比較之後所形成
Blackwell，Engel
＆ Miniard
Parasuraman et al.（1994）
消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數
鄭璁華（2000） 消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際 使用效果相對照的結果
資料來源：本研究整理。
綜合以上學者對於滿意度的定義，不難看出雖然學者對於滿意度 的理論與定義不盡相同，但基本概念大致都有以預期與實際體驗相對 照的關係，因此本研究具體將滿意度界定為「遊客對導覽解說媒體各 屬性的重視度與實際體驗後滿意度間的差異情形」。
二、滿意度的基本理論
顧客滿意是由顧客期望的程度、認知的成效二者交互作用所導 致，而期望和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效 所達到的程度，因而產生滿意與不滿意。Bolton（1991）認為顧客滿 意度為顧客購後經驗所賦予的特性，所以滿意度可能會影響顧客對服 務品質、購買意願和行為評估。
透過滿意度相關理論的回顧，將各家學者的理論歸納整理如下：
（一）期望－失驗理論（expectancy-disconfirmation）
此理論的基礎在於社會心理學和組織行為學，此模型是由 兩個過程所建構，首先在消費者消費之前就已經預先形成期 望，經由期望和知覺績效的比較產生不一致的結果，此不一致 的結果就稱之為「失驗」（disconfirmation）。所以期望水準 便成為顧客的比較標準，因此與知覺績效比較後差距的大小與 方向便形成滿意與否的評價（Oliver, 1980）。
其評斷結果可分為三種（Oliver,1988）：
1. 正向失驗（positive disconfirmation）：實際績效高於預 期績效，消費者會感到滿意。
2. 簡單認可（simple confirmation）：實際績效等於預期水 準。
3. 負向失驗（negative disconfirmation）：實際績效低於預 期水準，消費者不會滿意。
（二）績效理論
此理論回歸對滿意的直覺認知，也就是「只要產品好，消 費者就會滿足」。將消費者的心理反應視為一個未知的黑箱作 業過程，而決定消費者滿意的主要來源，為服務的實際績效表 現結果。
（三）公平理論（equity theory）
認為顧客的滿意度決定於顧客所認知的公平程度的差 異。顧客在消費或者在被服務的過程中是一種交換的關係，顧 客會從自己消費的經驗當中，所獲得的價值相對於所付出的比 值和他人做比較，當顧客的實際體驗與付出的比例公平時，顧 客就會感覺被公平對待而感到滿意。
（四）歸因理論（attribution theory）
其根源於組織行為學，此理論認為消費者會依循三個構面 尋求消費結果成功或失敗的原因，包括原因發生的場所、原因 發生的穩定性、及原因發生的可控制性。Weiner（1985）率先 將歸因理論引進顧客滿意架構，認為顧客的滿意度應該是一些 歸因的函數，並且證明內部歸因傾向的人相對於外部歸因傾向 的人具有較高的滿意程度。
（五）差異理論（discrepancy theory）
Roggenbuck（1978）遊客行前的期望與遊憩過後的實際知 覺間的差異會決定滿意度的高低，在不同的情況下，整體滿意 度會因為各層面的差異組合而決定。
（六）滿意理論（satisfaction theory）
Latour 和 Peat（1979）認為消費者可以明確的瞭解產品 的屬性，而且對產品產生期望，滿意水準是屬性的附加本質。
消費者對屬性的判斷會形成一種態度，並且將滿意和態度結合 在一起。
綜觀上述對滿意度理論的文獻，本研究採用 Latour 和 Peat
（1979）的滿意理論，將評量遊客對卡地布部落導覽解說媒體各屬性 重視度與實際體驗後滿意度間的差異情形，以求得較理想的滿意度。
三、滿意度的評量模式
顧客滿意度是一個複雜的概念，本質呈現多元化的現象，所以衡 量方式各有不同（呂鴻德、謝憶文，2000），一般衡量方式大致分為
「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。「整體滿意度」是一種整體 的反應，代表不同屬性評量的總合，也就是衡量消費者對產品的整體 使用結果，為一個整體性的評估；而「分項滿意度」則是指產品各屬 性的滿意度（Fornell,1992）。而較常使用的衡量尺度有簡單滿意尺度、
混合尺度、期望尺度、態度尺度及情感尺度等（游宗仁，2002），分 別概要說明如下：
（一）簡單滿意尺度：尺度依完全滿意到沒有滿意，分為 3 到 7 個 不等的尺度。
（二）混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺 度依非常滿意與非常不滿意，分為 2 到 7 個不等的尺度。
（三）期望尺度：消費者對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，
消費者對產品的績效低於期望，則感到不滿意。
（四）態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品的滿意度 越高。尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為 3到 7個不等的尺度。
（五）情感尺度：乃在衡量消費者對產品的情感面反應，正面情感反 應象徵消費者對於產品的滿意；負面情感的反應則象徵對產品
的不滿意。
四、小結
本研究將探討遊客對原住民部落導覽解說的滿意度。在問卷問項 的填答及記分上，採以混合尺度的方式來衡量遊客對各項解說媒體的 評估，及實際體驗後的滿意程度；其尺度依非常重要至非常不重要，
非常滿意到非常不滿意，依序分為 1 至 5 分。受測者可依其認可的強 弱度做答，所填的分數越高，表示對解說媒體服務的重視程度、實際 體驗後的滿意程度越高。