第貳章 文獻探討
為瞭解遊客對台東知本卡地布部落導覽解說的滿意度，本研究將 針對相關的文獻與理論加以整理探討，以支持本研究之研究架構，並 作為本研究問卷設計的基礎。包括第一節、卡地布部落與導覽工作簡 介；第二節、導覽解說的基本理論；第三節、導覽解說的相關實證研 究；第四節、重要－表現程度分析法；第五節、滿意度的理論與應用。
分述如下：
第一節 卡地布部落與導覽解說現況
本節包括一、卡地布部落簡介；二、部落祭典；三、部落組織；
四、部落導覽解說現況。分述如下：
一、卡地布部落簡介
卡地布部落（katipul）位於台東市市郊，緊鄰知本溫泉，是屬於
台灣原住民族卑南族的一個部落，卡地布是知本的舊地名，除了著名
的溫泉資源和卑南傳統文化外，其具有特色的自然與人文地景，更是
吸引遊客的主要原因。根據當地族人的尋根探源，並在學者專家的協
助下，於民國 91 年完成了部落傳統領域的調查，並製作成模型，在 傳統領域的範圍內包含了豐富的自然生態環境，如溫泉、海岸溼地、
多樣性的動植物生態等；在人文環境上 ，有先人遺跡、巴拉冠
（palakuan）、雕刻藝術的街景、祭典文化、部落發祥地等，這些豐 富的資源，成為卡地布部落發展觀光的重要據點。
卡地布的卑南族語意為「在一起」或「團結」。卡地布部落雖有 古老的歷史，但因缺乏文字的記載，也只能由口語傳述及神話故事中 略虧一二，卡地布部落族人自神話故事中洪水滅世起至今，在台灣東 部已存在數千年，又依據近代的口傳史，卡地布部落的祖先在荷蘭人 入侵台灣的初期 (公元 1641 年左右) 在知本海邊的沼澤地帶曾有初 步的接觸，並發生荷蘭人把酒罈贈予族人留念的史事，該酒罈仍留在 部落裡。
卡地布部落於遠古時，依其不同的氏族而形成不同的聚落，其中
武力最強大，曾經統治台灣東部的馬法溜(Mavaliw) 氏族由發祥地
(太 麻 里 華 源 村 )直接遷徒居住青林山區屯落社 ， 次大的巴卡露
固 (Pakaruku) 氏族則是由發祥地遷徒後，歷經大武山途經知本平原
再到屯落社下方的杜比社居住 ; 第三氏族路法鳥 (Ruvaniaw) 是排
灣族氏族，由屏東來義社經由太麻里至知本崎仔頭附近居住，日治初
具體而言，由於卡地布部落擁有豐富的自然生態資源，人文環境 也因為部落族人的妥善保存與維護，使得部落傳統文化得以流傳。台 東縣境內卑南族部落包括卡地布（Katipul）部落、建和（Kasavakan）
部落、利嘉（Rikavon）部落、泰安（Tamalakao）部落、初鹿（Basikao）
部落、上賓朗（Alipai）部落、下賓朗（Pinasiki）部落、斑鳩（Vankiu）
部落、南王（Puyuma）部落、寶桑（Apapolo）部落等十個部落（宋 龍生，1998）。其中以卡地布部落的範圍最為廣闊，其部落組織、傳 統文化保存的最完整，也是十個部落中唯一進行導覽解說旅遊活動的 部落，目前卡地布部落約有八名固定的解說成員，其中有三名是歷任 的青年會會長，學歷都在高中以上。：
圖 1-1 卡地布部落位置圖
註：數字 9 為省道台 9 線，數字 11 為省道台 11 線。
解說路線：
1.巴拉冠 2.知本溼地 3.陸發安發祥地 4.舊部落（知本山）
5.卡地布文化區
（法拉撒藝術工坊）、
（喀達德伴工作室）
6.天主堂
二、部落祭典
原住民的歲時祭儀不僅是宗教信仰上一種祭神祈福的活動，更 可反應出一族的社會、階級組織以及其生活型態（王宗吉，2003）。
卡地布部落豐富的文化可由一年的祭典活動看出來，而部落居民對傳 統文化的尊重，讓卑南族文化得以延續、傳承。這些多樣而豐富的祭 典活動也為導覽解說的活動增添了許多題材，從 1 月的除喪祭開始，
陸續有 3 月或 4 月的聚落遺址尋根、3 月或 4 月的陸發安祭祖儀式、
3 月至 8 月間的潑水祈雨祭、7 月 11 日開始的小米收穫祭、11、12 月杭菊花開時的婦女幫團活動。12 月 26 日的少年猴祭、12 月 29 日 至 1 月的狩獵祭。
表 2-1 卡地布部落祭典活動時間表
祭 典 活動時間 除喪祭 1 月
聚落遺址尋根 3 月或 4 月 陸發安祭祖儀式 3 月或 4 月 潑水祈雨祭 3 月至 8 月 小米收穫祭 7 月 11 日
婦女幫團活動 11、12 月杭菊花開時 少年猴祭 12 月 26 日
狩獵祭 12 月 29 日至 1 月
三、部落組織
卡地布部落除了現有的民間單位「卡地布部落文化發展協會」之 外，傳統的組織仍承襲文化運行不悖，茲分述如下：
（一）祭司團
早期每一氏族都有自己的祖靈屋（kalumaan），祖靈屋是 各氏族祭祀祝禱的地方，是神、祖靈與人之間的媒介場所。
（二）巴拉冠（palakuan 青年會所）
巴拉冠為卑南族部落社會的中心，是青年的訓練、傳統技 藝養成的重要場所，傳統青年會組織嚴謹，青年會長三年 為一任期，任期間不得兼任其他無關部落的受薪工作，須 專注於部落事務。
（三）婦女幫團（婦女會）
卡地布婦女會為傳統的部落組織，過去稱為「婦女幫工 團」，今為了配合生活環境的改變而稱之為婦女會。
四、部落導覽解說現況
卡地布部落自民國 88 年就開始有部落導覽解說的活動，當時是
由部落意見領袖高清峰縣議員與知本飯店業者結合，配合旅遊行程提
供遊客卡地布部落導覽解說的服務。目前部落導覽解說工作由卡地布
部落社區發展協會負責，解說成員大多為部落青年會成員。
根據調查，部落導覽解說據點包括海岸溼地、巴拉冠（palakuan） 、 祖先發祥地、舊部落、法拉撒（valasa）藝術工坊、喀達德伴（ketateban）
木雕陶藝工作室、天主教堂等 7 個據點。雖無詳實記載，根據卡地布 部落文化發展協會總幹事高明智先生表示，近年來由於政府對地方發 展的重視，社區營造議題在原住民部落發酵，相關團體大多以社區訪 視的方式至卡地布部落參與導覽解說活動，加上原住民風潮造成流 行，許多學生想體驗並一窺原住民部落文化，所以遊客結構大多以學 生族群為主，其次為中部的社造團體，每年到訪卡地布部落並參與部 落導覽解說的遊客約 800 至 1000 人次。
林玥秀、張明洵（2002）將導覽解說媒體的分類為人員解說及非
人員解說兩大類，共 12 個項目，本研究依據兩位學者的分類項目將
卡地布部落導覽解說服務設施現況整理如下：
表 2-2 卡地布部落導覽解說設施概況表
人員解說 非人員解說
諮詢服務 知性之旅 據點解說 現場表演 解說出版品 視聽器材 解說標誌牌 自導式步道 自導式汽車導遊 遊客中心 展示設施 互動式電腦展示
卡地布部落導覽解說設施概況
◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
資料來源：本研究整理
註：◎代表卡地布部落有該項解說媒體。
第二節 導覽解說的基本理論
遊客對於陌生的社會和文化，懷有越來越強烈的求知慾與好奇
心，因而產生主動尋訪的行動（馬凱，1998）。然而，遊客進入部落
若沒有當地人的引導與解說，對於所見事物的現象理解，有可能與實
際有所差異而產生誤解。導覽解說是遊客與部落之間的橋樑，成功的
導覽解說才能將部落訊息完整的傳達給遊客。本節分為五個部分介紹 導覽解說的基本理論，包括一、導覽與解說的定義；二、導覽解說的 功能與目標；三、導覽解說的原則；四、導覽解說的類型；五、小結。
一、導覽與解說的定義
（一）導覽
「導覽」一詞係源自導覽員（docent），波士頓美術館的秘書 Benjamin Ives Gilman 在 1915 年美國博物館協會年會上，首度引用中 世紀教會的演講者（docent）名詞來稱呼博物館教育義工。docent 出 於拉丁文 decere，表示教授（to teach）之意。1987 年 Random House 英文字點第二版解釋，docent 為「一個博學的引導者，特別是在博物 館指導觀眾或在展覽中的解說人員」（Grinder ＆ McCoy,1985）。
導覽最早用於國家公園，且是所有解說技術中最古老的一種
（Ambrose ＆ Paine,1993）。導覽是一種對展示品詮釋的過程，是一 種輔助觀眾參觀的方式；是觀眾與展示品之間，在欣賞、認知及參與 上，透過第三者之引導或傳達，產生瞭解、獲得更豐富的訊息（王淮 真，2000）。
（二）解說
解說是一種溝通的工作，解說可對過去或現在的自然及人為景
觀、歷史及文化事件賦予意義。經由適當的解說可使自然與文化資源 獲得保護，一方面減少遊客於遊憩活動時對自然的衝擊，使資源得以 保育並減輕污染，一方面也可使遊客得到豐富愉悅的遊憩體驗。世界 上各個地區每年都有無數的遊客湧向風景據點、國家公園、歷史紀念 區或遺物館等地，在上述地區，遊客可以看到自然的美景、歷史的遺 跡或是一些曾被人們遺忘的古老過去。遊客在此種經過選擇的教育場 所學習體驗，往往可以獲得比在教室或書本更佳的學習效果。因為遊 客可以直接體驗到大自然的瑰麗景致，或在有歷史價值的地區尋訪書 上所不能提供的經驗與概念。利用解說設施及解說員做為橋樑，可使 遊客更容易得到美的體驗與遊憩的真諦（林玥秀、張明洵，2002）。
解說是一種教育性的活動，其目的在揭示文化和自然資源的意 義。透過不同媒介，包括演說、導覽、展示等。解說可以強化我們對 歷史古蹟和自然奇觀的瞭解與欣賞，並進一步的去保護它。吳忠宏
（1999）對解說下的定義為：「解說是一項訊息傳遞服務，透過告知 及取悅遊客，闡釋現象後所代表的意義，藉著提供相關的訊息來滿足 遊客的需求與好奇，同時又能不偏離主題，期能激勵遊客對所描述的 事物產生新的見解與熱誠」。
由上述導覽與解說的定義得知，導覽與解說二詞經常交錯使用，
文獻中也沒有將兩者明顯區分的解釋，本研究亦不區分說明，將導覽
解說定義為－「引導遊客參觀，並藉由解說媒體協助遊客瞭解被解說 物的意涵及被解說物之於全人類的重要意義」。
二、導覽解說的功能與目標
王鑫（1986）認為，解說是一種對遊客的服務，完整的遊客解說 服務應同時具有下列三種功能：
（一）教育性（闡釋所見景象）。
（二）娛樂性（改善遊憩體驗，促進欣賞能力）。
（三）宣傳性（經營政策與目標之宣導）。
MacCannell（1999），認為在異族觀光中，遊客的好奇常驅使其 追求文化的真實性（authenticity），所謂真實性意味著傳統、原始及 想要探究當地居民的真正生活型態，追求真實性的動機比其他形式的 觀光更為明顯。近年來，許多新的原住民觀光活動受到重視，如參觀 文化祭典儀式、生態旅遊等（洪廣冀，1999）。透過解說可以讓遊客 對原住民部落居民有深入的認識，甚至可以改善對原住民的刻板印象 與偏見，所以導覽解可說是原住民部落與遊客之間的橋樑。
Edwards（1990）完整清楚說明解說包含的六大功能：
（一）資訊的功能（information）：解說可提供民眾有關展示主題正
確、有趣的訊息，對於充實民眾的體驗有直接的關係。
（二）引導的功能（guiding）：透過解說服務系統引導民眾，減少他 們初到陌生環境的不安全感，並對所參觀地點的歷史沿革、環 境設施及參觀的遊程有完整的認識。
（三）教育的功能（educational）：透過解說可讓來自不同背景、不 同年齡層的民眾與展品間發生互動，產生催化作用，除了讓民 眾得到正確的資訊外，還能引發其求知的興趣，引導他們後續 的學習。
（四）娛樂的功能（entertainment）：良好的解說可幫助民眾得到一 個愉快的、輕鬆的、美好的參觀經驗，達到寓教於樂的目的。
（五）宣導的功能（propaganda）：解說是改善公共形象和建立大眾 支持的一種方式，並可增進民眾與機關間的相互瞭解。
（六）鼓舞人心的功能（inspirational）：解說能夠幫助民眾對事物有 新的瞭解、認知，並激發心中的熱忱及好奇心。
解說主要是給人們對環境一種新的認識、新的洞察力、新的熱忱 和新的興趣林玥秀、張明洵（2002）認為解說的目標如下：
（一）幫助遊客對其所造訪的地方發展出一種敏銳的認識、判斷和瞭 解。
（二）使遊客得到豐富及愉悅的遊憩體驗。
（三）幫助遊客脫離緊張與壓迫的都市工作感覺。
（四）喚起遊客的好奇心，並在解說的過程中滿足他們的好奇心。
（五）引導遊客們自己去發掘及觀察，並覺知大自然中諸多物象彼此 間的關係。
（六）幫助遊客瞭解他們前來遊訪的地方，與他們自身所居住的地方 是彼此相關的。
（七）鼓勵遊客對遊憩資源的審慎使用，避免不當的破壞行為。
（八）協助遊客經由解說資源的認識，從而產生重視資源的想法，促 使資源獲得保育。
（九）使大眾對該遊憩資源管理機構有更多的瞭解，並有利於管理機 構公共形象的提升。
由以上可知，透過導覽解說可以讓遊客得到正確的資訊，啟發 求知的興趣，而且可以引導後續學習、得到愉快、輕鬆、美好的參觀 經驗，達到寓教於樂的目的。
三、導覽解說的原則
Tilden(1957) 在解說我們的遺產『Interpreting Our Heritage』一書 中提出解說的六大原則，此六大原則現今仍是大眾奉為圭臬的導覽解 說指導原則，茲分述如下：
（一）任何解說活動若不能和遊客的性格或經驗有關，將會是枯燥
的。
（二）資訊不是解說，解說是根據資訊而形成的啟示，但兩者是完 全不同的。
（三）解說是一種結合多種人文科學的藝術，無論講述的內容是科學 的、歷史的或建築的，任何一種藝術多多少少可被教導。
（四）解說的目的不是教導，而是啟發。
（五）解說必須根據整體來陳述而非片面支節的部分，解說應該強調 整體而非片段，強調全人類而非某一部份。
（六）對十二歲以下的兒童解說，方法不應該是稀釋成人解說內容，
而是根本上完全不同的做法。若要達到最好的效果，最好有另 一套的活動。
而後期的學者 Larry Beck 和 Ted Cable(吳忠宏譯，1999) 認為 Tilden 所提出的解說六大原則，從第一次提出到現在，已經產生相當 巨大的變化，為了因應已改變的環境，他們企圖在 Tilden 所提出的解 說六大原則的基礎上重新雕塑，並詳盡陳述他的貢獻。這 15 項原則 是：
（一）為了引起興趣，解說員應將解說題材和遊客的生活相結合。
（二）解說的目的不應只是提供資訊，而是應揭示更深層的意義與真 理。
（三）解說的呈現如同一件藝術品，其設計應像故事一樣有告知、取
悅及教化的作用。
（四）解說的目的是激勵和啟發人們去擴展自己的視野。
（五）解說必須呈現一個完全的主旨或論點，並應滿足全人類的需求。
（六）為兒童、青少年及老年人的團體作解說時，應採用完全不同的 方式。
（七）每個地方都有其歷史，解說員把過去的歷史活生生的呈現出 來，就能將現在變的更加歡樂，將未來變的更加有意義。
（八）現代科技能將世界以一種令人興奮的的方式呈現出來，然而將 科技和解說相結合時必須慎重和小心。
（九）解說員必須考慮解說內容的質與量（選擇性與正確性）。切中 主題且經過審慎研究的解說將比冗長的贅述更加有力。
（十）在運用解說的技術之前，解說員必須熟悉基本的溝通技巧。解 說品質的確保，須依靠解說員不斷的充實知識和技能。
（十一）解說內容的撰寫應考慮讀者的需求，並以智慧、謙遜和關懷 為出發點。
（十二）解說活動若要成功必須獲得財政上、人力上、政治上及行政 上的支持。
（十三）解說應灌輸人們感受週遭環境之美的能力與渴望，以提供心
靈振奮並鼓勵資源保育。
（十四）透過解說員精心設計的活動與設施，遊客將可獲得最佳的遊 憩體驗。
（十五）對資源以及前來被啟發的遊客付出熱忱，將是有效解說的必 要條件。
解說的主要目的並不是教育，而是激勵和啟發人們去擴展自己的 視野。而身為一個解說員，除了要有豐富的知識和經驗外，還必須瞭 解遊客的需求與動機，才能達到與遊客充分溝通。
四、導覽解說的類型
林玥秀、張明洵（2002）認為導覽解說的類型，可區分為人員導 覽和非人員導覽兩大類型。人員解說服務因為較具有親和力與彈性，
解說服務人員可和遊客作雙向的溝通，使遊客有受歡迎的感覺。人員 解說通常可分為下列四種方式：
（一）諮詢服務
解說員通常會駐站於特定的地點，這些特定地點能是公園 入口處、收費站、遊客中心、路旁的諮詢站或遊客常常集中的 地方，例如，瀑布區或野營區、眺望台、特殊觀景點等。
（二）知性之旅
遊客經由解說員的帶領，沿著事前選定的路線進行參觀活
動。解說的範圍包括自然與人文環境，而且各類問題將隨行程 景物的改變而產生。
（三）據點解說
據點解說通常是在對遊客公告宣稱的特定時間與地點舉 行，例如，在野營區、眺望台、特殊觀景區等特定時間與地點，
針對某些主題進行解說。這類解說節目設計通常針對小團體服 務，而且期望能盡量與遊客達成雙向溝通。
（四）現場表演
現場表演式的解說活動，是將某地區的文化遺產、歷史故 事或戰役史詩用現場表演來展示。解說員可以穿上該地原住民 的服裝，或由原住民擔任解說員。由他們來介紹原住民的生 活、音樂、祭儀、習俗，也包含歷史傳統的活動（林玥秀、張 明洵，2002）。
在非人員解說或非參與式解說服務方面有下列八項。
（一）解說出版品：將遊客想知道的訊息或該產品的相關資訊印刷 於紙張、卡片、布面、或錄製於卡帶、影帶、光碟上，以提
供遊客隨時可參閱的詳細資訊，最為普遍的包含有各類型的折
頁、單張式的清單、光碟、雷射影碟科技等。
（二）視聽器材：透過聲音、影像、音效來傳達訊息，可提供個人 或團體使用，有時也會依情況所需配上真實的聲音、不同的語 言、適切的配樂和自然原始的樂聲，這些視聽器材通常配置於 解說展示館和遊客中心 。
（三）解說標誌牌：以圖示、標示或文字等方式，解釋或說明一個特 定主題或事件，它們通常不會發聲。依用途可分為：方向牌、
一般解說牌、標示小名牌三種。
（四）自導式步道：在一條專供徒步的自然小徑上，沿途遊客可參考 解說牌、自導式步道解說手冊、或遊客自行攜帶隨身聽播放管 理部門提供的解說資料卡帶。遊客可以自行安排行程做觀賞活 動，這是自導式步道的一項特色，適合家庭式的旅遊。
（五）自導式汽車導遊：在步道上設置聲音柱或聲音箱，並利用收音 機的頻道，告知汽車上的遊客沿路的解說據點、路況、天氣或 解說活動。
（六）遊客中心：通常座落於公園或風景區的入口，是解說的主要場 所，提供遊客許多解說媒體，如資訊導覽系統、展示中心、劇 場、人員解說視聽媒體等。
（七）展示設施：通常指位於室內的展示解說媒體。展示設施須考慮
到設置地點明顯、交通方便、有特色且具有好的引導性。這些
設施包含實體模型、動植物生態造型、水族箱、壁畫等。
（八）互動式電腦展示：以電腦科技的方式，讓遊客獲得他們所需要 的資訊。互動式電腦展示的用途有三種：作查詢裝置、個人的 旅遊導覽及模擬器。
五、小結
沒有一種解說媒體既能可以吸引遊客，又可以便於管理單位的製 作與維護，因此，管理單位常利用不同性質的解說媒體，以達到解說 及遊憩體驗的效果（林玥秀、張明洵，2002）。本研究擬以上述 12 項解說媒體作為本研究評估遊客對卡地布部落各導覽解說據點解說 媒體服務需求的情形。
另外相較於博物館、國家公園、風景區等，卡地布部落的解說媒 體的設施並不如上述單位完備，因此本研究僅挑選上述解說媒體中，
符合目前卡地布部落解說媒體現況的項目，包含解說出版品、視聽器 材、解說標誌牌、遊客中心、展示設施、人員解說等六項解說媒體，
作為本研究評估遊客對卡地布部落解說媒體的重視度及滿意程度的
評估項目。
第三節 導覽解說的相關實證研究
目前國內外相關導覽解說的研究，其研究對象大多以博物館、國 家公園、風景特定區、森林遊樂區等。本節將透過相關文獻的探討，
整理出有關解說媒體服務需求與滿意度評估的研究，作為本研究的理 論基礎。彙整如下：
一、李青峰（1987）：
以台北圓山動物園以及墾丁國家公園的遊客為研究對象，研究 發現解說員是最受旅客歡迎及最能引起旅客興趣的解說媒 體，而解說牌則是知名度最高的解說媒體。評估解說員的準則 包括：口才技巧、非口才技巧、一般儀表、對遊客的態度、甄 選方式、訓練實習、勤務實施、監督管理共八項。而解說牌的 評估重點有：色彩、文字大小、文字形狀、內容表現、內容瞭 解、插圖表現、版面設計、版面大小、版面高度、設立地點、
材質品質、維護狀況共十二項。
二、Derwin 和 Pipery（1998）：
在評估聖地牙哥動物園的解說元素效果時發現，吸引遊客閱讀
解說牌的主要因素是好奇、解說牌的色彩、解說圖表等，且在
閱讀解說牌的受訪者當中，超過半數表示解說牌不需要改善或 已經做的很好了。遊客的教育程度與遊客停留時間、閱讀解說 牌的數量有關。青少年使用互動式解說的比例較高，而成年人 使用解說牌的比例較高，顯示遊客會因興趣、能力、技巧與學 習方式不同，對解說設施的吸引力也會有所不同。
三、劉瓊如（1994）：
以東北角海岸風景特定區的遊客為研究對象，探討遊客對於海 濱型據點與陸域型據點解說內容的偏好，其結果發現，海濱型 據點的解說內容偏好，以海洋景觀資源、海上遊樂活動安排及 生態保育觀念等項目為主。而對於陸域型據點則以陸地景觀資 源、經營管理等項目較為強烈。而遊客對解說媒體服務的需要 性則以解說牌較為遊客所青睞，其次為遊客中心，以解說出版 品較不需要，而在使用經驗方面，以人員解說、解說牌說明、
出版品展示、自導式步道、遊客中心 5 個項目，並在複選情況 下，遊客對解說服務使用經驗以解說牌佔大多數，依序為遊客 中心、自導式步道、解說出版品、解說人員。
四、李代娟（1991）：
在森林遊樂區解說系統使用的研究中發現，遊客大多偏好使用
解說牌，且認為指示標誌是最重要的功能。遊客對現有解說設
備的滿意程度為中、上者居多，並表示以解說印刷物來認識該 森林遊樂區也可以得到不錯的效果。
五、曾意婷（2001）：
以溪頭森林遊樂區為調查對象，顯示遊客最常接受的是「非人 員導覽」 ，例如解說牌、解說印刷品、自導式步道等解說服務，
其中以人員解說的效果最好。另外，當地遊客對解說服務方式 的整體滿意度依序為自導式步道、人員解說、解說牌、解說印 刷品、遊客中心。
六、王淮真（2000）：
針對國立故宮博物院導覽解說滿意度作研究發現，導覽解說服 務的使用會因旅客的背景不同而有差異，例如年齡皆以 20-39 歲的青年居多；遊客大多擁有大學至研究所的學歷。在人員導 覽的部分，遊客行前期望的重視度與實際體驗後的滿意度間，
呈現高度重視、高度滿意的情形，但是，在解說設施部份，則 呈現滿意度顯著低於重視度的情形。江宜真（2002）運用 IPA，
探討觀眾對博物館人員解說服務的滿意度發現，遊客認為解說
人員的「解說態度親切」是最重要的；而實際體驗後則對「解
說員儀表整潔」的滿意度最高。
七、吳鳳珠（1994）：
以玉山國家公園塔塔加遊客中心的多媒體解說進行解說效果 評估，發現遊客接受解說服務的比例大幅高出未接受解說服務 者甚多，其中，最受歡迎的解說媒體為多媒體、解說人員等較 具動態的解說。並以玉山國家公園塔塔加遊客中心為研究對 象，比較遊客中心在室內展示及多媒體解說的實施成效，其結 果發現，遊客對室內展示的解說媒體參與率較高。
八、鍾昌修（2001）：
以國小兒童為調查對象，探討台北市立動物園無尾熊館解說折 頁的解說效果。研究結果發現，「喜歡圖片上的顏色」、「喜歡 裡面的內容敘述」及「圖案與文字搭配良好」是國小兒童同意 程度較高的項目； 「吸引國小兒童的標題或句子」 、 「內容簡短」
及「能吸引你並且維持注意力」則為國小兒童同意程度較低的 項目。
綜觀上述文獻，遊客在解說媒體服務評估方面，無論調查地點是
在室內或者戶外，遊客對解說媒體服務仍以非人員解說的解說媒體服
務為主，特別是解說牌的使用率是最高的。而在解說媒體服務滿意度
的部分，歸納各學者的研究結果顯示：遊客對人員解說滿意度與重視
度較高，而非人員解說服務如：解說牌，則依其研究的地點與對象不 同而有差異；且解說服務的重視度與滿意度都有顯著差異。
另外，相關導覽解說的文獻中，對於原住民部落導覽解說活動的 研究尚未被廣泛討論。本研究藉由對卡地布部落的研究，進行遊客對 卡地布部落導覽解說據點解說媒體服務需求評估與解說媒體服務滿 意度的探討，希望能對原住民部落發展觀光時在導覽解說的活動上，
能讓遊客有滿意的遊憩體驗，同時也能讓原住民部落的衝擊減到最 低，進而使自然與文化資源獲得保護。
第四節 重要－表現程度分析法
學術界中經常應用於行銷範疇中的「重要－表現程度分析法」，
因為具有快速、容易使用且能直接提供經營者有用資訊的特性，也被 學 者 認 為 是 一 種 測 量 休 閒 活 動 及 服 務 的 滿 意 度 的 理 想 工 具
（Fortney,Hollenhorst ＆Olson, 1992）。本研究將採用此研究工具測 量遊客對導覽解說滿意度的重要－表現程度。概述如下：
一、「重要－表現程度分析法」
重要-表現程度分析法 (Important-Performance Analysis)IPA，IPA
最早是由 Martilla 和 James（1977）在分析機車工業產品屬性的研究
中，提出 IPA 的概念，形成一簡單的架構，其原理是將重要性和表現 情形的平均得分製圖於一個二維矩陣圖中；在矩陣軸裡的尺度和象限 的位置可以任意訂定，重點在於矩陣中各個不同點的相關位置。
有許多研究企圖透過顧客對產品屬性的重視程度與表現情形來 分析顧客的滿意度 。例如 ：醫院的服務品質(Hammasi,Strong, ＆ Taylor,1994) 、 餐 廳 與 飯 店 的 選 址 (Byun, Hsu, ＆ Yang,1997 ； Choi,1999 ； Keyt, Yavas ＆ Riecken,1994) 、 動 物 園 遊 客 體 驗 評 估 (Wagner,1989)、旅遊政策的形成與評估 (Evans ＆ Chon,1989)、年長 者公園遊憩節目評估 (Siegenthaler,1994)、測量遊客對飯店的滿意度 (Lewis ＆ Chambers,1989) 等。可見 IPA 已經成為一種廣泛被使用在 測量消費者滿意度的模式。
二、分析方法
IPA 的分析方法分為四個步驟（O’Sullivan,1991;引用黃章展、李 素馨、侯錦雄，1999）：
（一）列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問項形式。
（二）請使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」兩 方面評定等級。前者是使用者對產品或服務屬性的重視程度，
後者才是該項產品或服務的表現情形。
（三）以重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，並以各屬性的評定等級 為座標，將各項屬性標示在二維空間中。
（四）以等級中點(middle point) 為分隔點，將空間分為四個象限。
以行前期望重視度為縱軸（Y 軸），實際體驗滿意度為橫軸（X 軸）。依據行前期望重視度與實際體驗滿意度的總平均值，將 X、Y 切割成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ個象限，構成如圖 4-1 的象限圖（余幸娟，2000；
高崇倫，1999）。各象限所代表的意義如下：
（一）象限Ⅰ：
旅客對象限Ⅰ內的導覽解說服務很重視，但實際體 驗到的導覽解說服務很不滿意，落在這個象限的服務表示 是急需加強改善的焦點項目。
（二）象限Ⅱ：
旅客對象限Ⅱ內的導覽解說服務很重視，並且實際 體驗到的導覽解說服務也很滿意，落在這個象限的服務 應該繼續保持。
（三）象限Ⅲ：
旅客對對象限Ⅲ內的導覽解說服務很不重視，而且
體驗到的導覽解說服務也很不滿意，落在這個象限的服務
表示可將這些服務擺於順序較後需要改善的項目。
（四）象限Ⅳ：
旅客對對象限Ⅳ內的導覽解說服務很不重視，但實 際體驗到的導覽解說服務很滿意，落在此象限的服務表示 已經能夠滿足旅客，不需要過份強調。
圖 2-1 重要－表現程度方格圖 資料來源：引自王淮真（2000）
重 要 程 度
象 限 Ⅰ
（ 加 強 改 善 ）
象 限 Ⅲ
（ 優 先 順 序 低 ）
象 限 Ⅱ
（ 繼 續 保 持 ）
象 限 Ⅳ
（ 供 給 過 度 ）
表 現 程 度
第五節 滿意度的相關理論與運用
Day（1977）認為滿意度是一項整體、概括的現象，所以僅須衡 量單一的滿意度即可。有些學者主張消費者滿意度涉及相當多的層 面，若只衡量單一構面將有失偏頗，最好事先衡量消費者對個別屬性 滿意程度，在予以加總求得整體的滿意度較為理想。本節將針對滿意 度的相關文獻作探討，以作為本研究評估遊客對卡地布部落導覽解說 滿意度的評量基礎。本節包括：一、滿意度的定義；二、滿意度的基 本理論；三、滿意度的評量模式；四、小結。
一、滿意度的定義
滿意度的概念源自於 Cardozo（1965），他首先將滿意度的概念 運用在行銷學的領域。由於每個人的生活環境不同，有不同的個人特 質、社經背景，對同樣的事物可能會產生多樣的態度、偏好和動機，
加上各種產業的特性差異，導致滿意度至今仍有多方面探討，學者對
滿意度也有不同的觀點而有不同的定義，整理如表 2-3。
表 2-3 學者對於顧客滿意的定義 學者 滿意度定義 Howard ＆
sheth（1969）
顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿 足的心理狀態
Haywood （1988） 一種經由經驗與評估而產生的過程
Oliver（1980） 決定於顧客所預期的產品利益的實現程度，反映出 預期與實際結果的一致性程度
蔡柏勳（1986） 滿意度是由個人認知所獲得的結果和他想要或他想 像他應獲得結果間的差異而定
Kolter（1994） 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品 的期望，兩者比較之後所形成
Blackwell，Engel
＆ Miniard
（1986）
顧客使用產品後，對於產品績效與購買前態度兩者 者間的一致性加以評估，當二者間有相當的一致性 時，顧客將獲得滿足，反之，如果消費者對產品的 態度與產品實際績效兩者間不一致時，顧客將產生 不滿意。
Parasuraman et al.（1994）
消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數
鄭璁華（2000） 消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際 使用效果相對照的結果
資料來源：本研究整理。
