學術界中經常應用於行銷範疇中的「重要－表現程度分析法」，
因為具有快速、容易使用且能直接提供經營者有用資訊的特性，也被 學 者 認 為 是 一 種 測 量 休 閒 活 動 及 服 務 的 滿 意 度 的 理 想 工 具
（Fortney,Hollenhorst ＆Olson, 1992）。本研究將採用此研究工具測 量遊客對導覽解說滿意度的重要－表現程度。概述如下：
一、「重要－表現程度分析法」
重要-表現程度分析法 (Important-Performance Analysis)IPA，IPA 最早是由 Martilla 和 James（1977）在分析機車工業產品屬性的研究
中，提出 IPA 的概念，形成一簡單的架構，其原理是將重要性和表現 情形的平均得分製圖於一個二維矩陣圖中；在矩陣軸裡的尺度和象限 的位置可以任意訂定，重點在於矩陣中各個不同點的相關位置。
有許多研究企圖透過顧客對產品屬性的重視程度與表現情形來 分析顧客的滿意度 。例如 ：醫院的服務品質(Hammasi,Strong, ＆ Taylor,1994) 、 餐 廳 與 飯 店 的 選 址 (Byun, Hsu, ＆ Yang,1997 ； Choi,1999 ； Keyt, Yavas ＆ Riecken,1994) 、 動 物 園 遊 客 體 驗 評 估 (Wagner,1989)、旅遊政策的形成與評估 (Evans ＆ Chon,1989)、年長 者公園遊憩節目評估 (Siegenthaler,1994)、測量遊客對飯店的滿意度 (Lewis ＆ Chambers,1989) 等。可見 IPA 已經成為一種廣泛被使用在 測量消費者滿意度的模式。
二、分析方法
IPA 的分析方法分為四個步驟（O’Sullivan,1991;引用黃章展、李 素馨、侯錦雄，1999）：
（一）列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問項形式。
（二）請使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」兩 方面評定等級。前者是使用者對產品或服務屬性的重視程度，
後者才是該項產品或服務的表現情形。
（三）以重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，並以各屬性的評定等級 為座標，將各項屬性標示在二維空間中。
（四）以等級中點(middle point) 為分隔點，將空間分為四個象限。
以行前期望重視度為縱軸（Y 軸），實際體驗滿意度為橫軸（X 軸）。依據行前期望重視度與實際體驗滿意度的總平均值，將 X、Y 切割成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ個象限，構成如圖 4-1 的象限圖（余幸娟，2000；
高崇倫，1999）。各象限所代表的意義如下：
（一）象限Ⅰ：
旅客對象限Ⅰ內的導覽解說服務很重視，但實際體 驗到的導覽解說服務很不滿意，落在這個象限的服務表示 是急需加強改善的焦點項目。
（二）象限Ⅱ：
旅客對象限Ⅱ內的導覽解說服務很重視，並且實際 體驗到的導覽解說服務也很滿意，落在這個象限的服務 應該繼續保持。
（三）象限Ⅲ：
旅客對對象限Ⅲ內的導覽解說服務很不重視，而且 體驗到的導覽解說服務也很不滿意，落在這個象限的服務 表示可將這些服務擺於順序較後需要改善的項目。
（四）象限Ⅳ：
旅客對對象限Ⅳ內的導覽解說服務很不重視，但實 際體驗到的導覽解說服務很滿意，落在此象限的服務表示 已經能夠滿足旅客，不需要過份強調。
圖 2-1 重要－表現程度方格圖 資料來源：引自王淮真（2000）
重
要
程
度
象 限 Ⅰ
（ 加 強 改 善 ）
象 限 Ⅲ
（ 優 先 順 序 低 ）
象 限 Ⅱ
（ 繼 續 保 持 ）
象 限 Ⅳ
（ 供 給 過 度 ）
表 現 程 度
第五節 滿意度的相關理論與運用
Day（1977）認為滿意度是一項整體、概括的現象，所以僅須衡 量單一的滿意度即可。有些學者主張消費者滿意度涉及相當多的層 面，若只衡量單一構面將有失偏頗，最好事先衡量消費者對個別屬性 滿意程度，在予以加總求得整體的滿意度較為理想。本節將針對滿意 度的相關文獻作探討，以作為本研究評估遊客對卡地布部落導覽解說 滿意度的評量基礎。本節包括：一、滿意度的定義；二、滿意度的基 本理論；三、滿意度的評量模式；四、小結。
一、滿意度的定義
滿意度的概念源自於 Cardozo（1965），他首先將滿意度的概念 運用在行銷學的領域。由於每個人的生活環境不同，有不同的個人特 質、社經背景，對同樣的事物可能會產生多樣的態度、偏好和動機，
加上各種產業的特性差異，導致滿意度至今仍有多方面探討，學者對 滿意度也有不同的觀點而有不同的定義，整理如表 2-3。