有關顧客滿意度與再購意願相關理論的定義，國內外學者皆有提出 相關的論點與敘述，分別說明如下：
一、顧客滿意度的定義
（一）Howard & Sheth（1969）首先將滿意度應用在消費者理論上，認 為顧客滿意度是購買者所付出的代價和實際獲得的是否相符，是 一種認知狀態或感受。
（三）Oliver（1981）認為顧客滿意度是針對特定交易，消費者由產品或 服務中所獲得的價值，做出的一種情緒反應。
（四）Tes & Wilton（1988）認為顧客滿意度可視為顧客對產品先前預期 與實際認知績效之間知覺差異的評估反應。
（五）Kolter（1991）認為顧客的滿意度是產品預期與使用結果兩者差異 的函數。
（六）Fornell（1992）認為顧客滿意度是指可以直接評估的整體感覺。
（七）Engel, Blackwell & Miniard（1993）認為顧客滿意度是顧客在使用 產品後，會對產品的效用與使用前加以評估，若是兩者具有一致 性時，顧客將會感到滿意；反之，顧客將會不滿意。
（八）Kolter & Ang（1996）歸納各學者的意見，指出滿意度為顧客本身 所知覺的功能、特性與期望兩者間差異的函數，因此，顧客感覺
愉悅或是失望的程度，來自於對產品的功能特性或結果的知覺，
以及個人對產品的期望。換言之，若產品不如顧客所預期，顧客 將感到不滿意；若產品符合顧客所預期的結果，顧客將感到滿意。
綜合以上所述，顧客滿意度所指的是：消費者對購得、使用商品或 服務時的整體態度。這種態度是一種對購後評價的看法，這種看法來自 於特定的購買選擇，以及使用或消費產品的經驗。隨著消費者意識的高 漲及市場競爭的激烈，顧客滿意度已成為現今企業經營時主要參考的衡 量指標之一。
二、顧客滿意度的衡量
（一）顧客滿意度衡量的尺度
根據毛曉夫（1997）的分類，顧客滿意度衡量的尺度可分為五種，
分述如下：
1.簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
從完全滿意、非常滿意、………到很少滿意、沒有滿意等，分成 三個、五個到七個尺度，很少滿意或沒有滿意通常即表示不滿意。
2.混合尺度（mixed scale）
從非常滿意、滿意、………….到不滿意、非常不滿意等，分成三 個、五個到七個尺度，滿意和不滿意是位於連續帶上的兩端。
3.期望尺度（expectational scale）
衡量產品的表現相較於顧客預期的好或壞。此尺度所要表達的觀念 為「若產品的表現比顧客預期的好，則顧客會感到滿意；反之，若產品 的表現比顧客預期的差，則顧客會感到不滿意」。
4.態度尺度（attitude scale）
從非常喜歡、喜歡、………….到不喜歡、非常不喜歡等，分成三個、
五個到七個尺度，目的在衡量顧客的態度和信仰，顧客越喜歡某一產品，
代表它對該產品的滿意程度越高。
5.情感尺度（affect scale）
衡量顧客在情感面的反應，顧客若有正面的情感反應，表示對該產 品感到滿意；反之，顧客若有負面的情感，則表示顧客對該產品感到不 滿意。
（二）顧客滿意度的衡量項目
就滿意度的衡量項目而言，有些學者認為滿意度是整體的現象，所 以欲瞭解滿意度僅需衡量「整體產品的滿意程度」（overall satisfaction）。
亦有許多學者認為滿意度較佳的衡量方式是藉由衡量消費者對購買產品 的屬性滿意度。因此，衡量顧客滿意度的較佳方式為衡量整體滿意度與 消費者對產品屬性績效的滿意度，兩者皆衡量可取得較客觀的結果。
三、顧客滿意度的決定因素
對顧客滿意度的決定因素學者並無一致的看法，根據輝偉偉（1996）
對顧客滿意度相關文獻的整理得知，消費者滿意度的決定因素包括：期 望與績效（expectancy and performance）、失驗（disconfirmation）、消 費者情感（consumer affect）、經驗（experience）、無異區間（indifference
interval）、歸因效果（attribution affect）和公平知覺（equity erception）
等因素。其中的期望與績效和失驗等因素是大部份在研究消費者滿意度 時，皆會提到的重要因素，分述如下：
（一）期望與績效（expectancy and performance）
消費者滿意的決定因素，早期以期望與績效為基礎概念。Oliver ＆
Wayne（1988）指出期望為消費者對產品或服務所抱持的想法，績效為 產品或服務達到消費者所想要的程度。
（二）失驗（disconfirmation）
Oliver 提出期望失驗模式（expectancy disconfirmation model），認 為滿意或是不滿意是購買前預期與購買後實際結果之比較，消費者在購 買前的期望類型可分為三種：
1. 相當的績效：指在既定購買成本下，消費者應獲得的產品績效。
2. 理想的績效：指消費者所希望或最佳的產品績效表現。
3. 期望的績效：指產品可能的績效。
（三）消費者情感（consumer affect）
消費者有正面與負面兩種情緒，正面情緒包括興趣與愉悅；負面情
緒則包括內在、外在與情境因素（Bitner, 1990）。
（四）經驗（experience）
顧客正面的經驗將有助於提高滿意程度。
（五）無異區間（the zone of indifference）
當預期與實際表現不配合度很小，使得消費者忽略了不一致的情況 仍然感到滿意，此時在標準附近的地區稱為無異區間。
（六）歸因效果（attribution affect）
依據三個構面由消費結果導出因果性的結論：
1.產生原因的位置（locus）（內在或是外在）。
2.造成消費結果原因的穩定性與變動性（stability/variability）。
3.發生原因的可控制性（controllability）。
其中內在因素可歸因於產品或服務提供者的能力或努力，外在因素 則歸因於工作的困難度和運氣。
（七）公平知覺（equity perception）
消費者歷經不公平的結果時，則產生不滿意；反之則感覺滿意。
四、顧客滿意度與再購意願
當消費者對特定品牌或是服務具有正面評價或使用經驗愈多，則愈 有可能重複購買。因此再購意願、經驗累積與消費者滿意度成正相關。
滿意度高的顧客會提高對企業的忠誠度，忠誠度的提高表示顧客重複購
買的機率大增，企業的收益也會因而增加。
再購意願通常來自消費者對產品或服務的實際經驗與先前對產品期 望的比較結果。再購行為與重複購買行為（repeat purchasing behavior）
類似，也就是對同一品牌做經常性的購買。再購意願常是用來衡量消費 者品牌忠誠度的方式之一。消費者的滿意度會影響消費者重新評估對產 品的態度與購買的傾向，對於消費者的再購行為有所影響（Oliver, 1980）。
五、小結
綜合以上所述，滿意度部份本研究採用 Kolter & Ang（1996）的定 義，認為滿意度為顧客本身所知覺的功能、特性與期望兩者間差異的函 數，因此，顧客感覺愉悅或是失望的程度，來自於對產品的功能特性或 結果的知覺，以及個人對產品的期望。換言之，若產品不如顧客所預期，
顧客將感到不滿意；若產品符合顧客所預期的結果，顧客將感到滿意。
再購意願的觀點則參考 Oliver（1980）的定義，再購意願通常來自消費 者對產品或服務的實際經驗與先前對產品期望的比較結果。消費者的滿 意度會影響消費者重新評估對產品的態度與購買的傾向，對於消費者的 再購行為有所影響。本研究測量的方法則參考國內運動用品產品屬性相 關的研究問卷，以自編的游泳衣褲產品屬性滿意程度量表與單一獨立的 游泳衣褲整體的滿意程度題目，測量游泳衣褲消費者對於游泳衣褲產品 屬性與整體的滿意程度實際情形。並以 2 個題目分別測量游泳衣褲消費
者對於「本人相同品牌再購意願」與「推薦親友、同學相同品牌再購意 願」的實際狀況。