第貳章 文獻探討
本研究文獻探討共分六節分別說明如下：第一節、消費者行為相關 理論與定義；第二節、產品屬性相關理論；第三節、運動參與程度相關 理論；第四節、滿意度與再購意願相關理論；第五節、國內游泳衣褲產 品市場部分概況；第六節、相關研究探討。
第一節 消費者行為相關理論與定義
本節將探討消費者行為相關理論與定義，分為兩個部分來說明：一、
消費者行為的定義；二、消費者行為的理論及模式。
一、 消費者行為的定義
消費者行為理論是一門整合性的學科，其內容包含社會學、心理學、
經濟學及行銷學等範疇。國內外學者曾以不同的觀點來定義消費者行為：
（一）Nicosia (1966)認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。
因此，可作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探 討。」
（二）Engle, Kollat & Blackwell (1973)將之分為狹義與廣義的定義：狹義 的定義為：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入 的行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。」廣義的定義為：
「除了狹義的消費者購買行為外，還包括非營利組織、工業組織
及中間商的採購行為。」
（三）Demby (1973)則將消費者行為定義為：「人們評估、取得及使用 具有經濟性的商品或服務時決策程序與行動。」
（四）Pratt & Rober(1974)認為：「消費者行為，是指決定的購買行動，
也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。」
（五）Zaltman & Wallendarf (1983)則認為：「消費者行為是一種行為、
過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產 品、服務及其他資源經驗的結果。」
（六）Peter & Olson (1990)的觀點認為：「人們在交易過程中的認知、行 為及環境互動關係，包含人們在不同消費狀態及環境中的思考、
感受與行動間的關係。」
（七）Engle, Blackwell & Miniard (1993)等學者重新定義消費者行為認 為：「消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的 各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策過程。」
（八）Kotler (1997)認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，
個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理 念或經驗。」
（九）國內學者榮泰生(1999)則界定消費者行為是：「探討採購單位 (Buying Unit)及交換過程(Exchange Process)的學科，此交換過程涉
及對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。
綜合以上所述，消費者行為係指人們在購買及使用產品時的決策過 程及行為，其中涵蓋著人類進行交易時有關偏好、認知、行為及環境因 素的密切互動關係。更確切的說，消費者行為涉及行銷背後的心理學及 整體的行銷環境。因此消費者行為探討的內容是：消費者的購買動機及 市 場 區 隔 、 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 因 素 、 購 後 行 為 （ post-purchase
behavior）所導致的再購意願以及可資對應的行銷策略。
二、 消費者行為模式
在過去的研究中，已有許多學者提出消費者行為的理論及模式，其 中較著名且較廣泛被使用的有：Nicosia Model、Howard & Sheth Model 和E-K-B Model 等著名的論述，以下分別說明這三個模式。
（一）Nicosia 模式
Nicosia 模式主要是消費者決策過程的模擬，用模擬技術來解釋消費 者決策過程。Nicosia (1966)認為消費者決策過程主要取決於兩個部分：
消費者特性與廠商特性。廠商藉由行銷及廣告等訊息的傳佈，與消費者 產生互動，在經過一連串的過程後，消費者表現的反應會影響廠商下一 步該如何塑造要給消費者的感受，如圖2-1-1所示。此模式將消費者行為 分成以下四部分：
1. 資訊暴露
廠商將產品之相關訊息，透過廣告或其他行銷方式傳達給消費者並 經消費者內化後，形成消費者對此產品與品牌的態度。
2. 資訊蒐集及評估
消費者於態度形成後，會蒐集與產品相關之資訊、以產生對產品與 品牌的評估準則，並因此形成購買動機。
3. 購買行為
消費者將購買動機化作實際行動，在此階段消費者會受到情境因素 及產品評估的影響。例如各種品牌的相對價格，促銷活動及購買管道等。
4. 資訊回饋
消費者在購買產品後，在使用過程後，會留下印象與經驗，進而影 響消費者再次購買的行為，同時廠商也會根據消費者的反應，取得資訊 回饋以作為下次改進的參考依據，並調整其行銷策略與組合，形成一個 循環。
（二）Howard & Sheth 模式
Howard 在1936年首次提出Howard Model，歷經多次修訂，最後與 Sheth 合作，於1969年出版的「購買行為理論」書中提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍包含新、舊產品的購買行為。因為有著結構簡單、淺 顯易懂的特色，又被稱為「易理解的模式」。圖2-1-2為Howard-Sheth Model 的全貌，此模式包含四個主要的部分：
廠商特性 訊息暴露 消費者特性 第一部份：從訊息來源到消費者態度
消費儲藏
蒐集與評估
決策（行動）
購買行為
第二部分：
情報蒐集與評估
第三部分：
購買行為 第四部分：
資訊回饋
態度
動機 經驗
圖 2-1-1 Nicosia 消費者行為模式圖
資料來源：Nicosia, F. M. (1966). Consumer Decision Process: Marketing and advertising implications. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 156.
1.投入因素(Inputs)
其中有三種不同的刺激通路分別是：
（1）產品實質重要的刺激因素：即產品實體、品牌等。
（2）產品符號刺激因素：指經由各種媒體 (如大眾傳播媒體、報紙、廣 告、招牌、推銷員等)所傳達給消費者的訊息。
（3）社會環境刺激因子：由於個人的社會關係所產生的刺激，如家庭、
刺激模糊
注意 公開蒐集
知覺偏差 產品實質
重要刺激 1.品質 2.價格 3.特殊性 4.服務 5.可用性 產品符號刺激 1.品質
2.價格 3.特殊性 4.服務 5.可用性
社會環境 1.家庭 2.參考環境 3.社會階層
動機
意願
信念
滿意 態度
品牌認知
選擇標準
購買
意願
態度
品牌 認知
購買
投入因素 知覺建構 學習建構 產出結果
圖 2-1-2 Howard-Sheth 消費者購買行為模式圖
資料來源：Howard, J. A. & Sheth J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York：John Wiley and Sons, Inc, 30.
參考團體和社會階級等。
2.知覺與學習建構 (Perceptual and Learning Construct)
本部分主要描述當消費者接收外來的刺激或訊息後的處置方式，並 在心中形成對產品的印象，加上自身的學習變數，產生購買意願的過程。
這一階段包含兩種變數，分別是：
（1） 知覺變數：包含公開蒐集、刺激模糊、注意與知覺偏差等。
（2） 學習變數：包含動機、信念、態度、選擇標準、品牌認知及滿意 與意願等變數。
3. 產出結果 (Output)
此階段是在說明購買行動背後一連串的反應。包含五個部分，注意 力的部分表示最基本的反應行為，也就是消費者對錯誤訊息的敏感程 度；認知指消費者對品牌的認識程度，可由消費者對該品牌的特質回憶 及確認程度測知；對品牌的態度為消費者對於是否能夠滿足其動機的能 力之估計；再者為消費者的意願，是指消費者對該品牌的事先傾向及抑 制；最後的購買行為則是指購買的公開行動，該行動可經由滿意作用成 為各內在變數的重要回饋機制。
4. 外部變數 (External Variables)
外部變數非決策過程的直接部分，故圖2-1-2並未標示，主要包括兩 個部分：
（1） 社會影響力：個性、組織、文化、社會階層等。
（2） 情境影響力：購買重要性、時間壓力與財物地位等。
（三） E-K-B 模式
E-K-B 模式於1968年由Engel, Kollat, & Blackwell 三位學者共同提 出，之後歷經多次修改而成 (1969-1993)。它將消費者行為視為一連續過 程，而非間斷的個別行動。以決策過程為中心，結合相關內外因素交互 作用而構成。
E-K-B 模式主要分為四個部分：資訊投入、資訊處理、決策過程與 影響決策過程的變數，如圖2-1-3 所示：
1.資訊投入 (Input)
消費者在行銷者的支配或其它因素刺激下，所產生的資訊處理意 願，其最主要的資訊來自於兩方面：行銷來源，例如廣告等行銷活動；
以及非行銷來源，例如人際溝通管道或大眾傳播媒體。
2.資訊處理 (Information Processing)
資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的 過 程 ， 原 則 上 可 區 分 為 五 個 步 驟 ： 資 訊 展 露 (Exposure) 、 注 意
保留 接觸
注意
理解
接受
需要認知
尋求
方案評估
購買
消費
滿 意 內部尋求
不滿意
環境影響：
文化 社會階層 個人影響 家庭 情境
刺
激
外
部 尋 求
記
憶
個人差異：
消費者資源 動機與涉入 知識 態度 人格、價值
圖 2-1-3 Ｅ-Ｋ-Ｂ消費者行為模式圖
資料來源：Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior (7th ed.).
Harcourt Broce Joranovich College Publishers, The Dryden Press, 53.
結果 資訊處理
資訊投入 決策過程 影響決策過程
之變數
(Attention) 、 理 解 (Comprehension) 、 接 受 (Acceptance) 、 及 保 留 (Retention)。
3.決策過程 (Decision Process)
決策過程是解決問題的過程，構成E-K-B 模式的主體。它分為五個 部分，以下就這五個主要的程序作介紹：
（1）需求確認 (Problem Recognition)
當消費者感覺到自己的理想狀況與現實狀況有所差距，此差距已經 超過一門檻，足以令消費者開始去進行決策程序時，則稱消費者已確認 了需求。受到儲存於記憶單位的資訊、個人差異及環境三項因素影響。
（2）資訊搜尋 (Information Search)
消費者確認需求後，便會開始去搜尋資訊。消費者會先搜尋存在於 內部記憶中的知識，如果這些知識無法提供足夠的資訊，則進一步搜尋 外部環境中的資訊。此兩種方式前者稱為內部搜尋，後者為外部搜尋。
（3）方案評估 (Alternative Evaluation)
當消費者完成資訊蒐集以後，即會對可能的選擇方案加以評估，並 選擇。評估的標準是從消費及購買觀點，所希望得到的結果，進而表現 在所偏好的產品屬性上。這些受到個別差異及環境的影響，所以評估準 則是個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的需求。
（4）購買 (Purchase)
經過方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，
並採取購買行動。購買程序包括購買價格、購買管道、使用時間、購買 品牌，受到購買意願、購買情境與個人差異等因素的影響，其中的情境 因素對購買行為的影響尤其重要。
（5）購後行為 (Post-purchase)
消費者實際採取購買行動後，可能發生兩種情況：滿意 (Satisfaction) 或是購後失調 (Dissonance)。當消費者發現所做的選擇與原來的信念一 致時，消費者會感到滿意並將這個購買行為存入記憶之中，增加將來重 購的機會；反之，若消費者感到不滿意產生購後失調，會向外界繼續搜 尋資訊，以支持其選擇，同時也會影響到以後的購買決策。
4.影響決策過程變數 (Variables Influence Decision Process)
影響決策過程的變數可分為兩類，分別是環境因素，包括文化、社 會階層、人員影響力、家庭、情境等，和個人因素的消費者資源、動機 與涉入、知識、態度、人格、價值觀與生活型態。
E-K-B 模式的特色是以決策過程為中心，結合相關內、外因素交互 作用所構成。其對消費者的決策過程及影響決策過程的因素來源均有詳 細的探討。
三、小結
綜合以上所述，Nicosia 模式主要呈現公司與顧客之間的訊息溝通，
透過相關訊息的傳遞，強化消費者對產品的認知、刺激其購買意願並形 成購買行為；Howard & Sheth 模式強調消費者在購買過程中「輸入」
（Input）因素的重要，並認為消費者會將這些「輸入」資料做次序性的 排列然後做出決定。E-K-B模式是目前所發展的消費者行為模式中較為詳 盡、完整且具系統性的一個模式。此模式的主體取決於購買決策程序的 五個階段，考量相關之內外因素的交互作用，並視消費行為是一連續過 程，而非間斷的個別行為。本研究主要希望瞭解不同運動參與程度在選 擇與購買游泳衣褲時，對產品屬性的評估準則，因此採用E-K-B 模式，
利用消費者決策過程變數，描述不同運動參與程度的消費者特性。消費 者決策過程中的評估準則是以游泳衣褲的產品屬性為依據。
第二節 產品屬性相關理論
本研究主要是以游泳衣褲產品屬性作為不同游泳運動參與程度在購 買游泳衣褲時的評估準則依據，本節將介紹產品屬性相關理論，分別說 明：一、產品的定義與分類；二、產品屬性的層次；三、產品屬性的分 類。
一、產品的定義與分類
（一） 產品的定義
Kotler (1997)的定義：可以供應至市場中，並且能引起注意、購買、
使用與消費能滿足需要的任何東西，它是有形屬性 (如：包裝、顏色、
外型)與無形屬性 (如：價格、商譽、商品意象)的集合體。可作為行銷對 象的產品包括實體、服務、經驗、事件、人物地點、所有物、組織機構、
資訊及概念等。
（二） 產品的分類
依據產品的耐久性及有形性可分為三類：
1. 非耐久財 (Nondurable Goods)：非耐久財為有形產品，正常情況下 只能使用一次或極少次，如：汽水、洗髮精等。
2. 耐久財 (Durable Goods)：耐久財為有形產品，正常情況下多次使 用，如：汽車、電冰箱等。
3. 服務 (Services)：服務為無形產品，不可分割、變異性大且易逝的，
如：剪髮或法律諮詢。
根據消費者購物習慣，可將產品分為：
1. 便利品 (Convenience Goods)：指消費者經常購買、且不需花費精神 去比較的產品，如衛生紙、香皂。
2. 選購品 (Shopping Goods)：指消費者在購買過程中，會比較適用性、
品質和樣式的產品，如家俱、服飾。
3. 特殊品 (Specialty Goods)：指具有獨特性及高度品牌知名度的產 品，通常有一群消費者願意支付更多的代價去取得，如：特定品牌或 型式的珠寶、汽車。
4. 非搜尋品 (Unsought Goods)：指消費者不知道或知道但通常不會去 購買的產品，如：煙霧探測器及食品處理機等新產品，一直到消費者 經由廣告知道它們為止。知道但通常不會購買的非搜尋品有：墓碑等。
二、 產品的層次
產品屬性是消費者對產品的看法，消費者將產品視為一組產品屬性 的組合，除了產品基本的功能外，產品屬性上包括產品的外觀、價格、
品牌等。Kotler(1997) 認為產品有下述五個層次：
第一層次 (核心利益)：消費者真正想購買的基本服務或利益。例如：消 費者去餐廳吃飯是為了滿足食慾。行銷人員必須將其視為利益提供給消 費者。
第二層次 (基本產品)：行銷人員必須將核心利益轉換成基本產品。因此 一間餐廳應包含菜餚、桌子、椅子。
第三層次 (期望性產品)：消費者所期望的一組屬性或狀態，且在購買時 能符合所要求者。例如：消費者去餐廳所期望的是食品的美味與乾淨、
環境整潔、氣氛佳。
第四層次 (引伸性產品)：行銷人員對消費者提供額外的服務或利益，用 以建立與競爭者差異化。例如餐廳提供貴賓優惠、預約定位、現場音樂 演奏。
第五層次 (潛在商品)：指所有的引伸產品及其各種轉換的型式，且將來 皆有可能大行其道的產品。如同引伸產品是指包含今日產品的附屬品，
潛在產品則為隨產品的可能演進而附加者。因此許多公司積極地尋求新 方式滿足消費者並突顯其產品的獨特性。一家公司在產品上的附加利益 不只是為了被動地滿足消費者，而是主動地取悅消費者。
三、 產品屬性的分類
學者劉水深(1994)指出，產品屬性依其表現方式的不同，由內而外依 序可分為四種，如圖2-2-1所示：
（一）原生屬性 (Essential Attribute)：指產品的物理、化學、機械等各項 功能，係賦予產品實質效能的屬性。具體而言，為實際使用該產 品時，該產品所提供、發揮的各種基本功能，廣為顧客所察覺、
瞭解、接受者。
（二）形式屬性 (Formal Attribute)：指為了滿足顧客要求產品必須以一 種實體的型式出現，可以看見、觸摸、購買、使用與感覺。通常 所謂的產品是在此階段出現。
（三）知覺屬性 (Perceive Attribute)：包括顧客對產品態度和本身的認 知。一般而言，著重顧客的心理層面，偏向顧客和產品的互動關 係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質型式彰顯於外，
而是隱藏於產品中，可能是一種理念、一份期待或是問題的解決。
總體來說，知覺屬性包括了主觀認知、心裡預期和內在感受等三 種。
原生屬性 形式屬性 知覺屬性 衍生屬性
圖 2-2-1 產品的四種屬性圖
資料來源：劉水深（1994）。產品規格化與策略運用。台北市：華泰書局。
（四）衍生屬性 (Augmented Attribute)：凡使產品有關的服務、活動特性 皆屬於此範圍。衍生屬性延長了產品的長度、寬度、深度。例如：
售後服務、品質保證。
四、小結
綜合以上所述，本研究採用 Kotler(1997)的定義，認為產品屬性是消 費者對產品的看法，消費者將產品視為一組產品屬性的組合，除了產品 基本的功能外，產品屬性上包括產品的外觀、價格、品牌等。測量的方 法則參考國內運動用品產品屬性相關的研究問卷，以自編的游泳衣褲產 品屬性重視程度量表，測量游泳衣褲消費者對於游泳衣褲產品屬性重視 程度的實際情形。
第三節 運動參與程度相關理論
一、運動參與頻率升降梯理論和運動消費行為的關係
Mullin 在 1985 年 提 出 運 動 參 與 頻 率 升 降 梯 理 論 (The frequency escalator for sport attendance and participation)說明消費者對運動的涉入程 度，分為非直接消費者、媒體消費者、輕度消費者、中度消費者以及重 度消費者(Mullin, Hardy, & Sutton, 2000)。Shibury 曾運用以上的理論研究 澳洲國家籃球聯盟(Australian National Basketball League)的定價策略，他 並說明了Mullin 的理論提供了發展不同參與頻率觀眾的促銷、售票策 略，並可提供不同種類的球賽，平衡不同階層觀眾的門票銷售，不要犯 了所謂的「新顧客短視症(new customer myopia)」，也就是將行銷的重點 擺在吸引新進的觀眾，忽略了舊有的觀眾。但實際上透過80-20 理論，
我們可以知道組織產品的80％ 是由那20％ 的重度消費者所消費的，因 此組織在吸引新的觀眾與參與者時，不可忽略舊有的觀眾與參與者對組 織的貢獻(Shibury, 1994)。
Howard(1992)在研究近十年來美國成年人在運動和體適能活動參與 型態的改變時，將參與者依照其參與頻率分成高度、中度與低度使用者，
研究結果發現美國成年人中、高度或活躍的運動參與者佔了總人口數的 不到2％，但是這些人的活動參與(佔組織人數的20％ )卻佔了高爾夫球、
網球、回力球消費的80％ 。
Howard(1992) 根據Simmons Marketing Research Bureau所做的調查 研究發現，運動行銷的策略應放在維持現有消費者的消費頻率，非吸引 新加入的消費者，此點與Mullin 所提出的理論相符。
Wright & Goodale(1991) 在 研 究 休 閒 活 動 參 與 者 的 限 制 因 素 (constraints)時，將休閒活動參與者依照其參與活動的頻率分為經常參與 (frequent participants) 、 中 度 參 與 (moderate participants) 與 不 常 參 與 (infrequent participants)三類，研究結果發現：利用參與者參與頻率來將參 與者分類，對於研究休閒參與者的限制因素是個相當有效的方法。那些 不願意增加參與頻率的不常參與者的年紀較其他群體為大，那些想要增 加參與頻率的中度與經常參與者則較多居住在城市地區，對於那些不經 常參與但想要參與更多的人而言，他們自覺的限制因素為缺少機會、時 間與金錢。
二、小結
綜合本節所探討的相關文獻，本研究所指的運動參與程度專指游泳 運動參與程度，內容參酌運動參與頻率升降梯理論(Mullin, Hardy, &
Sutton, 2000)的精神。從不同屬性游泳參與者中，選擇大專院校學校游泳 代表隊隊員、地區早泳會會員、其他（一般游泳愛好者）三類為研究對 象，並依參與游泳運動的頻率分為「每天」、「每週2∼3次」、「每月2
∼3次、每季2∼3次、每半年2∼3次、每年2∼3次」、「從未參與」四組，
代表重、中、輕度以及從未參與的游泳運動參與者。
第四節 滿意度與再購意願相關理論
有關顧客滿意度與再購意願相關理論的定義，國內外學者皆有提出 相關的論點與敘述，分別說明如下：
一、顧客滿意度的定義
（一）Howard & Sheth（1969）首先將滿意度應用在消費者理論上，認 為顧客滿意度是購買者所付出的代價和實際獲得的是否相符，是 一種認知狀態或感受。
（三）Oliver（1981）認為顧客滿意度是針對特定交易，消費者由產品或 服務中所獲得的價值，做出的一種情緒反應。
（四）Tes & Wilton（1988）認為顧客滿意度可視為顧客對產品先前預期 與實際認知績效之間知覺差異的評估反應。
（五）Kolter（1991）認為顧客的滿意度是產品預期與使用結果兩者差異 的函數。
（六）Fornell（1992）認為顧客滿意度是指可以直接評估的整體感覺。
（七）Engel, Blackwell & Miniard（1993）認為顧客滿意度是顧客在使用 產品後，會對產品的效用與使用前加以評估，若是兩者具有一致 性時，顧客將會感到滿意；反之，顧客將會不滿意。
（八）Kolter & Ang（1996）歸納各學者的意見，指出滿意度為顧客本身 所知覺的功能、特性與期望兩者間差異的函數，因此，顧客感覺
愉悅或是失望的程度，來自於對產品的功能特性或結果的知覺，
以及個人對產品的期望。換言之，若產品不如顧客所預期，顧客 將感到不滿意；若產品符合顧客所預期的結果，顧客將感到滿意。
綜合以上所述，顧客滿意度所指的是：消費者對購得、使用商品或 服務時的整體態度。這種態度是一種對購後評價的看法，這種看法來自 於特定的購買選擇，以及使用或消費產品的經驗。隨著消費者意識的高 漲及市場競爭的激烈，顧客滿意度已成為現今企業經營時主要參考的衡 量指標之一。
二、顧客滿意度的衡量
（一）顧客滿意度衡量的尺度
根據毛曉夫（1997）的分類，顧客滿意度衡量的尺度可分為五種，
分述如下：
1.簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
從完全滿意、非常滿意、………到很少滿意、沒有滿意等，分成 三個、五個到七個尺度，很少滿意或沒有滿意通常即表示不滿意。
2.混合尺度（mixed scale）
從非常滿意、滿意、………….到不滿意、非常不滿意等，分成三 個、五個到七個尺度，滿意和不滿意是位於連續帶上的兩端。
3.期望尺度（expectational scale）
衡量產品的表現相較於顧客預期的好或壞。此尺度所要表達的觀念 為「若產品的表現比顧客預期的好，則顧客會感到滿意；反之，若產品 的表現比顧客預期的差，則顧客會感到不滿意」。
4.態度尺度（attitude scale）
從非常喜歡、喜歡、………….到不喜歡、非常不喜歡等，分成三個、
五個到七個尺度，目的在衡量顧客的態度和信仰，顧客越喜歡某一產品，
代表它對該產品的滿意程度越高。
5.情感尺度（affect scale）
衡量顧客在情感面的反應，顧客若有正面的情感反應，表示對該產 品感到滿意；反之，顧客若有負面的情感，則表示顧客對該產品感到不 滿意。
（二）顧客滿意度的衡量項目
就滿意度的衡量項目而言，有些學者認為滿意度是整體的現象，所 以欲瞭解滿意度僅需衡量「整體產品的滿意程度」（overall satisfaction）。
亦有許多學者認為滿意度較佳的衡量方式是藉由衡量消費者對購買產品 的屬性滿意度。因此，衡量顧客滿意度的較佳方式為衡量整體滿意度與 消費者對產品屬性績效的滿意度，兩者皆衡量可取得較客觀的結果。
三、顧客滿意度的決定因素
對顧客滿意度的決定因素學者並無一致的看法，根據輝偉偉（1996）
對顧客滿意度相關文獻的整理得知，消費者滿意度的決定因素包括：期 望與績效（expectancy and performance）、失驗（disconfirmation）、消 費者情感（consumer affect）、經驗（experience）、無異區間（indifference
interval）、歸因效果（attribution affect）和公平知覺（equity erception）
等因素。其中的期望與績效和失驗等因素是大部份在研究消費者滿意度 時，皆會提到的重要因素，分述如下：
（一）期望與績效（expectancy and performance）
消費者滿意的決定因素，早期以期望與績效為基礎概念。Oliver ＆
Wayne（1988）指出期望為消費者對產品或服務所抱持的想法，績效為 產品或服務達到消費者所想要的程度。
（二）失驗（disconfirmation）
Oliver 提出期望失驗模式（expectancy disconfirmation model），認 為滿意或是不滿意是購買前預期與購買後實際結果之比較，消費者在購 買前的期望類型可分為三種：
1. 相當的績效：指在既定購買成本下，消費者應獲得的產品績效。
2. 理想的績效：指消費者所希望或最佳的產品績效表現。
3. 期望的績效：指產品可能的績效。
（三）消費者情感（consumer affect）
消費者有正面與負面兩種情緒，正面情緒包括興趣與愉悅；負面情
緒則包括內在、外在與情境因素（Bitner, 1990）。
（四）經驗（experience）
顧客正面的經驗將有助於提高滿意程度。
（五）無異區間（the zone of indifference）
當預期與實際表現不配合度很小，使得消費者忽略了不一致的情況 仍然感到滿意，此時在標準附近的地區稱為無異區間。
（六）歸因效果（attribution affect）
依據三個構面由消費結果導出因果性的結論：
1.產生原因的位置（locus）（內在或是外在）。
2.造成消費結果原因的穩定性與變動性（stability/variability）。
3.發生原因的可控制性（controllability）。
其中內在因素可歸因於產品或服務提供者的能力或努力，外在因素 則歸因於工作的困難度和運氣。
（七）公平知覺（equity perception）
消費者歷經不公平的結果時，則產生不滿意；反之則感覺滿意。
四、顧客滿意度與再購意願
當消費者對特定品牌或是服務具有正面評價或使用經驗愈多，則愈 有可能重複購買。因此再購意願、經驗累積與消費者滿意度成正相關。
滿意度高的顧客會提高對企業的忠誠度，忠誠度的提高表示顧客重複購
買的機率大增，企業的收益也會因而增加。
再購意願通常來自消費者對產品或服務的實際經驗與先前對產品期 望的比較結果。再購行為與重複購買行為（repeat purchasing behavior）
類似，也就是對同一品牌做經常性的購買。再購意願常是用來衡量消費 者品牌忠誠度的方式之一。消費者的滿意度會影響消費者重新評估對產 品的態度與購買的傾向，對於消費者的再購行為有所影響（Oliver, 1980）。
五、小結
綜合以上所述，滿意度部份本研究採用 Kolter & Ang（1996）的定 義，認為滿意度為顧客本身所知覺的功能、特性與期望兩者間差異的函 數，因此，顧客感覺愉悅或是失望的程度，來自於對產品的功能特性或 結果的知覺，以及個人對產品的期望。換言之，若產品不如顧客所預期，
顧客將感到不滿意；若產品符合顧客所預期的結果，顧客將感到滿意。
再購意願的觀點則參考 Oliver（1980）的定義，再購意願通常來自消費 者對產品或服務的實際經驗與先前對產品期望的比較結果。消費者的滿 意度會影響消費者重新評估對產品的態度與購買的傾向，對於消費者的 再購行為有所影響。本研究測量的方法則參考國內運動用品產品屬性相 關的研究問卷，以自編的游泳衣褲產品屬性滿意程度量表與單一獨立的 游泳衣褲整體的滿意程度題目，測量游泳衣褲消費者對於游泳衣褲產品 屬性與整體的滿意程度實際情形。並以 2 個題目分別測量游泳衣褲消費
者對於「本人相同品牌再購意願」與「推薦親友、同學相同品牌再購意 願」的實際狀況。
第五節 國內游泳衣褲產品市場部分概況
本研究以游泳衣褲產品屬性重視、滿意程度與再購意願的消費行為 主題為研究的內容，並以不同屬性游泳參與者為研究對象。本節將概略 說明國內游泳衣褲市場的部分現況。
在游泳衣褲消費市場方面，供應商因應消費者在游泳衣褲產品屬性 需求的不同，推出的產品品牌與功能種類呈現多樣化的市場概況。簡要 的內容說明如下：
一、游泳衣褲的品牌與國內代理商（經銷商）的緣起
（一）「Arena」品牌：1972 年法國 adidas 公司設立 ARENA 事業部，
並於 1973 年正式以「Arena」品牌推出游泳衣褲與相關泳具。1990 年國內的亞芝國際貿易有限公司與日本 DESCENTE 公司協議開 始於台灣試賣，並於 1991 年正式成為「Arena」台灣總代理商，
銷售「Arena」游泳衣褲與相關游泳用品。
（二）「SPEEDO」品牌：1914 年，開始以「SPEEDO」品牌推出游泳衣 褲與相關泳具，目前國內由台灣美津濃公司銷售「SPEEDO」游 泳衣褲與相關游泳用品。
（三）「OLYMATE」品牌：為國內奧林匹克國際有限公司的自有品牌，
該公司以銷售游泳相關運動用品為主，針對不同消費需求的族 群，提供游泳衣褲消費者不同的產品選擇，除自有品牌外，也代
理「TYR」、「YING FA」等品牌。
二、游泳衣褲的分類
在游泳衣褲的分類上，一般依運動功能使用上的需求大略分為：競 賽專用型的游泳衣褲與運動、休閒型的游泳衣褲。素材（材質）的選用 以及剪裁的方式，會因運動功能需求上的不同有所差異。各種品牌的游 泳衣褲都有特殊標榜的功能與新開發的素材，提供不同游泳運動參與 者，在不同的運動功能需求下，有不同品牌可供選擇。
三、游泳衣褲的價格
在游泳衣褲的價格方面，各種品牌皆有獨自的定價策略與行銷方 式。以下使用品牌與性別作為區分的依據，概略說明游泳衣褲不同分類 的定價區間，詳細資料如表 2-5-1 所示。表中呈現的價格為產品的定價，
實際消費市場的銷售價格會因「銷售地點」、「購買者的身分」、「購買一 次的數量」的不同以及產品本身是否為當季商品，有不同的差異存在。
表 2-5-1 不同品牌游泳衣褲的價格區間分類表
競賽專用型 運動、休閒型
男 550 元∼5,500 元 1,100 元∼3,100 元 Arena
女 1,100 元∼7,600 元 1,800 元∼4,700 元 男 680 元∼11,000 元 680 元∼2,880 元 SPEEDO
女 1,480 元∼11,000 元 1,480 元∼3,880 元 男 850 元∼2,980 元 390 元∼680 元 OLYMATE
女 1680 元∼4,980 元 1000 元∼2,680 元 資料來源：本研究整理
四、游泳、衣褲的行銷通路
在各種品牌的行銷通路方面，會因各家公司、代理商的不同而有些微 的差異存在，各種品牌的行銷通路方式如表 2-5-2 所示。
表 2-5-2 不同品牌的行銷通路分類表 行銷通路的方式
Arena Arena 直營門市、Arena 百貨公司專櫃、體育用品專賣店、
網路
SPEEDO SPEEDO 百貨公司專櫃、體育用品專賣店
OLYMATE OLYMATE 直營門市、游泳賽會會場、各地區分區業務代
表 資料來源：本研究整理 五、游泳衣褲的促銷活動
各品牌的促銷活動，經各公司的行銷策略的差異而有不同的促銷活
分 類
價 格
性
別 品
牌
動，活動可能是新品上市、過季商品折扣促銷、週年慶或特殊節日的優 惠活動以及游泳賽會會場的折扣促銷等。
六、游泳衣褲產品部分市場概要整理表
針對以上的各項簡要說明，將國內游泳衣褲產品市場部分概況，整 理歸納如表 2-5-3 所示
表 2-5-3 國內游泳衣褲產品市場部分概況分析表
Arena SPEEDO OLYMATE
國內公司、代理商（經 銷商）
亞芝國際貿易有
限公司 台灣美津濃公司 奧林匹克國際有
限公司
游泳衣褲的分類 「競賽專用型」與「運動、休閒型」
男 550 元∼5,500 元 680 元∼11,000 元 850 元∼2,980 元 游泳衣褲的價格
（競賽專用型） 女 1,100 元∼7,600 元 1,480 元∼11,000 元 1680 元∼4,980 元 男 1,100 元∼3,100 元 680 元∼2,880 元 390 元∼680 元 游泳衣褲的價格
（運動、休閒型） 女 1,800 元∼4,700 元 1,480 元∼3,880 元 1000 元∼2,680 元
游泳、衣褲的行銷通路
Arena 直營門 市、Arena 百貨公 司專櫃、體育用 品專賣店、網路
SPEEDO 百貨公 司專櫃、體育用 品專賣店
OLYMATE 直營 門市、游泳賽會 會場、各地區分 區業務代表
游泳衣褲的促銷活動 新品上市、過季商品折扣促銷、週年慶或特殊節日的優
惠活動以及游泳賽會會場的折扣促銷 資料來源：本研究整理
七、小結
本節闡述國內游泳衣褲產品市場部分概況，以品牌、分類、價格與 行銷通路作概略的介紹。發現國內游泳衣褲市場品牌與產品屬性功能呈 現多樣化的情形，因此本研究的主題為游泳衣褲的消費者行為，目的在 探討消費者市場部分概況，以瞭解產品在消費市場實際的運作情形。
第六節 相關研究探討
在國內、外社會科學領域研究中，以消費者行為的觀點進行各種議 題的探討所在多有。研究的結果，反映出消費者於各種商品交易與購買 行為的結果與未來消費行為的動向。例如在出版文化事業的研究方面，
以價值觀、生活型態、人口統計變數為自變數，描述台北市青年學生購 買圖書、雜誌行為等應變數的差異性。並將研究的結果與發現，提供出 版業者最有利的情報，使能掌握出版方向與商機（朱文增，1988）。經由 全國博碩士論文資訊網等相關資料庫的查詢，在國內以游泳衣褲消費者 行為的研究，並未有相關主題的研究文獻，因此本研究以運動用品消費 者行為的相關碩士論文為探討對象，並作概略整理，摘要如下：
一、 何廣(1987) 「台北市大學生對運動鞋購買行為之研究」
該研究以台北市大學生做為研究對象，研究的內容以衡量與描述運動 鞋產品和大學生購買行為的關係與特徵。研究結果顯示：
（一）購買動機方面：1.以輕便占第一位，運動、上學次之。2 .大學生 所穿的運動鞋種類在各人口統計變數無顯著相關。
（二）產品認知方面：1.品牌認知以愛迪達幾乎為人所認識，將門次之，
牛頭牌、肯尼士再其次。2 .不是所有的大學生都可以清楚知道那 些是國產的品牌，那些是外來的品牌。
（三）參考群體方面： 以自已決定最多，同學朋友次之。
（四）評估準則方面，有下列8 項：1.價格。2.流行式樣。3.品質。4.功 能。5.創新性。6.購買地點。7.顏色。8.品牌知名度。
（五）品牌忠誠度方面：
1.大部分學生以汰舊換新為購買時機。
2.肯定會再購買相同品牌者只占23.5%，不會再購買相同品牌者的 原因，已經擁有占第一位。
二、薛政昌（1989）「消費者行銷反應指數及產品準則與市場區隔關係 之研究」
（一）抽取613 位大學生進行問卷調查，以消費者對運動鞋的特殊生活 型態為市場區隔變數，分為「普遍重視群」、「功能導向運動群」、
「價格導向群」、「低運動群」四大區隔。
（二）結果發現各區隔消費者在年齡、學院別、年級、產品屬性評估、
運動鞋品質、價格、促銷廣告態度等都有顯著差異，但在商店服 務的態度並無顯著差異。
三、陳鎰明(1990)「涉入程度對網球拍購買決策歷程之研究—以體育專業 與非專業學生為例」
該研究旨在探討體育專業與非體育專業學生的涉入程度高低，對網 球拍購買決策歷程(問題認知、資訊尋求、方案評估、購買決策)的影響。
而研究結果顯示：
（一）高涉入者與低涉入者，在網球拍的購買決策歷程上有顯著差異。
（二）體育專業學生與非體育專業學生，在網球拍的購買決策歷程上有 顯著差異。
（三）不同購買者，在涉入程度與專業之間，無交互作用效果。
（四）問題認知方面：購買網球拍的動機，以參加網球比賽為最強，其 次是為了上課，再其次是為了休閒；參考團體中最易受體育教師、
教練所影響，其次為網球選手、專家、再其次為朋友、同學。
（五）資訊尋求方面：以網球雜誌最常接觸，其次為體育教師或教練，
再其次為同學。
（六）方案評估方面：以握拍的舒適感為最先考慮，其次為球拍的結構，
再其次為穿線的張力，第四為球拍的重量，第五為價格。
（七）購買決策方面：有一半的人認為購買那一國的產品，都表示「無 意見」；且比較偏愛中拍面的球拍；購買的品牌以Kennex 為最多，
其次為Kawasaki，再其次為Prince；購買地點以體育用品社為主；
一次購買以一支為最多；從想購買網球拍到實際行動約花一個星 期的時間；網球拍的價格以1,000元~1,500 元最受歡迎。
四、李時雨（1992）「運動鞋品牌忠誠度研究－以台北市高中男生為例」
（一）以台北市建中、成功等五所高中男生為受訪對象，並分為高及低 忠誠度群。並以購買行為構面的購買比例為忠誠度的操作型定義。
（二）影響決策過程的因素包括消費者特性、產品特性、購買型態、訊 息來源及媒體接觸行為等四個變數。
（三）結果發現兩個忠誠度群在消費者變數、訊息來源與媒體接觸變數 品牌態度變數上都有顯著差異。
五、黃木泉（1996）「運動鞋品牌忠誠度之研究－以台北縣市大學生男 生為例」
此研究的主要目的在瞭解台北縣市大學男生對運動鞋的品牌忠誠度 現況，以及探討影響品牌忠誠度的因素（包括消費者特性、採購行為、
產品特性以及訊息來源評估與媒體接觸行為等變數）。以問卷為研究工 具，使用獨立樣本t 考驗、卡方考驗等統計分析方法。研究結果發現：
（一）台北縣市大學男生對運動鞋的品牌忠誠度偏低。
（二）高、低忠誠度消費者群在人口統計變數上皆無顯著差異。
（三）高、低忠誠度消費者群在購買運動鞋的時間間隔上有顯著差異存 在。
（四）在產品屬性評估方面，高、低忠誠度消費者群在舒適性、外型、
顏色、品牌知名度及流行等屬性上有顯著差異。
（五）高、低忠誠度消費者群對個人經驗、電視及廣播上的廣告、報章 雜誌上的廣告以及來自家人、親戚的訊息來源評估上有顯著差異 存在。
（六） 高、低忠誠度消費者群在平均閱讀雜誌的份數上有顯著差異存在。
六、陳敬能(1996)「成功大學不同學院學生運動鞋購買行為之研究」
該研究旨在探討成功大學不同學院的學生在運動鞋的購買行為(問 題認知、資訊收集、評估準則、購買決策、購買後行為)的差異情形。而 研究結果顯示：
（一） 購買動機最主要是為了運動；資訊收集以自己的經驗為最重要；
以合腳性為購買的第一準則；並以Nike 耐吉品牌為最喜歡。
（二）差異比較方面：
1.不同學院學生在購買運動鞋之問題認知及購買後行為上沒有顯著差 異。
2.不同學院學生在購買運動鞋之資訊收集、評估準則及購買決策上有顯 著差異。
（三）交互作用方面：
1.不同學院與日夜間部學生在購買運動鞋之評估準則上有交互作用存 在。
2.不同學院與不同年級學生在購買運動鞋之資訊收集上有交互作用存 在。
3.不同學院與不同年級學生在購買運動鞋之評估準則上有交互作用存 在。
七、許惠華（1998）「大專院校學生運動鞋品牌忠誠度之研究」
（一）以東華大學、花蓮師範學院等六所學校的學生為受訪對象。
（二）歸納出四類影響品牌忠誠度的因素，分別為消費者特徵、採購型 態、產品特徵及市場結構。
（三）實證結果發現在家長職業、生活型態、購買時間間隔的長短、品 牌知名度、風險重視程度、廣告、運動鞋可接受價格等方面皆有 顯著差異。
八、李炳昭(1998) 「台中地區高中學生運動鞋消費行為之研究」
該研究目的在瞭解台中地區高中學生運動鞋消費市場的現況； 並且 比較不同購物決策型態、情境變數及人口統計變數與高中學生運動鞋消 費行為的差異。研究結果顯示：
（一）台中地區高中學生目前所穿著的運動鞋品牌依序為：Nike、
Reebok、Adidas，其中 Nike 佔70%；99.3%知道Nike運動鞋。
（二）台中地區不同購物決策型態的高中學生，在人口統計變數、運動 鞋訊息來源、主要接觸媒體、購鞋參考對象、購鞋目的上有顯著 差異存在。
（三）台中地區不同購物情境下的高中學生，在運動鞋訊息來源、主要 接觸媒體上有顯著差異存在。
（四）台中地區不同人口統計變數的高中學生，在商店實體環境、購鞋
參考對象、購鞋目的、購鞋時間間距有顯著差異存在。
九、許世彥(1998)「台灣自行車消費者購買行為之研究」
該研究旨在探討台灣自行車消費者的購買行為， 將自行車的消費者 區隔成經濟型、資訊型、外顯型與實用型等四個群體做分析。而研究結 果顯示：
（一）各市場區隔的自行車消費者於年齡、學歷、職業、家庭月收入及 家庭座落地區等五項人口統計變數有顯著的差異。
（二）各市場區隔的自行車消費者於騎乘品牌、購買者、購買處所及購 買價格等四項購買決策有顯著的差異。
（三）各市場區隔的自行車消費者於上學、運動及其他等三項主要用途 有顯著的差異。
（四）各市場區隔的自行車消費者於可以減肥、較便宜、不能騎機車、
運動健身及休閒等五項騎自行車主要原因有顯著的差異。
（五）各市場區隔的自行車消費者於電視廣告、一般雜誌、專業雜誌、
廣播電台、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等八項資 訊來源有顯著差異。
（六）各市場區隔的自行車消費者於滿意度及再購可能性兩項購後行為 有顯著的差異。
然而， 以總體樣本的購買行為進行分析， 則有下列重要的發現：
（一）消費者於選擇自行車時最重視的產品利益屬性為剎車系統的靈敏 度， 其餘依次為騎乘舒適性、售後服務、產品責任保證、產品品 質、店員的專業知識、價格合理、零件材質、店員的服務態度及 預防失竊功能。最不重視的是廣告多寡、與店員有舊識或親戚關 係。
（二）訊息來源對消費者購買自行車的影響程度以消費者自己的經驗與 看法最高，其次為銷售店老板的介紹及親友介紹。影響程度最低 的是廣播電台、報紙及一般雜誌。
（三）消費者騎乘自行車的主要用途以休閒為最高，其次為運動。
（四）自行車的購買價格以新台幣4,000元以下高達67.1%，其中又以
2,001~4,000元的價位占48.5%為最高。
（五）自行車主要由消費者自己購買最多，其次為爸爸所購買。
（六）自行車的購買處所以一般自行車店為主，其次為專賣店。
（七）消費者對目前所騎自行車大部份感到滿意，且大部份消費者可能 再購買相同品牌的自行車。
十、紀博文（2000）「大專院校學生運動鞋品牌忠誠度之研究－以台南 地區為例」
此研究以台南地區6所大專院校學生為研究對象，研究大專院校學生 對運動鞋品牌忠誠度的情況；經由簡單分層隨機抽樣，得到具有代表性
的樣本663 份，以單因子變異數分析、因素分析、典型相關分析及集群 分析為資料統計方法。研究結果發現：
（一）消費者特性：在人口統計變數上發現，消費者品牌忠誠度在「性 別」、「年齡」、「每個月可運用的零用錢」及「居住地區」之 間皆無顯著差異。
（二）採購型態：在採購型態上發現，消費者品牌忠誠度在目前擁有的 運動鞋數量之間有顯著差異。
（三）產品特性：在產品特性中有關於產品屬性的分析發現，消費者品 牌忠誠度在產品知名度及產品流行性之間有顯著差異。另外在消 費者知覺風險的分析發現，消費者對於產品的「財務風險」、「社 會風險」、「功能性風險」及「時間風險」知覺程度的不同與品 牌忠誠度之間皆無顯著差異。
（四）市場特性：在市場特性上分析發現，消費者品牌忠誠度在可接受 的合理價格之間有顯著差異。
十一、陳志鴻（2001）「市場區隔研究－以運動鞋市場為例」
此研究以台北縣市6所公私立大學學生為受訪對象，採分層比例配置 法抽樣，收集有效問卷632份，以一般生活型態變數為區隔變數；運用因 素分析、集群分析及鑑別分析將市場劃分成數個同質性高的集群，輔以 卡方分析、變異數分析來探討不同區隔市場的消費者對運動鞋產品屬性
的看法、訊息來源、使用及購買情況的差異情形，同時引入人口統計變 數來加以研究。研究結果發現：
（一）以一般生活型態變數區隔運動鞋市場，可劃分為3個集群：「深思 熟慮群」、「流行時尚群」、及「實用保守群」。
（二）各市場區隔對產品屬性、訊息來源、購買及使用情況上有顯著差 異。
（三）各市場區隔對人口統計變數上有顯著差異。
十二、古德龍(2003)「台北縣市羽球拍消費者之消費行為研究」
該研究旨在瞭解台北縣市羽球拍市場的現況，並探討羽球拍消費者 購買行為及對其適當分群，針對各集群中之消費者的特徵與消費行為，
加以描述與分析，以利針對不同區隔市場進行目標行銷並對消費者進行 市場區隔，再進一步探討各市場區隔在人口變項及購買行為上的差異情 形。研究對象為台北縣市613位羽球拍消費者。其研究結果如下：
（一）台北縣市羽球拍市場的現況
需要確認：以為了運動健身為最多。資訊來源：以親友同學最多。
評估準則方面：最重視產品的揮拍感覺、材質及重量。購買決策方面： 球 拍品牌以勝利牌(Victor) 最多；購買價格：以1,001- 1,500元最多；購買 地點：以體育用品社最多；購買數量：以1支最多。購後行為方面： 滿 意程度以滿意最多；再購相同品牌可能性以可能最多。
（二）台北縣市羽球拍消費者的市場區隔
成功的將台北縣市羽球拍消費者分成4種不同消費特性的集群，分別 是資訊型、經濟型、外觀型及服務型。
（三）各市場區隔於人口統計變項上的差異情形
不同市場區隔的羽球拍消費者在年齡、婚姻狀況、職業、學歷及每 月可支配所得上的差異達顯著水準。不同市場區隔的羽球拍消費者在球 齡及性別上的差異沒有達顯著水準。
（四）各市場區隔於購買行為上的差異情形
不同市場區隔的羽球拍消費者在購買羽球拍的需要確認、資訊來 源、購買的球拍品牌、購買的價格、購買的地點、購買的數量、購買的 考慮時間、購買後的滿意程度及再購相同品牌可能性上的差異達顯著水 準。
十三、楊燕萍（2004）「基隆地區高中職學生運動鞋購後滿意度之研究」
該研究旨在瞭解基隆地區高中職學生運動鞋市場的消費現況；並探 討不同生活型態變項與人口統計變項的基隆地區高中職學生在運動鞋整 體滿意度與屬性滿意度上的差異；以及比較選擇 Adidas、Nike、Reebok 等品牌運動鞋的基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性滿意度 上的差異；最後嘗試預測影響高中職學生對運動鞋滿意度的主要變項。
研究對象為 1,144 名基隆地區高中職學生，並以「基隆地區高中職學生
運動鞋購後滿意度之調查問卷」為研究工具。依實際調查所得資料，以 描述性統計（次數分配百分比、平均數）、因素分析、集群分析、單因子 變異數分析、T 考驗、薛費法與多元迴歸分析等統計方法進行資料分析。
結果發現：
（一）基隆地區高中職學生運動鞋市場現況：學生所擁有的運動鞋品牌 依序為 Nike、Adidas、Reebok，其中 Nike 佔 71.6％；99.1％的學 生知道 Nike 運動鞋；52.7％的學生購鞋時間間隔在半年至一年。
（二）基隆地區不同生活型態的高中職學生，在整體滿意度與屬性滿意 度的顏色、流行性、外型、舒適性、耐穿性上有顯著差異存在。
（三）不同性別、校別、家長職業、零用錢、課後打工、喜愛運動、 運 動員、再次購買意願與介紹他人購買等變項的基隆地區高中職學 生，在整體滿意度與屬性滿意度上有顯著差異存在。
（四）選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋的基隆地區高中職學 在運動鞋整體滿意度與屬性滿意度的流行性、外型、舒適性、耐
穿性、透氣性上有顯著差異存在。
（五）影響高中職學生整體滿意度的主要變項，以再次購買意願變項的 預測力最佳，其解釋量為 30.7％。
十四、林恩霈（2004）「台北市撞球運動消費者生活型態、個人價值觀與 消費者行為之研究」
該研究旨在探討台北市撞球運動消費者生活型態、個人價值觀與消 費者行為的關係。在生活型態上採用 AIO 量表來衡量消費者在生活上支 配行為及金錢的方式，個人價值觀採用 LOV 價值觀量表來探討消費者的 個人價值觀，在消費行為方面則參考 EBM 模式來衡量消費者從事休閒運 動時，因實際參與或享受服務而引發之相關行為。研究對象為台北市 12 個行政區的撞球場中的撞球運動消費者，採問卷調查法，實際發出 540 份問卷，回收總樣本為 528 份，剔除填答不完整的無效問卷後，有效問 卷共 503 份，問卷回收率為 97.78%，有效問卷率為 95.27%。利用獨立樣 本 t 檢定、單因子變異數分析、卡方檢定、區別分析、集群分析等統計 方法分析後，主要研究結果如下：
（一）研究調查的人口統計變項中僅有「教育程度」對台北市撞球運動 消費者的生活型態有顯著影響。
（二）研究調查的人口統計變項中僅有「職業」對台北市撞球運動消費 者的個人價值觀有顯著影響。
（三）台北市撞球運動消費者的生活型態對「交通時間」、「消費頻率」、
「消費金額」與「推薦他人再購意願」等 4 項消費者行為有顯著 影響。
（四）台北市撞球運動消費者個人價值觀對消費者行為有顯著影響存在。
根據以上研究結果，瞭解台北市撞球運動消費者生活型態、個人價 值觀對消費者行為的影響，據以提出撞球運動場館的改善方向與策略，
供撞球場館業者行銷規劃參考。
綜 合 以 上 所 述 的 運動相關用品消費者行為研究相關文獻，資料彙 整如表2-6-1所示。
表 2-6-1 國內運動相關用品消費者行為研究相關論文一覽表
年份 研究者 論文題目 研究對象 研究地區
1987 何廣 台北市大學生對運動鞋購買
行為之研究 大學生 台北市
1989 薛政昌 消費者行銷反應指數及產品
準則與市場區隔關係之研究 大學生 台北地區
1990 陳鎰明
涉入程度對網球拍購買決策 歷程之研究—以體育專業與 非專業學生為例
體育專業與非
體育專業學生 國立體育學院
1992 李時雨 運動鞋品牌忠誠度之研究－
以台北市高中男生為例 高中男生 台北市
1996 黃木泉 運動鞋品牌忠誠度之研究－
以台北縣市大學生男生為例 大學男生 台北縣市
1996 陳敬能 成功大學不同學院學生運動
鞋購買行為之研究 大學生 成功大學
1998 許惠華
大專院校學生運動鞋品牌忠 誠度之研究－以花蓮地區為 例
大學生 花蓮地區
1998 李炳昭 台中地區高中學生運動鞋消
費行為之研究 高中學生 台中地區
1998 許世彥 台灣自行車消費者購買行為
之研究 自行車消費者 台灣地區
2000 紀博文
大專院校學生運動鞋品牌忠 誠度之研究－以台南地區為 例
大學生 台南地區
2001 陳志鴻 市場區隔研究－以運動鞋市
場為例 大學生 台北縣市
2003 古德龍 台北縣市羽球拍消費者之消
費行為研究 羽球拍消費者 台北縣市
2004 楊燕萍 基隆地區高中職學生運動鞋
購後滿意度之研究 高中學生 基隆地區
2004 林恩霈
台北市撞球運動消費者生活 型態、個人價值觀與消費者 行為之研究
撞球運動消費
者 台北市
