統一公司是一間國內知名的飲料公司，長期以來以講求品質、信用為上的精 神，生產多項茶飲均在市場上有不錯的銷售量，其中茶裏王系列更是廣受消費者 的喜愛。目前在台灣的功能茶飲料市場中，消費者最常喝以及市占率居前三位的 品牌分別是每朝健康綠茶(維他露公司生產)、茶花綠茶(黑松公司生產)及爽健美 茶(可口可樂公司)。
親愛的同學您好：
在您閱讀完上頁資訊之後，在這裡我們想進一步了解您對茶飲料市場中各品 牌的看法。請依照您對各品牌的感覺回答以下題項，如果您的感覺比較接近左邊 的形容詞，請勾選左邊的形容詞；如果您的感覺比較接近右邊的形容詞，請勾選 右邊的形容詞。
(一)請問您對茶裏王的品牌態度(感覺)是 1. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 2. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 3. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛 (二)請問您對每朝健康綠茶的品牌態度(感覺)是 4. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 5. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 6. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛 (三)請問您對茶花綠茶的品牌態度(感覺)是 7. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 8. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 9. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛 (四)請問您對爽健美茶的品牌態度(感覺)是 10. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 11. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 12. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛 (五)以下請選擇您對功能茶的感覺
13. 你喜歡功能茶的程度是
非常低 □ □ □ □ □ □ □ 非常高
14. 請問在未來一個月內，你會購買功能茶的可能性為 非常不可能 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能
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三、新產品特色以及目標市場簡介：本次新推出的瓶裝功能茶飲料產品將以 20~49 歲關心健康美容的消費者為目標市場。本產品的特色為融合時下飲料市場 主流烏龍茶及特別添加來自日本可溶性膳食纖維的新產品。產品相關資訊如下:
產地：來自海拔 1000 公尺的阿里山知名有機農場。
採收方式：手工採收。
成份：600 毫升的烏龍茶中添加 10 毫升的可溶性膳食纖維。
口味：清新自然，香味清淡與甘甜。
功能：有益腸胃蠕動、降低膽固醇、減少體脂肪形成、增進礦物質的吸收以 及預防老化。
價格：基於成分與製作原料的特殊性，統一公司希望定價能高於市售功能茶 飲料的 5%，預計為每瓶 35 元。
四、 設計主題：請為上述新產品進行品牌與行銷方案設計，將你們的想法寫在 下面對應的欄位中
(1) 品牌命名：請為該新產品發想一個符合產品特色且能夠脫穎而出、吸引消費 者的中文品牌名稱。(品牌名稱不受限於茶裏王原有商品的名稱)
(2) 廣告標語(Slogan)發想：請幫該產品想出一個能反映產品特色並兼具吸引力 的廣告標語(Slogan)。
(3) 推廣新產品的方式：請為該產品設計一個短期內能造成市場迴響並吸引消費 者購買的推廣方式(例如:促銷活動、廣告構想等…)。
為了後續的贈品發放與登記，請在這裡留下您的學號，謝謝! 學號:
(1) 品牌命名：
(2) 廣告標語(Slogan)發想：
(3) 推廣新產品的方式：
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附錄二---研究一市場分析活動的實驗刺激
新產品市場分析活動
一、 活動源起：
隨著健康的風氣興盛，茶飲料業者紛紛發展出機能成分多樣化或具有健康訴 求的功能茶飲。有鑑於此，統一公司的茶裏王品牌也開發出一款新的功能茶飲，
在上市前委託政治大學協助進行新產品概念的需求分析。請假想您是統一公司的 品牌經理，為統一公司的新功能茶飲確認其產品特色是否能符合市場發展趨勢並 具備成功的商機。本活動希望能透過同學們對功能茶飲產業與產品的內外部環境 分析，進而有助於統一公司發想出最具吸引力的新產品行銷策略與推廣活動。
二、 產業與公司簡介：
統一公司是一間國內知名的飲料公司，長期以來以講求品質、信用為上的精 神，生產多項茶飲均在市場上有不錯的銷售量，其中茶裏王系列也廣受消費者的 喜愛。根據 2012 年 2 月份茶訊月刊的報告指出， 2010 年茶飲的普及率已超過 五成，成份更從綠茶衍伸至烏龍茶為基底，其中部分產品則因獲得健康食品認證，
更加強化其功效及產品形象，加速了國內瓶裝茶市場的成長。瓶裝茶發展至今，
產品呈現兩極化發展，一則在既有健康成分基礎下額外添加機能素材(如每朝、
茶花等)；一則走純粹既有天然成分，但是透過對於原料特性的掌握與混搭/拼搭 組合設計，使產品得以有獨特的健康訴求(如提高茶多酚含量的爽健美茶等。在 產品操作面，也呈現兩種重點走勢，一則透過健康食品認證加值，一則透過創造 流行與話題強力行銷。
目前在台灣的功能茶市場中，消費者最常喝以及市占率居前三位的品牌分別 是每朝健康綠茶、茶花綠茶及爽健美茶，以下為三項產品的簡介:
(1) 每朝健康綠茶(維他露公司生產，2005 年 4 月上市，建議售價 35 元)
獲得國家健康食品認證：減少體脂肪之形成、增加腸內益生菌、調節血脂。
以戰勝體脂肪為訴求，吸引有瘦身需求的消費者，目前在茶飲料市場的市佔 率約為 9.1%。
(2) 茶花綠茶(黑松公司生產，2009 年 4 月上市 建議售價：25 元)
添加茶花抽出物，促進新陳代謝，調節生理機能。
以「你想當麻豆嗎」的相撲廣告引起消費者的注意，目前在茶飲料市場的市 佔率約為 5.4%。
(3) 爽健美茶(可口可樂公司生產，2010 年 5 月上市 建議售價：25 元)
由薏仁、玄米、綠茶、月見草等 15 種 100%日本進口的天然素材調和而成
以 清 爽 、 健 康 、 美 麗 為 訴 求 ， 並 找 來 多 位 具 有 清 新 形 象 的 女 藝 人 代 言 ， 吸 引 注 重 健 康 的 輕 熟 女 ，目前在茶飲料市場的市佔率約為 5.1%。
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親愛的同學您好：
在您閱讀完上頁資訊之後，在這裡我們想進一步了解您對茶飲料市場中各品 牌的看法。請依照您對各品牌的感覺回答以下題項，如果您的感覺比較接近左邊 的形容詞，請勾選左邊的形容詞；如果您的感覺比較接近右邊的形容詞，請勾選 右邊的形容詞。
(一)請問您對茶裏王的品牌態度(感覺)是 1. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 2. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 3. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
(二)請問您對每朝健康綠茶的品牌態度(感覺)是 4. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 5. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 6. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
(三)請問您對茶花綠茶的品牌態度(感覺)是 7. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 8. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 9. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
(四)請問您對爽健美茶的品牌態度(感覺)是 10. 不好的 □ □ □ □ □ □ □ 好的 11. 不悅的 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅 12. 不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
(五)以下請選擇您對功能茶的感覺 13. 你喜歡功能茶的程度是
非常低 □ □ □ □ □ □ □ 非常高
14. 請問在未來一個月內，你會購買功能茶的可能性為 非常不可能 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能
三、 請就前所述的茶飲料市場概況分析每朝健康綠茶、茶花綠茶和爽健美茶的 主要差異點為何? 您認為消費者會比較偏向喜歡哪一種呢?請說明您的原 因。
四、 根據前頁對功能茶飲的市場簡介，若有新的功能茶飲上市，您認為消費者 的接納度如何?請寫下您認為消費者會接納或不接納的原因。
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五、 新產品特色簡介：本次新推出的瓶裝功能茶飲料為融合時下飲料市場主流 烏龍茶及特別添加來自日本可溶性膳食纖維的新產品。產品相關資訊如下:
產地：來自海拔 1000 公尺的阿里山知名有機農場。
採收方式：手工採收。
成份：600 毫升的烏龍茶中添加 10 毫升的可溶性膳食纖維。
口味：清新自然，香味清淡與甘甜。
功能：有益腸胃蠕動、降低膽固醇、減少體脂肪形成、增進礦物質的吸收以 及預防老化。
價格：基於成分與製作原料的特殊性，統一茶品公司希望定價能高於市售功 能茶飲料的 5%，預計為每瓶 35 元。
六、 在您閱讀過上述新產品特色簡介後，您認為統一公司可以選擇哪些族群成 為新產品的目標市場呢?請說明您的原因。
七、 在您閱讀過上述新產品特色簡介後，您認為統一公司即將新上市的瓶裝功 能茶飲可能在市場上具有哪些優勢和劣勢?
為了後續的贈品發放與登記，請在這裡留下您的學號，謝謝! 學號:
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附錄三---研究一控制活動的實驗刺激 功能茶飲市場暨統一茶裏王新產品介紹 一、功能茶飲市場現況：
隨著健康的風氣興盛，茶飲料業者紛紛發展出機能成分多樣化或具有健康訴 求的功能茶飲。根據 2012 年 2 月份茶訊月刊的報告指出， 2010 年茶飲的普及 率已超過五成，成份更從綠茶衍伸至烏龍茶為基底，其中部分產品則因獲得健康 食品認證，更加強化其功效及產品形象，加速了國內瓶裝茶市場的成長。現階段 消費者最常喝以及市占率居前三位的品牌分別是每朝健康綠茶(維他露公司生 產)、茶花綠茶(黑松公司生產)及爽健美茶(可口可樂公司)。
二、統一茶裏王新產品簡介：
有鑑於功能茶飲的興起，統一公司的茶裏王品牌也預計開發一款新的功能茶 飲。統一公司是一間國內知名的飲料公司，生產多項茶飲均在市場上有不錯的銷 售量，其中茶裏王系列也廣受消費者的喜愛。統一公司本次欲新推出的瓶裝功能 茶飲料產品將以 20~49 歲關心健康美容的消費者為目標市場。本產品的特色為融 合時下飲料市場主流烏龍茶及特別添加來自日本可溶性膳食纖維的新產品。產品 相關資訊如下:
產地：來自海拔 1000 公尺的阿里山知名有機農場。
採收方式：手工採收。
成份：600 毫升的烏龍茶中添加 10 毫升的可溶性膳食纖維。
口味：清新自然，香味清淡與甘甜。
功能：有益腸胃蠕動、降低膽固醇、減少體脂肪形成、增進礦物質的吸收以 及預防老化。
價格：基於成分與製作原料的特殊性，統一公司希望定價能高於市售功能茶 飲料的 5%，預計為每瓶 35 元。
三、在您閱讀完上述資訊後，您對於此新產品有何看法或聯想?
四、親愛的同學您好：在您閱讀完上述資訊之後，在這裡我們想進一步了解您對
統一茶裏王預計開發新功能茶飲品牌的看法。請就下列每個問項勾選您的同意程 度。
非不有普有同非 常同點通點意常 不意不 同 同 同 同 意 意 意 意
1. 統一茶裏王的新功能茶飲品牌上市後，我會去購買來喝 □□□□□□□
2. 在同類產品中，我會優先選擇統一茶裏王的新功能茶飲品牌□□□□□□□
3. 我會將統一茶裏王新功能茶飲品牌推薦給我的朋友與親人 □□□□□□□
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五、在這裡我們想了解您對統一茶裏王的看法。請就下列每個問項勾選您的同意 程度。
非不有普有同非 常同點通點意常 不意不 同 同 同 同 意 意
意 意 4. 下次我有購物需求時，我可能會選擇統一茶裏王的產品 □□□□□□□
意 意 4. 下次我有購物需求時，我可能會選擇統一茶裏王的產品 □□□□□□□