懷疑此次活動的真實性，但是沒有參與者猜到本研究欲檢驗的關係。為了感謝參 與者參與實驗，給予每人 100 元現金禮卷。個人參與組的實驗流程和群體參與組 的流程類似，故不再贅述。不同之處在於。第一，個人參與組都是在同一間大教 室裡進行活動，並沒有分組帶到不同教室進行活動。由於在同一教室，故參與者 被要求在活動進行期間不可以互相張望與講話。第二，參與者是一個人完成品牌 企劃，而非小組合力完成。第三，活動宣布事項統一由一位實驗主持人宣布，而 非是多位工作人員。
6. 研究結果 (1) 操弄檢驗
參與者被要求給予他們所接受到的正面或負面績效回饋評分。他們在一個 7 點尺度上評知覺正負性，1 分是非常負面，7 分是非常正面。結果指出負面比正 面的績效回饋被知覺為較負面的(Mp=5.06, Mn=3.48; t(128=10.83), p<.001)。此外，
將正面及負面績效回饋的知覺正負性平均數和量表中點 4 比較。正面績效回饋的 知覺正負性平均數大於 4 且和 4 有顯著差異(t(63)=9.76, p<.001)，表示正面績效 回饋被知覺為正面。負面績效回饋的知覺正負性平均數小於 4 且和 4 有顯著差異 (t(65)=-5.30, p<.001)，表示負面績效回饋被知覺為負面。因此，從以上操弄檢驗 的結果得知績效回饋正負性之操弄是成功的。針對任務涉入檢驗中位數切分的有 效性。結果指出被分到高涉入相對於低涉入的參與者有較高的任務涉入度 (MH=5.21, ML=3.74, t(120)=15.04, p<.001)。高涉入(t(58)=16.91, p<.001)和低涉入 (t(62)=-3.87, p<.001)參與者的任務涉入平均值和量表中心點(4)有顯著差異，意指 中位數切分是有效的。
(2) 心理機制對結果變項之影響
心理機制變項包括新產品心理擁有感、母品牌投入、過程滿意度、結果滿意 度與知覺享受。本研究使用迴歸分析檢驗這些心理機制變項對結果變項(新產品 購買意圖、母品牌行為意圖、公司上班意圖與未來競賽意圖)的影響。
針對第一階段的結果變項做迴歸分析請見表 4.4。從結果可以得知新產品心 理擁有感會正向影響新產品購買意圖(beta=.75, p<.001)，H1b 得到了支持。母品 牌投入會正向影響母品牌的行為意圖(beta=.43, p<.001)，H2 得到了支持。母品牌 態度、新產品類別喜愛度、任務困難度與產品知識是有效的控制變數。進一步分 析的結果如下:知覺享受會正向影響新產品購買意圖(beta=.16, p<.05)、母品牌行 為意圖(beta=.31, p<.001)、母品牌購買意度(beta=.26, p<.001)、母品牌口碑意圖 (beta=.33, p<.001)、公司上班意圖(beta=.22, p<.05)與未來競賽意圖(beta=.38, p<.001)；結果滿意度會正向影響未來競賽意圖(beta=.21, p<.05)；心理擁有感對公 司上班意圖有正向影響(beta=.30, p<.001)。
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F(1,111)=.01, p>.92)與結果滿意(M個人=4.69, M小組=4.74; F(1,111)=.11, p>.74)沒有 顯著的影響，因此 H3 沒有得到支持。同時，本研究進一步分析亦發現任務涉入 會影響心理機制變項。明確而言，任務涉入高相對於任務涉入低的參賽者而言有 較高的母品牌心理擁有感(MH=5.45, ML=4.90; F(1,112)=8.19, p<.01)、任務涉入度 有顯著影響的應變數尚有：母品牌投入(MH=4.16, ML=3.59; F(1,112)=10.47, p<.01)、
過程滿意(MH=4.97, ML=4.02; F(1,111)=28.91, p<.001)、結果滿意(MH=5.10, ML=4.33; F(1,111)=19.71, p<.001)、知覺享受(MH=5.36, ML=4.04; F(1,111)=64.28, p<.001)，並無發現顯著的交互作用(ps>.10)。
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而在活動參與人數、績效回饋正負性與任務涉入之三階交互作用部分，結果 顯示回饋正負性、任務涉入與參與人數的三階交互作用在過程滿意上有顯著影響 (F(1,105)=4.93, p<.03)。明確而言，在高任務涉入下，參與活動人數與回饋正負 性對過程滿意的二階交互作用顯著(F(1, 47)=7.77, p<.01)。正面回饋下，個人參與 相對於群體參與有較高的過程滿意(M個人=5.78, M小組=5.16; F(1, 19)=5.03, p<.04)；
負面回饋下，群體參與相較於個人參與有較高的過程滿意(M個人=4.09, M小組=5.22;
F(1, 20)=6.02, p<.03)。相反地，在低任務涉入下，參與人數與評論正負性的二階 交互作用不顯著(F(1, 50)=.40, p>.52)。因此，H7a 與 H7b 在過程滿意度上得到了 支持。回饋正負性、任務涉入與參與人數的三階交互作用在結果滿意上沒有顯著 的影響(F(1,105)=2.10, p>.15)。進一步分析發現活動參與人數與績效回饋正負性 對結果滿意度的二階交互作用顯著(F(1, 47)=4.87, p<.03)。明確而言，正面回饋下，
個人參與相對於群體參與的結果滿意度無顯著差異，就方向而言，個人相對於群 體參與而言有較高的結果滿意度(M個人=5.18, M小組=4.74; F(1, 54)=2.33, p>.13)；負 面回饋下，個人參與及群體參與的結果滿意度無顯著差異，就方向而言，群體相 對於個人參與有較高的結果滿意度(M個人=4.05, M小組=4.36; F(1, 55)=1.90, p>.17)。
因此，H7a 與 H7b 在結果滿意度上沒有得到統計上的支持。
最後，回饋正負性、任務涉入與參與人數的三階交互作用在知覺享受上有顯 著影響(F(1,105)=4.00, p<.05)。明確而言，在高任務涉入下，參與活動人數與績 效回饋正負性對知覺享受的二階交互作用顯著(F(1, 47)=5.75, p<.02)。正面回饋下，
個人參與相對於群體參與有較高的知覺享受(M個人=5.81, M小組=5.11; F(1, 19)=4.75, p<.05)；負面回饋下，個人參與和群體參與的知覺享受程度有顯著差異(單尾)，
就方向而言，個人參與是低於群體參與的(M個人=5.15, M小組=5.67; F(1, 20)=3.95, p>.06)。相反地，在低任務涉入下，參與人數與評論正負性的二階交互作用不顯 著(F(1, 50)=.02, p>.88)。因此，H8a 與 H8b 得到了支持。進一步分析結果指出，
任務涉入對五個心理機制變數都有顯著的主效果。明確而言，高任務涉入相對於 低涉入而言有較高的母品牌投入、過程滿意、結果滿意、知覺享受與心理擁有感。
這和第一階段分析的結果一致。本研究將所有假設的研究結果彙整於表 4.6。
(4) 第二階段研究之中介分析
根據 LeBreton, Wu 與 Bing (2009)的說法，中介分析的分析步驟要看模式為 完全或是部分中介而定。當模式為完全中介時，只需確保自變數對中介變數顯著 (X→M)，以及中介變數對結果變數顯著(M→Y)；當模式為部分中介時，則應參 考 Baron and Kenny (1986)的分析流程。本研究的研究架構為共創活動設計變數 (自變數)會影響心理機制變數(中介變數)，再影響新產品、品牌、公司與競賽相 關意圖(結果變數)。基本上是個完全中介的模型。因此，將採用完全中介的分析 流程。自變數對中介變數影響的部分，可以參考表 4.5。從表 4.5 得知，績效回 饋正負性會顯著影響母品牌投入、過程滿意度、過程滿意度與心理擁有感。活動 參與人數不會顯著影響各種心理機制變數。績效回饋正負性、活動參與人數與任 務涉入的三階交互作用會顯著影響母品牌投入、過程滿意、結果滿意與知覺享受。
中介變數對應變數的影響可參考表 4.4。從表 4.4 得知，母品牌投入會顯著影響 母品牌行為意圖、母品牌購買意圖、母品牌口碑意圖與公司上班意圖。知覺享受 會顯著影響母品牌行為意圖、母品牌購買意圖、母品牌口碑意圖、公司上班意圖
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與未來競賽意圖。新產品心理擁有感會影響新產品購買意圖與公司上班意圖。然 而，過程滿意度與結果滿意度對結果變項卻沒有顯著影響。
根據 LeBreton et al. (2009)的完全中介分析流程，可以得知以下發現。母品 牌投入完全中介於績效回饋正負性與母品牌行為意圖(包括購買與口碑意圖)之 間的關係。母品牌投入完全中介於績效回饋正負性與公司上班意圖之間的關係。
新產品心理擁有感完全中介於績效回饋正負性與新產品購買意圖之間的關係。新 產品心理擁有感完全中介於績效回饋正負性與公司上班意圖之間的關係。知覺享 受完全中介於三階交互作用項與母品牌行為意圖(包括購買與口碑意圖)之間的 關係。知覺享受完全中介於三階交互作用項與公司上班意圖之間的關係。知覺享 受完全中介於三階交互作用項與未來競賽意圖之間的關係。母品牌投入完全中介 於三階交互作用項與母品牌行為意圖(包括購買與口碑意圖)之間的關係。母品牌 投入完全中介於三階交互作用項與公司上班意圖之間的關係。母品牌投入完全中 介於三階交互作用項與未來競賽意圖之間的關係。結果整理於表 4.7。
表 4.6 研究結果彙整
研究假設 檢定結果
H1a: 有參與新產品品牌規劃活動的消費者，相較於未參加者，
有較高的新產品購買意圖。 獲得支持
H1b: 新產品心理擁有感會正向影響新產品的行為意圖 獲得支持 H2:消費者因為共創活動而形成的品牌投入會正向影響對母品牌
的行為意圖。 獲得支持
H3: 以群體相對於以個人形式參與品牌企劃的消費者有較高的
滿意度。 未獲得支持
H4: 消費者參與品牌共創活動得到他人正面回饋時，相對於負面
的回饋，會有較高的滿意度。 獲得支持
H5: 績效回饋正負性會正向影響品牌投入，正向的回饋相對於負
面而言，消費者會有較高的品牌投入。 獲得支持
H6: 績效回饋正負性會正向影響心理擁有感，正向的回饋相對於
負面而言，消費者會有較高的心理擁有感。 獲得支持
H7a: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負面評 價，個人相對於群體參與的消費者而言有較低的滿意度。
部分支持 (僅過程滿 意獲得支持;
結果滿意沒 有獲得支 持) H7b: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的正面評
價，個人相對於群體參與的消費者而言有較高的滿意度。
H8a: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負面評
價，個人相對於群體參與的消費者而言有較低的知覺享受程度。 獲得支持 H8b: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的正面評
價，個人相對於群體參與的消費者而言有較高的知覺享受程度。 獲得支持
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表 4.7 完全中介分析結果彙整
自變數 中介變數 應變數
回饋正負面 母品牌投入 母品牌行為意圖、公司上班意圖與
未來競賽意圖
心理擁有感 新產品購買意圖與公司上班意圖 回饋正負性*活動參與人
數*任務涉入
母品牌投入 母品牌行為意圖、公司上班意圖與 未來競賽意圖
知覺享受
(5) 其他分析---第一階段與第二階段應變數差距之後續分析
消費者得知回饋之後，各類應變數是否有改變？從成對 t 檢定的結果發現，
第一階段與第二階段的應變數中，只有心理擁有感(Mt1=5.17, Mt2=4.95; t(129)=
3.05, p<.01)與新產品購買意圖(Mt1=5.48, Mt2=5.15; t(128)=4.24, p<.001)有顯著差
3.05, p<.01)與新產品購買意圖(Mt1=5.48, Mt2=5.15; t(128)=4.24, p<.001)有顯著差