行政院國家科學委員會專題研究計畫 期末報告
消費者價值共創的效果以及影響因素之研究
計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 101-2410-H-004-007- 執 行 期 間 ： 101 年 08 月 01 日至 102 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 計 畫 主 持 人 ： 張愛華 計畫參與人員： 博士班研究生-兼任助理人員：曾祥景 博士班研究生-兼任助理人員：董珮如 報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢中 華 民 國 102 年 10 月 30 日
中 文 摘 要 ： 本研究欲檢驗消費者參與品牌價值創造活動帶給品牌的效益 以及其心理機制。活動設計變項(活動參與人數:小組抑或個 人，與績效回饋正負性)會影響心理機制變項(新產品心理擁 有感、母品牌投入、知覺享受、過程滿意與結果滿意)，再進 一步影響品牌相關的結果變項(新產品購買意圖、母品牌行為 意圖、公司上班意圖與未來競賽意圖)。本研究亦檢驗任務涉 入在活動設計變項與心理機制變項之間關係的調節角色。在 消費者為品牌做企劃的情境中，本研究以兩個受試者間實驗 來驗證假設。實驗一結果顯示有參與相對於沒參與共創活動 的消費者有較高的新產品購買意圖。實驗二結果進一步指出 績效回饋正負性會正向影響心理擁有感、母品牌投入、過程 滿意與結果滿意；但活動參與人數則沒有顯著的主效果。新 產品心理擁有感會正向影響新產品購買意圖與公司上班意 圖、品牌投入會正向影響母品牌行為意圖與公司上班意圖。 知覺享受會正向影響母品牌行為意圖、到公司上班意圖與未 來競賽意圖。活動參與人數、績效回饋正負性與任務涉入之 三階交互作用在過程滿意與知覺享受上得到彰顯。具體而 言，任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負(正) 面評價，個人相對於群體參與的消費者而言有較低(高)的過 程滿意度及知覺享受。新產品心理擁有感會完全中介於績效 回饋正反性與新產品購買意圖、到公司上班意圖之間的關 係。品牌投入會完全中介於績效回饋正反性與母品牌行為意 圖、公司上班意圖之間的關係。心理擁有感與品牌投入是品 牌共創活動中重要的心理機制。根據以上研究發現，本研究 討論理論上與實務上的意涵。 中文關鍵詞： 價值共創、回饋正負性、團隊效應、心理擁有感、品牌投入 英 文 摘 要 ： This research examines the effects of participation
in value-cocreation activities on brands and its psychological mechanism. Specifically, design variables (unit of participants: individual vs. group, and feedback valence) influence psychological mechanism variables (psychological ownership, brand engagement, perceived enjoyment, process satisfaction and outcome satisfaction) and then brand-relevant outcomes (purchase intention for the new product, behavioral intention for the parent brand, intention to work for the company, future participation
intention). In addition, the moderating effects of task involvement are also examined. Two experiments using between-subject design were conducted to
validate hypotheses. The results of experiment 1 indicate that consumers exhibit higher purchase intension for new product if they participate in the co-creation activities than if they do not. The results of experiment 2 indicate that feedback valence positively influences psychological
ownership, brand engagement, process satisfaction, and outcome satisfaction； while unit of
participation has no significant effects. Consumers＇ psychological ownership of new product has positive influences on their purchase intentions of new product and intention to work with the company. Moreover, consumers＇ brand engagement positively influences their behavioral intentions of the parent brand and intentions to work for the company.
Furthermore, the three-way interaction of participation unit, review valence and task
involvement affects consumers＇ process satisfaction and perceived enjoyment. Specifically, for the high task-involved consumers, positive (negative) feedback results in lower (higher) process satisfaction and perceived enjoyment under individual participation condition than under group participation condition. Besides, consumers＇ brand engagement is a full mediator of the relation between review valence and behavioral intention of the parent brand. The results also confirm that consumers＇ psychological ownership and brand engagement are the important psychological mechanism in brand cocreation activities. Finally, this study provides some implications for both academic and practitioners.
英文關鍵詞： consumer co-creation, feedback valence, team effects, psychological ownership, brand engagement
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
□期中進度報告
■期末報告
（計畫名稱）消費者價值共創的效果以及影響因素之研究
計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC101－2410－H－004－007
－
執行期間：2012 年 08 月 01 日至 2013 年 07 月 31 日
執行機構及系所：國立政治大學企業管理學系
計畫主持人：張愛華 副教授
共同主持人：
計畫參與人員：曾祥景、董珮如
本計畫除繳交成果報告外，另含下列出國報告，共 1 份：
□移地研究心得報告
■出席國際學術會議心得報告
□國際合作研究計畫國外研究報告
處理方式：
除列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年
■
二年後可公開查詢
中 華 民 國 102 年 10 月 30 日
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目錄
中文摘要與關鍵詞………..…………II 英文摘要與關鍵詞………...III 報告內容:………..………1 前言與研究目的………..…………...1 文獻探討與假設發展………..………...4 研究方法與分析結果………...10 結論………..…………..…...26 管理意涵………..…….27 中文參考文獻………..….28 英文參考文獻………..….28 附錄………..….35 致謝………..…...47II 中文摘要 本研究欲檢驗消費者參與品牌價值創造活動帶給品牌的效益以及其心理機制。活動設計變項(活動 參與人數:小組抑或個人，與績效回饋正負性)會影響心理機制變項(新產品心理擁有感、母品牌投入、 知覺享受、過程滿意與結果滿意)，再進一步影響品牌相關的結果變項(新產品購買意圖、母品牌行為 意圖、公司上班意圖與未來競賽意圖)。本研究亦檢驗任務涉入在活動設計變項與心理機制變項之間關 係的調節角色。在消費者為品牌做企劃的情境中，本研究以兩個受試者間實驗來驗證假設。實驗一結 果顯示有參與相對於沒參與共創活動的消費者有較高的新產品購買意圖。實驗二結果進一步指出績效 回饋正負性會正向影響心理擁有感、母品牌投入、過程滿意與結果滿意；但活動參與人數則沒有顯著 的主效果。新產品心理擁有感會正向影響新產品購買意圖與公司上班意圖、品牌投入會正向影響母品 牌行為意圖與公司上班意圖。知覺享受會正向影響母品牌行為意圖、到公司上班意圖與未來競賽意圖。 活動參與人數、績效回饋正負性與任務涉入之三階交互作用在過程滿意與知覺享受上得到彰顯。具體 而言，任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負(正)面評價，個人相對於群體參與的消費者而 言有較低(高)的過程滿意度及知覺享受。新產品心理擁有感會完全中介於績效回饋正反性與新產品購買 意圖、到公司上班意圖之間的關係。品牌投入會完全中介於績效回饋正反性與母品牌行為意圖、公司 上班意圖之間的關係。心理擁有感與品牌投入是品牌共創活動中重要的心理機制。根據以上研究發現， 本研究討論理論上與實務上的意涵。 關鍵詞: 價值共創、回饋正負性、團隊效應、心理擁有感、品牌投入
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Abstract
This research examines the effects of participation in value-cocreation activities on brands and its psychological mechanism. Specifically, design variables (unit of participants: individual vs. group, and feedback valence) influence psychological mechanism variables (psychological ownership, brand engagement, perceived enjoyment, process satisfaction and outcome satisfaction) and then brand-relevant outcomes (purchase intention for the new product, behavioral intention for the parent brand, intention to work for the company, future participation intention). In addition, the moderating effects of task involvement are also examined. Two experiments using between-subject design were conducted to validate hypotheses. The results of experiment 1 indicate that consumers exhibit higher purchase intension for new product if they participate in the co-creation activities than if they do not. The results of experiment 2 indicate that feedback valence positively influences psychological ownership, brand engagement, process satisfaction, and outcome satisfaction; while unit of participation has no significant effects. Consumers’ psychological ownership of new product has positive influences on their purchase intentions of new product and intention to work with the company. Moreover, consumers’ brand engagement positively influences their behavioral intentions of the parent brand and intentions to work for the company. Furthermore, the three-way interaction of participation unit, review valence and task involvement affects consumers’ process satisfaction and perceived enjoyment. Specifically, for the high task-involved consumers, positive (negative) feedback results in lower (higher) process satisfaction and perceived enjoyment under individual participation condition than under group participation condition. Besides, consumers’ brand engagement is a full mediator of the relation between review valence and behavioral intention of the parent brand. The results also confirm that consumers’ psychological ownership and brand engagement are the important psychological mechanism in brand cocreation activities. Finally, this study provides some implications for both academic and practitioners.
Keywords: consumer co-creation, feedback valence, team effects, psychological ownership, brand engagement
1 壹、前言與研究目的 消費者參與價值創造(value co-creation)是近年來愈受重視的行銷管理議題， 傳統的價值創造系統基於專業知識之累積與大量標準化生產的效率考量，著重於 供應方的付出。然而此類系統不免有產品不合乎個別消費者的需求，或者由於生 產排程導致消費者需等待的問題，近年來，以服務為主的經濟強調顧客參與價值 創造的重要性。學者(如: Lusch and Vargo 2006; Vargo and Lusch, 2008)等主張「顧 客永遠都是共同創造者」，並認為「服務為主的(service centered)觀點本質上就 是顧客導向且著重關係的」。此論點鼓勵供應商與消費者建立長期互動、合作的 關係。而彈性生產與資訊科技的發達更促進了消費者參與價值創造的可行性。 Prahalad 與 Ramaswamy (2000)強調消費者的角色已由被動的接受者轉為主動的 經驗創造者，企業可以善用顧客的能力而創造競爭優勢。愈來愈多消費者參與自 己設計或生產產品的過程。Nike 的消費者被邀請自己設計自己的鞋子、Coldstone 冰淇淋邀請消費者自己組合自己要的冰淇淋、IKEA 邀請消費者選擇自己的室內 裝潢風格且享受自己組裝家具的感覺。消費者參與自我生產或自我設計產品的過 程會給消費者帶來的好處為更符合自身需要的產品與心理上的成就感與滿足感 (Deng and Hutchinson, 2009; Franke and Piller, 2004; Fuchs, Prandelli, and Schreier, 2010; Moreau and Herd, 2009)。對商家而言，讓消費者參與可以降低產品的成本， 因可以減少勞力成本，甚至可以降低價格(Fitzsimmons, 1985)，此外，消費者參 與生產可以使廠商獲得更多消費者的資訊，因而減低蒐尋的時間與成本、降低風 險(Dabholkar, 1990)，亦可創造企業顧客導向的形象，使得顧客對於企業有較佳 的態度，並對於所參與創造的產品有較強的購買意圖，願意付更高的價格(Fuchs et al., 2010)，產生正面的口碑與公民行為( Brady and Cronin, 2001; Zeithaml and Bitner, 1996)、以及較高的忠誠度(Brown and Dacin, 1997; Fuchs and Schreier, 2011)。 一、研究目的 消費者參與價值的可能性包含許多可能的層面，在實務上，有些企業邀請消 費者提供或評估新產品的主意、參與產品的設計與選擇、試用新產品、自行訂購、 組裝、運送、服務，或參與廣告的製作、評選、企畫案的競賽、企業贊助的公益 活動之參與等。但現有的研究大多集中於消費者參與產品的設計與選擇之效果評 估(e.g., Fuchs and Schreier, 2010; Moreau and Herd, 2009; Franke, Keinz, and Schreier, 2008)，學者建議應更多擴充至”意義”的共創活動之研究。因為消費者並 不僅被動地接受企業對於品牌之定義，他們亦可能是品牌意義的創造者，尤其在 網際網路多媒體創造工具方便易用、散佈快速的時代中，消費者自創的廣告已獲 得企業的鼓勵，其效果有時並不亞於企業聘請專業機構製作成品，且由於透過社 群自發性傳播，影響更廣大。而消費者透過廣告創作或品牌企畫的競賽，必然會 加深其對於該品牌的認同感與心理擁有感(Franke et al., 2010)，亦可能成為該企 業未來的員工或其他類型的利害關係人，對於口碑等行為面的影響將更大。本研 究將嘗試針對這類價值創造活動的效果加以探討。 過去研究少有從品牌建立、品牌之顧客關係與顧客認同的角度來探討價值共 創活動的效益，然而，品牌是企業重要的無形資產，其對於企業經營績效的影響 是深遠的，消費者價值活動不應只追求短期的新產品主意或設計，或為節省人力
2 的付出，然而，現有的文獻在這方面的研究不多。因此本研究欲填補此一知識缺 口，具體而言，本研究目的之一就是欲檢驗消費者參與品牌企劃與品牌的正面結 果(如母品牌行為意圖、新產品的購買意圖、成為公司員工之意圖、繼續參與此 類活動意圖)之間的連結。了解此研究問題可以幫助我們更了解消費者價值共創 與品牌權益之間的關連。過去研究僅探討消費者參與新產品設計和新產品相關後 果 (e.g., 新產品評價)之連結，較少考慮與母品牌、公司與活動相關後果之連結。 此外，過去研究對於價值共創的情境變數之影響亦探討不足。其中一個重要 的情境變數就是其他消費者對消費者自己設計產品的評價。隨著線上社群的發展， 很多企業會提供一個線上平台，讓消費者將他們自己設計的產品讓放在線上社群 中給別的消費者評論，消費者可能會根據這些回饋，將他們自己設計的產品做修 改。譬如，樂高公司就邀請玩家將他們自己的樂高創意放在線上給其他玩家評論。 然而，檢驗第三方回饋對消費者自我設計影響之研究不多，而且有負面的意涵 (Hildebrand et al., 2013)。這種請社群其他消費者給予回饋的方式，往往會抹煞消 費者的創意與降低消費者對他們自己設計產品的滿意度。然而，該研究沒有檢驗 回饋的正負性，正面回饋與負面回饋對消費者的反應可能不同。因此，本研究目 的之二為檢驗回饋正負性對消費者打造的新產品行為意圖及品牌行為意圖之影 響。 另外一個重要的情境變數就是其他消費者的參與共創過程。在此類活動中， 有時由主辦單位設定，或消費者自行選擇，可能是個人參加或是和其他消費者組 成小組參加。Moreau and Herd (2009)的研究呼籲有更多研究探討其他消費者的參 與、群體動能對客製化產品評價之影響，因為這些活動設計上之差異可能帶來不 同的效果。然而，據研究者所知，目前尚未有研究探討這個問題。因此，本研究 目的之三為探討價值共創活動的單位參加人數(小組或個人)對消費者後續之反 應(如：新產品購買意圖、品牌行為意圖)之影響。 此外，雖然消費者參與共創活動多半是出於自願，然而，不同的消費者對該 任務的涉入度可能不同，且會影響個人從事此一任務的認真程度(Graham and Golan, 1991)。如果消費者對任務不認真，那麼可能與共創相關的效果會不明顯。 過去的研究中，涉入度常被發現具有重要的調節作用，但過去消費者共創的研究 尚無探討消費者對共創活動的任務涉入之影響，因此，本研究目的之四為檢驗任 務涉入對與活動之設計與相關效果之關係中的調節效果。 現有文獻對於消費者參與價值共創之效果發生的心理機制研究不多。大部分 研究都是從自我設計產品可以產生出較滿足消費者偏好的產品來解釋，這是從功 利的角度來解釋，並非是從心理的角度(Dellaert and Stremersch, 2005; Franke and Piller, 2004; Ghosh, Dutta, and Stremersch, 2006; Pine, 1999; Randall, Terwiesch, Ulrich, 2007; von Hippel, 2001)。消費者給予自己設計產品較高評價，也可以從心 理的角度看。Franke et al. (2010)的實證研究指出「成就感」是為何消費者會給予 自我設計的產品較高價值的心理機制，Moreau and Herd (2009)則是實證「社會比 較」(social comparison)心理機制之影響。除了這些心理機制外，有些學者指出情 感面的心理機制。在使用線上客製化工具設計產品的過程，消費者可能會覺得很 有趣、很享受，有正向的情緒(Dellaert and Stremersch, 2005; Huffman and Kahn, 1998)。也有學者指出知覺擁有感，這些都可以解釋為何消費者給予自我設計產
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品較高的價值(Deng and Hutchinson, 2009; Franke et al., 2010)。然而，心理擁有感 與情緒方面的心理機制尚未被實證。在消費者為品牌打造產品的情境中，消費者 除了上述的心理機制外，也會對品牌產生較多的個人連結。Gambetti, Graffigna, and Biraghi (2012)指出品牌價值共創活動和消費者之品牌投入有關，他們進一步 認為消費者和品牌之間的關係可以類比為人際關係，消費者藉由共創的過程，和 品牌之間愈來愈親密，連結愈多，之後會轉換成為對品牌的偏好與購買。這個主 張也尚未被實證。因此，本研究企圖檢驗在消費者為品牌打造產品時，消費者的 心理機制和品牌與新產品結果變項之間的關係。亦即，知覺享受、心理擁有感、 品牌投入和新產品、母品牌、公司與活動相關結果變項之間的關係。此乃本研究 之第五個目的。
Bendapudi and Leone (2003)的研究採用自利偏差理論來解釋共創績效(正面 或負面)與消費者對公司滿意度之間的連結，公司滿意度是會被共創之過程滿意 度與結果滿意度所影響。該研究指出未來研究可以檢驗群體做為降低自利偏差效 果的角色。研究指出當人們一起完成一件事情時，如果他們和其他人比較親近， 他們比較不會搶功勞或是把錯都歸罪於他人，而是會平均分擔功與過，所以自利 偏差效果在親密的群體中比較不會彰顯(Campbell, Sedikides, Reeder, and Elliott, 2000; Gilovich, Kruger, Savitsky, 1999)。當親密感是在實驗室情境中引發時，這 個主張也得到驗證(Sedikides, Campbell, Reeder, and Elliott, 1998)。然而，亦有研 究指出群體會分散責任(Barr and Conlon, 1994)，在此情況下，如果績效是正面的， 榮耀感會減少，自利偏差效果比較不會彰顯；如果績效是負面的，容易將責任推 給別人，自利偏差效果比較會彰顯。究竟群體在正面或負面的績效回饋下會強化 或是降低自利偏差的效果，需要進一步研究。因此，本研究之第六個目的為檢驗 績效回饋正負性與活動參與人數對滿意度的交互作用效果，採用自利偏差的觀點 來探討。 綜合而言，本研究選用的共創情境是先前研究較少被研究的”品牌規劃與分 析”活動。這個共創情境和先前研究的差異是本研究允許消費者、其他消費者與 公司都參與共創的過程。Bendapudi and Leone (2003)與 Franke et al. (2010)的研究 中只有討論消費者與公司共同生產產品或是服務的情境，沒有考慮到其他消費者 參與共創的影響。Hildebrand et al. (2013) 以線上社群的情境，檢驗消費者如何利 用公司提供的工具(Mass customization systems)去產生創意性產品的過程。他們雖 有考量社群中其他成員對消費者原始創意的回饋，但是那些其他社群的成員並非 直接參與生產產品的過程，消費者本身還是主導者，而本研究檢驗的情境將允許 消費者與其他消費者直接合作參與為公司品牌規劃或分析的過程。本研究除了研 究的共創情境不同之外，相較於前人的研究，本研究較為完整，同時檢驗活動參 與人數、績效回饋正負性與任務涉入對母品牌與新產品行為意圖之影響。 具體而言，本研究乃探討以下五個研究問題: 1. 參與品牌企劃活動相對於無參與，是否可以提升消費者對新產品及母品牌的 行為意圖? 2. 消費者參與品牌企劃活動所產生的心理狀態，如：擁有感、母品牌投入、知 覺享受、過程滿意度與結果滿意度等，是否為對新產品及母品牌之行為意圖
4 的前置因素? 3. 參與活動的人數(個人或群體參與)與評論之正負性如何影響消費者對新產品 與母品牌的行為意圖? 4. 參與活動人數與評論之正負性如何影響消費者對活動過程中的心理狀態，如 活動滿意度? 5. 任務涉入度是否調節活動參與人數、評論之正負性對於活動滿意度之效果? 貳、文獻探討與假設發展 一、心理擁有感 心理擁有權是一種狀態，也就是人們認為擁有的標的物或是該標的物的一部 份是他們的，不論該標的物是實體或是非實體(Pierce, Rubenfeld, Morgan, 1991)。
心理擁有權就是一種「擁有感」，也是一種自己與某標的物有著心理上的連結。
該標的物是一種延伸自我，是擁有者自我的一部份。過去研究對於心理擁有感的 前因有如下的發現：首先，對一個東西的長期擁有，會產生心理擁有感(Strahilevitz and Loewenstein, 1998)。第二，對一個標的物知道得愈多，也會因為有較高的連 結，產生心理擁有感(Pierce, Kostova, Dirks, 2001)。第三，對一個標的物有較高 的控制權，也會有較高的心理擁有感(Pierce et al. 2001)。第四，投資愈多自我在 一個標的物，也會產生愈高的心理擁有感(Pierce et al. 2001)。當人們投資能量、 時間、努力與注意力到標的物，就會感覺自我和該標的物成為一體，而且也會發 展對於標的物的心理擁有感(Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton, 1981)。人們投 資自我到標的物的方式中最有力者乃是透過創造標的物(Pierce, Kostova, Dirks, 2003)。這也是使標的物變成延伸自我的方式中最清楚的一種(Belk and Coon, 1993)。
「我自己做的效果」係指人們認為他們自己做的東西有較高的價值，因為他 們會產生一種心理擁有感 (Franke et al., 2010)。稟賦效果(endowment effect)指出 擁有標的物會使得人們覺得該標的物的價值提升，彰顯在支付意願的提升 (Kahneman, Knetsch, and Thaler, 1990, 1991; Thaler, 1980)。這種效果不只發生在 實體擁有標的物時，也會發生在心理擁有標的物時(Reb and Connolly, 2007)。因 此可推論，消費者對於他們參與規劃的新產品會有較高的心理擁有感，他們也會 認為該新產品的價值較高，會對該新產品有較高的購買意圖。組織學者的研究指 出擁有感通常會伴隨著一種責任感(Druskat and Kubzansky, 1995; Kubzansky and Druskat, 1993)。責任感則是指員工會花費時間及精力來保護、照顧與培育組織。 譬如，對所屬組織之心理擁有感高的員工，會對他們工作的產出較負責任 (Dipboye, 1977; Korman, 1970)，也會有較多的組織公民行為(VandeWalle, Van Dyne, and Kostova, 1995)。同理，消費者對於他們打造新產品的心理擁有感也會 讓他們對於該產品有較高的責任感。他們對新產品的產出負責任的方式可能就是 會購買該新產品以及推薦其他人來買。因此，本研究推出以下假設:
H1a: 有參與新產品品牌規劃活動的消費者，相較於未參加者，有較高的新產品
購買意圖。
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二、品牌投入
文獻中對於品牌投入(brand engagement)的定義很多元，大致可分為從認知、 情感及意動(conation)三種角度(Gambetti, Graffigna, and Biraghi, 2012)，多數的研 究者採認知的角度定義品牌投入。有些研究者認為品牌投入是消費者將品牌融入 自我概念的傾向，這種認知傾向會影響消費者對於品牌的態度與購買意圖(Sprott, Czellar, and Spangenherg, 2009; Goldsmith, Flynn, and Kim, 2010)。亦有研究者指 出媒體廣告引發消費者對品牌的注意力，進而產生品牌投入(Kilger and Romer, 2007; Malthouse and Peck, 2010; Wang, 2006)。Heath (2007)及 Heath(2009)則從情 感角度定義品牌投入，他們認為消費者被品牌廣告啟動的感覺是引發消費者投入 的核心因素。從意動的角度來定義品牌投入的學者們則認為品牌投入彰顯在消費 者與公司或品牌的關係不只是購買產品，而會有更積極的行為，如：顧客公民行 為等(Van Doom, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner, and Verhoef, 2010; Verhoef, Reinartz, and Krafft, 2010)。除了以上三種角度，Bowden (2009)指出消費者品牌投 入是個動態的心理過程，透過此過程消費者變得愈來愈對品牌忠誠。Brodie, Hollebeek, Jurić, and Ilić (2011)則用價值共創理論來看品牌投入，認為消費者和品 牌之間的互動經驗及共創的價值是消費者品牌投入的重要基礎。
Gambetti, Graffigna, and Biraghi (2012)跳脫現有品牌投入的文獻，使用紮根 理論來探討實務業者對於品牌投入的觀點。他們發現實務業者認為除了認知、情 感與意動觀點外，品牌投入的核心構面尚包括經驗構面與社會構面。經驗構面是 指消費者與品牌接觸時實體、身體與多重感官的元素，是重視短期享樂的構面。 社會構面指的是品牌對消費者的開放程度，包含互動、參與、對話、共創與分享 品牌的相關的價值與內容。學術界定義的品牌投入多將重點放在消費者個人與品 牌間的關係或連結，實務業者定義的品牌投入包括較多的社會元素，他們指出品 牌應該提供平台或工具讓消費者可以和同儕做互動。 Gambetti 等學者(2012)認為品牌投入是個多階段的過程，可以由不同的品牌 展演（brand enacting）程度來分。品牌展演是指是消費者融入了品牌的世界，掌 握了品牌的走向。消費者和品牌在實體或是虛擬的接觸點互動，共創價值，如： 參與生產產品、打造品牌推廣方案、重新發明使用品牌的方式及調整品牌讓品牌 更能符合他們自己的個性或生活方式等。這些機會讓消費者得以根據自己的慾望 需要塑造品牌，讓品牌變成消費者生活的一部份(life mate)。此觀點和 Brodie et al. (2011)的一致，意即共創確實是消費者對品牌投入的重要概念基礎。 Gambetti et al. (2012)並指出消費者的品牌投入係基於品牌展演的論點也可用人際關係的 理論說明。消費者對品牌投入是一個建立關係的過程，這個過程會讓消費者與品 牌愈來愈親密、互相承諾、互信。消費者對品牌投入的程度亦會影響其他相關反 應，如品牌偏好與品牌購買。因此本研究推論在消費者參與新品牌企劃活動的情 境下，會因這個共創活動而會對母品牌有更深的投入，當消費者對母品牌投入愈 高，對於母品牌也會產生正面的行為意圖。本研究推出以下假設: H2: 消費者因為共創活動而形成的品牌投入會正向影響對母品牌的行為意圖。
6 三、活動參與人數 企業在舉行價值共創活動時，會依活動的性質而邀請個人或小組參與，如為 小組參與，則團體與人際的因素會影響著價值共創的效果。過去的研究指出，合 作、互動與溝通對於創作與創新有正面的效果。正如Kratzer等研究者指出「既然 創新活動之核心產物是知識，此知識僅能經由不同專業背景的人之互動產生，創 新活動的黏著劑就是溝通」(Kratzer, Leenders and van Engelem, 2004, p.64)。許多 研究均指出社會互動與網絡連結能促進創造力（Perry-Smith and Shalley, 2003; Chen, Chang, and Hung, 2008），與不同背景的人接觸有助於觸動彈性、多元的 思維(Coser, 1975)，確認自己對於一個問題的反應或解決方案的適當性，這些有 助於認知的重組與產生不常見的連結，因而提昇創造力（Simonton, 1999; Perry-Smith, 2006）。 因此在品牌價值共創的活動中，消費者組隊參加將因為透 過與他人分享知識，得以修正自己的知識和主意，提出更佳的方案（Perry-Smith and Shalley,2003; Swift, Matusik and George, 2009）。
雖然與人合作與互動有助於提升個人的創意，但合作團體的結構及氛圍亦會 影響創新力。在教育研究的領域，Snyder 與 DeSelms (1982)從語文教學實驗中 發現，小組方式較大班級更能產生創意溝通。Thornburg (1991)以大學生為對象 進行實驗研究後發現，團隊創意績效受小組成員的多樣性所影響。Owen (1973) 以大學生為對象，進行實驗研究後發現，組員人數在1、3、6、12 人的情形下， 人數越多，則團隊流暢性、彈性、原創性越高(但3人組和6 人組並無差異)；6人 組與12人組的彈性思考並無差異；但小組人數越多，個人創意的貢獻反而受到約 束。Cialdini 與 Trost（1998）之研究則指出，在團隊的工作環境下，常會有一 股強大的壓力，促使個人遵奉團隊規章。但是創造力的本質，剛好和團體規範背 道而馳。O’Hara 與 Sternberg (2001)亦指出團隊共識的追求反而會壓抑點子的 創新性。
Gevers and Peeters (2009)在專案團隊的情境中檢驗團隊成員的人格特質與滿 意度之間的關係。該研究選用的人格特質為勤勉審慎性，並分為個人與群體的層 次。研究結果發現個人層次的勤勉審慎性會負向影響個人對團隊之滿意度，但不 會影響對績效之滿意度；群體層次的勤勉審慎性會負向影響團隊與績效滿意度。 另外，該研究發現個人層次人格特質的影響是低於群體層次的人格特質之影響。 而團隊中的協調行動(coordinated action)與時間共識(time consensus)是塑造成員 滿意度的重要因素。以上文獻指出在群體完成任務的情境中，不一定會得到好的 績效，關鍵在於團體中的成員是否得到充分的溝通與友誼的建立。如果團體成員 溝通充分或是發展成親密友誼關係，以團體形式完成任務可能會帶來較高的結果 或是過程的滿意；如果團體成員彼此沒有充分溝通或是發展出敵對關係，則以團 體形式完成任務不會有好滿意度。在參與品牌共創活動中，消費者可能自行組隊， 或由主辦單位指派形成小組，均有發展友誼與溝通的機會，在此情況下，群體參 與的滿意度應該會是高的。個人參與則少了群體友誼與溝通的機會，因此會有較 群體參與為低的滿意度。 H3: 以群體相對於以個人形式參與品牌企劃的消費者有較高的滿意度。
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四、績效回饋
回饋是外部人士採取的行動，提供關於個人或團體工作績效某些面向的資訊 (Kluger and DeNisi, 1996)。回饋被視為是一種有助於團隊學習或提昇績效的重要 工具(Kozlowski and Ilgen, 2006; Locke and Latham, 1990; London and Sessa, 2006)， 亦有研究指出績效回饋會對團隊中的個人之滿意度與組織承諾有影響(Gabelica, Bossche, Segers, and Gijselaers, 2012)。在團隊績效回饋的效果研究中，回饋的正 負性較回饋的頻率與來源之研究為多。文獻中對於正面回饋之效果有一致性的研 究結論，但對負面評論之效果的研究結論卻不一致。正面的團隊績效回饋會產生 很多正面的後果，如個人績效提升、更多對於績效的自我評估等；負面評論下， 有研究指出可能會產生較高的關係與任務衝突，但是也有可能可以激發成員產生 較高的團隊績效。一般而言，在負面評論下，成員的滿意度有低抑的現象。 在消費者共創的研究中，很少研究考慮第三方給予消費者自我設計產品的評 論。Hildebrand et al. (2013)檢驗消費者運用大量客製化工具在線上社群中自我設 計產品時，其他社群成員評價對消費者反應的影響。該研究指出評論者的專業性、 對評論者的喜愛度與偏好差距愈高會使消費者修改後的設計和原來的設計差距 愈大。有關於評論同化的效果，實證結果帶有負面的意涵。明確而言，消費者如 果接受了線上社群中其他成員給予他自己做產品的回饋，就會降低對於自己設計 產品的滿意度，也會產生較少的創意，商家的獲利只能在短期。然而，該研究沒 有直接考量評論的正負性。另外，在組織的研究中，員工的創造力也會和他們接 收到的能力回饋(competence feedback)有連結。Zhou (1998)的研究指出回饋正負 性、回饋型態對員工創造力有影響。正面相對於負面的能力回饋會激發員工較高 的創造力。資訊型(給予回饋時沒有附帶回饋給予者的要求)相對於控制型(給予回 饋時附加回饋給予者的期望與要求)的能力回饋會激發員工較高的創造力。他們 的研究進一步檢驗回饋正負性與資訊型態對員工創造力的交互作用，研究結果指 出正面且資訊性的回饋，相較於其他組合，員工的創造力最高；負面且控制性的 回饋，相對於其他組合，有最低的員工創造力。此外，他們檢驗回饋正負性、資 訊型態與任務自主性的交互作用對員工創造力的影響。結果指出自主性高的任務 下，給予員工正面且資訊性的回饋相較於其他條件下，員工有最高的創造力。 回饋干預會影響愉悅性(滿意度、價性、評價)(Isen, 1987)與激發性(活動性與 啟動)( Kluger, Lewinsohn, and Aiello, 1994)。正面的回饋會引發正面心情(愉悅)， 負面的回饋會引發負面心情(不愉悅) (Kluger and DeNisi, 1996)。Ilies and Judge (2005)研究指出正面的回饋會激發個人設立更高的目標，此一效果乃由正密的情 感所中介。相對地，負面的回饋會導致個人降低目標水準，此效果亦為負面情感 所中介。基於過去研究之發現，本研究推論在消費者為品牌規劃的情境下，如果 消費者為品牌規劃的結果接收到負面的回饋，消費者傾向會不滿意；如果消費者 為品牌規劃的結果接收到正面回饋，消費者傾向會滿意。 H4: 消費者參與品牌共創活動得到他人正面回饋時，相對於負面的回饋，會有較 高的滿意度。 根據增強理論，如果和一個人相處可以帶來正面的結果，人們會傾向接近那 個人，因為他想要得到正面的情感反應；如果和一個人相處會帶來負面的結果，
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人們會傾向遠離那個人，因為他不想要得到負面的情感反應(Byrne and Clore, 1970)。消費者與品牌共創價值的情境中(消費者為品牌企畫)，消費者會對品牌投 入，逐漸和品牌發展人際關係(Gambetti et al., 2012)。品牌會根據線上社群中其他 消費者對消費者品牌企劃的回饋，來決定是否給予消費者企劃正面或負面的回應。 根據增強理論，如果消費者在品牌企劃結束後，得到正面的績效回饋，消費者傾 向會接近品牌相關事物(包括母品牌與新產品)，因為這樣消費者會產生正面的情 感(如滿意度)；如果得到負面的績效回饋，消費者傾向會遠離品牌相關事物(包括 母品牌與新產品)，因為消費者想遠離負面的情感(不滿意)。 H5: 績效回饋正負性會正向影響品牌投入，正向的回饋相對於負面而言，消費者 會有較高的品牌投入。 H6: 績效回饋正負性會正向影響新產品心理擁有感，正向的回饋相對於負面而言， 消費者會有較高的新產品心理擁有感。 五、任務涉入 任務涉入是一種動機狀態，意指人們主要的目標是在於精通任務，人們會想 要理解及獲取與任務有關的新技能(Nicholls, 1984; 1989)。任務涉入主要探討的情 境是有關於個人成就的情境，譬如學習與消費者選擇。消費者共創情境也是個彰 顯個人成就的情境。Franke et al. (2010)的實證研究結果指出我自己設計的效果是 由成就感中介。然而，任務涉入在過去共創的研究中，鮮少被考量。 過去有關任務涉入的實證研究主要著眼於任務績效與認知處理的部分。任務 涉入高的人會有努力效能，也就是會比較努力，所以有較高的績效(Graham and Golan, 1991)。Graham and Golen (1991)進一步檢驗任務涉入與認知處理程度對記 憶任務績效的交互作用。他們指出任務涉入高的人會分配較多認知資源給那些需 要深度，而非淺度資訊處理的任務。任務涉入高的人會有較多的認知處理。舉例 而言，任務涉入對於連結的效果(Krugman, 1966)，任務涉入對認知反應的效果 (Petty, Ostrum, and Brock, 1981)都有研究檢驗。也有研究討論任務涉入對認知處 理效果的限制條件。在有關記憶資訊使用的領域中，主要討論能力與動機的交互 作用(Gardial and Biehal, 1985)。能力是指消費者記憶可及性，動機則是消費者對 選擇任務的涉入程度。當記憶可及性低時，任務涉入在消費者選擇的情境中就扮 演是否記憶中的產品資訊會被使用的重要角色；可及性高時，任務涉入則否。 六、自利偏差 自利偏差的理論源頭是歸因理論，該理論是在假定消費者會做深度認知處理 的前提下，討論消費者如何將結果歸因給自己或是別人。在與其他人共同生產的 情境中，自利偏差(Self-serving bias)的文獻指出人們傾向於將正面結果的責任歸 給自己，比較不會歸給夥伴；比較不傾向於將負面結果的責任歸給自己(Wolosin, Sherman, and Till, 1973)。大部分自利偏差的效果在一對人(dyad)的關係中被驗證， 但在商業(顧客與公司)的情境中也獲得實證的支持(Bendapudi and Leone, 2003)。 與夥伴間的關係可以降低自利偏差的效果。夥伴間若有較緊密的關係，無論成功 或失敗，人們都會將責任歸給自己(Campbell et al., 2000)。給予參與者自主權也
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會降低自利偏差的效果，因為是參與者自由選擇是否要參與共同生產，參與者理 當會為共同生產的結果負責(Bendapudi and Leone, 2003; Knee and Zuckerman, 1996)。品牌規劃活動是個需要深度認知處理的任務，任務涉入高的消費者會分 配較多的認知資源處理有關該任務的相關資訊。任務涉入度低的消費者則比較不 會進行與任務有關資訊的處理。由於有關自利偏差的論述都是假設消費者會做深 度的認知處理之下會發生的反應，因此以下有關自利偏差的推論在高任務涉入的 消費者會比較明顯。 在消費者參與品牌企劃活動的情境下，簡介一下此情境。消費者在此情境下 可選擇自己參與或是和其他消費者一起參與。在此階段，消費者是自己或是和其 他消費者一起產生有關品牌的想法，代表品牌的公司方則是提供了品牌的資訊、 相關的資源，所以說，消費者、其他消費者與品牌三方都參與了生產。但是，在 品牌規劃與分析的部分，品牌方的貢獻較小。品牌方的貢獻是在於後續將消費者 想的品牌企劃付諸實行。消費者和品牌可以說是一種一前一後的共創關係。如果 消費者是個人參與品牌企劃過程，規劃的成果可以說大部分是消費者自己貢獻的， 如果消費者是和其他消費者一起參與，規劃的結果可以說是消費者和其他消費者 一起貢獻的。 根據自利偏差的理論，當消費者的品牌企劃結果接收到負面評價時，個人參 與的消費者會傾向於不將責任歸給自己，會歸給合作對象(Wolosin et al., 1973)。 然而，因為品牌幾乎沒有參與整個品牌企劃過程，只是提供品牌基本的材料與周 邊的協助，消費者很難將責任歸給品牌方。在這樣的情況下，消費者的自利偏誤 會難以運行，還是會將失敗的責任歸給自己。反之，因為群體可以分散責任，降 低績效回饋的效果(Barr and Conlon, 1994)，群體參與的消費者可以將失敗的責任 歸給其他同一組參與企畫的參與者，消費者的自利偏誤比較可能會彰顯。因此， 當消費者的品牌企劃結果接收到負面評價時，個人參與相對於群體參與而言，有 較低的知覺享受與滿意度。這樣的效果在任務涉入高時比較容易顯現，在任務涉 入低時不明顯。 H7a: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負面評價，個人相對於群 體參與的消費者而言有較低的滿意度(過程與結果滿意)。 H8a: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的負面評價，個人相對於群 體參與的消費者而言有較低的知覺享受程度。 根據自利偏差的理論，當消費者的品牌企劃結果接收到正面評價時，個人參 與的消費者會傾向於將責任歸給自己，比較不會歸給合作對象(Wolosin et al., 1973)。由於品牌經營者在企畫的過程沒有貢獻，只是提供周邊資源的協助，消 費者的自利偏差很有可能會彰顯，將成功的榮耀歸給自己。反之，因為群體參與 會分散回饋的效果(Barr and Conlon, 1994)，消費者可能無法完全將成功的榮耀歸 給自己，自利偏差的效果會降低。因此，當消費者的品牌企劃結果接收到正面評 價時，個人參與相對於群體參與而言，有較高的知覺享受與滿意度。這樣的效果 在任務涉入高時比較明顯，在任務涉入低時不明顯。
10 體參與的消費者而言有較高的滿意度。 H8b: 任務涉入高的消費者，若接收到關於品牌企劃的正面評價，個人相對於群 體參與的消費者而言有較高的知覺享受程度。 参、研究方法與分析結果 本研究主要的目的是要檢驗消費者參與品牌共創活動與品牌相關結果變項 (母品牌行為意圖、新產品購買意圖)之關係。利用兩個研究來檢驗之。研究一的 目的是看參與品牌企劃活動為品牌帶來的效益。研究二則考量活動的設計變數如 活動參與人數與績效回饋正負性，也考量消費者在活動中的任務涉入程度。主要 是檢驗參與品牌共創活動的心理機制。換言之，將檢驗活動參與人數、績效回饋 正負性與任務涉入對品牌投入、過程與結果滿意度、知覺享受、心理擁有感的影 響。並檢驗心理擁有感對新產品購買意圖之影響與品牌投入對母品牌行為意圖之 影響。以下將分別敘述研究一與研究二的方法與研究流程。 一、研究一 1. 設計 研究一主要目的是要檢驗參與品牌企劃活動和品牌結果變項之間的關係。採 用 1×3(品牌打造/市場分析/控制組)的受試者間設計。自變數為參與與否。其中 有參與活動的組又分兩種任務類型，一種是品牌打造組，一種是市場分析組。之 所以分兩種活動是因為要反映實務上的做法。實務上的品牌企劃活動，可以分為 兩種。一種是重視消費者創意的表達，另一種是重視理性的市場分析。控制組為 沒有參與品牌企劃活動的。應變數是新產品購買意圖、母品牌行為意圖(包括購 買與口碑意圖)。共變量有對母品牌產品類別(功能茶)的喜愛度、對母品牌的態 度。 2. 參與者 實驗參與者為台灣一所北部知名大學中修習商管初階課程(管理學或行銷管 理)的學生。66 名大學生參與本次的實驗。樣本特性描述如下。性別而言，男性 佔 43.9%，女性佔 56.1%。學生背景而言，68.2%為商學院、12.1%為社會科學院、 10.6%為外語學院、9%為其他學院(包括文學院、理學院、法學院、傳播學院、 教育學院等)。年級而言，大一生佔 18.2%、大二生佔 34.8%、大三生佔 27.%、 大四及研究所以上佔 19.7%。每周喝頻裝茶飲料的頻率而言，每周 1~3 瓶的佔 80.3%、每周 4 瓶以上的佔 10.6%、從不喝瓶裝茶的佔 9.1%。 3. 刺激 品牌共創價值活動分為品牌打造與市場分析活動。在選擇讓活動參與者進行 共創價值的商品時，有鑒於王素梅、葉雲萱與李河水(2012)的報告指出，2010 年功能茶飲用普及率已超過五成，加上2011年的茶類飲料新品數高達101支(占當 年新品總數43%)，也較2010年成長了25%，是市面上所有飲料新品中成長最多的。
11 此外，就本實驗的對象大學生而言，在外時間多且長，無論在哪裡，購買茶飲料 之需求頻率很高。因此，本研究選擇功能茶飲料做為讓活動參與者進行共創價值 的產品類別。此外，根據東方快線在2013對茶飲市場的網路調查結果顯示，統一 茶裏王的網友認知度為最高(東方快線網絡市調，2013)，因此選擇統一茶裏王為 共創價值活動的品牌。 品牌打造與市場分析的共創價值活動中，皆有指出統一茶裏王要推出新的功 能茶，然後請參與者針對該功能茶的資訊進行行銷推廣方案的設計(品牌打造活 動)或分析該新功能茶的市場與潛力(市場分析組)。其中，品牌打造活動內容的部 分是先告訴活動參與者一段關於統一公司有意將未來潛在顧客的創意納入新產 品推廣方案，因此委託嘖嘖(zeczec)創意設計平台舉辦一項產品品牌設計活動， 因此請參與者假想自己是統一公司的品牌經理，為統一公司的茶裏王品牌即將推 出的瓶裝功能茶飲料產品找到獨樹一幟的品牌名稱、產品定位與推廣方式。另外， 市場分析活動內容的部分則是先告知參與者統一公司的茶裏王品牌欲開發出一 款新的功能茶飲，在上市前委託政治大學協助進行新產品概念的需求分析，並請 參與者假想自己是統一公司的品牌經理，為統一公司的新功能茶飲確認其產品特 色是否能符合市場發展趨勢並具備成功的商機。這些內容的決定是由專家討論決 定的。專家包括兩位行銷領域的博士生與一位品牌行銷領域的教授。品牌打造與 市場分析的實驗刺激如附錄所示。 4. 變數衡量：包括應變數—新產品購買意圖、母品牌行為意圖，以及共變數— 消費者原有之母品牌態度、對功能茶（母品牌產品類別）之喜愛程度。 (1) 新產品購買意圖 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012) 所使用的量表衡量消費 者對新產品的行為意圖，衡量題項一共有 3 題，均為李克特七點尺度，信度為 0.89。 (2) 母品牌行為意圖 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012) 所使用的量表衡量消費 者對母品牌行為意圖，衡量題項一共有 4 題，均為李克特七點尺度，信度為 0.91。 母品牌行為意圖可進一步區分成兩部分：購買意圖與口碑傳播意圖。兩者之信度 分別為 0.91 與 0.83。 (3) 母品牌態度 本研究採用 Kempf (1999)所使用的量表衡量消費者對母品牌的態度，衡量題 項有 3 題，均為李克特七點尺度，信度為 0.90。 (4) 對功能茶（母品牌產品類別）之喜愛度
12 為了瞭解消費者功能茶這個產品類別的喜愛程度，本研究採用 2 個衡量題項 包括「喜歡功能茶的程度」以及「在未來一個月內會購買功能茶的可能性」衡量 消費者對功能茶的喜愛度，衡量方式均為李克特七點尺度，信度為 0.90。 5. 流程 在參與實驗前，每位參與者以抽籤方式決定所屬的實驗情境(品牌打造組、 市場分析組與控制組)，並由實驗工作人員將參與者帶到不同的空間進行實驗。 首先，品牌打造組與市場分析組的參與者會被告知此次活動是和統一茶裏王合作 舉辦，公司想要利用此次活動得到消費者對功能茶產品的創意與想法，如果想法 不錯，公司很有可能會採用。由於參與者大學生，他們也被告知透過這次活動可 以將課堂所學實作演練，學以致用。另外，統一公司也想要利用這次機會找到未 來可能的經理人才，如果他們的分析或品牌打造結果不錯的話，他們很有可能可 以錄取。控制組的參與者則無提供上述說法，工作人員只有說明本次調查是想了 解消費者對統一茶裏王新產品的態度。參與者聽完上述各組的活動說明後，接著 就開始填答對於功能茶這個產品類別的感覺與對茶裏王的母品牌態度。接著，各 組進行各自的任務。市場分析組的參與者閱讀一段有關現有茶飲料市場的概況以 及即將新上市茶飲料的產品敘述後開始進行約 30 分鐘的新產品市場分析活動； 品牌打造組的參與者則閱讀一段即將新上市茶飲料的產品敘述後開始進行約 30 分鐘的新產品品牌設計與行銷方案甄選活動；控制組的參與者則閱讀一段與市場 分析組雷同的資訊，但不被要求分析新產品市場，只需簡單回答對新產品的聯想。 三組參與者在做完各自的任務後，須回答後續有關新產品與母品牌的問題，以及 人口統計變項。當參與者完成各情境的活動後，由實驗工作人員回收問卷，並告 知市場分析與品牌打造活動的參與者本次活動是虛構的，給予他們每人一張價值 100 元台幣的現金禮卷。控制組的參與者只給價值 50 元的筆。由於控制組的任 務比較簡單，為了讓控制組與品牌打造與市場分析組完成的任務時間差不多，請 控制組的參與者在完成任務後填寫一份和本活動主題無關的研究問卷。
6.
研究結果 研究一主要是探討有參與共創價值活動與沒有參與共創價值活動的消費者 對品牌的效益是否有差異。因此，本研究在活動參與者完成共創價值後即衡量參 與者對新產品的行為意圖、母品牌行為意圖、母品牌購買意圖以及母品牌口碑意 圖，並進行 1×2(有參與共創活動/沒參與共創活動)變異數分析，並加入共變數。 結果顯示有參與共創價值活動的組(品牌打造與分析組)相對於沒參與共創價值 活動的組(控制組)而言有較高的新產品購買意圖(MY=5.69, MN=4.35; F(1,62)=24.60, p<.001)。因此，H1a 得到了支持(表 4.1)。共變數中，以母品牌態 度與對新產品產品類別的喜愛度有顯著影響，其他人口統計變項的共變項不顯著 (ps>.10)。本研究進一步分析消費者參與不同類型的共創價值活動對各應變數的 影響。進行 1×3(品牌打造/市場分析/沒參與共創活動)變異數分析。結果顯示， 在新產品購買意圖上有顯著的主效果(F(2,61)=12.12, p<.001)。明確而言，參與品 牌打造的消費者相對於沒參與共創價值活動的組而言有較高的新產品購買意圖 (M品牌打造組=5.71, M品牌分析組=4.35; t(42)=4.02, p<.001)；參與新產品市場分析活動的消 費者相對於沒參與共創價值活動的組亦有較高的新產品購買意圖(M品牌打造組=5.67,13 M控制組=4.35; t(42)=4.01, p<.001)。其他應變數的對比分析並無發現顯著差異 (ps>.08)。共變數中，以母品牌態度與對新產品產品類別的喜愛度有顯著影響， 其他人口統計變項的共變項不顯著(ps>.10) (表 4.2)。 表 4.1 有無參與品牌活動對行為意圖的影響 應變數 主效果(有參與/無參與) 共變量 新產品購買意圖 F=24.60, p<.001; MY=5.69, MN=4.35 BAA+ 母品牌行為意圖 F=.93, p>.33; MY=4.55, MN=4.77 BAA**, F* 母品牌購買意圖 F=4.64, p<.04; MY=4.52, MN=5.02 BAA***, F+ 母品牌口碑意圖 F=.06, p>.81; MY=4.58, MN=4.52 BAA*, F* 註: MY:有參與共創價值活動的平均數；MN:沒有參與共創價值活動的平均數。BAA:母品牌態度； F:消費者對功能茶的感覺。F 統計量分母自由度為 62，分子自由度為 1。有參與共創價值活動組 人數有 44 人，無參與共創價值活動組人數有 22 人。 表 4.2 有無參與品牌活動對行為意圖的影響-事後分析 應變數 主效果 (品牌打造組/分析 組/控制組) 共變量 對比分析 新產品 購買意 圖 F=12.12, p<.001; Mb=5.71, Ma=5.67, Mc=4.35 BAA+ 品牌組 v.s.分析組:t(42)=.15, p>.88 品牌組 v.s.控制組:t(42)=4.02, p<.001 分析組 v.s.控制組:t(42)=4.01, p<.001 母品牌 行為意 圖 F=.49, p>.61; Mb=4.40, Ma=4.60, Mc=4.77 BAA** F* 品牌組 v.s.分析組:t(42)=.33, p>.74 品牌組 v.s.控制組:t(42)=.60, p>.55 分析組 v.s.控制組:t(42)=.89, p>.37 母品牌 購買意 圖 F=2.32, p>.10; Mb=4.48, Ma=4.57, Mc=5.02 BAA*** F+ 品牌組 v.s.分析組:t(42)=.28, p>.77 品牌組 v.s.控制組:t(42)=1.76, p>.08 分析組 v.s.控制組:t(42)=1.53, p>.13 母品牌 口碑意 圖 F=.05, p>.95; Mb=4.52, Ma=4.64, Mc=4.52 BAA* F* 品牌組 v.s.分析組:t(42)=.35, p>.72 品牌組 v.s.控制組:t(42)=.36, p>.71 分析組 v.s.控制組:t(42)=.00, p>.99 註: Mb:品牌打造組平均數；Ma:品牌分析組平均數；Mc:控制組平均數。BAA:母品牌態度；F:消 費者對功能茶的感覺。F 統計量分母自由度為 61，分子自由度為 2。三組人數皆為 22。 7. 討論 研究一的結果指出消費者參與品牌共創活動的效益，亦即參與品牌活動相對 於沒有參與而言有較高的新產品購買意圖。然而，沒有考量活動設計相關的變數 以及消費者對於品牌共創活動的任務涉入程度。因此，研究二將考慮活動參與人 數(個人或是群體參與)與績效回饋正負性(正面/負面)這兩個共創活動設計變數， 以及消費者對任務的涉入度。此外，研究一的結果亦指出不管參加的共創活動類 型是屬於市場分析型或是品牌打造型，都比起沒參加者有較高的新產品購買意圖， 給品牌經營者帶來正面的效益。由於對比分析指出任務類型並無顯著的效果差異， 因此研究二的活動類型將只考量品牌打造活動，不考慮市場分析活動。
14 二、研究二 1. 設計 研究二主要目的是要檢驗共創活動的設計變項(活動參與人數、績效回饋正 負性)與參與者變項(任務涉入)對心理機制變項(心理擁有感、品牌投入、過程滿 意度、結果滿意度與知覺享受)之影響以及檢驗心理機制對品牌結果變項(新產品 購買意圖、母品牌行為意圖、公司上班意圖與未來競賽意圖)的影響。採用 2(活 動參與人數: 個人/群體)×2(績效回饋正負性: 正面/負面)×2(任務涉入: 高/低)的 受試者間設計，選用的品牌共創情境為品牌打造。自變數為活動參與人數、績效 回饋正負性與任務涉入，其中活動參與人數與績效回饋正負性是用操弄的，任務 涉入度是用衡量的。應變數為新產品心理擁有感、母品牌投入、過程滿意、結果 滿意、知覺享受等心理機制變數，及新產品購買意圖、母品牌行為意圖(包括購 買與口碑意圖)、公司上班意圖與未來競賽意圖等品牌結果變項，研究二的架構 圖如圖一。在共變量的選取部分，Hildebrand et al. (2013)的實證模型指出回饋接 收者自己的專業程度、回饋給予者的知覺專業程度會影響消費者對接收回饋後的 反應。過去文獻指出當績效回饋和消費者初始偏好差很多時，消費者比較會將該 回饋給予打折；當績效回饋和原始偏好接近時，消費者傾向接受該回饋
(Fitzsimons and Lehmann, 2004; Perloff, 2008; Yaniv, 2004)。因此，本研究選取的 共變量有對母品牌產品類別(功能茶)的喜愛度、對母品牌的態度、知覺任務困難 度、過去參賽經驗、功能茶產品知識、期望差距、回饋可信度與知覺評論者之專 業度。
15 2. 參與者 實驗參與者為台灣一所北部知名大學中修習商管初階課程(管理學或行銷管 理)的學生。130 名大學生參與本次的實驗。樣本特性描述如下。性別而言，男性 佔 25.4%，女性佔 74.6%。學生背景而言，50%為商學院、16.2%為社會科學院、 16.9%為外語學院、16.9%為其他學院(包括文學院、理學院、法學院、傳播學院、 教育學院等)。年級而言，大一生佔 28.5%、大二生佔 27.7%、大三生佔 28.5%、 大四及研究所以上佔 15.3%。每周喝頻裝茶飲料的頻率而言，每周 1~3 瓶的佔 80%、每周 4 瓶以上的佔 10%、從不喝瓶裝茶的佔 10%。 表4.3 績效回饋正負面性的前測結果 回饋內容 平均 數 標準 差 經檢定 後的值 正負程 度 非常有創意的文案，品牌名稱比喻得十分貼切。 6.40 .83 6 初頭 非常正 雖未深入完整規劃行銷方案，但的確瞄準了目標市 場。 4.76 1.01 5 有點正 廣告標語雖富有創意，但稍嫌饒口。 3.84 1.08 4 中立 內容豐富，可行性高。 5.94 1.00 6 正面 品牌名稱的涵義充分展現出精心的構思。 6.14 .84 6 正面 簡單的文字卻能表達出產品的內涵。 6.11 .84 6 正面 如果把文案再按一定的邏輯調整一下，會更周延。 3.81 1.19 4 中立 目標市場描述太籠統，很難發展有效的行銷方案。 2.06 1.13 2 負面 行銷推廣方案內容中規中矩，唯欠缺了點創新的點 子。 2.71 .91 接近 3 有點負 我很喜歡你這個有趣的命名。 5.21 .95 5 有點正 品牌名稱很有意思，讓人忍不住想去買這個商品。 6.03 .97 6 正面 行銷推廣方案的內容似乎與產品介紹不符。 2.22 1.17 2 負面 行銷推廣方案的內容與細節都敍述得很清楚。 5.27 .81 5 初頭 有點正 你怎麼想出這麼巧妙的命名。 5.68 1.04 接近 6 快正面 行銷推廣方案中設計的活動很有趣，讓人想參加。 5.92 .79 6 正面 方案目標明確、條理清晰且切中目標市場。 6.10 .95 6 正面 產品特點描述不夠清晰，需加強創意性。 2.57 1.20 2 中間 負面 品牌名稱稍嫌冗長，不易記憶。 2.32 .98 2 初頭 負面 廣告標語簡單有力，極能將產品特色傳達給消費者。 5.90 .86 6 正面 行銷推廣方案中的部分內容不是很清楚，需要更進 一步說明。 2.83 .91 3 有點負 整體來說頗有創意，但建議要將行銷方案對焦於一 個主要策略，方能有統整的效果。 3.68 1.04 接近 4 快中立 我就是你說的目標市場，可是這個行銷方案一點都 不能打動我。 1.60 1.26 2 初頭 快負面 3. 刺激 為了篩選出本研究欲操弄的績效回饋正負面性，本研究先從過去文獻與網路 資源中找尋各類不同的評論敘述，問項中列出 22 個不同的評論敘述並讓參與者 以李克特七點尺度評估 22 個不同敘述的正負面性(表 4.3)。前測樣本為國立政治
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大學的 63 位學生，在設計回饋資訊時，為了避免口碑資訊的極端性造成實驗參 與者對極端資訊的加權現象，因為 Fiske (1980)和 Gershoff, Mukherjee 與 Mukhopadhyay (2003)曾指出受試者會給予一顆星(負面)或五顆星(正面)的口碑資 訊較多的權重，同時，為了增加實驗參與者對績效回饋感受的真實性，本研究根 據各評論敘述的平均數與 t 檢定結果(表 4.3)分別篩選出 4 個正面績效回饋敘述與 2 個有點負面績效回饋敘述作為操弄正面績效回饋的素材，另外也選出 4 個負面 績效回饋與 2 個有點正面績效回饋作為操弄負面績效回饋的素材以使實驗參與 者能夠清楚辨識績效回饋的正負面性為何，並且在正式問卷中詢問實驗參與者績 效回饋的正負面性以確保此一變數的操弄是成功的。 4. 變數衡量 (1) 調節變數---任務涉入程度 本研究採用 Zaichkowsky (1994) 所使用的 PII 量表衡量參與者對共創活動的 任務涉入程度，衡量題項共有 10 題，均為語意差異量表，信度為 0.89。 (2) 心理變數---知覺心理擁有感 本研究採用 Dyne 與 Pierce (2004)所使用的問項衡量參與者對共創活動的 知覺心理擁有感，本研究刪除較不符合共創活動情境的問項後，共使用 4 題衡量 題項，均為李克特七點尺度。第一階段的信度為 0.89，第二階段的信度為 0.91。 (3) 心理變數---母品牌投入 本研究採用 Sprott et al. (2009)的一般性品牌投入量表衡量參與者對共創活 動母品牌的投入程度，本研究根據共創活動情境修正問向措辭並刪去語意重複的 問項後，共使用 5 題衡量，均為李克特 7 點尺度。第一階段的信度為 0.91，第二 階段的信度為 0.94。 (4) 心理變數---共創活動過程滿意度 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012) 所使用的量表衡量消費 者對共創活動的過程滿意度，衡量題項一共有 2 題，均為李克特七點尺度。第一 階段的信度為 0.85，第二階段的信度為 0.85。 (5) 心理變數---共創活動結果滿意度 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012) 所使用的量表衡量消費 者對共創活動的過程滿意度，衡量題項一共有 2 題，均為李克特七點尺度。第一 階段的信度為 0.81，第二階段的信度為 0.89。 (6) 結果變數---知覺享受 本研究採用 Heijden (2004)所使用的量表衡量消費者對共創活動的知覺享受
17 程度，扣除其中題意概念類似得一題共有 3 題衡量題項，均為李克特七點尺度。 第一階段的信度為 0.91，第二階段的信度為 0.95。 (7) 結果變數---新產品購買意圖 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012)使用的量表衡量消費者對 新產品的購買意圖，衡量題項一共有 3 題，均為李克特七點尺度。第一階段的信 度為 0.89，第二階段的信度為 0.93。 (8) 結果變數---母品牌行為意圖 本研究採用 Grissemann 和 Stokburger-Sauer (2012)所使用的量表衡量消費者 對母品牌行為意圖，衡量題項一共有 4 題，均為李克特七點尺度。在第一階段的 信度為 0.91，第二階段的信度為 0.92。母品牌行為意圖又分為兩個次構面，母品 牌購買意圖與母品牌口碑意圖，分別用兩題衡量。母品牌購買意圖的信度在第一 階段為 0.90，在第二階段為 0.93；母品牌口碑意圖的信度在第一階段為 0.82，第 二階段亦為 0.82。 (9) 結果變數---公司上班意圖 為了瞭解消費者參加過共創價值活動後到母品牌公司上班的意圖，本研究採 用 2 個衡量題項包括「若統一公司提供實習機會，我會很樂意去申請」以及「如 果有機會，我希望可以進入統一公司」衡量消費者的公司上班意圖，衡量題項一 共有 2 題，均為李克特七點尺度。在第一階段的信度為 0.82，第二階段的信度為 0.89。 (10) 結果變數---未來競賽意圖 為了瞭解消費者參加過共創價值活動後的未來競賽意圖，本研究採用 2 個衡 量題項包括「如果可以的話，我希望未來繼續參加這一類的活動」以及「如果可 以的話，我會推薦親友參加下一次的活動」衡量消費者的未來競賽意圖，衡量題 項一共有 2 題，均為李克特七點尺度。在第一階段的信度為 0.92，第二階段的信 度為 0.92。 (11) 共變量---母品牌態度 使用和研究一一樣的方式來衡量消費者對母品牌的態度，信度為 0.90。 (12) 共變量---母品牌產品類別偏好度 使用和研究一一樣的方式來衡量消費者對母品牌產品類別的偏好度，信度為 0.90。 (13) 共變量---產品知識
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來衡量參與者對功能茶產品類別的主觀知識，衡量題項共有 3 題，均為李克特七 點尺度，信度為 0.89。
(14) 共變量---知覺專業性
本研究採用 Cheung, Richler, Palmeri 與 Gauthier (2008) 所使用的題項來衡 量評論者的知覺專業性，並根據共創的情境修正問項，衡量題項共有 2 題，均為 李克特七點尺度，信度為 0.87。
(15) 共變量---評論可信度
本研究採用 Qiu, Pang 與 Lim (2012) 所使用的題項來衡量評論可信度，並根 據共創的情境修正問項，衡量題項共有 3 題，均為李克特七點尺度，信度為 0.92。 5. 流程 研究二的流程與研究一不同的地方如下。第一，參與者可能是個人或是以小 組的方式參與企劃。第二，參與者在企劃前會被告知他們的作品會被放到一個線 上創意平台(ZecZec)給社群中的人評論，該社群平台在一個小時之內就可以累積 足量的評論。第三，參與者做了兩次應變數問卷的填答。第一次是在他們剛完成 作品後，第二次是在他們接收到社群人給予他們作品評論之後。 詳細的流程如下。參與者會被以抽籤方式分到四種實驗情境之一(個人參與 且正面績效回饋、個人參與且負面績效回饋、群體參與且正面績效回饋，與群體 參與負面績效回饋)。群體參與組的參與者會被以抽籤方式隨機分組，三人一組。 本實驗分為兩個階段，如下。在第一階段中，群體參與的組會被有事前訓練過的 工作人員帶到不同的小研討室，不同組不在同一間研討室，避免互相干擾。剛開 始工作人員會先說明本次活動，請參與者花 5 分鐘閱讀新產品資訊與填答對母品 牌茶裏王的態度後，接著工作人員會表示小組成員必須討論新產品企劃並將企劃 的結果寫在所附的紙上，工作人員 30 分鐘後會來收回他們的作品。30 分鐘後， 工作人員前來回收小組的作品，並立刻給予他們填答應變數及共變數問項(功能 茶知識、知覺任務困難度與過去參與競賽經驗)的問卷，填完後工作人員會請同 學們回去課堂上課，並告知同學這段上課時間他們的作品會被放在 ZecZec 平台 給網友評論，一個小時左右將會給同學網友的回饋。同學於是就回到教室繼續上 一小時的商管課程，在這一小時中多位工作人員會將同學們的作品和 ZecZec 平 台的評論頁面做結合，並將事先經由前測的正面或是負面評語加在上面。在同學 上課大約一小時後，工作人員會前來開始第二階段的活動。工作人員會將各組同 學帶到之前各別教室，由負責該組的工作人員宣布: 你們的作品已經在這一小時 內得到 ZecZec 平台上其他成員的回饋，請你們拿回自己的作品，看網友們給的 評論。小組成員拿回自己的作品後，他們會被給予 3 分鐘時間看網友給予的評語 (正面或負面)。然後，工作人員會宣布統一公司想要進一步了解你們對此活動的 看法，想請你們再填一份問卷。這份問卷也問和之前第一階段時一樣的應變數， 但是多了關於績效回饋的共變量及操弄檢驗題項。填寫完成後，工作人員將問卷 與學生的作品一併回收，結束了第二階段活動。活動結束時，工作人員告知學生 此次活動是虛擬的，並向參與者做事後報告(debriefing)。結果指出雖然有參與者
19 懷疑此次活動的真實性，但是沒有參與者猜到本研究欲檢驗的關係。為了感謝參 與者參與實驗，給予每人 100 元現金禮卷。個人參與組的實驗流程和群體參與組 的流程類似，故不再贅述。不同之處在於。第一，個人參與組都是在同一間大教 室裡進行活動，並沒有分組帶到不同教室進行活動。由於在同一教室，故參與者 被要求在活動進行期間不可以互相張望與講話。第二，參與者是一個人完成品牌 企劃，而非小組合力完成。第三，活動宣布事項統一由一位實驗主持人宣布，而 非是多位工作人員。 6. 研究結果 (1) 操弄檢驗 參與者被要求給予他們所接受到的正面或負面績效回饋評分。他們在一個 7 點尺度上評知覺正負性，1 分是非常負面，7 分是非常正面。結果指出負面比正 面的績效回饋被知覺為較負面的(Mp=5.06, Mn=3.48; t(128=10.83), p<.001)。此外， 將正面及負面績效回饋的知覺正負性平均數和量表中點 4 比較。正面績效回饋的 知覺正負性平均數大於 4 且和 4 有顯著差異(t(63)=9.76, p<.001)，表示正面績效 回饋被知覺為正面。負面績效回饋的知覺正負性平均數小於 4 且和 4 有顯著差異 (t(65)=-5.30, p<.001)，表示負面績效回饋被知覺為負面。因此，從以上操弄檢驗 的結果得知績效回饋正負性之操弄是成功的。針對任務涉入檢驗中位數切分的有 效性。結果指出被分到高涉入相對於低涉入的參與者有較高的任務涉入度 (MH=5.21, ML=3.74, t(120)=15.04, p<.001)。高涉入(t(58)=16.91, p<.001)和低涉入 (t(62)=-3.87, p<.001)參與者的任務涉入平均值和量表中心點(4)有顯著差異，意指 中位數切分是有效的。 (2) 心理機制對結果變項之影響 心理機制變項包括新產品心理擁有感、母品牌投入、過程滿意度、結果滿意 度與知覺享受。本研究使用迴歸分析檢驗這些心理機制變項對結果變項(新產品 購買意圖、母品牌行為意圖、公司上班意圖與未來競賽意圖)的影響。 針對第一階段的結果變項做迴歸分析請見表 4.4。從結果可以得知新產品心 理擁有感會正向影響新產品購買意圖(beta=.75, p<.001)，H1b 得到了支持。母品 牌投入會正向影響母品牌的行為意圖(beta=.43, p<.001)，H2 得到了支持。母品牌 態度、新產品類別喜愛度、任務困難度與產品知識是有效的控制變數。進一步分 析的結果如下:知覺享受會正向影響新產品購買意圖(beta=.16, p<.05)、母品牌行 為意圖(beta=.31, p<.001)、母品牌購買意度(beta=.26, p<.001)、母品牌口碑意圖 (beta=.33, p<.001)、公司上班意圖(beta=.22, p<.05)與未來競賽意圖(beta=.38, p<.001)；結果滿意度會正向影響未來競賽意圖(beta=.21, p<.05)；心理擁有感對公 司上班意圖有正向影響(beta=.30, p<.001)。
20 表 4.4 第一階段迴歸分析 註:母品牌為茶裏王；新產品為茶裏王欲上市的新功能茶；公司為統一企業。 針對第二階段的結果變項做迴歸分析請見表 4.5。從結果可以得知新產品心 理擁有感會正向影響新產品的行為意圖(beta=.62, p<.001)，H1b 得到了支持。母 品牌投入會正向影響母品牌的行為意圖(beta=.57, p<.001)，H2 得到了支持。母品 牌態度、任務困難度、產品知識、期望差距、評論專業性與評論可信度是成功的 控制變數。進一步分析的結果如下:知覺享受會正向影響母品牌行為意圖(beta=.23, p<.01)、購買意圖(beta=.25, p<.01)、母品牌口碑意圖(beta=.19, p<.05)、公司上班 意圖(beta=.34, p<.001)與未來競賽意圖(beta=.55, p<.001);心理擁有感對上班意圖 有正向影響(beta=.33, p<.001)；母品牌投入對公司上班意圖(beta=.19, p<.05)及新 產品購買意圖(beta=.16, p<.05)有正向影響。 第一階段應變 數 新產品 購買意 圖 母品牌 行為意 圖 母品牌 購買意 圖 母品牌 口碑意 圖 公司上 班意圖 競賽意 圖 自變數 新產品心理擁 有感 .75*** -.04 -.03 -.06 .30*** .12 母品牌投入 -.01 .43*** .47*** .33*** -.01 .10 過程滿意 .02 .07 .004 .13 .27** .07 結果滿意 .01 .04 .07 .01 -.10 .21* 知覺享受 .16* .31*** .26*** .33*** .22* .38*** 控制變數 母品牌態度 .05 .33*** .32*** .31*** .23** .002 新產品類別喜 好度 .14* -.10 -.07 -.11 .16* -.01 任務困難度 -.16* -.16** -.12 -.18** -.15* -.13 競賽經驗 -.07 .05 .02 .07 -.03 .01 產品知識 -.06 .10 .05 .15* .15* .08 模式解釋力 R2a .59 .72 .63 .65 .48 .41 F 值 (10,116) 18.89 33.73 22.85 23.91 12.76 9.80
