2.1 相關理論文獻
汽車產品及服務品質汽車是一種相當特殊的產品，Huang(1994)的研究中指出，汽車除具備許多
重要實用功能的機構外，亦與家庭的生活、個人的經濟有著密切的關係。由於購 買汽車是一種高度涉入的行為，消費者注重產品特性外，也重視服務的品質。
Kang(2000)研究消費者購車時最重視的品質與配備，得知消費者主要以品質、配 備、社會地位、耐用、安全性及價格衡量項目，而其它因素如社會地位、耐用、
安全性及價格則無明顯的差異。
Wiseman(1971)研究新車與舊車的購買行為，檢定各種購車準則的重要性 後，而得出七項常被考慮的產品屬性，包括：經濟性、操作方便性、外觀、馬力、
售後服務、聲望、再售價格。Agarwal(1980)利用 RosenModel 來推論消費者對汽 車產品特性需求與供給關係時，提出六個重要屬性為：引擎排氣量、行李箱空間、
後座空間、極速、乘坐感覺。Brown，Light 與 Gazda(1987)研究美國消費者對於 本國車與外國車的態度，得知主要的評估準則為安全性、風格、燃料經濟性、價 格、可靠度、加速、維修。
綜合上述文獻，歸納出汽車在省油方面、外觀方面、舒適方面、安全方面及 維修方面等構面，這些構面是消費者對汽車產品及服務所最關切的品質要項。所 以本研究的問卷內容，挑選其中一些構面對顧客滿意度進行調查，以做為問卷問 項的依據。
2.2Kano 二維品質模式
狩野紀昭(NoriaKi Kano)於 1979 年提出魅力品質(Attractive Quality)之創新見 解，將品質要素之通分的程度與顧客的滿意程度結合，並有系統地將顧客需求轉 換到產品的設計與使用上。
2.2.1Kano 二維品質模式的發展
二維品質模式發展的概念源自於心理學家赫茲伯格(FredericK Herzberg)所提 出的理論，原先是運用在員工激勵方面，稱之為激勵-保健理論(Motivator-Hygiene Theory)或是工作態度的二因子理論(Two-factor Theory of Job Attitude)。其原理在 於將工作的滿意度分成兩種因素，一種稱為保健因素(Hygiene Factors)又稱作為 維繫因素(Maintain Factors)。
另一種稱之為激勵因素(Motivators)或是滿足因素(Satisfiers)，赫茲伯格之激 勵-保健理論指出當具備激勵因素時會增加滿意，但當缺乏時不會不滿意；而當 具備保健因素時，不會提高滿意，但是缺乏爆鍵因素，就會造成不滿意。這就是 所謂的雙連續帶(Dual Continuum)，如圖 2-1 所示。
圖2-1 赫茲伯格之激勵-保健理論的雙連續帶圖
資料來源：本研究整理
2.2.2Kano 二維品質模式之要素分類
〈1〉在 Kano 二維品質模式中
①橫座標：表示某項品質要素(Quality Element)的具備程度，右側表示該品 質要素充足，越往右邊則該要素越充足；左側表示該品質要素欠缺，越往左邊，
該品質要素越欠缺。
②縱座標：為顧客滿意程度，上軸表示滿意，越向上，滿意程度越高；下軸 表示不滿意，越向下，不滿意程度越高。
〈2〉利用兩個座標的相對關係，可以將品質要素分為五大類，如下：
①魅力品質要素（Attractive quality element）：此品質要素若充足時，會讓 顧客感到滿意或喜悅，甚至是感激，滿意度將大幅地增加；若不充足時，顧 客也會接受但不會感到不滿意。
②線性品質要素（One-dimensional Quality Element）：此品質要素充足時，
會讓顧客感到滿意或喜悅，滿意度呈線性增加；若不充足時，顧客會感到 不滿意或抱怨。
③當然品質要素（Must Quality Element）：此品質要素充足時，會讓顧客認 為這類的基本需求必須存在、理所當然的，因此不會提高滿意度；若不充 足時，顧客會覺得連基本的需求都沒有，將很不滿意或抱怨。
④無差異品質要素（Indifferent Quality Element）：不論該品質要素充足或不 充足，顧客只抱持中立的立場，不會滿意或不滿意。
⑤反向品質要素（Reverse Quality Element）：此品質要素充足時，會讓顧客 感到不滿意或抱怨，為顧客不喜歡的項目，滿意度會下降；若不充足時，
反而讓顧客感到滿意。
圖2-2 二維品質模式示意圖
資料來源：【6】
2.2.3Kano 二維品質模式的歸類
本研究是以 Matzler et al.引用 Kano 之二維品質要素分類的方法，如表 2-1 所示，是利用具備(正向問題選項)與未具備(反向問題選項)，依照消費者或顧客 對每項品質要素所回答的項目，區分品質要素的對應分類，其對應表歸類分為下 列7 種：
〈1〉 當然品質要素（Must-be Quality Element，M）表示這些品質要素是產品的 基本特性、功能與條件，顧客認為這類的基本需求是必須存在的。
〈2〉 線性品質要素（One-dimensional Quality Element，O）表示這些品質要素 越多越佳，為顧客所期待的規格與特性，或為顧客所要求的功能。
〈3〉 魅力品質要素（Attractive Quality Element，A）表示這些品質要素的存在 將使顧客興奮與喜悅，乃超越顧客所期待的規格與特性，或為顧客潛在的 需求。
〈4〉 無差異品質要素（Indifferent Quality Element，I）表示顧客對這些品質要 素的存在抱持中立的立場。
〈5〉 反向品質要素（Reverse Quality Element，R）表示顧客認為這些品質要素 的存在將使顧客很不滿意，為顧客不喜歡的項目。
〈6〉 無效（Questionable Result，Q）表示在詢問問題時或蒐集資料時產生問題。
〈7〉 其他 表示在詢問問題時，顧客可能有其他意見思想表達，可另外進行分 析與討論。
表2-1 Kano 正向與反向選項之品質要素對應表 反 向 問 題 選 項 品質要素 顧客需求
喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡 其他 喜歡 無效 魅力 魅力 魅力 線性 其他 理所當然 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 沒感覺 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 能忍受 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 不喜歡 反向 反向 反向 反向 無效 其他
正
向 問 題 選
項 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他
資料來源：【2】
我們可以從受訪者回答的問卷，依其回答某項品質屬性，來判斷哪些是魅力 品質要素，哪些是線性品質要素等等。在問卷中分別以某項品質要素具備時，以 及未具備時，來了解受訪者對於該項品質的感受，範例問題如下所示：
‧如果該品質要素具備時，您會覺得？
(1)很喜歡 (2)理所當然 (3)沒感覺 (4)能忍受 (5)不喜歡
‧如果該品質要素具備時，您會覺得？
(1) 很喜歡 (2)理所當然 (3)沒感覺 (4)能忍受 (5)不喜歡
2.2.4Kano 二維品質模式之應用
Kano二維模式所可以運用的範圍相當廣泛，它沒有限制一定的行業或是種 類，因此可被應用到各個領域，只要使用者明確的知道其研究的方向，其成果都 有不錯的效用，以下為本研究Kano二維品質模式相關文獻之彙整，如表2-2所示：
表2-2 Kano 二維品質模式相關文獻之彙整
研究者 主題
許慧娟(1995) 銀行存款之服務品質。
鄭博仁(1988) 醫院服務品質。
楊錦洲(2000) 探討某電腦公司的服務品質。
黃素齡(2000) 從消費者觀點探討筆記型電腦之Kano品質特性。
魏上欽(2001) 以Kano模式建構顧客導向之品質屋─以中華職棒大聯盟兄弟象 為例。
王菁蘭(2001) 以二維品質模式探討健檢中心服務品質之研究。
湯玲郎(2001) 以Kano的二維品質模式探討如何評估及改善醫療機構的服務 品質。
莊泰旭(2002) Kano品質模式在汽車市場調查之研究─中、印汽車業為例。
黃勇富(2002) 應用Kano模式於宅配服務品質需求之探討。
鄧維兆(2004) 台北市立美術館關鍵觀眾服務品質屬性之確認：Kano模式之應 用。
林志誠(2004) 以 Kano 模式探討維修相關人員對維修資源管理訓練滿意度 之研究。
林士彥(2005) 休閒旅遊服務之產品層次探討─以度假民訴為例。
何啟彰(2006) 以顧客滿意度為基礎的 Kano 模型品質特性分類方法比較研究。
王聿軒(2007) 應用 Kano model 探討行動電話加值服務對顧客滿意度之影響。
資料來源：本研究整理