研究假設

3.2.1 折衷效應對選擇的影響

在奢侈品市場中，因二手奢侈品與仿冒奢侈品資訊逐漸普及的情況下，現今 消費者其實有正版、仿冒與二手奢侈品，可同時考量及權衡三者之間的好壞，一 般來說，消費者相對重視奢侈商品的品質好壞與價格的高低，而三種奢侈品的屬 性排序如同圖 5 所示。若消費者為剛接觸奢侈品市場時，在沒有特定偏好的情況 下，基於需要一個理由來合理化他們的選擇時(Simonson 1989)，相對來說二手奢 侈品可能是較好的選擇(Simonson 1989; Simonson and Tversky 1992)。因為一般二 手奢侈品相對正品來說價格較低廉，而相對仿冒品來說，品質上則具有原品牌的 保障優勢，可預防買到劣質貨的機率，在基於消費者極端趨避的心理下，二手奢 侈品這個折衷的選項更可讓消費者合理化他們的選擇。因此，本研究認為，當消 費者取捨正版、仿冒與二手奢侈品時，若二手奢侈品為折衷的選項，會受到折衷 效應的影響，提高二手奢侈品被選的機率，尤其是消費者為剛接觸奢侈品市場的 情況下。故形成下列假設：

假設 1：消費者為剛接觸奢侈品市場的情況下，相對於正版與仿冒奢侈品來說，

選擇二手奢侈品的機率更高。

圖 5 常態選擇圖

3.2.2 行銷策略對選擇的影響

然而，主觀的判斷是形成於消費者知覺上評定客觀與實體的屬性好壞的過 程，這個資訊處理的過程為相對比較下產生，因此，牽涉到市面上現有的其他選 擇屬性分佈情形，因此當一個新的選項加入現有的選擇時，會造成其他選項知覺 判斷上的不同。所以消費者主觀的商品判斷會依據選擇的情境背景有所不同，研 究利用區間 (Parducci, 1974) 與分類(Lehmann and Pan, 1993)等情境效應來探討 消費者對於不同的行銷策略下，所形成不同的情境背景，對知覺判斷上的影響，

分為下列四種情況：

1. 限量正版奢侈品

當消費者面對的正版奢侈品為限量款式時，可能藉由產品稀少的產量，來推 論其隱含更高的品質(Stock and Balachander, 2005)，而導致消費者知覺限量正版 的品質，比起仿冒和二手奢侈品差距更大。同樣的，限量的正版奢侈品的價格也 更為昂貴，形成如圖 6 所示，正版奢侈品的品質更高，相對的價格也更貴，因此 消費者可能會認為限量的奢侈品為更不安全的選擇方案，因限量的正版奢侈品，

相較於一般正版奢侈品來說，為ㄧ更極端的選項，而基於消費者極端趨避的選擇 心理(Simonson and Tversky, 1992)，在這個情況下，消費者可能更易於去選擇二 手奢侈品，因為選擇限量正版奢侈品，將損失更多選擇仿冒奢侈品能節省的錢，

而選擇仿冒奢侈品，又必須放棄選擇限量正版奢侈品所擁有更好的品質。此外，

因區間效應的影響，二手與仿冒奢侈品在屬性間的差異，在這個選擇情況下被縮 小，即品質與價格上的差距不像之前來的疏遠，導致二手和仿冒奢侈品較相似的 情況，而分類效應則容易將二手與仿冒奢侈品歸類為同一群，因而突顯限量正版

奢侈品在品質上的獨特性，因此，雖然在這個情況下選擇二手奢侈品的人會更 多，但也會有人因選項的獨特性，而去選擇限量正版奢侈品。研究依據上述的推 論形成下列的假設：

假設 2-1：當正版奢侈品為限量款式時，會導致折衷效應的強化，選擇二手奢侈 品的人變多，選擇正品與仿冒品的人減少。

假設 2-2：當正版奢侈品為限量款式時，會導致區間效應與分類效應，相對正版 奢侈品，選擇仿冒奢侈品的人會減少更多。

圖 6 限量正版選擇圖

2. 正版奢侈品的製造國轉移

過去研究提到，同一品牌的產品由開發中國家轉移到發展中國家生產，消費 者對產品的品質評價將下降(Wu and Fu 2007)，因此當消費者從報章雜誌上得 知，正版奢侈品的製造國從品牌形象好的國家移轉到發展中的國家，藉此降低製 作成本，避免漲價時，消費者對正版奢侈品的知覺品質與知覺價格，可能會如同 圖 7 般的改變。消費者會認為正版與仿冒奢侈品在這個情況下，相對不那麼極 端，而減弱折衷效應，導致選擇二手奢侈品的人變少，同時區間效應導致二手與 仿冒的屬性差距變大，讓正版與二手奢侈品更為相似。分類效應則將正版與二手 奢侈品歸類為同一群體，也突顯此時仿冒奢侈品在價格上的獨特性。因此有些消 費者也會因仿冒奢侈品的獨特性，去選擇仿冒品。而形成下列的假設：

假設 3-1：當消費者知道正版奢侈品的製造國由發達國家轉移到發展中國家生 產，會導致折衷效應的減弱，選擇二手奢侈品的人變少，選擇正版與仿冒奢侈品 的人增加。

假設 3-2：當消費者知道正版奢侈品的製造國由發達國家轉移到發展中國家生 產，會導致區間與分類效應，相對正版奢侈品，選擇仿冒奢侈品的人會增加更多。

圖 7 正版產品製造國轉移選擇圖

3. 超 A 版仿冒奢侈品

因仿冒技術的精進，出現了超 A 版的仿冒奢侈品，在製作上幾可亂真，相 對在價格上也會比一般仿冒品來的昂貴，因此，消費者在面對超 A 版仿冒奢侈 品時，在知覺上可能會有圖 8 的情況產生，提升仿冒奢侈品的知覺品值和知覺價 格。同理，因正版與仿冒奢侈品較不極端的情況下，此時會減弱折衷效應，同時 區間效應與分類效應會使二手與仿冒奢侈品更更為相似，並歸類為同一群體會突 顯正版奢侈品的獨特性。而形成下列的假設：

假設 4-1：當仿冒奢侈品為超 A 貨時，會導致折衷效應的減弱，選擇二手奢侈品 的人變少，選擇正版與仿冒奢侈品的人增加。

假設 4-2：當仿冒奢侈品為超 A 貨時，導致區間與分類效應，相對仿冒奢侈品，

選擇正版奢侈品的人會增加更多。

圖 8 超 A 版仿冒選擇圖

4. 山寨版仿冒奢侈品

為了規避法律的制裁，近期市面上出現了許許多多的山寨版產品，除了仿冒 原版的產品外，還會搭配許多不同屬性，以增加產品的多元化與趣味性，並且將 價格壓得非常低，但品質上則相對沒有保障。因此，當消費者面對山寨版仿冒奢 侈品時，在知覺上可能會有如同圖 9 的改變。同理，此時會強化折衷效應，同時 區間效應與分類效應會突顯山寨版仿冒奢侈品的獨特性。而形成下列的假設：

假設 5-1：當仿冒奢侈品為山寨版時，會導致折衷效應的強化，選擇二手奢侈品 的人變多，選擇正版與仿冒奢侈品的人減少。

假設 5-2：當仿冒奢侈品為山寨版時，會導致區間與分類效應，相對仿冒奢侈品，

選擇正版奢侈品的人會減少更多。

圖 9 山寨版仿冒選擇圖