緒論

奢侈品三類。仿冒奢侈品氾濫與二手奢侈品興盛的現況，對 Louis Vuitton (LV) 或 Gucci 等名牌奢侈品大廠來說，如同市場上有了新的品牌加入，面臨新品牌的

像之前那麼顯著，因為不論是正版還是仿冒，都是在人力低廉的開發中國家製 造。由上面的論述可知，奢侈品業者在不同的行銷策略與營運手法下，可能會導 致消費者知覺正版、仿冒與二手奢侈品的品質或價格改變，影響消費者選購奢侈 品的依據，進而反應在奢侈品市場的重整。

圖 1 奢侈品市場現況

2. 消費者選擇奢侈品的相關文獻

對於解釋奢侈品市場的現況，過去奢侈品決策的文獻，大多單方面探討正版 奢侈品的購買動機(Kapferer 1997; Vigneron and Johnson 1999; Nyeck 2004;

Dubois et al. 2005)與仿冒奢侈品的購買動機(Grossman and Shapiro 1988; Hustak 1990; Wilcox et al. 2009)，或是選購正版奢侈品受到仿冒奢侈品的影響，以及購 買仿冒品與否，受到消費者對正版奢侈品看法所影響(Grossman and Shapiro 1988;

Hustak 1990; Wilcox et al. 2009)。然而，過去相對缺乏將正版、仿冒與二手奢侈 品涵蓋探討的文獻，對於二手品加入奢侈品市場後，如何影響正版或仿冒奢侈品 的選擇，進而影響市場分配的情況，知之甚少。因此，本研究運用過去決策文獻 在新產品進入時，容易產生的折衷效應(compromise effect, Simonson 1989)，探討 當奢侈品市場在仿冒與二手仿冒品加入後，消費者可能會產生的決策偏好。特別 是剛接觸奢侈品的消費者，更容易受到折衷效應的影響。

因過去消費者決策文獻中提到，當顧客對商品選擇的偏好不確定時，即無法 清楚界定商品的哪種屬性更為重要，消費者較容易受到折衷效應的影響，而易於 選取現有的選擇裡位於中間的選項(Simonson 1989; Simonson and Tversky

1992)，由圖 1 來說，縱軸表示商品品質的高低，橫軸表示商品價格對消費者是 便宜還是昂貴，若消費者對品質和價格沒有特定偏好的情況下，相對較容易選擇 B 選項，因 B 的品質不差且價格也不太昂貴，相對來說可能是個比較保險的選

項，讓消費者可以合理化他們的選擇(Simonson and Tversky 1992)。因此，對應 理由決策(reason-based choice theory, Simonson, 1989)的論點。

3. 探討在競爭激烈的背景下，奢侈品的行銷策略

也容易合理化消費者的選擇 (Tversky 1977; Dhar and Simonson 1992; Vigneron and Johnson 1999; Chernev 2005; Hamilton et al. 2007)。

以仿冒奢侈品來說，因製造技術外流，仿冒技術日趨精良，奢侈品市場出現 了號稱品質幾可亂真的超 A 版仿冒奢侈品，消費者可能會認為這類型的仿冒奢 侈品，和正版與二手奢侈品的品質差異較小，但價格也比ㄧ般仿冒奢侈品昂貴，

在這個情況下，消費這可能會認為，既然要買奢侈品，乾脆多花點錢，購買品質 最有保障的正版奢侈品。而過去研究也提到，當仿冒品與正版品的相似度愈高 時，更可能會刺激消費者購買正版奢侈品( Nia and Zaichkowsky 2000; Wilcox et al.

2009)，因原本不會或不曾購買正版奢侈品的消費者，反而透過仿冒品的普及， 者極端趨避的心理(Simonson and Tversky 1992)。但限量款式畢竟有其獨特性，

因此，有些消費者也有可能基於限量的理由，藉此合理化他們的選擇(Tversky 1977; Dhar and Simonson 1992; Chernev 2005; Hamilton 2007)。相反的，當消費者 面對超 A 版的仿冒奢侈品時，又會採取什麼樣的選擇態度，對於幾可亂真的超 A 版仿冒奢侈品，消費者對其品質可能較為放心，此時在選擇超 A 版仿冒奢侈品 時，較不會有品質上的顧慮，因此，對缺乏經驗的消費者來說，不用為了屈就價

格，又要維持品質的保證，而去選擇二手奢侈品，因仿冒奢侈品在品質上也保有 一定的水準，減弱可能發生的折衷效應(Simonson 1989; Simonson and Tversky 1992)。

1.2 研究目的

綜合研究背景與動機的論述，本研究首先想要探討，若消費者為剛接觸奢侈 品，對奢侈品偏好較不明顯的情況下，當消費者在正版、仿冒與二手奢侈品三類 商品中擇一挑選時，是否會受到其中一種情境效應－折衷效應所影響，而對二手 奢侈品有選擇上的偏好。其次在奢侈品不同的行銷策略下，選擇正版、仿冒與二 手奢侈品，探究是否有不同的選擇偏好，因可能改變了消費者的知覺品質與知覺 價格，而形成的不同選擇情境，調節折衷效應的影響。此外，知覺品質與價格的 改變，也會同時產生區間效應(Parducci 1974)與分類效應(Pan and Lehmann 1993)，影響消費者的取捨選擇上的依據。

整體而言，本研究以折衷、區間與分類效應等三種情境效應，來探討剛接觸 奢侈品市場的消費者，選擇正版、仿冒與二手奢侈品的偏好。本研究主要的研究 目的如下：

1. 以情境效應探討消費者在選擇奢侈品的依據。

2. 以折衷效應探討奢侈品間的相互影響。

3. 以區間與分類效應探討奢侈品行銷策略對消費者選擇的影響。

1.3 研究對象

由於情境效應的影響，在消費者偏好不確定下較易被突顯。若消費者在選擇 商品上，已經非常有主見，或對商品資訊較為熟悉的情況下，相對不容易受到情 境效應的影響，因為他們本身很可能已經有選擇上的偏好了。若以大學生為研究 對象，似乎較貼切缺乏購買奢侈品經驗的消費者。因為大部份的大學生，處於求 學與步入社會的銜接期，尚未有足夠的經濟能力去負擔名牌奢侈品，相對來說，

也較缺乏購買奢侈品經驗，但也不乏擁有名牌精品的渴望，因此，本研究將以國 內北部某知名大學的學生作為受測對象。

1.4 研究步驟與流程

本研究之研究步驟流程分述如下：

(1) 問題探討與界定研究範圍

回顧過去相關文獻與研究，瞭解其優缺點及可改進之處，並確立所欲解決的 問題，以及研究目的與範圍。

(2) 相關文獻回顧探討

回顧有關「奢侈品」、「仿冒奢侈品」、「二手奢侈品」、「知覺品質」、「知覺價 格」、「折衷效應」、「區間效應」、「分類效應」等相關領域之研究文獻，並初步討 論之間的關係與研究方法，以作為後續研究之基礎。

(3) 奢侈品特性分析

分析奢侈品市場的相關文獻及新聞資訊，探討在何種情況下會影響消費者對 正品、二手奢侈品與仿冒奢侈品的知覺品質與知覺價格。

(4) 概念模式架構之建立

以剛接觸奢侈品市場的消費者為研究對象，探討奢侈品市場在選擇上可能存 在的折衷效應，並且近一步推論可能調節這個效應的情況。

(5) 問卷設計與調查

依據研究問題所需，設計適當的問卷量表，並與相關研究學者討論修正量表 格式或語句。在問卷調查部分，選定適當的調查範圍與對象，進行情境模擬並請 受訪者進行問卷填答。

(6) 資料處理與統計分析

將調查所得的問卷資料，進行資料整理與編碼建檔，以及相關之統計檢定分 析，以驗證假設。

(7) 提出結論與建議

對統計分析所得之結果，作成完整之報告與分析，最後提出相關的研究建議 與管理意涵。