投資者對於網路下單對其完成股票的購買非常有用與容易使用，則投 資者會傾向去使用網路下單。根據之前的科技接受模型研究，我們提出 以下五個假說。
H1. 「認知有用」對於使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。
H2. 「認知有用」對於使用者的「態度」有正向的顯著影響。
H3. 「認知易用」對於使用者「認知有用」有正向的顯著影響。
H4. 「認知易用」對於使用者的「態度」有正向的顯著影響。
H5. 「使用者的態度」對於「行為意圖」有正向的顯著影響。
根據 Ajzen 以及 Taylor 先前對 TPB 的研究文獻[5, 22]，我們假設 TPB 模型所呈現的路徑將也能運用於網路下單，透過「態度」、「認知行為控 制」與「主觀規範」來了解當使用者在使用一個資訊科技時所呈現出合 理的反應。因此我們提出以下兩個假說。
H6. 「認知行為控制」對使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。
H7. 「主觀規範」對使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。
TAM 與「信賴」的關係在許線上購物的文獻中皆有廣泛的討論與假設 [23-26]。除此之外，「信賴」與 TAM 的關係模型已在線上購物研究中被 廣泛的討論[23]。模型明顯的指出「信賴」與「認知有用」，「認知易用」
間的關係，並且在「行為意圖」上有直接影響。尤其在網路的環境下，「信
賴」為「認知有用」的決定因素之ㄧ，Reichheld 提到「信賴」的關係存 在於有用的與網路賣家互動溝通 [27]，當網路賣方保證顧客將獲得期望 上有用的互動與服務，信賴會讓顧客變得容易受到傷害，因此「信賴」
在「認知有用」上將有正向的影響[24]。當顧客開始信賴網路賣家，並且 採用網路服務對於其工作效率能夠有效提昇，則他們將會相信網路服務 是有用的[23]，因此我們提出以下假說。
H8. 「信賴」將正面影響網路下單之「認知有用」。
另一方面，「認知易用」將被假設會正面影響「信賴」，因為在最初採 用網路服務的時候「認知易用」能夠改善顧客對網路賣家的印象，而使 顧客更願意在買賣雙方之間投入更多的投資[23, 28].Bandura 提到「認知 易用」正面的影響到個人接受一個創新科技的預期[29]。這是因為認知為 基礎的信賴主要是建立在第一印象的感覺，「認知易用」在線上服務方面 被認為是第一時間的感覺，或者持續的線上交易而產生的預期。「認知易 用」透過網路賣家投資顧客關係增加顧客的「信賴」，當網路賣家不老實 並且參雜了許多錯縱複雜的介面，顧客將不太會去使用，因此「認知易 用」雖然不是信賴與否的唯一因素，但對於「信賴」有正向的影響[23] ， 因此我們提出以下假說。。
H9. 「認知易用」將正面的影響使用者的「信賴」。
Gefen、Karahanna 和 Straub[23, 30]在網路消費的研究中，結合科技接 受度模式並加入消費者的信賴，驗證了消費者的信賴態度是影響使用意
願的重要因素，並且認為信賴可能受到消費者之易用認知的影響，信賴 網路賣家為一個顯著的信賴行為，直接影響顧客的態度而願意向賣家進 行購買。當網路賣家是有誠信的，顧客在網路購物上將會避免許多風險 的產生，並且獲得更多的利益[24, 31]。與成本效益決定理論一樣大大的 影響顧客信賴的態度，「信賴」能夠直接的影響顧客的「態度」到之後行 為[32, 33]，因此「信賴」將會在交易中建立一些正面的感覺，提供預期 並滿意的交易，因此正面的影響到「態度」。網路下單被認為是一種 E 化的服務，「信賴」與 TAM 模型部份將適用於網路下單，因此我們提出 以下假說。
H10. 「信賴」將正面的影響使用者的「態度」。
「信賴」與 TPB 之間的關係能夠從各種觀點來檢視。在「認知行為控 制」上，在現今買賣雙方的互動上變得更加可預期之下，「信賴」能夠在 線上交易上增加本身行為能力的認知[13]。「信賴」將透過一些自我能力 的控制因素與其他能夠有易於事情順利進行的情況下去影響認知行為控 制。根據心理學的報告，個人自我效能是從自信上與友誼的相互信賴中 建立出來的[34]。因此，買賣雙方相互信賴的關係將會增加顧客的自我勝 任感。另一方面，「信賴」能夠變成一種資源，讓顧客在網路交易上更容 易的行為控制，因此當信賴一個符合預期的網路賣家，「信賴」很有可能 去增加網路交易顧客的「認知行為控制」[13]，增加不少顧客與網路賣家 互動的信心，在「TPB」自我控制認知中，信賴與控制之間的關係便可 合理的解釋。所以「信賴」正面的影響到「認知行為控制」，因此我們提
出以下假說。
H11. 「信賴」將正面的影響網路下單之使用者「認知行為控制」。 在「主觀規範」購面上，根據一個有關於資訊系統呈現的研究，發現 使用者與資訊系統之間相互的信賴與影響是有高度的相關[35]。此外，分 解 TPB 模型顯示出決定「主觀規範」往往都是受到周圍同事或者上級長 官的影響[22]。在有關於資訊系統的使用上對於同事與長官的信賴感應該 是扮演著一個決定主觀規範的角色，同樣的信賴網路賣家的名聲、商標 與服務在網路交易上也許會正面的影響「主觀規範」。除此之外，也指出 一些有關信任同事主管與信任網路賣家之間的關係。在交易的市場中，
主管與同事的意見會正面的去影響到你對於網路賣家的看法，對於主管 與同事給予信賴的保證也會提高對於此網路賣家的信賴感。因此任何形 式的信賴將會直接與間接的去影響到「主觀規範」，這些「信賴」都是影 響到網路服務中主觀規範形成重要關鍵。根據以上所述我們提出以下兩 個假說。
H12. 「信賴」將正面的影響網路下單之「主觀規範」。
在Wu 與 Luarn 的研究中顯示[36, 37], 交易成本被認為是一個影響 顧客意圖使用線上服務的重要因素。並且在電子商務的研究中， Devaraj 指出交易成本顯著的影響顧客使用網路服務的態度[38]。因此，在我們 的研究中，交易成本被定義為顧客相信使用網路下單可以節省金錢與時 間。的確，經濟的刺激通常是接受資訊科技的研究中所關注的[37]。交
易成本被證實是一個顯著影響顧客使用資訊科技意圖的重要因素[38]。
因此本研究提出以下假說。
H13. 「交易成本」對於「態度」有正向的顯著影響。
H14. 「交易成本」對於「意圖」有正向的顯著影響。
4.研究方法 研究方法 研究方法 研究方法與設計 與設計 與設計 與設計
此章節討論本研究的研究方法與設計。4.1 為描述資料收集的方法與主 體，4.2 與 4.3 描述測量與資料分析的方法。