研究模型以 SEM 方法進行測試，結構模型提供了足夠的證據證明模 型的適合度，結構分析模式如圖二所示，研究結果顯示，「態度」(β
=0.53，P<0.00 )對「行為意圖」有顯著的影響，「認知易用」對「認知 有用」(β=0.71，P<0.00 )及「態度」(β=0.28，P=0.038 )有顯著的影 響，「認知有用」則對「態度」(β=0.47，P<0.00 )與「行為意圖」(β
=0.27，P=0.017 )有顯著的影響因此以 TAM 為基礎的模型基本假說 1、
2、3、4、5 皆成立。在 TPB 模型基本的假說方面，「認知行為控制」對
「行為意圖」(β=0.086，P=0.048 )有顯著的影響，而「主觀規範」對
「行為意圖」(β= 0.02，P=0.623)沒有顯著的影響，因此假說 6 成立，
而假說 7 則沒有足夠的證據支持。「信賴」對「態度」(β= 0.19，P=0.029 )、
「認知行為控制」(β=0.63，P<0.00 )、「主觀規範」(β=0.64，P<0.00 ) 與「認知有用」(β=0.17，P=0.02)有顯著的影響，而「認知易用」對於
「信賴」(β=0.81，P<0.00 )有顯著的影響，因此假說 8、9、10、11、
12 成立。「交易成本」對「態度」(β=0.11，P<0.02 )與「意圖」(β=0.17，
P<0.00 )有顯著的影響，因此假說 13、14 成立。整理假說的檢定結果如 表五與圖二所示。
表五:假說測試
圖二: 結構方程模型
6.討論
本研究重點在了解網路下單使用者的使用意圖，並以結合 TAM 與 TPB 作為理論基礎。整體的解釋能力高，使用者接受網路下單的意圖解釋力 為 78%，而態度為解釋力 R2為 82%。藉由結合此兩個模型對於投資者網 路下單的使用意圖有高度的解釋力。
從本研究架構中整理出幾項研究結果的含意。首先投資者的態度為一 個瞭解使用網路下單意圖的重要預測因素。態度長久以來一直是影響使 用者的行為意圖[5]，這個關係已經得到確實的理論支援。在我們的研究 內容中，投資者的態度會強烈的反映出他們採用網路下單的意願。
第二，認知有用為使用者認為使用網路下單的成效。此為第二個了解 投資者採用網路下單的重要因素。我們的研究與 keil et al. (1995)的相 符，指出投資者認知系統有用會影響到其行為意圖。
第三，成本為反應投資者網路下單所關心的手續費與時間。此為第三 個影響投資者採用網路下單的重要因素，這結果與 Luarn 和 Wu 的研究 一致。我們的研究也顯示增加交易成本對於網路下單的使用意圖有顯著 的影響[36, 37]。
第四，我們發現認知行為控制為影響網路下單意圖中最小顯著的。雖 然認知行為控制為最初採用階段所關心的議題，但比較其他三個因素為 影響使用者意圖最小的(態度、認知有用與成本)。給予一些合理的解釋:
投 資 者 會 進 行 網 路 下 單 為 出 自 於 自 願 而 不 是 命 令 的 ， Sheppard 與
Hartwick 認為透過網路進行交易，在這個容易的環境下是可以掌握預料 的[46]。
第五，實證資料顯示信賴被認為是一個影響意圖的三個重要的因素之 一，主觀規範 β=0.64、認知行為控制 β=0.63 與態度 β=0.19，整體對於網 路下單行為意圖的解釋能力為 R2=0.78。這結果的確提供更多的解釋來了 解網路下單低使用率的原因。
第六，雖然信賴(β=0.19)與成本(β=0.11)這兩項非科技因素會顯著影響 到態度，然而認知有用(β=0.47)與認知意用(β=0.28)兩項 TAM 中科技因素 對於態度有更正面的影響。這個結果指出一個事實，當一個最初的使用 者對於使用的態度，認知有用與認知意用這兩項科技因素會比信賴與成 本兩項非科技因素來的依賴。如同結果顯示，他們整體對於態度的解釋 能力達到 82%。除此之外，信賴(β=0.17)與認知易用(β=0.71)也會正面的 影響到認知有用。根據我們對先前研究的認知，認知有用為一個影響態 度的重要因素，認知易用也是透過中介變數認知有用對態度有影響。
最後，主觀規範沒有顯著的影響到網路下單的行為意圖。一個合理的 解釋為投資活動是個人化的。投資者也許會參考其他社會群組的意見來 選擇其交易模式，但是他們決定進行的交易似乎不明顯受到社會的壓 力，如同我們路徑所顯示的主觀規範對於行為意圖無顯著的影響( β=0.03, P>0.05)。
7.結論
本研究提供了數據上實證來解釋使用者網路下單的意圖，經由研究結 果發現，券商在採用網路下單為新的交易選擇時，除了必須注重系統的
「有用性」與「易用性」，如同 TAM 模型所建議的，還必須考量到如何 建立一個「信賴」的機制，因為當投資者對於網路下單所造成的風險而 懷有不信任感，進而可能對其網路下單的態度有負面的影響，更重要的 是券商要讓投資者知覺到採用網路下單，比其他通路更具有成本優勢。
例如，提供投資者採用網路下單能節省時間、節省手續費，同時享有個 人化的資訊服務。再者企業要讓投資者知覺到採用網路下單，比其他交 易方式更易使用，例如，與有口碑的網路服務提供公司進行合作，使得 投資者能享受到穩定的網路連接品質。設計良好的下單操作介面，使得 投資者易於使用。提供線上操作說明與專門的線上客服人員。券商要盡 可能的提供可信的資訊或與專業的顧問公司進行合作以建立投資者對其 資訊的信賴度。
本研究在過程中仍有些研究上的限制。(1)研究是透過網路以滾雪球針 對特定族群所發放的問卷，因此所收集而來的資料多為老師以及警察族 群，其回答之內容並不能代表網路下單之所有使用者。(2)由於時間與經 費上的限制，本研究所收集而來的問卷資料僅有 271 份，扣除填答不全 及填答結果違背常理者，實際有效問卷僅有 258 份，稍嫌偏低。(3)仍尚 有許多會影響使用者網路下單接受度的變數未在本研究中考量到。未來 的研究希望能以現存的研究架構，廣泛考量其他影響網路下單接受度的
因素，並且以簡單隨機抽樣的統計方式，以期能更進ㄧ步的了解台灣網 路下單接受度。
參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻
1. Huang, S.-M., Y.-C. Hung, and D.C. Yen, A study on decision factors in adopting an online stock trading system by brokers in Taiwan.
Decision Support Systems, 2005. 40(2): p. 315-328.
2. Joo Eng Lee-Partridge , P.S.H., A Retail Investor's Perspective on the Acceptance of Internet Stock Trading. Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, 2002.
3. LAWRENCE LOH , Y.-S.O., The adoption of Internet-based stock trading: a conceptual framework and empirical results. Journal of Information Technology, 1998. 13: p. 81-94.
4. Wang, Y.-L., Perspectives From Technology Readiness and Technology Acceptance Model on Consumers? Adoption of Internet-Based Service-An Empirical Research in the United States and Taiwan. 國立 暨南大學國際企業學系碩士論文, 2005.
5. Ajzen, I. and D.E. Schifter, Intention, Perceived Control, and Weight Loss: An Application of the Theory of Planned Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 1985. 49(3): p. 843-851.
6. Schurr, P.H.a.O., J.L, Influences on Exchange Processes:Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness. journal of Consumer research, 1985. 11: p. 939-953.
7. Gefen, D., E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega 28,
2000.
8. Davis, F.D., R.P. Bagozzi, and P.R. Warshaw, User Acceptance Of Computer Technology: A Comparison Of Two. Management Science, 1989. 35(8): p. 982-1002.
9. Fishbein, M. and I. Ajzen, Belief, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. 1975: Addison Wesley
10. Elena, K., W.S. Detmar, and L.C. Norman, Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs. MIS Quarterly, 1999. 23(2): p. 183-213.
11. Taylor, S. and P. Todd, Assessing IT usage: The role of prior experience. MIS Quarterly, 1995. 19(4): p. 561-570.
12. Ajzen, I., The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991. 50(2): p. 179-211.
13. PAVLOU, P.A., WHAT DRIVES ELECTRONIC COMMERCE? A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PERSPECTIVE. Academy of Management Proceedings, 2002.
14. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky N. ,Vitale M., Consumer Trust in an Internet Store. Communications of the ACM, 2000. 42: p. 80-85.
15. Keen, P.G.W., Electronic Commerce Relationships: Trust by Design.
Prentice Hall, Englewood Cliffs: New Jersey, 1999.
16. Hoffman, D.L., T.P. Novak , Peralta M., Building consumer trust
online. Communications of the ACM, 1999. 42: p. 80-85.
17. Stewart, K.J., Trust transfer on the World Wide Web. Organization Science, Jan/Feb 2003.
18. Tan, Y.-H. and W. Thoen, Formal aspects of a generic model of trust for electronic commerce. Decision Support Systems, 2002. 33(3): p.
233-246.
19. Koller, M., Risk as a determinat of trust. Basic Appl. Soc. Psych., 1988.
9(4): p. 265-276.
20. Benassi, P., "TRUSTe: An Online Privacy Seal Program,"
Communications of the ACM, 1999. 42: p. 56-59.
21. Benedict G. C. Dellaert, T.A.A., Michel Bierlaire, Aloys W.J. Borgers, and Harry J.P.Timmermans, Investigating Consumers' Tendency to Combine Multiple Shopping Purposes and Destinations. Journal of Marketing Research, 1998. 35(2): p. 178.
22. Taylor, S.a.T., P.A., Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models. Information Systems Research, June 1995b:
p. 144-176.
23. Straub, D.G.E.K.D.W., Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 2003. 27(1).
24. Pavlou, P.A., Consumer acceptance of electronic commerce-integrating trust and risk with the technology acceptance
model. INTERNATIONAL JOURNAL OF ELECTRONIC COMMERCE, 2003. 7: p. 69-103.
25. Saeed, K.A., Hwang, Y. , Yi, M. Y., Toward an integrative framework for online consumer behavior research: a meta-analysis approach.
journal of End User Computing, 2003. 15: p. 1-26.
26. Gefen, D., What makes an ERP implementation relationship worthwhile: linking trust mechanisms and ERP usefulness. Journal of Management Information System, 2004. 21: p. 263-288.
27. Reichheld, F.F., Schefter, P., "E-Loyalty:Your Secret Weapon on the Web". Harvard Business Review, 2000. 78(4): p. 105-113.
28. Ganesan, S., Determinants of long-Term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 1994. 58: p. 1-19.
29. Bandura, A., Acceptance of e-commerce services: the case of electronic brokerages. IEEE Transactions on System, Man, and Cybernetics-Part A: Systems and Humans, 2000. 20(4): p. 411-420.
30. Karahanna, E., Straub, D. W. , Chervany, N. L., Information Technology Adoption Across Time: A Cross-Sectional Comparison of Pre-Adoption and Post-Adoption Beliefs. MIS Quarterly, 1999. 23(2):
p. 183-213.
31. McKnight, D.H., Choudhury, V. , Kacmar, c. , Developing and validationg trust measures for e-commerce: an integrative typology.
Information System Research, 2002. 13(3): p. 334-359.
32. Bandura, A., Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1986.
33. Davis, F.D., R.P. Bagozzi, and P.R. Warshaw, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models.
Management Science, 1989. 35(8): p. 982-1003.
34. Matsushima, R., Shiomi, K. , Developing a scale of self-efficacy in personal relationships for adolescents. Psychological Reports, 2003.
92(1).
35. Nelson, K.M., Cooprider, J.G. , The contribution of shared knowledge to IS group performance. MIS Quarterly, 1996. 20(4): p. 409-432.
36. Jen-Her Wu , S.-C.W., What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information &
Management, 2004. 42: p. 719-729.
37. Pin Luarn , H.-H.L., Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking. Computers in Human Behavior, 2004.
21: p. 873-891.
38. Devaraj, S., M. Fan, and R. Kohli, Antecedents of B2C channel satisfaction and preference: Validating e-commerce metrics.
Information Systems Research, 2002. 13(3): p. 316-333.
39. Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, Structural equation modeling in
practice: A review and recommended two-step approach. 1988. p.
411-423.
40. Hayduk, L.A., Structural equation modeling with LISREL. 1987: Johns Hopkins University Press Baltimore.
41. Bagozzi, R.P. and Y. Yi, On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 1988. 16: p.
74-94.
42. Scott, J.E., The measurement of information systems effectiveness:
evaluating a measuring instrument. 1995, ACM Press New York, NY, USA. p. 43-61.
43. Doll, W.J., W. Xia, and G. Torkzadeh, A Confirmatory Factor Analysis of the End-User Computing Satisfaction Instrument. 1994, JSTOR. p.
453-461.
44. Fornell, C. and D. Larcker, Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 1981. 18: p. 39-50.
45. Hairs, J.F., R.E. Anderson, and R.L. Tatham, Multivariate Data Analysis. 5th ed. New York:Macmillian, 1998.
46. Sheppard, B.H., J. and Warshaw, P. , The Theory of Reasoned Action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15, December
(1988): p. 325-343.
47. Venkatesh, V., Davis, F.D . , A model ofthe antecedents ofperceived ease ofuse: development and test. . Decision Sciences, 1996. 27(3): p.
451-481.
48. Venkatesh, V., Davis, F.D., A theoretical extension ofthe technology acceptance model: four longitudinal field studies. Management Science, 2000. 46(2): p. 186-204.
49. Bhattacherjee, A., Acceptance ofe-commerce services: the case of electronic brokerages. IEEE Transactions on System, Man, and Cybernetics-Part A: Systems and Humans 2000. 20 (4): p. 411-420.
附錄
信賴 1.根據我對網路下單的認知,它必定能夠如期完成交易 服務。
2.根據我對網路下單的認知,我相信它會提供很好的服 務。
3.根據我對網路下單的認知,我相信它能夠幫助我們進 行股票的交易。
[23]
交易 成本
1.網路下單能能夠快速的完成股票的交易。
2.利用網路下單進行股票交易不需要花費我太多時間。
3.利用網路下單進行股票交易不需要花費我太多的心 力。
4.網路下單讓我比利用傳統電話下單省錢。
[38]