了解投資者對網路下單的接受度:一個以台灣地區為經驗的研究

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系(所) 碩士論文. 了解投資者對網路下單的接受度:一個以台灣地區為經驗的研究 The Adoption of Online-Stock Trading: An Empirical Study in Taiwan 指導教授：李明錡. 博士. 研究生：楊士儀學生. 中華民國九十六年七月.

(2) The Adoption of Online-Stock Trading: An Empirical Study in Taiwan. Advisor： Dr. Ming-Chi Lee By： Shi-Yi Yang. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Information Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Science in Information Management National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. July, 2007.

(3) 摘要隨著網際網路使用率的增加，網路下單在近幾年已變成一種高度獲利的電子商務。然而甚少有研究在此領域去探討哪些因素會影響投資者網路下單的意圖，如能了解這些因素在投資者的行為意圖上所扮演的角色，券商便能夠根據這些因素在行銷策略上做調整，以期在未來的競爭上獲得優勢。本研究將結合 TAM 與 TPB 模型為基礎架構，並考量「信賴」與「成本」兩項因素來探討投資者網路下單的接受度。研究以具有網路下單經驗之使用者為樣本。研究針對有效回收問卷 258 份，經由結構方程建構與實證來預測投資者網路下單的接受度。結果顯示「態度」、「認知行為控制」與「成本」顯著的影響投資者網路下單的意圖，而「信賴」間接的透過「態度」、「認知行為控制」與「主觀規範」顯著的影響投資者網路下單的意圖。. 關鍵字：網路下單; 交易成本; 信賴; 科技接受模式 ;計畫行為理論. I.

(4) Abstract With the increasing popularity of the internet, Internet-based stock trading has been a highly profitable e-commerce application in recent years. However, few studies have investigated what factors will influence investigators’ behavioral intentions in this area. With a better understanding of these factors’ role in users’ behavioral intention, brokers should be able to make adjustments in their marketing plans that might help to provide them with a sustainable advantage over their competition. This study extends TAM with TPB that incorporates trust and cost as external factors to explain investors’ intention on the adoption of internet-based stock trading. The proposed model is tested based on 258 responses obtained through network questionnaires. A SEM analysis was conducted to predict investigators’ acceptance of a new system from a measure of their perceptions, beliefs, attitudes, and usage behavior. Results show that attitude, perceived behavior control, and cost significantly influence investors’ intention towards adopting Online stock trading. Trust indirectly influences intention through attitude, Perceived behavior control, and subjective norm.. Keywords: Online stock trading; Transaction cost; Trust; Technology Acceptance Model (TAM); Theory of Planned Behavior (TPB). II.

(5) 誌謝歷經漫長的研究過程，如今能夠完成我的論文，首先要感謝指導教授李明錡老師的悉心指導。老師以豐富的經驗、宏觀的視野、與嚴謹的教學態度讓我受益良多，使我在此期間學習到獨立、嚴謹的研究精神與寫作的技巧，從今而後也可以在寬廣的研究領域上自由發揮。在此謹致上我最誠摯的感謝之意。此外，也由衷地感謝論文口試委員劉茂陽老師以及趙志峯老師對論文的詳細審閱與費心指導，並提供了許多寶貴的意見，讓我的碩士論文得以更加完善。也感謝本所的各位老師在專業領域上之學術理論的指導。除了師長的教導與指正，我也要感謝本所諸位優秀同學們在研究期間於學業與生活上的相互支援。尤其是在多年的研究室生活中一起進行學術討論、分享喜怒哀樂、與相互鼓勵的同窗夥伴們 — 宣閔、宗儒、挺韶、佳賢、閔嘉等人，使我得以在十分和諧與融洽的環境中進行研究。最後，更要感謝我的父母與家人一路上的支持。父母的照顧支援，讓我能夠無後顧之憂地攻讀學位。如今，完成學業，論文付梓，謹獻上最真誠的謝意給我親愛的家人，並與他們分享這喜悅的一刻。. III.

(6) 摘要......................................................................................................................... I 摘要 Abstract .................................................................................................................II 誌謝...................................................................................................................... III 誌謝表目錄.................................................................................................................. VI 表目錄圖目錄.................................................................................................................VII 圖目錄 1.緒論緒論......................................................................................................................1 緒論 2.文獻探討文獻探討..............................................................................................................4 文獻探討 2.1 網路下單 ....................................................................................................4 2.2 科技接受模型 ............................................................................................4 2.3 計畫行為理論 ............................................................................................5 2.4 信賴 ............................................................................................................6 2.5 交易成本 ...................................................................................................7 3.研究研究模型與研究假說研究模型與研究假說..........................................................................................8 模型與研究假說 3.1 研究模型 ...................................................................................................8 3.2 研究假說 ....................................................................................................9 4.研究方法與設計研究方法與設計................................................................................................14 研究方法與設計 4.1 資料收集 .................................................................................................14 4.2 資料測量 ..................................................................................................14 4.3 資料分析 .................................................................................................15 5.資料分析與結果資料分析與結果................................................................................................17 資料分析與結果. IV.

(7) 5.1 收斂效度與區別效度 .............................................................................17 5.2 結構模型測試 .........................................................................................21 6.討論討論....................................................................................................................24 討論 7.結論結論....................................................................................................................26 結論參考文獻...............................................................................................................28 參考文獻附錄 A: 問卷構面與衡量項目............................................................................35 問卷構面與衡量項目. V.

(8) 表目錄表一: 表一基本資料表 ................................................................................... 15 表二:測量指標表二測量指標 ........................................................................................ 17 表三結構信度 ........................................................................................ 19 表四:區別效度表四區別效度 ........................................................................................ 20 表五:假說測試表五假說測試 ........................................................................................ 22. VI.

(9) 圖目錄圖一: 圖一研究模型 ............................................................................................ 8 圖二: 圖二結構方程模型 .................................................................................... 23. VII.

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(11) 1.緒論緒論由於網際網路的興起，使得傳統的投資交易模式逐漸改變，各種線上交易行為紛紛浮現。網路下單有別於傳統的電話下單，它不需經過證券營業員即可直接透過網路進行股票交易的行為，不僅能夠更快速、透明化的進行交易，更能簡化許多下單程序與時間的彈性[1, 2]，一些研究預期網路下單在未來將會持續發展[1-3]。根據台灣證券交易所在 2004 年的統計報告中指出，現階段台灣投資者透過網路進行網路下單的比率仍佔少數，總計 2003 年網路下單比率僅 27.9%，相較於南韓超過 60%的下單比率[2]，台灣網路下單尚有許多開發空間。因此檢視哪些因素會影響投資者網路下單的接受度，將有助於提升網路下單的使用率。近年來有許多學者將網路下單視為資訊科技的一種，分別以科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)與計畫行為理論(Theory of planned behavior)來解釋投資者參與網路下單的意圖[2, 4]。Wang[4]在以 TAM 為理論基礎的網路下單研究中，透過迴歸的方式來分析，雖然結果顯示出「認知有用」與「認知易用」對於投資者下單的採用是顯著的，但三個主要假說的解釋能力都稍嫌偏低，解釋能力僅有 30%(R2=0.3)。另外，Joo[2]以 TPB 為理論基礎探討投資者對於網路下單的行為研究，結果顯示，「主觀規範」與「認知行為控制」對於投資者網路下單的採用是不顯著的，這研究結果與 Ajzen[5]原始模型的假說並不相符，但對於網路下單的意圖解釋力是不錯的( R-square= 60%)。Wang 與 Joo 的研究似乎彼此互補。事實上，沒有任何研究能夠證實 TAM 或 TPB 何者對於. 1.

(12) 解釋與預測使用者的行為有絕佳的效果。在 TAM 中，「行為意圖」不但受「態度」影響，而且間接的受到「認知有用」和「認知易用」所影響。在探討採納資訊科技的相關文章中，TAM 的價值已受到廣大的肯定。然而，Rogers(1995) 主張，資訊科技的採用除了科技本身之外，還與溝通管道、個體、組織成員和社會因素有關。如同其他資訊系統，網路下單的採用只有被 TAM 部份解釋，缺乏「人為因素」和「社會因素」也應該要考慮進來。在研究中 TPB 被選擇用來提供一個理論基礎以檢視研究模型。在各種不同的領域中，TPB 是一個廣泛用在解釋與預測人類行為的研究模型，研究中考慮到個人的角色與社會系統的影響。TPB 定義行為意圖的三個前導因素，其中兩個反映出行為表現:「態度」以及「主觀規範」，第三個「認知行為控制」反映出個人的行為控制認知(Ajzen, 1987, 1991)。當研究將焦點放在網路下單的採用，考慮到創新科技夾雜著社會因素與個人的特性，此整合的 TAM 與 TPB 模型對於檢視網路下單的採用與意圖將有所幫助。因此，為了提供一個理論基礎來檢視採用網路下單的重要前導因素，本研究結合了兩個以 TRA 為理論架構的重要模型:科技接受模型 (TAM) (Davis, 1989; Davis et al., 1989), 與計畫行為理論 (TPB) (Ajzen, 1991)，並考量一些影響網路下單使用者接受度的因素，進而提出一個綜合的模型 (hybrid model)來解釋投資者採用網路下單的行為意圖。根據過去文獻指出「信賴」長期以來一直是個影響顧客行為的重要因素[6]，並且許多研. 2.

(13) 究指出「信賴」對使用者在網路科技的接受度上很有幫助[7]。除此之外，投資者選擇交易的模式往往受到交易過程中所耗費時間與手續費的影響，Huang 與 Joo 提到「交易成本」對於投資者採用網路下單是個重要的影響因素[1, 2]，因此本研究考量此兩個外部因素，並檢視哪個因素有助於提升投資者網路下單的接受度，進而藉由此資訊，提供給券商未來做為保留與開發網路下單顧客群之參考。本論文結構順序分成七個部份。第一部份緒論，說明研究背景、研究動機與目的。第二部份文獻探討，說明網路下單、態度與行為理論、影響採用網路下單的因素「交易成本」、「信賴」、「隱私權」與「安全性」。第三部份研究方法，說明本研究的研究模型、研究假說、第四部份為問卷設計、採樣方法和資料分析方法。第五部份資料分析，說明本研究的樣本基本資料、構念測量模型的效度與信度、假說檢定和研究分析。第六部份為討論，呈獻本研究的研究結果與討論，最後結論，說明本研究的限制與未來研究的建議。. 3.

(14) 2.文獻文獻探討文獻探討 2.1 網路下單網路下單在台灣仍處於早期階段，因此對於早期的使用者會有些使用上的限制-金融與證券科技平台的使用。這些科技利用前後端交易軟體提供投資者一個交易的平台。券商在股票的交易過程中扮演著一個介面的角色，銀行與維護方則負責執行銀行業務與安全交易的執行。網路下單是個線上下單執行的系統，在證券交易上提供交易資訊的分享。用戶端在取得認證之後，便能夠利用取得的密碼在自己的電腦登入交易，並且能夠及時的獲取資訊，包含 Nifty index(為一種股價指數期貨的指標)、當日最後交易量、比率等等…..方便進而進行下單。除此之外用戶端能夠根據自己喜好的股市建立一個專區隨時了解股價，券商也能夠建立一個有價證券目錄隨時了解並做即時的更新。當用戶端下單，此訂單將經由 server 端傳到證券交易所系統，一旦交易進行了，訂單確認將隨著訂單交易號碼以及執行時間返回客戶端。 2.2 科技接受模型 TAM[8]是以 TRA[9]為理論基礎，是目前廣為用來預測和解釋新科技使用的模型。在 TAM 中，個人意圖採用一個新科技或行為是基於個人的信念。先前許多的研究結果顯示出 TAM 的有效性，「認知有用」和「認知易用」是「使用意圖」的前導因素，對於新使用者或者有經驗的使用者來說[10]，都適合應用於一個廣泛的資訊科技服務。TAM 模型中假設. 4.

(15) 資訊科技的使用是直接由「行為意圖」來決定，而「行為意圖」則是受到使用者對於資訊科技的「態度」和「認知有用」所影響，「態度」和「認知有用」也會受到「認知易用」的影響。「認知有用」是指個人在使用資訊科技時將會對提升個人的績效有所幫助的信念，「認知易用」是指個人在使用資訊科技時將不需要花費太多心力的信念[11]。 2.3 計畫行為理論計畫行為理論是一個有名並且為大家所接受的一個社會心理學理論， Ajzen[12]提到一些特殊的看法將會影響到對行為的認知與之後實際的行為。在 TPB 中有三個型態的結構影響到後續使用的行為:「態度」、「主觀規範」、「認知行為控制」。交易的態度被定義為評估網站賣家一切交易行為的看法。網路顧客的行為研究上，一個網路賣家盡可能提供顧客相關商品資訊，來獲取顧客的正面的態度而與之交易，因此態度為一個評估網路賣家的特徵，影響到整個交易的活動。所以正面的態度朝向線上交易的易用以及減少對於 B2C 採用上的困難。認知行為控制是一個顧客認為其行為能力的認知，是反映出使用資源的行為能力。Pavlou[13]則認為認知行為控制是當一個顧客認為其能力可以勝任交易的過程與情況。資訊的獲得更能讓認知行為控制顯得容易，此後顧客將會有更多的資源來從事其行為的活動。最後，行為控制會正面的影響到產品的購買，此後顧客將不會害怕網路零售商投機取巧的行為。主觀規範為一個顧客的行為可被人家所接受的標準，並且其行為將會受到週遭人的影響。[12]認為此構面並無一明確的標準，也沒有特殊的假說被提出，然而不可諱言的. 5.

(16) 此變數在一些環境下還是會有其影響力。 2.4 信賴信賴長期以來一直是買賣雙方間的催化劑，因為它總是促成成功交易，是個影響顧客行為的重要因素[6]，缺少信賴將會阻礙顧客從事一些網路的交易行為[14]，並且成為電子商務採用的一個主要障礙[15]，因為害怕賣家投機取巧以及煩惱網路介面的使用[16]。不管在何種文化，信賴皆會直接影響到顧客購買的意圖[14]，並且許多研究指出其在網路科技的接受度上很有幫助[7]。Stewart[17]提到信賴是買賣溝通的根本。也是提升買賣雙方關係的策略根本[15]，以上這些都一再的顯示增加顧客的信賴是發展電子商務的關鍵因素。所有的交易都需要信賴，特別是在網路這種不確定性高的環境中[13]。在 B2C 的電子商務中，信賴被解釋為在得知賣家的情況之後願意與之交易的信念，此解釋與包含著善意、誠信的信賴結構是一致的，並且擁有兩個不同但密不可分的因素。第一個即是傳統信賴賣家的觀點(信賴網路賣家)，第二個則是有關交易媒介上的信賴 (信賴其使用的平台)，這與 Tan and Thoen[18]提出的 generic 模型一樣，包含著兩個信賴目標，團體的信賴(信賴第三方)與控制的信賴(信賴控制的機制平台)。此後某些不確定性將是信賴存在的因素[19]，如當顧客願意去相信賣家，他們會去思考網路賣家的特徵(行為的不確定性)與技術環境相關的特徵(環境的不確定性)。有鑒於信賴有此兩個實質的特性，網路賣家能夠藉由將交易加密、安裝防火牆、保證的機制以及隱私加密的保證來增加信賴[20]。網路下單也是個Ｅ化服務的型態，並且它的交易也是. 6.

(17) 透過線上虛擬的管道而不是面對面，因此認知不確定性與風險是網路下單首要注意的問題。對於網路下單的採用，信賴將會是重要的潛在影響因素。 2.5 交易成本網路下單瞄準在減少交易的前後所需耗費的成本，在交易的每個階段，網路下單以無紙化的方式避免了文件轉換過程中所發生的錯誤、延遲以及人員的耗費。網路下單透過網站與電子資料交換的方式自動化這些程序。在交易前，IT 能夠幫助降低搜尋資訊與公司比較的成本。在交易中，網路下單能夠降低與券商談論交易細節所需的成本。交易透過網路能夠減少人與人之間溝通互動的成本，包含旅行成本、溝通所耗費的時間成本、會議的所需的實體空間以及文件的處理成本。交易過後，網路下單能夠減少溝通之後的成本，包含監控契約的履行與認證傳送的正確性。存取成本、搜尋成本與交易手續費為三個網路下單比傳統電話下單更便宜成本。Becker（1965）在消費者行為的先驅研究中認為，消費者最大化其本身的效用，將受到所得限制及時間限制[21]。藉由減少資訊不對稱性和驚奇，例如產品運送錯誤或延期等，顧客將發現網路下單的容易使用且能節省時間。一些研究人員建供應商應找出減少成本的方法以及開創與保留顧客在任何時間能夠存取網站。在我們的研究中定義交易成本為顧客在使用網路下單所節省的費用與時間。網路下單的交易成本衡量，包括此二構面，即時間效率和價格折扣。時間效率主要用來衡量投資者與券商間交易互動的成本；而價格折扣則是用在衡量線上或傳統商店的交易效率。. 7.

(18) 3.研究模型與研究假說研究模型與研究假說 3.1 研究模型本研究以結合的 TAM 與 TPB 模型作為研究的基礎架構，下圖一為本研究之研究模型，模型中影響投資者網路下單的意圖為「成本」、「認知有用」、「態度」、「認知行為控制」與「主觀規範」。並且「態度」、「認知行為控制」、「主觀規範」為「信賴」到「意圖」間的調節變數，而「態度」為「成本」、「認知有用」與「認知易用」到「意圖」間的調節變數。. 圖一: 研究模型. 8.

(19) 3.2 研究假說投資者對於網路下單對其完成股票的購買非常有用與容易使用，則投資者會傾向去使用網路下單。根據之前的科技接受模型研究，我們提出以下五個假說。 H1. 「認知有用」對於使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。 H2. 「認知有用」對於使用者的「態度」有正向的顯著影響。 H3. 「認知易用」對於使用者「認知有用」有正向的顯著影響。 H4. 「認知易用」對於使用者的「態度」有正向的顯著影響。 H5. 「使用者的態度」對於「行為意圖」有正向的顯著影響。. 根據 Ajzen 以及 Taylor 先前對 TPB 的研究文獻[5, 22]，我們假設 TPB 模型所呈現的路徑將也能運用於網路下單，透過「態度」、「認知行為控制」與「主觀規範」來了解當使用者在使用一個資訊科技時所呈現出合理的反應。因此我們提出以下兩個假說。 H6. 「認知行為控制」對使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。 H7. 「主觀規範」對使用者的「行為意圖」有正向的顯著影響。 TAM 與「信賴」的關係在許線上購物的文獻中皆有廣泛的討論與假設 [23-26]。除此之外，「信賴」與 TAM 的關係模型已在線上購物研究中被廣泛的討論[23]。模型明顯的指出「信賴」與「認知有用」，「認知易用」間的關係，並且在「行為意圖」上有直接影響。尤其在網路的環境下，「信. 9.

(20) 賴」為「認知有用」的決定因素之ㄧ，Reichheld 提到「信賴」的關係存在於有用的與網路賣家互動溝通 [27]，當網路賣方保證顧客將獲得期望上有用的互動與服務，信賴會讓顧客變得容易受到傷害，因此「信賴」在「認知有用」上將有正向的影響[24]。當顧客開始信賴網路賣家，並且採用網路服務對於其工作效率能夠有效提昇，則他們將會相信網路服務是有用的[23]，因此我們提出以下假說。 H8. 「信賴」將正面影響網路下單之「認知有用」。另一方面，「認知易用」將被假設會正面影響「信賴」，因為在最初採用網路服務的時候「認知易用」能夠改善顧客對網路賣家的印象，而使顧客更願意在買賣雙方之間投入更多的投資[23, 28].Bandura 提到「認知易用」正面的影響到個人接受一個創新科技的預期[29]。這是因為認知為基礎的信賴主要是建立在第一印象的感覺，「認知易用」在線上服務方面被認為是第一時間的感覺，或者持續的線上交易而產生的預期。「認知易用」透過網路賣家投資顧客關係增加顧客的「信賴」，當網路賣家不老實並且參雜了許多錯縱複雜的介面，顧客將不太會去使用，因此「認知易用」雖然不是信賴與否的唯一因素，但對於「信賴」有正向的影響[23] ，因此我們提出以下假說。。 H9. 「認知易用」將正面的影響使用者的「信賴」。 Gefen、Karahanna 和 Straub[23, 30]在網路消費的研究中，結合科技接受度模式並加入消費者的信賴，驗證了消費者的信賴態度是影響使用意. 10.

(21) 願的重要因素，並且認為信賴可能受到消費者之易用認知的影響，信賴網路賣家為一個顯著的信賴行為，直接影響顧客的態度而願意向賣家進行購買。當網路賣家是有誠信的，顧客在網路購物上將會避免許多風險的產生，並且獲得更多的利益[24, 31]。與成本效益決定理論一樣大大的影響顧客信賴的態度，「信賴」能夠直接的影響顧客的「態度」到之後行為[32, 33]，因此「信賴」將會在交易中建立一些正面的感覺，提供預期並滿意的交易，因此正面的影響到「態度」。網路下單被認為是一種 E 化的服務，「信賴」與 TAM 模型部份將適用於網路下單，因此我們提出以下假說。 H10. 「信賴」將正面的影響使用者的「態度」。「信賴」與 TPB 之間的關係能夠從各種觀點來檢視。在「認知行為控制」上，在現今買賣雙方的互動上變得更加可預期之下，「信賴」能夠在線上交易上增加本身行為能力的認知[13]。「信賴」將透過一些自我能力的控制因素與其他能夠有易於事情順利進行的情況下去影響認知行為控制。根據心理學的報告，個人自我效能是從自信上與友誼的相互信賴中建立出來的[34]。因此，買賣雙方相互信賴的關係將會增加顧客的自我勝任感。另一方面，「信賴」能夠變成一種資源，讓顧客在網路交易上更容易的行為控制，因此當信賴一個符合預期的網路賣家，「信賴」很有可能去增加網路交易顧客的「認知行為控制」[13]，增加不少顧客與網路賣家互動的信心，在「TPB」自我控制認知中，信賴與控制之間的關係便可合理的解釋。所以「信賴」正面的影響到「認知行為控制」，因此我們提. 11.

(22) 出以下假說。 H11. 「信賴」將正面的影響網路下單之使用者「認知行為控制」。在「主觀規範」購面上，根據一個有關於資訊系統呈現的研究，發現使用者與資訊系統之間相互的信賴與影響是有高度的相關[35]。此外，分解 TPB 模型顯示出決定「主觀規範」往往都是受到周圍同事或者上級長官的影響[22]。在有關於資訊系統的使用上對於同事與長官的信賴感應該是扮演著一個決定主觀規範的角色，同樣的信賴網路賣家的名聲、商標與服務在網路交易上也許會正面的影響「主觀規範」。除此之外，也指出一些有關信任同事主管與信任網路賣家之間的關係。在交易的市場中，主管與同事的意見會正面的去影響到你對於網路賣家的看法，對於主管與同事給予信賴的保證也會提高對於此網路賣家的信賴感。因此任何形式的信賴將會直接與間接的去影響到「主觀規範」，這些「信賴」都是影響到網路服務中主觀規範形成重要關鍵。根據以上所述我們提出以下兩個假說。 H12. 「信賴」將正面的影響網路下單之「主觀規範」。. 在Wu 與 Luarn 的研究中顯示[36, 37], 交易成本被認為是一個影響顧客意圖使用線上服務的重要因素。並且在電子商務的研究中， Devaraj 指出交易成本顯著的影響顧客使用網路服務的態度[38]。因此，在我們的研究中，交易成本被定義為顧客相信使用網路下單可以節省金錢與時間。的確，經濟的刺激通常是接受資訊科技的研究中所關注的[37]。交. 12.

(23) 易成本被證實是一個顯著影響顧客使用資訊科技意圖的重要因素[38]。因此本研究提出以下假說。 H13. 「交易成本」對於「態度」有正向的顯著影響。 H14. 「交易成本」對於「意圖」有正向的顯著影響。. 13.

(24) 4.研究方法研究方法與設計研究方法與設計此章節討論本研究的研究方法與設計。4.1 為描述資料收集的方法與主體，4.2 與 4.3 描述測量與資料分析的方法。 4.1 資料收集本研究的受測者以擁有網路銀行交易經驗的使用者為調查對象，採用網路問卷的方式進行問卷調查，將問卷以超連結的方式張貼於電子佈告欄(台大批踢踢實坊)中的投資版，並以寄發電子郵件的方式邀請特定使用者(公務人員)填答。本問卷有效期間為一個月(2007/3/17-2007/4/17)，共回收問卷 271 份，經由刪除無效問卷及遺漏值後，有效問卷為份 258，有效回收率為 95.20%，樣本的人口統計資料如表 1 所示。其中以男性為主佔 81.8%，而女性為 18.2%。教育程度以大學為主佔 36.8%，主要年齡層在 30 歲以上，佔(75.60%)。最後主要職業為公務人員佔(67.8%)。 4.2 資料測量本研究問卷參考文獻中相關的量表經彙整、轉換、修改而來(附錄一)。採用七點量表，分別由「非常同意」到「非常不同意」。為了避免問卷內容有語意方面的誤差，導致受測者誤解問卷所想表達之本意而誤答，因此本研究採用前測的方式，針對 10 名長期使用網路問卷的投資者進行問卷前測，並請其針對問卷文字描述提供相關寶貴之意見，根據他們之意見進行問卷的修改，因此本研究問卷具有其一定之內容效度 (Content Validity)。. 14.

(25) 表一: 基本資料表人口變項. 選項內容. 人數. 百分比. 性別. (1)男. 211. 81.8%. (2)女. 47. 18.2%. 合計. 258. 100%. (1)低於 20 歲. 0. 0%. (2)20-30 歲. 63. 24.4%. (3)30-40 歲. 89. 34.5%. (4)40-50 歲. 95. 36.8%. (5)50 歲以上. 11. 4.3%. 合計. 258. 100%. (1)國中及以下. 1. 0.4%. (2)高中(職). 43. 16.7%. (3)專科. 87. 33.7%. (4)大學或學院. 95. 36.8%. (5)碩士及以上. 32. 12.4%. 合計. 258. 100%. (1)金融保險業. 12. 4.7%. (2)資訊電子業. 12. 4.7%. (3)服務業. 13. 5.0%. (4)製造業. 8. 3.1%. (5)軍公教人員. 175. 67.8%. 其他. 38. 14.7%. 合計. 258. 100%. 年齡. 教育程度. 職業. 4.3 資料分析本研究主要使用 SPSS 10.0 與 AMOS 5.0 做為分析工具。資料分析的統計方法包含：敘述統計、相關分析、驗證型因素分析和結構化方程式模式分析法(Structural Equal Model)。本研究使用結構化方程式分析方法 (Structural Equation Model; SEM)來進行研究假說的檢驗。SEM 是一種結合迴歸的多變量技術。SEM 透過驗證型因素分析來探究變數間的因果關. 15.

(26) 係，並利用一系列有結構的方程式來表示多個變數間的因果程序。而 SEM 在模型的驗證中，包含兩部份：測量模組(measurement model)與結構模組(structural model)。測量模型是反應觀察變項與潛在變項的關係，並且以測量模組來驗證信度與效度。而結構模型則是探討理論架構間潛在變項之間的關係。在本研究以 AMOS 5.0 來對測量模型與結構模型進行驗證。. 16.

(27) 5.資料分析與資料分析與結果資料分析與結果 5.1 收斂效度與區別效度本研究根據 Anderson 與 Gerbing (1988)提出的兩個階段程序進行資料分析。 [39]本研究主要是採用「線性結構方程」(Structural Equation Modeling, SEM)分析方法，而使用 AMOS 5.0 做為資料分析工具。首先針對本研究建構之「測量模型」，進行模型配適度、收斂效度與區別效度的檢定，然後再驗證「結構模式」以調查各理論構面之間的關係。根據 CFA 的結果指出測量模式提供資料一個非常好的配適度。對於模型的適合度，卡方除以該自由度( χ 2 / df )應該小於 3 (Hayduk [40])。GFI 與 CFI 應該大於 0.9 (Bagozzi 與 Yi [41]), AGFI 應該要大於 0.8(Scott [42])以及 RMSEA 要小於 0.08( Bagozzi and Yi [41]). 根據表二顯示, χ 2 / df 、AGFI、 CFI 與 RMSEA 皆都達到建議值，除了 GFI 略為低於建議值，但 Doll et al. [43] 提到， GFI 介於 0.8 到 0.9 間便能夠合理的解釋模型的適合度，雖然分數大於 0.9 或更高會更有證據說明更具有適合度。表二:測量指標測量 Chi-square/df GFI AGFI CFI RMESA. 建議值 <3.0 >0.9 >0.8 >0.9. 作者 Hayduk [40] Scott [42] Scott [42] Bagozzi and Yi[41] Bagozzi and Yi[41]. <0.08. 測量模型 1.85 0.86 0.83 0.97 0.06. 收斂效度是指在相同構面的問項中，彼此之間應該要有高度的相關性。本研究根據 Fornell 與 Lacker (1988) [44]建議的三個關鍵指標來衡. 17.

(28) 量本研究的尺度。 (1) 所有的因素負荷量 ( λ ) 要明顯的大於 0.5。 (2) 結構信度要大於 0.8。 (3) 平均變異抽取量(AVE)為每個構面由於測量誤差大於其變異的量(例如 AVE 大於 0.5)。所有的 λ 值在 CAF 模型中皆超過 0.5，而且 P 值為 0.001 皆為顯著的。組合信度介於 0.909 到 0.942 之間(表三)。AVE 介於 0.769 到 0.843 間，皆大於測量誤差所造成的變異。因此三個收斂效度指標皆都符合。. 18.

(29) 表三: 結構信度. 構面. 變數. 因素負荷量. t 值(CR. 組合信度平均變異抽取. 值) 認知有用. 認知易用. 態度. 主觀規範. 行為控制. 使用意圖. 信賴. 交易成本. PU1 PU2 PU3 PU4 EOU1 EOU2 EOU3 EOU4 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 SN1 SN2 SN3 PBC1 PBC2 PBC3 INT1 INT2 INT3 TST1 TST2 TST3 COST1 COST2 COST3. 0.907 0.888 0.900 0.865 0.869 0.903 0.868 0.907 0.913 0.909 0.840 0.887 0.928 0.934 0.892 0.912 0.907 0.916 0.917 0.906 0.924 0.850 0.870 0.913 0.939 0.919 0.885. 18.765 18.086 18.520 17.312 17.441 18.589 17.393 18.714 18.929 18.811 16.494 18.048 19.405 19.643 18.125 18.750 18.595 18.926 19.061 18.681 19.302 16.603 17.247 18.679 19.788 19.071 17.866. 19. 0.938. 0.792. 0.936. 0.786. 0.937. 0.788. 0.941. 0.843. 0.937. 0.831. 0.939. 0.838. 0.909. 0.771. 0.939. 0.836.

(30) 最後，區別效度也滿足建議值。區別效度為 Fornell 與 Larcker (1981) 提出: 每個變數之 AVE 必須大於各成對變數之間相關係數的平方值作為判定標準[45]。表格四顯示每個構面的相關與對角線上 AVE 的平方。所有對角線上的值皆超過每個結構間的相關，此結果滿足區別效度的測量。表四:區別效度構面. 交易成本. 交易成本. 0.836. 信賴主觀規範. 信賴. 主觀規範. 認知行為控制. 認知認知態度有用易用. 意圖. 0.377 0.771 0.192 0.207 0.843. 認知行為控制 0.179 0.198 0.350. 0.831. 認知有用. 0.441 0.684 0.268. 0.272. 0.792. 認知易用. 0.356 0.686 0.255. 0.286. 0.719 0.78 6. 態度. 0.432 0.642 0.300. 0.295. 0.791 0.75 7. 0.78 8. 意圖. 0.469 0.632 0.276. 0.301. 0.689 0.61 3. 0.73 9. 0.838. 註:對角線之數值(陰影部分)為此一構面隻平均變異抽取量(AVE)平方根值，非對角線為相關係數。. 20.

(31) 5.2 結構模型測試研究模型以 SEM 方法進行測試，結構模型提供了足夠的證據證明模型的適合度，結構分析模式如圖二所示，研究結果顯示，「態度」(β =0.53，P<0.00 )對「行為意圖」有顯著的影響，「認知易用」對「認知有用」(β=0.71，P<0.00 )及「態度」(β=0.28，P=0.038 )有顯著的影響，「認知有用」則對「態度」(β=0.47，P<0.00 )與「行為意圖」(β =0.27，P=0.017 )有顯著的影響因此以 TAM 為基礎的模型基本假說 1、 2、3、4、5 皆成立。在 TPB 模型基本的假說方面，「認知行為控制」對「行為意圖」(β=0.086，P=0.048 )有顯著的影響，而「主觀規範」對「行為意圖」(β= 0.02，P=0.623)沒有顯著的影響，因此假說 6 成立，而假說 7 則沒有足夠的證據支持。「信賴」對「態度」(β= 0.19，P=0.029 )、「認知行為控制」(β=0.63，P<0.00 )、「主觀規範」(β=0.64，P<0.00 ) 與「認知有用」(β=0.17，P=0.02)有顯著的影響，而「認知易用」對於「信賴」(β=0.81，P<0.00 )有顯著的影響，因此假說 8、9、10、11、 12 成立。「交易成本」對「態度」(β=0.11，P<0.02 )與「意圖」(β=0.17， P<0.00 )有顯著的影響，因此假說 13、14 成立。整理假說的檢定結果如表五與圖二所示。. 21.

(32) 表五:假說測試 β. 假說 H1. 認知有用. 意圖. H2. 認知有用. 態度. H3. 認知易用. 認知有用. H4. 認知易用. 態度. H5. 態度. 意圖. H6. 認知行為控制. 意圖. H7. 主觀規範. 意圖. 信賴. 認知有用. H9. 認知易用. 信賴. H10. 信賴. 態度. 0.19. 信賴. 認知行為控制. 0.63. 信賴. 主觀規範. 0.64. H13. 成本. 態度. 0.11. H14. 成本. 意圖. 0.17. H8. H11 H12. 0.27 0.47 0.71 0.28. T-val P-value 支持 ue 2.387 0.017* 是 * 3.270 0.000* 是 ** 9.141 0.000* 是 ** 2.075 0.038* 是是. 0.08. 4.921 0.000* ** 1.975 0.048*. 0.02. 0.492 0.623. 否. 0.17. 2.320 0.000* ** 16.12 0.000* 8 ** 2.178 0.029* * 8.038 0.000* ** 7.948 0.000* ** 2.425 0.02**. 是. 0.53. 0.81. 3.424 0.000* **. 註 :a.* p <0.05, ** p < 0.01 ,*** p< 0.001, b.. 表示顯著的路徑. 22. 是. 是是是是是是.

(33) 圖二: 結構方程模型. 23.

(34) 6.討論本研究重點在了解網路下單使用者的使用意圖，並以結合 TAM 與 TPB 作為理論基礎。整體的解釋能力高，使用者接受網路下單的意圖解釋力為 78%，而態度為解釋力 R2 為 82%。藉由結合此兩個模型對於投資者網路下單的使用意圖有高度的解釋力。從本研究架構中整理出幾項研究結果的含意。首先投資者的態度為一個瞭解使用網路下單意圖的重要預測因素。態度長久以來一直是影響使用者的行為意圖[5]，這個關係已經得到確實的理論支援。在我們的研究內容中，投資者的態度會強烈的反映出他們採用網路下單的意願。第二，認知有用為使用者認為使用網路下單的成效。此為第二個了解投資者採用網路下單的重要因素。我們的研究與 keil et al. (1995)的相符，指出投資者認知系統有用會影響到其行為意圖。第三，成本為反應投資者網路下單所關心的手續費與時間。此為第三個影響投資者採用網路下單的重要因素，這結果與 Luarn 和 Wu 的研究一致。我們的研究也顯示增加交易成本對於網路下單的使用意圖有顯著的影響[36, 37]。第四，我們發現認知行為控制為影響網路下單意圖中最小顯著的。雖然認知行為控制為最初採用階段所關心的議題，但比較其他三個因素為影響使用者意圖最小的(態度、認知有用與成本)。給予一些合理的解釋: 投資者會進行網路下單為出自於自願而不是命令的， Sheppard 與. 24.

(35) Hartwick 認為透過網路進行交易，在這個容易的環境下是可以掌握預料的[46]。第五，實證資料顯示信賴被認為是一個影響意圖的三個重要的因素之一，主觀規範 β=0.64、認知行為控制 β=0.63 與態度 β=0.19，整體對於網路下單行為意圖的解釋能力為 R2=0.78。這結果的確提供更多的解釋來了解網路下單低使用率的原因。第六，雖然信賴(β=0.19)與成本(β=0.11)這兩項非科技因素會顯著影響到態度，然而認知有用(β=0.47)與認知意用(β=0.28)兩項 TAM 中科技因素對於態度有更正面的影響。這個結果指出一個事實，當一個最初的使用者對於使用的態度，認知有用與認知意用這兩項科技因素會比信賴與成本兩項非科技因素來的依賴。如同結果顯示，他們整體對於態度的解釋能力達到 82%。除此之外，信賴(β=0.17)與認知易用(β=0.71)也會正面的影響到認知有用。根據我們對先前研究的認知，認知有用為一個影響態度的重要因素，認知易用也是透過中介變數認知有用對態度有影響。最後，主觀規範沒有顯著的影響到網路下單的行為意圖。一個合理的解釋為投資活動是個人化的。投資者也許會參考其他社會群組的意見來選擇其交易模式，但是他們決定進行的交易似乎不明顯受到社會的壓力，如同我們路徑所顯示的主觀規範對於行為意圖無顯著的影響( β=0.03, P>0.05)。. 25.

(36) 7.結論本研究提供了數據上實證來解釋使用者網路下單的意圖，經由研究結果發現，券商在採用網路下單為新的交易選擇時，除了必須注重系統的「有用性」與「易用性」，如同 TAM 模型所建議的，還必須考量到如何建立一個「信賴」的機制，因為當投資者對於網路下單所造成的風險而懷有不信任感，進而可能對其網路下單的態度有負面的影響，更重要的是券商要讓投資者知覺到採用網路下單，比其他通路更具有成本優勢。例如，提供投資者採用網路下單能節省時間、節省手續費，同時享有個人化的資訊服務。再者企業要讓投資者知覺到採用網路下單，比其他交易方式更易使用，例如，與有口碑的網路服務提供公司進行合作，使得投資者能享受到穩定的網路連接品質。設計良好的下單操作介面，使得投資者易於使用。提供線上操作說明與專門的線上客服人員。券商要盡可能的提供可信的資訊或與專業的顧問公司進行合作以建立投資者對其資訊的信賴度。本研究在過程中仍有些研究上的限制。(1)研究是透過網路以滾雪球針對特定族群所發放的問卷，因此所收集而來的資料多為老師以及警察族群，其回答之內容並不能代表網路下單之所有使用者。(2)由於時間與經費上的限制，本研究所收集而來的問卷資料僅有 271 份，扣除填答不全及填答結果違背常理者，實際有效問卷僅有 258 份，稍嫌偏低。(3)仍尚有許多會影響使用者網路下單接受度的變數未在本研究中考量到。未來的研究希望能以現存的研究架構，廣泛考量其他影響網路下單接受度的. 26.

(37) 因素，並且以簡單隨機抽樣的統計方式，以期能更進ㄧ步的了解台灣網路下單接受度。. 27.

(38) 參考文獻 1.. Huang, S.-M., Y.-C. Hung, and D.C. Yen, A study on decision factors in adopting an online stock trading system by brokers in Taiwan. Decision Support Systems, 2005. 40(2): p. 315-328.. 2.. Joo Eng Lee-Partridge , P.S.H., A Retail Investor's Perspective on the Acceptance of Internet Stock Trading. Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, 2002.. 3.. LAWRENCE LOH , Y.-S.O., The adoption of Internet-based stock trading: a conceptual framework and empirical results. Journal of Information Technology, 1998. 13: p. 81-94.. 4.. Wang, Y.-L., Perspectives From Technology Readiness and Technology Acceptance Model on Consumers? Adoption of Internet-Based Service-An Empirical Research in the United States and Taiwan. 國立暨南大學國際企業學系碩士論文, 2005.. 5.. Ajzen, I. and D.E. Schifter, Intention, Perceived Control, and Weight Loss: An Application of the Theory of Planned Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 1985. 49(3): p. 843-851.. 6.. Schurr, P.H.a.O., J.L, Influences on Exchange Processes:Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness. journal of Consumer research, 1985. 11: p. 939-953.. 7.. Gefen, D., E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega 28,. 28.

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(45) 附錄 A: 問卷構面與衡量問卷構面與衡量項目構面與衡量項目構面. 衡量項目. 參考出處. 認知. 1.使用線上下單系統將能幫助我完成股票下單。. 有用. 2.使用線上下單系統讓我下單更順利。. [47, 48]. 3.使用線上下單系統將會提升我下單的效率。 4.我發現線上下單系統是非常有用的。認知. 1.我能夠清楚的了解利用網路下單進行股票的交易。. 易用. 2.使用網路進行股票下單不會花費我許多額外的精神。. [47, 48]. 3.網路股票下單系統非常容易取得。 4.使用網路進行股票下單是非常簡單的。態度. 1.使用網路進行股票下單是一個不錯的方式。. [49]. 2.使用網路進行股票下單是個聰明的方法。 3.我喜歡利用網路進行股票下單。 4.利用網路進行股票下單是個不錯的經驗。主觀. 1.週遭的人都覺得我該利用網路下單。. 規範. 2.週遭對我有影響的人都認為我該利用網路進行股票. [22, 49]. 下單。 3.一些寶貴的意見都顯示說我應該利用網路進行股票下單。認知行. 1.我能夠很順利地利用網路下單進行股票交易。. 為控制. 2.我能夠徹底地掌握整個網路下單流程。. [22, 49]. 3.我有足夠的能力與知識利用網路下單系統進行股票交易。使用. 1.假如我必須使用網路進行股票下單,我願意去使用它。 [47, 48]. 意圖. 2.給予我網路下單系統,我預料我將會去使用它。 3.如果我必須使用網路進行股票下單,我會盡可能的去使用它。. 35.

(46) 信賴. 1.根據我對網路下單的認知,它必定能夠如期完成交易. [23]. 服務。 2.根據我對網路下單的認知,我相信它會提供很好的服務。 3.根據我對網路下單的認知,我相信它能夠幫助我們進行股票的交易。交易. 1.網路下單能能夠快速的完成股票的交易。. 成本. 2.利用網路下單進行股票交易不需要花費我太多時間。 3.利用網路下單進行股票交易不需要花費我太多的心力。 4.網路下單讓我比利用傳統電話下單省錢。. 36. [38].

(47)