研究假說與架構

Woods (1960)表明享樂的產品是以充滿情感或感官達到滿足為目的，功能性 產品能提供更多有益的認知導向。Stafford and Day (1995) 談論到情感訴求對於 感 官 / 體 驗 產 品 可 能 是 有 效 的 。 先 前 的 文 獻 (Strahilevitz & Myers 1998;

Subrahmanyan 2004)指出享樂型產品被購買是因為感官的滿足、情感的慾望、樂

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趣和享受，另一方面，購買該實用型產品主要是為了滿足消費者在實用或功能上 的需求。Johar and Sirgy (1991) 發展了一個模型，其中提到關於功能型的訴求，

研究表明功利性的廣告訴求透過功能一致性可能會影響廣告的說服力。功能一致 性被定義為「匹配(match)」，也就是產品的功利屬性（性能）和觀眾的屬性之 間的看法。例如，某品牌的牙膏可能被評估一套的功利屬性，如預防蛀牙，清新 口氣。他們認為當產品是實用型產品，理性訴求是有效的。

Vaughan (1980)指出理性訴求應該使用在思維產品上(thinking products)，而 感覺廣告一般比較適用在如果產品的所有權和消費有密切相關的情緒和情感舉 例來說，思維產品指的是汽車、房子、家具，因為它們都有關於高消費者的涉入 (consumer involvement)。消費者的涉入被定義為一種主觀的心理狀態，反映出 產品或服務與個人相關程度和其重要性(Zaichkowsky，1985）。

DeAnna (1999)表明享樂型產品，在試用評估上情緒反應的影響將大於認知 結構的影響，實用性產品，在試用評估過程中出現更多的認知性質，而不是情感 反應。綜合以上描述，我們知道對於實用型產品較不需要具有情緒反應，只需有 認知性質即可，而對於享樂型產品，情緒反應的影響會比認知結構影響程度還要 來的大。而享樂型產品比起實用型產品，較容易產生情感上的覺醒，特別是愉悅 和罪惡的感覺(Hirschman 1980; Mano & Oliver 1993)。此外，會購買實用型產品 的消費者，通常是較為理性的(Dhar & Wertenbroch 2000)。

Batra and Ahtola (1991) 表明態度擁有兩個不同的特點：享樂和實用。例如，

對於牙膏產品類別，體驗感官的屬性像是味道和享樂成分的屬性密切相關，而預 防蛀牙，則相關於實用性成分的屬性。他們也發現到，享樂和實用成分的屬性的 差異是在於顯著的產品類別。例如遊戲或參加產品娛樂節目對於享樂成分會有較 大的影響，而刷牙則是著重在實用成分的屬性。

此文獻告訴我們一個邏輯概念，當我們討論享樂型產品時，消費這只強調愉 快的成分；當我們討論實用型產品時，消費者只著重在功能性成分，即使某些產 品，像是牙膏同時具有享樂和功能性成分。換句話說，若產品為實用型產品，消

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費者將會著重在該產品的功能性成分而不是享樂性成分。相反的，若產品為享樂 型產品，消費者將會著重在該產品的享樂性成分而不是功能性成分。

綜合上述文獻，本研究認為在廣告中，實用型產品應該使用理性訴求，因為 理性訴求能夠讓消費者強調在功能和實用性上，而享樂型產品應該使用情感訴 求，因為情感訴求能夠讓消費者強調在想像及娛樂上，同時情感訴求也能喚醒消 費者愉悅的經驗。因此提出下列假說:

假說一:當產品為實用型產品時，理性訴求比起情感訴求對廣告會產生更多正向 的態度。

假說二:當產品為享樂型產品時，情感訴求比起理性訴求對廣告會產生更多正向 的態度。

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