廣告訴求方式和產品類型對廣告態度之影響
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(2) 廣告訴求方式和產品類型對廣告態度之影響. 指導教授：吳毓麒 博士 研究生：楊宥鈴. 摘要 大多以往的文獻指出，情感訴求或理性訴求的廣告對於消費者對廣告態度的 看法具有相當的影響力，但卻沒有考慮到產品類型（實用型產品與享樂型產品） 。 本研究認為，使用情感訴求或理性訴求的廣告應取決於產品類型。本研究目的是 調查情感訴求和產品類型對於消費者之廣告的態度間的交互作用。. 本實驗設計採取 2 (情感訴求:情感訴求和理性訴求) x 2 (產品類型：實用型與 享樂型)因子實驗設計檢驗消費者對廣告態度的影響。301 位參與者為大學生。本 研究將以兩因子的變異數(Two-Way ANOVA)分析樣本。. 結果發現，情感的廣告和享樂型產品之間以及理性訴求和實用型產品之間具 有交互作用，且與消費者對廣告的態度呈正相關。基於這些結果，建議行銷人員 可以在廣告中使用適當的組合，像是情感廣告和享樂型產品的組合以及理性訴求 的廣告和實用型產品的組合廣告來影響消費者對廣告的態度。. 關鍵詞：情感訴求的廣告，產品類型，對廣告的態度。. 1.
(3) The Effects of Message Appeals and Product Types on Attitude Toward Advertisement.. Advisor: Yu-Chi Wu Institute of Business and Management National University of Kaohsiung Student : Yu-Ling Yang Institute of Business and Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT Most prior research pointed out that the emotional or non-emotional/informative appeal in advertising has considerable influence on the consumers’ perception but without considering the effect of product types (utilitarian product vs. hedonic product). This study argued that the using emotional or non-emotional/informative appeal in advertising should depend on product types. The purpose of this study was to investigate the interaction effects of emotional appeal in advertising and product types on the consumer attitude toward the advertisements. An experiment in a 2 (emotional appeal in advertising: emotional advertisement vs. non-emotional/informative advertisement) x 2 (product types: utilitarian product vs. hedonic product) factorial design was conducted to examine these effects on the consumer attitude toward the advertisements. Participants consisted of 301 undergraduate students. Two-Way ANOVA was implemented to analyze the data. The results indicated that interaction between emotional advertisement and hedonic product and between non-emotional/informative advertisement and utilitarian product were characterized. Findings indicated that the interaction between emotional appeal in advertising and product types was positively associated with the consumer attitude toward the advertisements. Based on these results, it may be inferred that marketers may use suitable combinations such as the combinations of emotional advertisement and hedonic product and the combinations of non-emotional/informative advertisement and utilitarian product to influence consumer attitude toward the advertisements. Keywords: emotional appeal in advertising, product type, attitude toward the advertisement.. 2.
(4) 目錄 第一章：緒論……………………...………………………………….…5 第二章：文獻回顧 2.1 情感訴求…………………………………..………….….7 2.2 產品類型….…………..……………………………….....9 2.3 廣告態度………………………………………………..10 2.4 研究假說與架構………………………………………..11 第三章：研究方法 3.1 前測………………………………………………………14 3.2 研究樣本…………………………………………...……15 3.3 實驗步驟………………………………….......................15 3.4 實驗操弄………………………………….......................16 3.5 研究變數…………………………………......................16 第四章：研究結果分析 4.1 樣本背景分析…...………………………………............17 4.2 交互作用效果之檢驗……………………...……………18 4.3 研究假說之檢驗……………………...…………………20 第五章：討論與結論 5.1 研究結果討論………………………………………….22 3.
(5) 5.2 研究貢獻……………………………………..….………22 5.3 研究限制與未來建議…………………...………………23 參考文獻………………………………………………………………..24 附錄-前測問卷…………………………………………………………30 附錄-正式問卷…………………………………………………………32. 表格 表格 3.1：產品類型屬性敘述性統計………….………………………………….....14 表格 4.1：問卷之敘述性統計………………………………………………………..17 表格4.2：交互作用結果之敘述性統計…………………..…………………………18 表格4.3：主效果之Levene’s Test …………………………………………………..19 表格4.4：交互作用效果之單便量檢測…………………………………...………...19 表格4.5：實用型產品與享樂型產品之敘述性統計………………………..………20 表格4.6：實用型產品與享樂型產品之Levene’s Test…………..………….…….....20 表格4.7：實用型產品之ANOVA………………….……………………….……..…20 表格4.8：享樂型產品之ANOVA………………………………………….…….…..21. 4.
(6) 第一章 緒論. 消費者在購買和使用商品時，很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或 自我形象的展現。當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現其自我 形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。而情感訴求是指從消 費者心裡的角度著手，訴求產品能夠滿足消費者的需要，從而影響到消費者對該 產品的印象，產生一定的感染力及影響力，而廣告中所表達出的情感能夠增加品 牌的好感度，即使是沒有表達出任何情緒的理性內容也是如此。 大 多 以 往 的 文 獻 (Golden, L. & Johnson, K.A. 1983;Holbrook & Batra. 1987;Manning, Stacey; Larsen, Val. 1999;Sanghyun et al. 2011;Khan et al. 2012) 都 已討論到情感訴求對於廣告態度上有相當大的影響。Khan et al. (2012) 更具體指 出消費者對於廣告態度上，若在廣告中使用情感訴求比起理性訴求較具有較正向 的影響。然而，消費者對於不同產品類型之廣告態度，情感訴求是否都比理性訴 求較具有正面的影響嗎?而消費者對廣告的態度，在選擇使用情感訴求或是理性 訴求上，是否需取決於產品類型的不同呢?本文針對此議題作深入探討。 舉例而言，實用型產品(像是沐浴乳或洗髮精)在日常生活中是必需品，較不 需要具有情感訴求的廣告，消費者也會較強調該產品的功能性的部分，因此針對 實用型產品，使用純告知資訊的廣告可能更能增加消費者對廣告產生正面態度的 影響；相對的，享樂型產品(例如香水或紅酒)，消費者購買此類產品目的是為了 滿足自我的愉悅或享受生活的樂趣，消費找會較強調該產品的情感部分，因此針 對實用型產品，使用情感廣告應該會增加消費者對廣告的正面態度。本研究的目 的是調查情感訴求(情感訴求和理性訴求)和產品類型(實用型產品和享樂型產品) 是否會影響消費者對廣告之態度。因此有兩個研究問題，第一，實用型產品使用 理性訴求是否會比使用情感訴求有更積極的廣告態度?第二，享樂型產品使用情 感訴求是否會比使用理性訴求有更積極的廣告態度? 5.
(7) 第二章 文獻回顧. 2.1 情感訴求 情感貫穿著我們的生活且具有重要的位置的原因，是因為它們以正面或是 負面的形式出現在各個時刻(Larsen, McGraw, & Cacioppo, 2001)。情感被視為 是ㄧ個廣泛的感受，並且是由行為反應、生理反應和主觀感受所組成的(Desmet, 2002)。而各式各樣的情緒，像是高興、恐懼、悲傷、刺激等，這些情感特徵都 來自兩個層面:令人鼓舞的（正面）或相反的（負面）情緒(Khan, et al. 2012)。 根據先前的文獻，情感的分類一般可分為三種。第一種，情感訴求可被分 成正面(positive)和負面(negative)情緒(Staw et al. 1994; Hecker & Stewart 1987; Barrett& Russell 1998; Lee & Comer et al. 2011)；第二種分成正面、負面以及非情 感 的 情 緒 (Yoo et al.,1998) ， 以 及 第 三 種 則 是 分 類 成 理 性 訴 求 (informational/rational appeal)和情感訴求(emotional appeal) (Aaker and Norris 1982; Golden and Johnson 1983; Stafford and Day 1995; Khan et al. 2012)。本研究選擇理性訴求和情感訴求作為廣告的分 類。Puto and Wells (1984) 將廣告區分為兩種類型:資訊廣告(informational advertising)和轉型廣告(transformation advertising)，Puto and Wells (1984)定義資 訊廣告主要提供給消費者清晰的功能性資訊以及相關的品牌數據，以下有幾點判 斷依據:「1.呈現其功能性，針對品牌的相關資訊 2.表達資訊的立即且明顯的重 要的資訊給潛在消費者 3.呈現的數據可以被消費者所驗證及接受」 (p.638)。另 一方面，轉型廣告也有幾項判斷依據:1. 它必須比起僅標榜品牌的客觀描述的產 品還要更加豐富、更令人興奮、更溫暖或是更享受 2. 它必須緊密的連結廣告和 品牌使用的經驗(p.638)。根據此文獻所提，轉型廣告相似於情感廣告。 某些學者(Vaughan,1980; Aaker&Norris,1982; Golden& Johnson,1983; Johar & Sirgy 1991. Khan, et al. 2012)談論到對於廣告中使用理性訴求被視為非情感 6.
(8) (non-emotional)廣告。另外，Albers-Miller et al.(1999) and Stafford et al.(1995)也談 論到廣告中使用理性訴求被視為理性的(rational)廣告。很多的學者則是將情感分 類成正面跟負面的情感(Staw et al. 1994; Hecker & Stewart 1987; Barrett& Russell 1998; Lee & Comer et al. 2011)。舉例一，在Hecker and Stewart (1987)描述到正面 情感是喜悅(溫暖、開心、高興的)或是活化(喚醒、興奮)，而負面情感是感傷(傷 心、失望、生氣)或是厭惡(惱人的、反感的)；舉例二，Yoo et al., (1998)提及情 緒反應，他們也將情感分類為正面(像是快樂、溫暖、喜愛、有愛心的、滿足的、 有吸引力的、興奮的、愉悅的)或負面(像是忽略，悲傷，遺憾，焦慮，憤怒，不 滿)。他們探討在廣告中的情感強度和情感訴求的廣告之間的關係，在他們的研 究中，廣告同時使用正面、負面情感和非情感，研究發現，個人的高強度的情緒 對於情感訴求的廣告會表現出更積極的態度和更高層次的享受。 Manning and Larsen (1999)提到兩個主要相互競爭的廣告類別，資訊廣告 (informational)和轉型(transformational)廣告，研究表明資訊廣告比起轉型廣告較 容易被消費者理解且較具有說服力。根據Aaker and Norris (1982)，理性訴求比起 情感訴求，會導致較高的效益收視率。同樣地，Golden and Johnson (1983) 發現 到思維廣告(thinking ads)能提供更多的資訊，且比起感覺廣告( feeling ads)能夠 提供更多有用的訊息。此篇文章所提的思維廣告(thinking ads)是指訴諸接收者理 性思維的廣告，而感覺廣告( feeling ads)則是指創建一種情緒以及訴諸於情感的 廣告。此概念相似於情感廣告和理性廣告。Stafford and Day (1995)表明對於兩種 不 同 類 型 的 服 務 2) 也 曾 表 明 情 感 廣 告 (emotional advertising) 會 比 資 訊 廣 告 (informative advertising)有更多正向(實用utilitarian和體驗experiential)，理性訴求 (rational appeals)優於情感訴求。 先前的研究結果對於情感訴求和理性訴求有不一致的發現。然而，我們認為 在廣告中要使用情感訴求或是理性訴求，應該要視產品類型不同而異。下個段落 將詳細的討論兩個產品類型。此外，針對情感訴求的部分只強調正面的情感，因 為本篇文章探討到其他因子，產品類型(實用型和享樂型)，而享樂型產品著重在 7.
(9) 娛樂和享受，消費者購買這類產品是為了要滿足自己的心理價值，或改善自我形 象及自己的地位。因此，我們認為使用正面情感較為適當，本篇文章選擇幾個曾 被先前文獻所提及的字詞作為正面情感，像是開心(happy)、快樂(delighted)、 興奮(excited)、愉悅(pleased)等(Price et al.1995; Perugini and Bagozzi,2001; Gary L. Hunter, 2006)。. 2.2 產品類型 根據某些學者的經驗表明產品類型可被分為兩類:實用型產品和享樂型產 品 。 (Laurent & Kapferer, 1985; Vaughn, 1980, 1986; Zaichkowsky, 1987) 。 Hirschman and Holbrook (1982) 提出了兩個廣泛的不同類型的產品有：（1）實 用性的產品（如吹風機、洗衣機、割草機等）是有形的，且對於提供功能利益具 有客觀的特點，能滿足實用的需要並解決問題(Babin, Darden, & Griffin, 1994; Engel, Blackwell, & Miniard,1993) (2) 享樂型產品（如珠寶、香水、按摩）的功 能是滿足體驗需求，及其消費產生的享受和樂趣。 Hirschman (1980)定義享樂消費是有關於感官體驗的消費行為。這意味著消 費者對某些產品屬性是非常主觀的。Strahilevitz 和 Myers（1998）定義享樂導向 的消費動機主要是來自感官享受的慾望、幻想和樂趣。以目標為導向的消費主要 是來自滿足基本需要或實現功能的任務。在西方文化中，這類產品往往以「實用 （practical）」或「有必要(necessary)」字詞所表示。Vaughn (1986)指出，產 品可分為兩個維度的構面， 「思考」和「感覺」 。他以「思考」維度對應功能性表 現維度，以 「感覺」維度對應享樂的表現維度。產品ㄧ般來說均同時有享樂和 實 用 兩 種 層 面 (Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003) ， 而 Dhar and Wertenbroch,(2000)則表明產品可區分成享樂和實用兩種維度。 具有高功利價值的產品，意味著該產品對於解決一個特定的問題是有用的， 因此，消費者購買或使用特定產品是為了滿足他們的需求，並且以能有效的解決 8.
(10) 問題為導向(Babin et al., 1994; Engel, Blackwell & Miniard, 1993)。 Rossiter, Percy, and Donovan (1991)表明，消費享樂型產品（如香水、 按摩），消費者可能有一個轉型的購買動機（即促進動機），顯而易見的，購買 此產品像是在尋求某些利益-能夠吸引人的外觀或產生刺激的感覺。另一方面， 實用性產品（如阿斯匹靈，洗滌劑，保險），消費者有一個資訊的動機，是起源 於負面傾向，且能消除或避免一定的問題（以預防為主）。Camelia (2010)表明， 對於享樂型產品，促進信息更有說服力，並且對廣告會產生更積極的態度，而實 用型產品，預防信息比促進信息更有說服力，並且對廣告會產生更積極的態度。. 2.3 廣告態度 Allport (1935)定義「態度是一種精神(mental)和神經(neural)的準備狀態， 通過經驗組織，直接或動態的影響消費者的行為」(p.810)。根據 Rosenberg and Hovland (1960)，態度是傾向於應對某些類別的刺激反應，分為認知(cognitive)， 情感(affective)和行為反應(behavioral)的三個主要類型( D'Alessio & et al, 2009)， Blythe (1997) 認為態度不是本能也不是行為，它是傾向一個特定的行為。意味著 一個人與對象之間的關係，而態度的形成是基於經驗的對象。 一般對廣告的態度(Attitude toward advertising-in-general, Aag)被定義為「觀 眾對於一般廣告的情感反應」(Gauzente; 2008)。而對廣告的態度(Attitude towards advertisement, Aad)已經被定義是一種傾向，用來應對在特定的廣告暴露於某種刺 激情境之下，表達贊同或是不贊同的一種態度 (Lutz 1985;Mackenzie, Lutz & Belch, 1986) 。 在評價一個品牌和競爭的概念框架時，消費者的情感反應會直接影響他們的 廣告態度。廣告的影響對於消費者對於廣告的態度扮演重要的角色。消費者的品 牌認知，不只會影響他/她的品牌態度，也會影響他/她在評估品牌的信心。先前 的研究發現，消費者回應品牌的決策過程中有兩方面，認知和情感(Keller, 2001; 9.
(11) Morris et al., 2002)，以及「想法和感受」方面(Knight, Kim , 2006)。 MacKenzie, Lutz and Belch (1986)表明需要發展獨特的方法來衡量對於廣告 的情緒反應已經逐漸變得更加重要。Machleit and Wilson (1988)建議，因為情緒 廣告宣傳的名聲，廣告的文獻研究已開始越來越重視情感廣告的訴求和萃取消費 者相對應的情緒反應。因此，廣告的文獻已經開始越來越重視情感訴求的廣告和 萃取消費者的情緒反應。. 2.4 研究假說與架構. Woods (1960)表明享樂的產品是以充滿情感或感官達到滿足為目的，功能性 產品能提供更多有益的認知導向。Stafford and Day (1995) 談論到情感訴求對於 感 官 / 體 驗 產 品 可 能 是 有 效 的 。 先 前 的 文 獻 (Strahilevitz & Myers 1998; Subrahmanyan 2004)指出享樂型產品被購買是因為感官的滿足、情感的慾望、樂 10.
(12) 趣和享受，另一方面，購買該實用型產品主要是為了滿足消費者在實用或功能上 的需求。Johar and Sirgy (1991) 發展了一個模型，其中提到關於功能型的訴求， 研究表明功利性的廣告訴求透過功能一致性可能會影響廣告的說服力。功能一致 性被定義為「匹配(match)」，也就是產品的功利屬性（性能）和觀眾的屬性之 間的看法。例如，某品牌的牙膏可能被評估一套的功利屬性，如預防蛀牙，清新 口氣。他們認為當產品是實用型產品，理性訴求是有效的。 Vaughan (1980)指出理性訴求應該使用在思維產品上(thinking products)，而 感覺廣告一般比較適用在如果產品的所有權和消費有密切相關的情緒和情感舉 例來說，思維產品指的是汽車、房子、家具，因為它們都有關於高消費者的涉入 (consumer involvement)。消費者的涉入被定義為一種主觀的心理狀態，反映出 產品或服務與個人相關程度和其重要性(Zaichkowsky，1985）。 DeAnna (1999)表明享樂型產品，在試用評估上情緒反應的影響將大於認知 結構的影響，實用性產品，在試用評估過程中出現更多的認知性質，而不是情感 反應。綜合以上描述，我們知道對於實用型產品較不需要具有情緒反應，只需有 認知性質即可，而對於享樂型產品，情緒反應的影響會比認知結構影響程度還要 來的大。而享樂型產品比起實用型產品，較容易產生情感上的覺醒，特別是愉悅 和罪惡的感覺(Hirschman 1980; Mano & Oliver 1993)。此外，會購買實用型產品 的消費者，通常是較為理性的(Dhar & Wertenbroch 2000)。 Batra and Ahtola (1991) 表明態度擁有兩個不同的特點：享樂和實用。例如， 對於牙膏產品類別，體驗感官的屬性像是味道和享樂成分的屬性密切相關，而預 防蛀牙，則相關於實用性成分的屬性。他們也發現到，享樂和實用成分的屬性的 差異是在於顯著的產品類別。例如遊戲或參加產品娛樂節目對於享樂成分會有較 大的影響，而刷牙則是著重在實用成分的屬性。 此文獻告訴我們一個邏輯概念，當我們討論享樂型產品時，消費這只強調愉 快的成分；當我們討論實用型產品時，消費者只著重在功能性成分，即使某些產 品，像是牙膏同時具有享樂和功能性成分。換句話說，若產品為實用型產品，消 11.
(13) 費者將會著重在該產品的功能性成分而不是享樂性成分。相反的，若產品為享樂 型產品，消費者將會著重在該產品的享樂性成分而不是功能性成分。 綜合上述文獻，本研究認為在廣告中，實用型產品應該使用理性訴求，因為 理性訴求能夠讓消費者強調在功能和實用性上，而享樂型產品應該使用情感訴 求，因為情感訴求能夠讓消費者強調在想像及娛樂上，同時情感訴求也能喚醒消 費者愉悅的經驗。因此提出下列假說:. 假說一:當產品為實用型產品時，理性訴求比起情感訴求對廣告會產生更多正向 的態度。 假說二:當產品為享樂型產品時，情感訴求比起理性訴求對廣告會產生更多正向 的態度。. 12.
(14) 第三章 研究方法 3.1 前測 前測的目的是為了確保各產品在本研究中能夠代表該產品類型(實用型產品 和享樂型產品)。本實驗根據先前的文獻(Strahilevitz1999; Strahilevitz, M. and Myers, JG 1998; Vaughn, Richard, 1986) 的定義選擇此六項產品作為前側的標 的。享樂型產品為香水、紅酒、旅遊行程，實用型產品為牙膏、洗髮精、沐浴乳。 問卷內容會先提供享樂型產品與實用型產品的定義(Strahilevitz & Myers 1998; Strahilevitz 1999; Okada 2005)以及情感訴求和理性訴求的定義(Puto and Wells, 1984 ;Desmet, 2002)。為了要評估這六項產品的實用屬性和享樂屬性，受 測者將會透過七分李克特量表評估同意或不同意的程度，1 分為非常不同意，七 分為非常同意。 有 40 位學生參加本次前測。全部回收 38 份問卷，回覆率為 95%，其中有 5 份問卷因為資料填答不完全而被移除，因此有效樣本為 33 份。表 3.1 是每項產 品樣本的敘述性統計。 表 3.1 產品類型屬性敘述性統計 平均數. 樣本數. 標準差. 牙膏之實用屬性. 6.5758. 33. 0.5019. 牙膏之享樂屬性. 1.4242. 33. 0.6629. 洗髮精之實用屬性. 6.4242. 33. 0.5019. 洗髮精之享樂屬性. 3.1515. 33. 1.1214. 沐浴乳之實用屬性. 6.2424. 33. 0.7084. 沐浴乳之享樂屬性. 2.9697. 33. 1.0454. 香水之實用屬性. 3.9697. 33. 0.8472. 香水之享樂屬性. 5.2727. 33. 0.8758. 13.
(15) 紅酒之實用屬性. 3.7273. 33. 1.0975. 紅酒之享樂屬性. 5.8485. 33. 0.7550. 旅遊行程之實用屬性. 2.1515. 33. 0.8337. 旅遊行程之享樂屬性. 6.4242. 37. 0.6139. 依照上述前測結果，在實用型屬性當中牙膏的分數為最高分，且享樂型屬性 分數也較低；在享樂型屬性當中旅遊行程的分數為最高分，且實用型屬性分數也 較低。另外，大學生大多有消費此兩類產品的經驗，因此，針對實用型產品我們 選擇牙膏做為實驗標的，針對享樂型產品我們選擇旅遊行程做為實驗標的。. 3.2 研究樣本 實驗設計採取 2 (情感訴求:情感訴求和理性訴求) x 2 (產品類型：實用型與享 樂型)因子實驗設計檢驗消費者對廣告態度的影響。問卷共有四種情境，每一個 情境有 100 份問卷，問卷共發放 400 份，受測者是來自在台灣就讀大學的大學生， 且每位受測者將會被隨機分配到四種情境之中並且在受測者填寫問卷之前必須 先閱讀問卷所提供的資訊，而提供此資訊是為了能更準確的操弄控制產品類型 (實用型產品與享樂型產品)和情感訴求(情感訴求和理性訴求)。本研究之預測變 數為產品類型為分類變數，分為實用型產品和享樂型產品，以及廣告訴求亦為分 類變數，分為情感訴求及理性訴求，故本研究採用二因子的變異數(Two-Way ANOVA)進行分析。. 3.3 實驗步驟 問卷共有四種廣告情境：實用型產品以理性訴求方式呈現、實用型產品以情 感訴求方式呈現、享樂型產品以理性訴求方式呈現、享樂型產品以情感訴求方式 呈現。受測者會被隨機分配到其中一種情境。 14.
(16) 首先，受測者會先閱讀問卷中所提供的實用型產品和享樂性產品的定義以及 閱讀理性訴求和情感訴求的定義後，受測者便開始閱讀廣告情境內容，再評估消 費者對廣告的態度，再填答完對廣告的態度問項後，受測者必須填寫基本資料， 包括年齡、性別、以及可支配所得。. 3.4 實驗操弄 廣告內容中的情感訴求和理性訴求將會藉由以下敘述操弄控制情境。為了在 廣告中傳達情感訴求，廣告訊息的呈現將會以讓受測者強調在喚醒正面的情緒反 應，像是對於產品產生愉快的、開心的、有樂趣的、興奮的等情緒。相反的，要 在廣告中傳達理性訴求，廣告訊息的呈現將會讓受測者強調該產品的功能性資訊 等方面。. 3.5 研究變數 自變數: 1.在廣告中的情感訴求類型:本研究中，情感訴求類型透過操弄分為兩類，一類 為有運用情感訴求，另一類為沒有運用情感(理性訴求)。 2.產品類型:本研究中，產品類型分為實用型產品和享樂型產品。 依變數:對廣告的態度 對廣告的態度是以七點語意差別量表呈現，四個問句分別為好的/不好的、喜歡/ 不喜歡、贊同的/不贊同的、令人愉快的/令人不愉快的(Karen A et al.1988)。 本研究中，依變數的Cronbach’s alpha 值為0.941，一般大於0.7即具有內部一致 性 (Nunnally, 1978)。. 15.
(17) 第四章 研究結果分析 4.1 樣本背景分析 本研究共有四種情境，每個實驗情境皆有100份問卷(共400份問卷)，回收到 348份問卷，在剔除未填答完整之問卷後，有效樣本為301份，所有的樣本資料均 來自於大學生。表4.1為問卷的基本資料。 表 4.1問卷之敘述性統計. 樣本數. 年齡. 性別. 每月可支配所得. 2,500 元以下:18 2,501 至 5,000 元:30 牙膏-. 16~20:48. 男性:43. 21~25:30. 女性:35. 5,001 至 7,500 元:15. 78 以實用型方式呈現. 7,501 至 10,000 元:10 10,001 元以上:5 2,500 元以下:8 2,501 至 5,000 元:19 牙膏-. 16~20:45. 男性:40. 21~25:30. 女性:35. 5,001 至 7,500 元:37. 75 以享樂型方式呈現. 7,501 至 10,000 元:10 10,001 元以上:1 2,500 元以下:9 2,501 至 5,000 元:15 旅遊行程-. 16~20:44. 男性:35. 21~25:31. 女性:40. 5,001 至 7,500 元:30. 75 以實用型方式呈現. 7,501 至 10,000 元:12 10,001 元以上:9 16.
(18) 2,500 元以下:7 2,501 至 5,000 元:28 旅遊行程-. 16~20:45. 男性:37 5,001 至 7,500 元:17. 73 以享樂型方式呈現. 21~25:28. 女性:36 7,501 至 10,000 元:13 10,001 元以上:8. 4.2 交互作用效果之檢驗 本篇研究之主要目的是檢查產品類型和情感訴求對廣告態度間的交互作 用。本研究室對於受測者的回應是採取 2*2 的實驗設計，表 4.2 是根據問卷中所 做出之統計資訊。. 表 4.2：交互作用結果之敘述性統計 產品類型. 實用型產品. 享樂型產品. 情感訴求. 平均數. 標準差. 樣本數. 理性訴求. 4.8718. 1.32026. 78. 情感訴求. 4.4600. 1.13083. 75. 總和. 4.6699. 1.24428. 153. 理性訴求. 4.7133. 1.20366. 75. 情感訴求. 5.1404. 1.10239. 73. 總和. 4.9240. 1.17067. 148. 由下表 4.3，可知P值為 0.284，大於 0.05，表示該實驗並沒有違反同質性檢 定。我們使用二因子變異數(Two-Way ANOVA)分析來檢驗產品類型和情感訴求 對廣告態度的交互作用，交互作用的P值為 0.003，小於 0.05 ，此結果表明情感 訴求和產品類型具有交互作用，並且對廣告的態度有顯著的影響。結果如同表 4.4 所呈現。 17.
(19) 表 4.3：主效果之Levene’s Test F值. 自由度 1. 自由度 2. P值. 1.273. 3. 297. .284. 表 4.4：交互作用效果之單變量檢測. 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. 校正模型. 18.087a. 3. 6.029. 4.227. .006. 截距. 6920.735. 1. 6920.735. 4852.839. .000. 產品類型. 5.122. 1. 5.122. 3.592. .059. 情感訴求. .004. 1. .004. .003. .956. 交互作用項. 13.231. 1. 13.231. 9.278. .003**. 誤差. 423.558. 297. 1.426. 總和. 7361.813. 301. 校正後的總數. 441.645. 300. *<0.05, **<0.01. 18.
(20) 4.3 研究假說之檢驗 我們使用ANOVA分別檢驗假說一和假說二。敘述性統計資料如表 4.5。. 表 4.5：實用型產品與享樂型產品之敘述性統計 實用型產品. 享樂型產品. 樣本. 平均值. 標準差. 樣本數. 平均值. 標準差. 理性訴求. 78. 4.8718. 1.32026. 75. 4.7133. 1.20366. 情感訴求. 75. 4.4600. 1.13083. 73. 5.1404. 1.10239. 總數. 153. 4.6699. 1.24428. 148. 4.9240. 1.17067. 表 4.6：實用型產品與享樂型產品之Levene’s Test 實用型產品. 享樂型產品. Levene 統計量. 2.061. .363. 自由度 1. 1. 1. 自由度 2. 151. 146. P值. .153. .548. 表 4.6 中P值分別為0.153與0.548皆大於 0.05，顯示實驗並未違反同質性假說。 表 4.7：實用型產品之ANOVA 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. 組間. 6.484. 1. 6.484. 4.278. .040. 組內. 228.848. 151. 1.516. 總和. 235.332. 152. 表 4.8：享樂型產品之ANOVA 19.
(21) 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. 組間. 6.747. 1. 6.747. 5.059. .026. 組內. 194.710. 146. 1.334. 總和. 201.457. 147. 綜合表 4.5、表 4.7 與表 4.8 可得到以下結果，針對實用型產品，在廣告中採 取理性訴求(M = 4.8718, SD = 1.32026)比起情感訴求(M = 4.4600, SD = 1.13083; F1,151 =4.278, p=0.04<.05)較具有正向的廣告態度，此結果表示當產品為實用型產 品時，情感訴求和理性訴求兩者之間具有顯著差異，因此假說 1 受到支持。同樣 地，針對享樂型產品，在廣告中情感訴求(M = 5.1404, SD = 1.10239)比起理性訴 求(M = 4.7133, SD = 1.20366; F1,146 =5.059, p=0.026<.05)較具有正向的廣告態 度，此結果表示當產品為享樂型產品時，情感訴求和理性訴求兩者之間具有顯著 差異，因此假說 2 受到支持。. 第五章 討論與結論 20.
(22) 5.1 研究結果討論 整體的統計結果顯示產品類型和情感訴求對於廣告的態度之間具有交互作 用，此外，實驗結果也如我們預期的方向一致。本研究實證結果支持兩個假說（H1 和 H2），表明在廣告中使用情感訴求或理性訴求應取決於產品類型。 H1 和 H2 的研究結果和 DeAnna（1999）的文章具有一致性，DeAnna（1999） 表明實用型產品，在試驗評估中認知結構的影響會大於情緒反應;享樂型產品， 在試驗評估中情緒反應的影響較認知結構來的大。而假說一可藉由 DeAnna （1999）的研究發現所解釋，針對實用型產品，其認知結構的影響大於情緒反應， 因此若廣告使用理性訴求所導致認知結構的影響比起情感訴求所導致的情緒反 應將會對廣告產生更正向的態度。同樣地，假說二也可藉由上述的研究發現 (DeAnna,1999）被解釋，針對享樂型產品，其情緒反應的影響大於認知結構， 因此若廣告使用情感訴求所導致情緒反應的影響比起認知訴求所導致的認知結 構將會對廣告產生更正向的態度。. 5.2 研究貢獻 以理論層面來看，先前的研究已討論過情感訴求或理性訴求對消費者知覺的 影響，但本文研究集中在探討廣告中使用情感訴求或理性訴求是否須取決於產品 類型，本研究提出的產品類型和情感訴求的交互作用將會影響廣告的態度，也填 補了現有的文獻的不足。 以實務層面來看，近年來，行銷人員越來越注重廣告創意，若廣告能夠使消 費者產生更深刻的記憶點及對廣告能產生更正向的態度，可以增加產品銷售和提 升產品的價值。我們所有的假說皆被支持，而本研究發現可以提供給行銷人員一 些建議，針對實用型產品，在廣告中使用理性訴求比起情感訴求將能夠使消費者 21.
(23) 對廣告產生更正向的態度；針對享樂型產品，在廣告中使用情感訴求比起理性訴 求將能夠使消費者對廣告產生更正向的態度。事實上，一個實用型產品以理性訴 求呈現和享樂型產品以情感訴求呈現可能更容易能說服消費者廣告中的產品是 優越的，同時也值得更高的價格。. 5.3 研究限制與未來建議 本研究中有一些限制。首先，我們只選擇了大學生作為我們的樣本，這將會 降低實驗的廣泛性。本文是實驗型的研究，為了要控制樣本的同質性，我們只採 取大學生。因此，未來的研究可以包含更廣泛的樣本，將能夠增加本文研究發現 的適用範圍，不再只侷限在學生族群。 其次，這項研究的產品類型分類為享樂型產品和實用型產品，本研究針對享 樂型產品在廣告中僅採用正面的情感。且在現實生活中，產品為享樂型的廣告也 只使用正面的情感訴求，而享樂的產品本身會讓人感受到樂趣及享受。因此本研 究並不適合採取負面的情緒。然而，若產品的類型改變和訴求議題改變，未來將 可能同時討論正面和負面的情感。舉例來說，社會問題-對於挨餓兒童的捐贈較 適用於負面的情緒（像是感傷和同情心）。因此，未來的研究在實驗設計裡可以 加入負面情緒。 最後，本實驗研究各類型產品只討論與單一廣告訴求方式(情感訴求和理性 訴求)。若各類型產品與廣告訴求方式，同時採用兩種訴求方式進行探討，是否 會比上述只採用單一廣告訴求讓消費者對廣告產生的態度來的好或差?因此，在 未來研究中可加入此實驗情境作討論。. 參考文獻 22.
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(28) Strahilevitz, M., & Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434. Subrahmanyan, S. (2004). Effects of price premium and product type on the choice of cause-related brands: a Singapore perspective. Journal of Product & Brand Management, 13(2), 116-124. Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of advertising research. Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66. Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of marketing research, 310-320. Wertenbroch, K., & Dhar, R. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 60-71. Woods, W. A. (1960). Psychological dimensions of consumer decision. The Journal of Marketing, 15-19. Yoo, C., Park, J., & MacInnis, D. J. (1998). Effects of store characteristics and in-store. emotional. experiences on store attitude. Journal of Business. Research, 42(3), 253-263. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 341-352. Zaichkowsky, J. L. (1987). The emotional affect of product involvement. Advances in Consumer Research, 14, 32-35.. 27.
(29) 附錄一、前測問卷 產品選擇前測問卷. 消費者購買行為之問卷調查 各位同學你好： 以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有 所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為 學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。 敬祝 萬事如意 國立高雄大學經營管理研究所 吳毓麒 教授 國立高雄大學經營管理研究所 研究生：楊宥鈴 謹啟 (一)請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下 列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都 需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功 能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決 問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。 享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給 你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考 慮其實用性。 非常不具備. 非常具備. 實用性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….…………. 實用性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 香水. 實用性商品 …….…….…………. 享樂性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 紅酒. 實用性商品 …….…….…………. 享樂性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 牙膏 洗髮精 沐浴乳. 28.
(30) 旅遊行程. 實用性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….………….. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. (二)請填寫你的基本資料 1. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 2. 性別：□男性 □女性 3. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 4. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 29.
(31) 附錄二-正式問卷 消費者購買行為之問卷調查 各位同學你好： 以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有 所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為 學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。 敬祝 萬事如意 國立高雄大學經營管理研究所 吳毓麒 教授 國立高雄大學經營管理研究所 研究生：楊宥鈴 謹啟. 一、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下 列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，例如，1=非常不 具備，7=非常具備。並且兩種特性都需要評估。 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功 能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決 問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。 享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給 你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考 慮其實用性。 非常不具備 牙膏. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 二、請仔細閱讀以下廣告內容後回答問題 A牌牙膏，具有兩大功能 : 1.含檸檬酸鋅(Zinc Citrate)，經過臨床證明能夠去除細菌，並且幫助預防牙菌斑，讓 您口氣清新。 2.含HCS亮白成份，能深觸牙齒表面不平滑處，將食物殘渣及牙齒黃漬有效去除，溫和 不傷琺瑯質。實驗證明，能有效明顯減少牙齒黃漬，讓牙齒亮白。. 30.
(32) 三、請在閱讀完下列理性訴求和情感訴求定義後，依據你看完上訴廣告內容的感 覺，來圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意， 7=非常同意。. 理性訴求：指定位於消費者的認知，直接敘述產品的特點和功效，真實、準確地 傳達產品、服務的功能性利益，為消費者提供足夠分析判斷的信息，促使消費者 經過思考，理智地做出判斷。 情感訴求：指針對消費者的心理、社會或象徵性需求，表現與產品、服務相關的 情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。 情感訴求以消費者的情感反應為目標，企圖引發正面情感或是負面情感，例如愉 悅、快樂、興奮、難過、失望、生氣等情緒。. 非常不同意 (1) 你認為上述廣告情境為理性訴求的廣告嗎? (2) 你認為上述廣告情境為情感訴求的廣告嗎?. 1 1. 非常同意 2 3 4 2 3 4. 5 5. 6 6. 7 7. 四、回想前面的廣告，請依據下列敘述，回答您對這廣告的感覺，請您圈選覺得 最適合的數字。你對廣告越持正面態度或認同，就圈選較大的數字。 (1) 不好的 1. 好的 2. 3. 4. 5. 6. (2) 不喜歡 1. 喜歡 2. 3. 4. 5. 6. (3) 不贊同的 1. 2. 1 2 請填寫你的基本資料. 6.. 7 贊同的. 3. 4. 5. 6. (4) 令人不愉快的. 5.. 7. 7 令人愉快的. 3. 4. 5. 6. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 性別：□男性 □女性 31. 7.
(33) 7. 8.. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 32.
(34) 消費者購買行為之問卷調查 各位同學你好： 以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有 所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為 學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。 敬祝 萬事如意 國立高雄大學經營管理研究所 吳毓麒 教授 國立高雄大學經營管理研究所 研究生：楊宥鈴 謹啟. 一、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下 列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，例如，1=非常不 具備，7=非常具備，並且兩種特性都需要評估。 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功 能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決 問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。 享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給 你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考 慮其實用性。 非常不具備 牙膏. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 二、請仔細閱讀以下廣告內容後回答問題 以下為 A 牌牙膏，兩大功能描述: 1.想像你與親密的人或是好朋友聊天的時候，嘴巴出現擾人的異味，讓你感到尷尬 不自在。A 牌牙膏能使你口氣清新，並且消除口中的異味，讓你能夠有自信和朋友貼近 距離盡情地暢談。 2.害怕微笑時露出黃黃的牙齒，令你自信心減少嗎?羨慕別人擁有一口美白的牙齒 嗎?使用 A 牌牙膏能簡單使你牙齒美白，增加魅力，令你的笑容閃亮如鑽石。美白不能 只有身體美白，連牙齒也要一起美白。. 33.
(35) 三、請在閱讀完下列理性訴求和情感訴求定義後，依據你看完上訴廣告內容的感 覺，來圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意， 7=非常同意。 理性訴求：指定位於消費者的認知，直接敘述產品的特點和功效，真實、準確地 傳達產品、服務的功能性利益，為消費者提供足夠分析判斷的信息，促使消費者 經過思考，理智地做出判斷。 情感訴求：指針對消費者的心理、社會或象徵性需求，表現與產品、服務相關的 情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。 情感訴求以消費者的情感反應為目標，企圖引發正面情感或是負面情感，例如愉 悅、快樂、興奮、難過、失望、生氣等情緒。 非常不同意 (1) 你認為上述廣告情境為理性訴求的廣告嗎? (2) 你認為上述廣告情境為情感訴求的廣告嗎?. 1 1. 2 2. 非常同意 3 3. 4 4. 5 5. 6 6. 7 7. 四、回想前面的廣告，請依據下列敘述，回答您對這廣告的感覺，請您圈選覺得 最適合的數字。你對廣告越持正面態度或認同，就圈選較大的數字。. (1) 不好的 1. 好的 2. 3. 4. 5. 6. (2) 不喜歡 1. 喜歡 2. 3. 4. 5. 6. (3) 不贊同的 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 令人愉快的. 2. 3. 4. 5. 6. 請填寫你的基本資料 9.. 7 贊同的. (4) 令人不愉快的 1. 7. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 34. 7.
(36) 10. 性別：□男性 □女性 11. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 12. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 35.
(37) 消費者購買行為之問卷調查 各位同學你好： 以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有 所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為 學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。 敬祝 萬事如意 國立高雄大學經營管理研究所 吳毓麒 教授 國立高雄大學經營管理研究所 研究生：楊宥鈴 謹啟 一、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下 列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，例如，1=非常不 具備，7=非常具備，並且兩種特性都需要評估。 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功 能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決 問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。 享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給 你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考 慮其實用性。 非常不具備 旅遊行程. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 二、請仔細閱讀以下廣告內容後回答問題. 旅行行程特色介紹:不同於坊間一般行程， 本行程特色包含: 1.Villa 備有高級室內設施，24 小時客房服務， 咖啡店，酒吧/酒館，洗衣服務/乾洗，餐廳及 客房服務。 飯店的機能設施為按摩、游泳池及花園。 2.享受頂級 SPA 療程-含芳香平衡按摩+青春嫩足保養套組式療程 。 全程使用頂級的香精按摩油，時間為 2 小時，含迎賓水果、櫸木 Cuisine 早餐、輕晚餐， 並含 30 分鐘暖身諮詢與療程後分享時間。所有美容師皆通過國家認證的考核，並取得 國際芳療師執照。 36.
(38) 三、請在閱讀完下列理性訴求和情感訴求定義後，依據你看完上訴廣告內容的感 覺，來圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意， 7=非常同意。 理性訴求：指定位於消費者的認知，直接敘述產品的特點和功效，真實、準確地 傳達產品、服務的功能性利益，為消費者提供足夠分析判斷的信息，促使消費者 經過思考，理智地做出判斷。 情感訴求：指針對消費者的心理、社會或象徵性需求，表現與產品、服務相關的 情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。 情感訴求以消費者的情感反應為目標，企圖引發正面情感或是負面情感，例如愉 悅、快樂、興奮、難過、失望、生氣等情緒。 非常不同意 (1) 你認為上述廣告情境為理性訴求的廣告嗎? 1 2 3. 4. 非常同意 5 6 7. (2) 你認為上述廣告情境為情感訴求的廣告嗎?. 4. 5. 1. 2. 3. 6. 7. 四、回想前面的廣告，請依據下列敘述，回答您對這廣告的感覺，請您圈選覺得 最適合的數字。你對廣告越持正面態度或認同，就圈選較大的數字。. (1) 不好的 1. 好的 2. 3. 4. 5. 6. (2) 不喜歡 1. 喜歡 2. 3. 4. 5. 6. (3) 不贊同的 1. 7 贊同的. 2. 3. 4. 5. 6. (4) 令人不愉快的 1. 7. 7 令人愉快的. 2. 3. 4. 5. 6. 請填寫你的基本資料 13. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 37. 7.
(39) 14. 性別：□男性 □女性 15. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 16. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 38.
(40) 消費者購買行為之問卷調查 各位同學你好： 以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有 所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為 學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。 敬祝 萬事如意 國立高雄大學經營管理研究所 吳毓麒 教授 國立高雄大學經營管理研究所 研究生：楊宥鈴 謹啟 一、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下 列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，例如，1=非常不 具備，7=非常具備。並且兩種特性都需要評估。 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功 能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決 問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。 享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給 你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考 慮其實用性。 非常不具備 旅遊行程. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 二、請仔細閱讀以下廣告內容後回答問題. 旅行行程特色介紹:不同於坊間一般行程， 本行程特色: 1.在這個氣候宜人、碧海藍天的濱海城市，Villa 就像是大型的遊樂園，處處充滿著 驚奇，帶給你不同的人生體驗。想要有個隱密的空間盡情狂歡嗎? Villa 擁有絕對私密的 空間以及周全的服務，無論何時何地都讓您受寵至極。內有優雅摩登的別墅客房及各式 各樣的設施，如:按摩、室外游泳池、花園、自助吧。想像您點一杯飲料，慵懶地坐在 躺椅上盡情地享受日光浴，暫時忘記所有煩惱，獨享這美好時光。. 39.
(41) 2.旅行，是生活中最美好的休息，是為了體驗更豐富的人生，並留下幸福的記憶。 本行程提供高級的 SPA 療程-頂級服務能滋養旅程中疲憊的身體 ，幫助血液循環及消除 疲勞，讓您盡情放鬆 享受無人干擾與精緻空間、頂級配備的饗宴。美好的香氣會帶給 您意想不到的好心情，從療程開始到結束，您將猶如漫步在森林、草原、花園，享受專 屬您個人的芳香饗宴！療程含足部去角質、敷膜，另外還有為您特別挑選的芳香平衡按 摩，紓解身心壓力，改善僵硬痠痛、清新情緒，特別推薦給喜愛芳香療法的您。. 三、請在閱讀完下列理性訴求和情感訴求定義後，依據你看完上訴廣告內容的感 覺，來圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意， 7=非常同意。 理性訴求：指定位於消費者的認知，直接敘述產品的特點和功效，真實、準確地 傳達產品、服務的功能性利益，為消費者提供足夠分析判斷的信息，促使消費者 經過思考，理智地做出判斷。 情感訴求：指針對消費者的心理、社會或象徵性需求，表現與產品、服務相關的 情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。 情感訴求以消費者的情感反應為目標，企圖引發正面情感或是負面情感，例如愉 悅、快樂、興奮、難過、失望、生氣等情緒。 非常不同意 (1) 你認為上述廣告情境為理性訴求的廣告嗎? 1 2 3 (2) 你認為上述廣告情境為情感訴求的廣告嗎? 1 2 3. 4 4. 非常同意 5 6 7 5 6 7. 四、回想前面的廣告，請依據下列敘述，回答您對這廣告的感覺，請您圈選覺得 最適合的數字。你對廣告越持正面態度或認同，就圈選較大的數字。 (1) 不好的 1. 好的 2. 3. 4. 5. 6. (2) 不喜歡 1. 喜歡 2. 3. 4. 5. 6. (3) 不贊同的 1. 7 贊同的. 2. 3. 4. 5. 6. (4) 令人不愉快的 1. 7. 7 令人愉快的. 2. 3. 4 40. 5. 6. 7.
(42) 請填寫你的基本資料. 17. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 18. 性別：□男性 □女性 19. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 20. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 41.
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