3.1 前測
前測的目的是為了確保各產品在本研究中能夠代表該產品類型(實用型產品 和享樂型產品)。本實驗根據先前的文獻(Strahilevitz1999; Strahilevitz, M. and Myers, JG 1998; Vaughn, Richard, 1986) 的定義選擇此六項產品作為前側的標 的。享樂型產品為香水、紅酒、旅遊行程，實用型產品為牙膏、洗髮精、沐浴乳。
問卷內容會先提供享樂型產品與實用型產品的定義(Strahilevitz & Myers 1998; Strahilevitz 1999; Okada 2005)以及情感訴求和理性訴求的定義(Puto and Wells, 1984 ;Desmet, 2002)。為了要評估這六項產品的實用屬性和享樂屬性，受 測者將會透過七分李克特量表評估同意或不同意的程度，1 分為非常不同意，七 分為非常同意。
有 40 位學生參加本次前測。全部回收 38 份問卷，回覆率為 95%，其中有 5 份問卷因為資料填答不完全而被移除，因此有效樣本為 33 份。表 3.1 是每項產 品樣本的敘述性統計。
表 3.1 產品類型屬性敘述性統計
平均數 樣本數 標準差
牙膏之實用屬性 6.5758 33 0.5019
牙膏之享樂屬性 1.4242 33 0.6629
洗髮精之實用屬性 6.4242 33 0.5019
洗髮精之享樂屬性 3.1515 33 1.1214
沐浴乳之實用屬性 6.2424 33 0.7084
沐浴乳之享樂屬性 2.9697 33 1.0454
香水之實用屬性 3.9697 33 0.8472
香水之享樂屬性 5.2727 33 0.8758
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紅酒之實用屬性 3.7273 33 1.0975
紅酒之享樂屬性 5.8485 33 0.7550
旅遊行程之實用屬性 2.1515 33 0.8337
旅遊行程之享樂屬性 6.4242 37 0.6139
依照上述前測結果，在實用型屬性當中牙膏的分數為最高分，且享樂型屬性 分數也較低；在享樂型屬性當中旅遊行程的分數為最高分，且實用型屬性分數也 較低。另外，大學生大多有消費此兩類產品的經驗，因此，針對實用型產品我們 選擇牙膏做為實驗標的，針對享樂型產品我們選擇旅遊行程做為實驗標的。
3.2 研究樣本
實驗設計採取 2 (情感訴求:情感訴求和理性訴求) x 2 (產品類型：實用型與享 樂型)因子實驗設計檢驗消費者對廣告態度的影響。問卷共有四種情境，每一個 情境有 100 份問卷，問卷共發放 400 份，受測者是來自在台灣就讀大學的大學生，
且每位受測者將會被隨機分配到四種情境之中並且在受測者填寫問卷之前必須 先閱讀問卷所提供的資訊，而提供此資訊是為了能更準確的操弄控制產品類型 (實用型產品與享樂型產品)和情感訴求(情感訴求和理性訴求)。本研究之預測變 數為產品類型為分類變數，分為實用型產品和享樂型產品，以及廣告訴求亦為分 類變數，分為情感訴求及理性訴求，故本研究採用二因子的變異數(Two-Way ANOVA)進行分析。
3.3 實驗步驟
問卷共有四種廣告情境：實用型產品以理性訴求方式呈現、實用型產品以情 感訴求方式呈現、享樂型產品以理性訴求方式呈現、享樂型產品以情感訴求方式 呈現。受測者會被隨機分配到其中一種情境。
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首先，受測者會先閱讀問卷中所提供的實用型產品和享樂性產品的定義以及 閱讀理性訴求和情感訴求的定義後，受測者便開始閱讀廣告情境內容，再評估消 費者對廣告的態度，再填答完對廣告的態度問項後，受測者必須填寫基本資料，
包括年齡、性別、以及可支配所得。
3.4 實驗操弄
廣告內容中的情感訴求和理性訴求將會藉由以下敘述操弄控制情境。為了在 廣告中傳達情感訴求，廣告訊息的呈現將會以讓受測者強調在喚醒正面的情緒反 應，像是對於產品產生愉快的、開心的、有樂趣的、興奮的等情緒。相反的，要 在廣告中傳達理性訴求，廣告訊息的呈現將會讓受測者強調該產品的功能性資訊 等方面。
3.5 研究變數
自變數:
1.在廣告中的情感訴求類型:本研究中，情感訴求類型透過操弄分為兩類，一類 為有運用情感訴求，另一類為沒有運用情感(理性訴求)。
2.產品類型:本研究中，產品類型分為實用型產品和享樂型產品。
依變數:對廣告的態度
對廣告的態度是以七點語意差別量表呈現，四個問句分別為好的/不好的、喜歡/
不喜歡、贊同的/不贊同的、令人愉快的/令人不愉快的(Karen A et al.1988)。
本研究中，依變數的Cronbach’s alpha 值為0.941，一般大於0.7即具有內部一致 性 (Nunnally, 1978)。
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