第一章 緒論
第一節 研究動機
第一節 研究動機
過去在不動產市場裡，長期以來都存在著買賣雙方資訊不對稱，以及市場透明度 不足等問題，以致於讓一些不肖開發商、財團或投資客藉由哄抬房價來獲取龐大的暴 利，政府為了抑制上述這些不當的行為，以及壓制不斷飆漲的住宅價格，從 2012 年 8 月 1 日開始實施不動產實際交易資訊登錄政策（又稱實價登錄），以便來防止一些 投機的行為，平衡買賣雙方的不動產交易資訊，並且促使不動產市場價格回到正常價 格。然而政府的不動產實際交易資訊登錄政策是否真能導正不動產市場的價格機能回 到正常價格呢？以及能影響的程度為何呢？過去的相關文獻裡對此一新的政府措施 未曾加以詳細討論，是以引發本文研究之動機。
在不動產研究領域中，Diaz and Hansz（2002）認為即使是不動產估價人員，其 在評估不動產價格時也會經常受到個人認知行為的影響，而無法得到所謂公平的住宅 市場價格。Northcraft and Neale（1987）針對業餘與專業的不動產經紀人進行比較分 析，發現一開始若引入參考價格，則不論是業餘或專業人士都會受到定錨效果1
（anchoring effect）的顯著影響。很顯然地，對於購屋者而言，很有可能也深受捷思 法2（heuristics）或定錨效果的偏誤所影響。因此，在資訊不透明（實價登錄前）時 的狀況下，往往消費者所得到的參考價格資訊，可能都是被哄抬過的價格資訊，而此 一價格卻很容易被視為非常重要的定錨點，也就是定錨效果。Slovic and Lichtenstein
1 定錨效果是指消費者的選擇行為會依據目前市場價格與消費者心中的參考價格之差異而定，而參考 價格又會依據消費者最近經驗到或認知到的價格而定，此對於複雜的產品價值而估計時特別的明顯。
2 捷思法是指一種經驗法則，即人們在判斷的過程中會走一些思維捷徑，而這些思維捷徑有時可以幫 助人們快速地做出準確判斷，但有時會導致判斷錯誤。本文依照台灣認知心理學的學者翻譯為捷思法
（鄭麗玉，1993）。所謂代表性捷思法是指人們估計事件可能性的經驗法則，乃根據某個事物與一個 典型事物的相似程度而對它進行歸類；可得性捷思法則指人們會通過記憶中相關例證的可獲得性來判 斷各事件概率；定錨捷思法則指在判斷過程中，會依據先前的信念或資訊對事件進行估計（饒育蕾與 劉達鋒，2003；鄭麗玉，1993）。
（1971）研究發現，人們對價值的判斷會受到原先心智中所持有的參考價值所影響，
消費者習慣於或定錨於其原本居住地區的不動產價格水準，此時消費者會帶著先前的 參考價格進入新的不動產市場裡，也就是說消費者會把先前的不動產參考價格帶入到 新的不動產交易中。例如以A區為例，以往民眾將A區的房價停留在每坪動輒上百萬 的既定印象，但是當資訊一揭露，A區每坪60萬元的房子也不少。廖仲仁（2006）研 究也發現，參考價格愈高的地區，其購屋者會因為定錨效果或參考點的偏誤而多支付 1％的價格貼水，此外，高價格分配信念的購屋者，平均會支付4.9％的價格貼水。因 此實價登錄資訊的揭露將能減少不動產市場的定錨效果，而未來的購屋者也較不會因 為定錨效果或是參考點的誤差，而多支付比原先行情還要高的價格。
由於不動產是個複雜的財貨，價格除了受到外來資訊的影響外，也會受到購屋者 本身的認知、感情、態度等心理特徵的影響。不動產的商品具有高度異質性、區位固 定性、缺乏集中市場、交易成本高、流動性低等特性，可以說是一般家戶單位裡所消 費財貨當中，最昂貴而且具有最多特性的一種商品。當面對不動產住宅這樣複雜的商 品時，其價格也會受到購屋者本身的認知、感情、態度等心理因素的影響。Tversky and Kahneman（1974）、Kahneman and Tversky（1979）曾指出，人們通常會利用捷思法 來進行決策行為判斷，而捷思法又經常導致人們作出錯誤的決定。也就是說消費者會 參考最近所經驗到或所認知到的參考價格來衡量下次的不動產交易，而往往消費者所 經驗到或所認知到的參考價格資訊都是透過親友們或是不動產經紀人所提供得來的，
其這些參考價格資訊不是很透明，且不一定正確。
Thaler（1985）、Kalyanaram and Winer（1995）的研究發現，消費者在行為領域 中的定錨效果是非常普遍的，也就是其購買選擇行為會依據目前市場價格與消費者心 中的參考價格的差異而定，而且參考價格主要又依據消費者最近經驗到或所認知到的 參考價格而定。所以消費者會因為定錨效果的影響，而造成消費者會誤以為找到了最 接近心目中價格的住宅。但自從政府推動不動產交易實價登錄制度之後，不動產住宅
的交易資料也越來越多、越來越透明化，由於同一個不動產可以不斷的交易買賣，其 前次的交易價格就會被視為非常重要的定錨點。也就是說，賣屋者或購屋者的決定，
都會受到此定錨點的影響。實價登錄之前的資訊不是很透明，往往得到的價格資訊也 都是被哄抬過的價格資訊，但實價登錄之後的資料趨於透明化，所得到的價格資訊也 都幾乎接近市價，因此購屋的定錨效果應該會降低。
其次，住宅是一般家戶單位裡所消費的財貨當中，最昂貴、異質性高與價格分散 化的一種商品，再加上交易的頻率較低，使得不動產住宅市場可說是典型的不充分訊 息市場，訊息既不完全且不對稱。買賣雙方在交易前並不知道潛在的交易對象在哪，
因此必須花費相當的搜尋成本來進行最適的配對活動（Reed,1991）。訊息經濟學告訴 我們，產品品質與搜尋成本的差異存在，使得即使是同樣品質的商品也常常會以不同 的價格出售，造成效率市場的一物一價法則不成立，即所謂的價格分散現象3。過去 有關價格分散的實證研究主要都集中在非耐久性財貨方面，例如書籍、CD、電腦軟 體等，僅極少數應用在像是汽車或是住宅等異質性高且耐久性的財貨分析上（Bailey, 1998；Brynjolfsson and Smith, 2000；Goldberg, 2001）。林祖嘉（1994）曾運用太平洋 房屋公司的交易資料，並以訂價作為搜尋前的價格，而以成交價作為搜尋後的價格，
探討價格分散現象。其研究發現成交價的價格分散情況較小，因為當消費者有搜尋到 較低的價格時，便可藉由搜尋過程減輕購屋者的訊息不對稱劣勢，並降低價格分散的 程度。此外，價格分散程度亦可作為衡量市場效率的高低，或者是市場扭曲程度的指 標（Ratchford et al., 1996）。而在住宅市場研究中，區位對價格分散影響的相關研究 裡，鄒欣樺等（2007）發現具備明顯競爭優勢及區位優良的產品愈可能採取高表價策 略。Tu（1997）、Ong and Koh（2000）也認為相同的次市場中，因為需求不同，造成 交易摩擦的差異，使市中心地帶因區位好、需求量大，建商愈靠近市中心的住宅愈會 採取高表價策略。因此，區位愈佳之地區愈有可能會產生高價現象，而造成價格分散
3 即使是同質商品，在不同地方的價格通常也不一樣，而不同品質的商品之價格差異，也可能不完全 對應於它們之間品質的差異，這就是所謂的價格分散。
增加，但是 Heil and Helsen（2001）則提出相反的看法，認為區位愈佳代表住宅價格 愈高，區位愈佳之地區也可能因為其產品的獨特性，使價格不易鬆動，使得價格分散 程度較小。綜合以上所述價格分散現象的存在，誘發了買賣雙方搜尋訊息行動的出現，
買賣雙方只要能透過更有效率的搜尋訊息行為，即可獲得潛在的利得。因此透過實價 登錄之後資訊的透明化，消費者便可以更方便更有效率的知道不動產的資訊，因此實 價登錄制度的實施，理論上應能讓價格分散的程度降低的。
另外，在過去的文獻當中對於次市場所切入的角度的不同其結果也會有所不同，
花敬群與張金鶚（1999）指出個別住宅次市場的運作是決定住宅市場價格的主因，次 市場之間的運作進而影響整體住宅市場的景氣、價格水準、住宅投資與存量。也有各 種不同的次市場，從型態區分的次市場，像是預售屋、新屋或是中古屋，或是從建築 物使用區分的次市場，像是住家、辦公、商用或工業等；從不同住宅類型區分的次市 場，例如獨院、雙併、連棟、公寓、或大廈等；從住宅權屬區分的次市場，例如租賃 市場與非租賃市場。回顧過去文獻發現，住宅次市場的相關研究中，較缺乏住宅類型 的討論，但住宅類型卻是影響房價與家戶選擇的重要因素。在討論住宅類型的文獻中，
陳彥仲（1997）認為家戶在住宅選擇的程序過程中，將租買選擇列為最優先的決策，
其次則為決定住宅類型4，再其次為室內空間。另外，從不同銷售類型對於房價影響 的相關文獻中，張麗姬（1994）研究預售屋與成屋的價差以及可能產生的風險貼水對 於住宅價格的影響5，而在實證模型中放入住宅類型6，實證結果發現具有相當程度的 影響。然而，住宅類型應不只從家戶選擇、預售屋與成屋的角度去討論，而應該對於 住宅類型有更多層次的討論。因此實價登錄的實施而讓一些膨風的不動產住宅一一現
4 實證資料來自美國聖地牙哥（San diego, DA）交易資料，而住宅類型包括透天與集合住宅。
4 實證資料來自美國聖地牙哥（San diego, DA）交易資料，而住宅類型包括透天與集合住宅。