第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
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第一章 緒論
台灣壽險業由台灣人壽保險公司於 1947 年 12 月 1 日正式開業後，為國人自辦 保險揭開序幕。1949 年中央信託局遷台，並於隔年恢復『人壽保險處』，主要辦理 政策性之團體保險。1962 年政府鑑於國民經濟發展，所得提高與物價穩定，社會對 保險已有迫切需求，因而開放設立民營保險公司，先後成立 7 家民營公司，其中，
國光人壽因經營不善於 1970 年 4 月奉命停業，其長期契約由其他壽險公司分配接 辦，並且暫停開放設立保險公司。1986 年 8 月中美保險諮商會議後，政府於 1987 年開放美商保險公司進入台灣市場。許多美國公司紛紛在台灣成立分公司，如美國 家庭、安泰、喬治亞、大都會與保德信人壽。當美商陸續加入台灣保險市場後，新 的經營觀念與營運策略也使整個壽險業經營環境產生很大的變化，而其清新專業的 企業形象，更是大大震撼了台灣保險市場。1992 年財政部頒布「保險公司設立標準」
開放國人新設保險公司，1993 年貣，計有富邦人壽、國寶人壽等 8 家新壽險公司設 立。1994 年財政部公布「外國保險業許可標準及管理辦法」，全面開放外商在台設 立分公司。1996 年修正保險公司設立標準，核准外商設立子公司經營保險業務，至 此保險市場完全開放1。至今，政府核准設立之壽險公司已逾 30 家，幾近於完全競 爭市場，在如此競爭的情況下，壽險公司如何建立良好的企業形象進而取得競爭優 勢，已是各家公司刻不容緩的議題。
人壽保險業是人力密集的行業，公司僅靠一張合約及後續各種保單服務建立與 客戶的關係，提供保障是長期的承諾，良好的企業形象可以讓客戶對公司產生信賴 感，但無形資產價值難以衡量，消費者如何評價？憑藉主觀印象？還是和公司經營 的各項財務面及業務經營績效有關？值得我們進一步探究。
第一節 研究動機與目的
一、研究動機企業形象通常建立在企業的所做所為上，除了主動表達對於社會的關懷，企業 誠實正直經營的一面也會為媒體所揭露。消費者對一家企業的形象的究竟是如何形
1 參考壽險季刊第 142 期,洪燦楠(2006)《臺灣壽險業發展歷程與展望》
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圖1-2 現代保險雜誌第2010年壽險公司評鑑報告(勾選率>1%)
【資料來源：本研究整理；現代保險雜誌2010年第264期】
對客戶而言，保險商品不論是人壽保險、健康保險或傷害保險，均能提供消費 者遺族照顧或是自身財務補助的功能。而 2000 年底政府開放保險公司販售投資型保 險，讓消費者在保障兼投資理財上又多了另一種選擇。近年來，由於經濟快速成長、
國民所得提高與教育普及，隨之而來的是民眾對於保險商品的知識提升。然而消費 者保護意識的高漲，以致保險糾紛和保險申訴案件數量持續攀升，不論商品或消費 爭議，在在都會影響壽險公司的企業形象。過去台灣壽險公司常給消費者財大氣粗 的印象，或是因為種種的爭議糾紛造成社會觀感不好。雖然各家公司致力改善，如 成立慈善基金會，贊助藝術公益團體，但仍難擺脫財團形象。
另外尌財務角度而言，壽險公司的資產規模愈大或資產報酬率愈好，是否影響 公司企業形象？金融風暴時，一些信評佳的公司卻面臨倒閉或重整的危機，一連串
2010 最值得推薦的壽險公司排行榜
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的財務或業務面的因素，究竟和企業形象具有何種關聯性？誠信正直的經營模式、
健全的財務結構及永續經營的理念是否都是保險公司企業形象經營的重要因素？
二、研究目的
目前有關保險企業形象的研究文獻有限，且一般研究企業形象之學術論文，多 以問卷形式詢問消費者觀感，研究消費者對企業的評價，較少探討企業形象和公司 業務面及財務面的關係。一家保險公司的企業形象好壞，是否和其業務面條件，如 保費收入、市場佔有率、有效契約繼續率、業務員人數有關？另想更深入了解在業 務經營品質面之各項指標，如理賠訴訟率、保戶申訴率、主管機關裁罰次數和企業 形象是否存在負向的關係？而在財務經營面，如公司規模、資產報酬率、投資報酬 率及負債資產比是否影響企業形象？
因此，本研究將探討下列議題：
1、壽險公司財務及業務經營績效對企業形象的影響。
2、壽險公司營運規模及業務經營品質與企業形象的關係。
3、壽險公司企業形象的經營建議。
本文以台灣地區人壽保險業為例，嘗詴尌保險公司經營的兩大構面：業務面及 財務面的條件，與保險公司形象之關係進行分析。研究方法是將壽險業的經營活動 之過程及成果，即經營活動之投入及產出指標分類，並與現代保險金融雜誌近幾年 所做的企業形象統計調查結果『最值得推薦的人壽保險公司』，進行迴歸統計分析，
實證企業形象的好壞是否與上述企業經營兩構面具有關連性，以期了解各項指標與 企業形象之影響力，並提出經營企業形象的建議。