研究建議

緒論

•第一節 研究動機與目的

•第二節 研究問題

•第三節 研究貢獻

•第四節 論文架構

第二章 文獻探討

•第一節 有機農業之相關文獻

•第二節 創新策略形成之相關文獻

•第三節 創新策略執行之相關文獻

第三章 研究方法

•第一節 研究方法簡介

•第二節 研究觀念性架構

第四章 個案公司介紹

•第一節 基本介紹

•第二節 營運模式

•第三節 行銷管道

第五章 有機農業之創 新策略形成與

執行系統

•第一節 SWOT-Scorecard之分析與運用

•第二節 創新策略形成系統：運用SWOT-Scorecard結合藍色經濟 概念分析

•第三節 創新策略執行系統：運用平衡計分卡分析

第六章 研究結論與建

議

•第一節 研究結論

•第二節 研究限制

•第三節 研究建議

第 二 章 文 獻 探 討

本 研 究 文 獻 探 討 分 為 三 部 分 ， 首 先 介 紹 台 灣 有 機 產 業 的 近 況 與 未 來 趨 勢，以 及 農 業 體 驗 經 濟 國 內 外 文 獻 的 探 討，以 提 供 個 案 農 場 未 來 發 展 與 轉 型 之 參 考。接 下 來 進 行 創 新 策 略 形 成 與 執 行 之 國 內 外 文 獻 探 討，以 幫 助 個 案 農 場 有 機 創 新 策 略 之 形 成 與 執 行。本 章 分 三 節：第 一 節 為 台 灣 有 機 農 業 現 況 與 趨 勢 研 究 以 及 體 驗 經 濟 之 相 關 文 獻 研 究；第 二 節 為 創 新 策 略 之 形 成 相 關 文 獻 探 討；第 三 節 為 創 新 策 略 之 執 行 文 獻 研 究 。 圖 2-1 為 本 章 文 獻 探 討 順 序 與 架 構 ：

圖 2-1：文獻探討架構流程圖 資料來源：本研究整理 第一節

•台灣有機農業現況與趨勢

•有機農業體驗經濟之相關文獻

第二節

•創新策略形成之相關文獻─藍海策略、藍 色經濟、SWOT-Scorecard

第三節 •創新策略執行之相關文獻─平衡計分卡

第一節 有機農業之相關文獻

本 節 分 為 兩 部 分 ， 首 先 探 討 台 灣 農 業 過 去 發 展 困 境 ， 接 下 來 進 行 有 機 農 業 現 況 與 未 來 趨 勢 之 了 解；第 二 部 分 主 要 著 重 於 國 內 外 有 機 農 業 經 營 體 驗 經 濟 之 相 關 文 獻 探 討，以 供 個 案 農 場 日 後 轉 型 與 策 略 研 擬 之 參 考 。

一 、 台 灣 有 機 農 業 的 現 況 與 未 來 趨 勢

1. 台灣農業的發展困境

農 地 離 散 造 成 小 農 經 營 ， 不 易 達 生 產 規 模 經 濟 ： 農 業 最 大 的 特 色 就 是 農 地 的 先 天 條 件 與 農 民 的 耕 作 技 術 會 相 互 制 約 最 終 的 農 業 生 產 力。台 灣 農 業 過 去 受 限 於 農 地 過 於 破 碎，使 得 農 業 難 以 累 積 壯 大 所 需 的 資 本。台 灣 先 天 地 理 環 境 與 地 狹 人 稠 等 限 制，農 戶 平 均 耕 地 規 模 僅 1.02 公 頃 ， 比 鄰 近 的 韓 國（ 1.37 公 頃 ）和 日 本（ 1.56 公 頃 ）都 小 1，

甚 至 總 面 積 只 比 台 灣 略 大 一 些 的 荷 蘭，其 單 位 農 戶 的 平 均 耕 地 面 積 也 高 達 20.4 公 頃 。 當 每 一 農 戶 的 耕 地 使 用 面 積 有 限 ， 農 民 就 會 減 少 投 資 機 器 設 備 協 助 耕 作 的 意 願，只 能 一 直 維 持 以 人 力 為 主 的 耕 作 模 式。

農 業 的 生 產 成 本 無 法 實 質 下 降，利 潤 也 無 法 提 高，農 民 也 沒 有 資 金 引 入 新 的 農 業 技 術 ， 只 能 夠 繼 續 用 勞 力 賺 取 微 薄 的 報 酬 。

台 灣 農 業 技 術 豐 沛 ， 但 市 場 化 能 力 太 低 ： 台 灣 的 農 業 技 術 在 全 球 的 熱 帶 國 家 中，是 唯 一 有 農 業 技 術 輸 出 能 力 的 國 家，從 早 期 的 國 家 農 耕 隊 到 後 來 的 農 友 種 苗 公 司，乃 至 於 農 委 會 的 各 試 驗 所，都 證 明 了 台 灣 在 農 業 上 的 技 術 實 力。真 正 的 問 題 在 於 農 業 技 術 與 市 場 距 離 太 遠，

農 民 被 傳 統 的 農 產 運 銷 體 系 制 約，導 致 好 的 農 業 種 植 技 術 與 產 品 並 未 曝 光 與 有 效 使 用 。

2. 有機農業現況

全 世 界 的 有 機 農 產 品 市 場 正 處 於 成 長 快 速 期 。 消 費 者 健 康 及 環 境 永 續 意 識 提 升，越 來 越 願 意 以 較 高 的 價 格 購 買 有 機 農 產 品。全 球 有 機 市 場 近 10 年 來 產 值 迅 速 成 長 ， 2002 年 至 2011 年 全 球 有 機 農 業 耕 地 面 積 以 7.3%年 複 合 成 長 率 增 長 。

反 觀 台 灣 部 分 ， 以 行 政 院 農 委 會 統 計 資 料 ， 如 圖 2-2 所 示 ， 有 機 農 業 的 產 值 在 2015 年 達 36 億 台 幣 ， 過 去 五 年 年 複 合 成 長 率 為 11%。

有 機 農 業 耕 地 面 積，如 圖 2-3 所 示，在 2015 年 達 近 6500 公 頃 之 耕 地 面 積 ， 過 去 五 年 年 複 合 成 長 率 以 10%逐 年 成 長 。

我 國 最 大 宗 有 機 產 品 品 項 為 有 機 蔬 菜 ， 2015 年 栽 種 面 積 為 2,438 公 頃 ， 其 次 為 水 稻 栽 種 面 積 達 1,780 公 頃 。 從 以 上 數 據 顯 示 出 過 去 五 年 來 台 灣 消 費 者 對 有 機 農 產 品 之 需 求 快 速 上 升 ， 加 上 政 府 推 動 有 機 農 業 之 發 展 ， 耕 地 面 積 亦 逐 漸 提 升 ， 未 來 可 透 過 產 業 轉 型 與 加 強 市 場 行 銷 能 力 、 加 強 有 機 農 業 技 術 之 知 識 經 濟 傳 播 能 力 ， 將 台 灣 有 機 產 品 發 揚 並 建 立 國 際 知 名 度 。

圖 2-3：台灣有機農業歷年耕地面積 資料來源：農委會 2016 年資料

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

2010 2011 2012 2013 2014 2015

CAGR 11%

億台幣

圖 2-2：台灣有機農業歷年產值 資料來源：農委會 2016 年資料

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

CAGR 10%

公頃

3. 未來趨勢

隨 著 台 灣 消 費 者 對 飲 食 健 康 、 天 然 的 意 識 提 升 ， 加 上 全 球 化 、 工 業 化 的 食 物 生 產 體 系 正 影 響 每 個 人 食 物 的 選 擇，越 來 越 多 消 費 者 偏 好 選 擇 有 機、天 然 的 食 品 與 可 信 任 之 供 給 來 源。對 於 台 灣 農 業 困 境 中 所 提 及 耕 地 面 積 狹 小 無 法 達 規 模 經 濟 之 問 題，可 藉 產 業 聯 盟 方 式，提 供 差 異 化 產 品 組 合 與 服 務 來 解 決 耕 地 面 積 狹 小 的 問 題。日 漸 提 升 的 食 品 安 全 亦 可 透 明 溯 源 管 理、技 術 研 發、品 質 管 理 方 式 讓 有 機 產 品 生 產 流 程 更 加 透 明 化，建 立 消 費 者 信 心 與 穩 定 顧 客 忠 誠 度。同 時 可 以 輔 佐 創 新 之 行 銷 手 法 增 加 曝 光 度 與 農 場 與 有 機 產 品 之 知 名 度 。

另 一 方 面 ， 有 機 食 材 教 育 體 驗 亦 是 未 來 趨 勢 之 一 ， 食 育 乃 以 教 育 目 的 和 方 法 ， 達 到 環 保 、 永 續 、 正 義 意 涵 為 主 軸 的 飲 食 實 踐 ， 在 過 去 幾 年 來，已 經 成 為 全 球 趨 勢。 目 前 雖 然 政 府 單 位、民 間 及 不 少 學 校 推 動 食 農 教 育 ， 但 缺 乏 立 法 與 整 合 ， 各 界 都 在 單 打 獨 鬥 。

最 後 ， 台 灣 有 機 農 業 之 技 術 與 產 品 如 何 與 國 際 接 軌 ， 可 透 過 強 化 技 術 之 知 識 經 濟 的 行 銷 能 力、提 升 農 地 使 用 效 率、標 準 化 農 業 技 術 之 流 程 以 進 行 複 製 至 其 他 單 位 或 是 進 行 國 際 分 享。本 研 究 將 透 過 結 合 有 機 產 業 之 未 來 趨 勢 試 圖 避 開 或 解 決 長 期 經 營 困 境，試 圖 找 出 對 個 案 農 場 之 生 產 者、消 費 者 及 環 境，兼 具 商 業 效 率 及 環 境 永 續 關 懷 的 發 展 多 贏 策 略 。

表 2-1 為 台 灣 有 機 產 業 概 況 與 未 來 發 展 趨 勢 彙 整 表 。

表 2-1：台 灣 有 機 產 業 概 況 與 未 來 發 展 趨 勢 彙 整 表

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

主 題 小 結 對 本 研 究 啟 示

農 業 發 展 困 境 1. 農 地 離 散 造 成 小 農 經 營 ， 不 易 達 生 產 規 模 經 濟 。

2. 農 業 技 術 豐 沛 ， 但 市 場 化 能 力 太 低 。 3. 品 牌 行 銷 、 財 務 管 理

人 才 與 能 力 普 遍 欠 缺 。

在 研 究 中 發 展 創 新 策 略，

可 試 圖 避 開 或 是 解 決 過 去 有 機 產 業 困 境 。

有 機 產 業 現 況 1. 供 給 面 ： 有 機 農 業 的 產 值 在 2015 年 達 36 億 台 幣 ， 過 去 五 年 年 複 合 成 長 率 為 11%。

2. 需 求 面 ： 消 費 者 健 康 及 環 境 永 續 意 識 提 升 ， 越 來 越 願 意 以 較 高 的 價 格 購 買 有 機 農 產 品 。

台 灣 有 機 產 業 不 論 需 求 面 或 是 供 給 面，皆 具 有 成 長 潛 力，因 此 代 表 台 灣 有 機 產 業 仍 然 具 有 發 展 空 間，值 得 進 行 創 新 策 略 布 局 。

有 機 產 業 未 來 發 展 趨 勢 1. 消 費 者 飲 食 健 康 、 天 然 意 識 提 升

2. 策 略 聯 盟 方 式 ， 提 供 差 異 化 產 品 組 合 與 服 務 來 解 決 耕 地 面 積 狹 小 的 問 題

3. 溯 源 管 理

4. 有 機 技 術 知 識 經 濟 之 標 準 化 複 製 與 傳 播

本 研 究 將 結 合 部 分 有 機 產 業 中 市 場 之 未 來 發 展 機 會 。

二 、 有 機 農 業 體 驗 經 濟 之 相 關 文 獻

根據 Pine 及 Gilmore 在 1998 年 提 出 的 體 驗 經 濟 概 念，隨 著 社 會 經 濟 模 式 不 斷 的 改 變 以 及 人 們 的 財 富 的 增 加，消 費 者 從 過 去 單 純 初 級 商 品 與 服 務 之 需 求，演 變 到 重 視 感 受 與 回 憶 體 驗 的 衍 生 性 服 務，亦 即 體 驗 經 濟 之 誕 生。本 研 究 運 用 體 驗 經 濟 之 概 念 作 為 在 幫 助 台 灣 有 機 微 型 農 業 訂 定 創 新 策 略 方 向 之 參 考 ， 以 下 彙 總 相 關 的 研 究 與 其 發 現 。 1. Joseph Pine II, J am es H. Gi lmore (1998)

【 研 究 主 題 】

首 先 提 出 體 驗 經 濟 之 概 念 ， 並 探 討 企 業 如 何 透 過 體 驗 經 濟 服 務 協 助 企 業 提 高 農 場 經 營 之 營 運 績 效 與 附 加 價 值

【 研 究 方 法 】

敘 述 性 觀 念 架 構

【 研 究 結 果 】

(1) 將 經 濟 發 展 分 成 四 個 階 段 來 解 釋，第 一 階 段 是 農 業 為 主 的「 農 業 經 濟 」 ， 第 二 階 段 是 商 品 為 主 的 「 工 業 經 濟 」 ， 第 三 階 段 是 重 視 服 務 品 質 的 「 服 務 經 濟 」 ， 第 四 階 段 則 是 強 調 使 用 者 體 驗 「 體 驗 經 濟 」 。 在 第 四 階 段 農 場 經 營 業 者 藉 由 體 驗 服 務 與 產 品 提 供 ， 幫 助 企 業 轉 型 至 較 高 附 加 價 值 的 體 驗 經 濟 ， 讓 體 驗 所 帶 來 的 價 值 ， 遠 遠 超 越 原 先 商 品 與 服 務 。

(2) 體 驗 經 濟 的 核 心 在 於 「 差 異 化 」 。 要 如 何 達 到 差 異 化 之 體 驗 可 以 從 四 個 要 素 進 行 著 手 。 這 四 要 素 分 別 是 「 娛 樂 性 」

（ Entertainment ）、「 教 育 性 」（ Educational ）、「 美 感 」

（ Esthetic） 、 「 逃 離 現 實 性 」 （ Escapist） 。

(3) 體 驗 經 濟 重 視 消 費 者 體 驗 與 體 驗 過 後 所 留 下 之 觀 感 。 體 驗 行 銷 重 視 的 並 不 是 「 讓 消 費 者 體 驗 」 這 件 事 ， 而 是 這 樣 的 體 驗 會 帶 給 消 費 者 什 麼 樣 的 感 覺 ， 以 及 這 樣 的 感 覺 行 銷 人 是 否 可 以 確 實 掌 控 。 發 展 過 程 著 重 於 塑 造 出 的 體 驗 是 否 美 好 、 是 否 難 忘 。

(4) 體 驗 經 濟 的 開 發 有 五 個 關 鍵 性 步 驟 ， 分 別 為 ： a. 訂 定 主 題

b. 營 造 與 主 題 有 關 的 豐 富 印 象

c. 設 計 體 驗 活 動 與 引 導 線 索 、 刺 激 體 驗 的 發 展 ， 並 去 除 與 主 題 無 關 或 衝 突 、 抵 銷 的 經 驗 因 素 與 情 境

d. 提 供 值 得 讓 人 一 再 回 味 的 的 體 驗 內 涵

e. 激 起 參 與 體 驗 的 熱 情 ， 並 確 保 所 有 感 官 經 驗 都 能 融 入 ， 以 期 能 真 的 經 歷 到 前 述 難 得 的 體 驗 。

【 對 本 研 究 啟 示 】

對 本 個 案 農 場 之 啟 發 在 於 ， 有 機 農 場 進 行 轉 型 至 體 驗 服 務 提 供 ， 藉 由 體 驗 經 濟 之 發 展 概 念 ， 來 提 升 產 品 與 服 務 之 附 加 價 值 。 在 策 略 目 標 設 置 可 以 從 研 究 中 建 議 之 創 造「 體 驗 」的 四 要 素 著 手，

分 別 是 提 供 娛 樂 性 、 教 育 性 、 美 感 、 逃 離 現 實 性 ， 來 設 計 體 驗 與 產 品 服 務 。 唯 獨 要 注 意 體 驗 服 務 是 否 具 備 差 異 性 ， 是 否 能 在 消 費 者 心 中 創 造 難 以 取 代 獨 一 無 二 的 經 驗 ， 並 且 確 保 不 斷 創 新 讓 顧 客

分 別 是 提 供 娛 樂 性 、 教 育 性 、 美 感 、 逃 離 現 實 性 ， 來 設 計 體 驗 與 產 品 服 務 。 唯 獨 要 注 意 體 驗 服 務 是 否 具 備 差 異 性 ， 是 否 能 在 消 費 者 心 中 創 造 難 以 取 代 獨 一 無 二 的 經 驗 ， 並 且 確 保 不 斷 創 新 讓 顧 客