第六章 結論與建議
第二節 研究建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 研究建議
邱志聖(2006)以策略行銷 4C 來解釋態度的忠誠與行為的忠誠：如果一家廠 商可以創造出良好的產品外顯單位效益成本，同時也可以把三個內隱交換成本處 理得相當不錯的話，往往可能產生更高的態度與行為的忠誠。但是如果一家廠商 只創造良好的外顯單位效益成本，可能只會掌握住態度的忠誠；而如果廠商只將 三個內隱交換成本處理得很好，那麼只可能會創造出「行為的忠誠」。因此，為 了使消費者能對公司產品有很堅定的忠誠，最安全的作法就是不斷地降低外顯效 單位效益成本，以建立態度的忠誠，同時也應該不斷減少消費者的資訊搜尋成本 與道德危機成本，並與消費者建立堅固的專屬資產，以建立行為的忠誠。只要「態 度的忠誠」與「行為的忠誠」都能同步建立，買賣雙方的關係就會非常地穩固。
誠如前面研究結論指出，目前達芙妮策略主軸著重在解決最終消費者的外顯 單位效益成本。雖然在策略行銷 4C 的另外三個成本同步採取策略，但本研究認 為達芙妮在三個內隱成本的處理仍有加強的空間，尤其是在專屬陷入成本上更須 特別留意。
(一) 管理資訊搜尋成本 1. 清楚的定位
因應近年來中國大陸主要鞋業品牌的併購趨勢，達芙妮亦開始採取 品牌併購策略。但隨著品牌家族增加，達芙妮應思索旗下各品牌的定位 走向。如果定位可以做出非常清楚地區別，那麼消費者就能以較少的時 間記得品牌的特性與定位。考量消費者偏好變化，或競爭者品牌與達芙 妮品牌的定位接近等情形下，重新評估市場環境，進行品牌定位調整。
2. 善用網際網路的資料與互動性
隨著行動網路的時代來臨，以及網上消費的趨勢，達芙妮可完善集 團旗下各牌在官方網站的內容展示，同時與電子商務通路整合，建立一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
放，透過與網上消費者的互動，提升溝通效率。
(二) 管理道德危機成本
1. 以顧客利益為最大考量
達芙妮如果要長期受到消費者的信任，不應該只是短期的說到做到 而言，而應該進一步從設計、製造、品管，建立有效的品質管制系統，
用以確保產品品質的穩定，此品牌包含硬體品質、服務品質、行銷品質，
讓消費者更加感覺公司形象的一致。(邱志聖，2006) 2. 知名網路部落客試穿與撰寫網誌
為建立消費者對達芙妮品牌的信任，可邀請合適的網路知名部落客 試穿並撰寫網誌，分享穿上達芙妮女鞋的感受，使得產品特色更具說服 力。透過部落客本身的知名度，再加上使用經驗分享，將有機會獲得更 多消費者的品牌信任。
(三) 管理專屬陷入成本 1. 人員無形的專屬資產
達芙妮身處流行產業，不易建立消費者的品牌忠誠度，但仍可在消 費者至店面時，把握雙方交流的機會，藉由銷售人員來維繫客戶。除了 基本的服務之外，對於店裡的常客，應要求店員仔細觀察記錄，甚至建 立人際關係。這些記錄可提高銷售人員與消費者的溝通效率，給予消費 者鞋款建議，避免消費者買到重複的樣式，同時免除到其他店面重新訴 說需求的過程。銷售人員持有消費者購買訊息，不僅提高溝通效率，更 建立人員無形的專屬資產。
2. 聯合會員制度
雖然達芙妮目前已推行會員制，但旗下各品牌的消費者資訊共享性 不足，本研究建議可整合所有的品牌，推行聯合會員制度，使消費者無 論到旗下任何品牌，皆能享受到紅利累積的優惠，同時加快專屬資產累
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參考文獻
一、英文部分
1. Aaker, D. A. (1996),”Measuring Brand Equity Across Products and Markets”,
California Management Review, 38, 102-120.
2. Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal(1991), “The Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations,” Journal of
Marketing Research, Vol.28 (August), 307-319.
3. Doyle, P. (1990),”Building Successful Brands：The strategic options”, Journal of
Consumer Marketing, 7, 5-20.
4. Kim, P. 1990. A Perspective on Brands. The Journal of Consumer Marketing, 7, 63-67.
5. Neuman, W. L. (1997), Social research methods: Qualitative and quantitative approaches, Boston: Allyn and Bacon.
6. Pfeffer, Jeffrey & Gerald R. Salancik(1978), The External Control of
Organizations – A Resource Dependence Perspective, New York: Harper & Row, Publishers.
7. Philip Kotler (2003), A Framework for Marketing Management (2nd ed.), Prentice Hall.
8. Philip Kotler(1994), Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control(8
th ed.), P.4479. RNCOS (2011), China Footwear Market analysis.
10. Sak Onkvist and John J. Shaw(1991), The international Dimension of Branding:
Strategic Considerations and Decisions, International Marketing Review, 6(3), pp.22-34
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11. Scott, Ward, Larry Light, and Jonathan Goldstine (1999), What High–Tech Managers Need to Know About Brands, Harvard Business Review, 77(4), 85-95.
12. World Footwear Yearbook (2011), APICCAPS (Portuguese Footwear,
Components and Leather Goods Manufactures’ Association), 2-3.
13. Yin, R. K. (1994), Case Study Research: Design and methods (2nd
ed.), Thousand
Oaks, CA: Sage.二、中文部分
1. 中華經濟研究院(2003)，如何提升產業價值鏈延伸至品牌及通路之策略，經 濟部工業局九十二年度推動企業營運總部計畫研究報告，5。
2. 李小娟(1989)，產品的第二生命，台灣經濟研究月刊，12(2)，41-43。
3. 李吉仁(1996)，國際分工與廠商策略選擇/ODM 的策略架構，第五屆產業管 理研討會/台灣產業之創新與國際化。
4. 李思嫺(2002)，組織內外部因素、建立自有品牌決策與廠商績效之關聯性研 究，成功大學企業管理研究所碩士論文。
5. 李秋慧(1992)，台灣廠商國際化下之品牌策略：產業條件與自創品牌之個案 分析，台灣大學商學研究所碩士論文。
6. 李偉豪(2005)，從主觀的品牌權益探討品牌延伸－以我國電子資訊自創品牌 廠商為例，中正大學企業管理研究所碩士論文。
7. 林子正(2006)，OEM/ODM 廠商轉型自有品牌經營之行銷通路建構歷程研 究–以明基電通為例，政大科技管理研究所碩士論文。
8. 林明達(2002)，台灣製鞋業赴越南投資區位選擇之研究，國立暨南大學東南 亞研究所碩士論文。
9. 林銘松(1995)，台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究-以資訊電子業為 例，交通大學商業教育學研究所碩士論文。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11. 洪順慶（1996），自創品牌關鍵成功因素之研究，國科會專題研究計劃，NSC.
85-2416-H0416-E6。
12. 胡若堯(1993)，自創品牌關鍵成功因素之研究，臺灣大學商學研究所碩士論 文。
13. 徐婉萍(2005)，自有品牌開發對客戶權益的影響分析-以電腦代工業為例，東
吳大學國際貿易學系碩士論文。14. 陳兵毅(2007)，中踏鞋業公司發展戰略研究，北京對外經濟貿易大學 EMBA 15. 陳更生、林唐裕(1989)，OEM？還是自創品牌？，台灣經濟研究月刊，134，
44-48。
16. 陳振祥(1997)，ODM 策略之理論架構與實證，國立台灣大學商學研究所博 士論文。
17. 陳賢民(2011)，達芙妮西進的藍海策略，政治大學第十七屆服務管理研討會：
服務業西進。
18. 黃銘章、鄭祥麟、劉玉雯、盧亭均(2008)，達芙妮的通路變革，產業管理評 論，2(2)，50-62。
19. 黃蕙娟(1990)，臺灣企業國際上自創品牌策略之研究，政治大學企業管理研 究所碩士論文。
20. 劉欣靜(1997)，台灣廠商自創品牌之決策過程—以交易成本理論為分析架構，
政大國貿所碩士論文。
21. 黎堅(1989)，自創品牌檢討，台灣經濟研究月刊，12(2)，19-25。
22. 賴大衛(1991)，品牌行銷實戰，卓越出版社。
23. 鮑莉莉(2007)，中國制鞋業比較優勢狀況及對策研究，北京對外經濟貿易大 學國際貿易學碩士論文。
三、網路資料
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
http://www.cnfi.org.tw/kmportal/front/bin/ptdetail.phtml?Part=magazine9703-45 6-9
2. 方沛晶(2011/11/9)，達芙妮陳英杰：賣鞋子就像開唱片公司，今周刊，777 期，取自：http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20111101929 3. 林文玲(2010/12)，女鞋踏遍中國 30 省份 規模 10 年成長 20 倍，經理人雜誌，
取自：http://www.managertoday.com.tw/?p=5808
4. 彭漣漪(2010/10)，快速與時尚 吸引中國 3 億名女性入店，遠見雜誌，292 期，取自：http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_16751.html
5. 宋健生(2010/8/26)，寶成達芙妮 搶攻台灣女鞋，經濟日報，取自：
http://mag.udn.com/mag/happylife/storypage.jsp?f_ART_ID=266973
6. 曾麗芳(2007/4/24)，陳賢民抓對時機 達芙妮迅速竄紅大陸市場，工商時報，
取自：http://reader.chinatimes.com/forum_3477.html
7. 胡明揚(2008/07/16)，達芙妮女鞋 6 年內門店達萬家，聯合報，取自：
http://mit.bestmotion.com/news/newsshow.asp?repno=2690&page=1
8. 趙春秋(2010/11)，20. 小皮鞋走出大市場--哈爾濱速遞物流達芙妮項目收 入過百萬元，取自：
http://www.chinapostnews.com.cn/epaper/html/2010-11/06/content_22953.htm 9. 百麗國際官方網站，http://www.belleintl.com/sc/index.jsp
10. 中國行業咨詢網，http://www.china-consulting.cn/news/20120214/s4485.html 11. 千百度國際控股有限公司官方網站，http://www.hongguo.com/tc/home.html 12. 佛山星期六股份有限公司官方網站，http://www.st-sat.com/gb/index.asp 13. 林淑美(2004)，品牌行銷 成功經驗分享系列報導之二十四-達芙妮，取自：
http://www.shoenet.org.tw/industrynews/industryshow.asp?repno=1013 14. 美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)，www.ama.org.com 15. 2011 世界製鞋產業發展分析，環球鞋網，取自：http://www.shoes.net.cn/。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄
附錄一 訪談大綱
本論文將以達芙妮的成功案例，透過“策略行銷 4C”的架構，研究代工轉 品牌的過程，並瞭解台商在中國的發展概況，以及分析後續品牌建立的策略意涵。
訪談前，已先就過去達芙妮相關的次級資料進行閱讀與整理，故本次訪談主要是 接續不明瞭的地方詢問。
備註：根據次級資料，自行將達芙妮發展歷程分為四階段，依序為“品牌草創期”、“自建通路
期”、“品牌滲透期”、“品牌擴張期”等四期。
一、品牌草創期
1. 當初自創品牌似乎是無心插柳，抱持著“試試看”的態度，卻讓達芙妮成 功在中國市場立足，試問當時自創品牌的真正動機為何？
2. 當時由代工轉到自創品牌所遇到的瓶頸為何？
3. 請問當時代工對象有誰？是否有被廠商綁住的情形？如何說服委託代工的 國際品牌廠接受達芙妮自創品牌？
4. 代工時期所累積的技術、市場知識以及合作夥伴對後續發展品牌的影響為 何？哪些是可運用來自創品牌？哪些不是？自創品牌所需之資源當時如何 取得？
5. 當初找尋了哪些利基市場切入？(產品特色區隔？地理範疇區隔？目標市 場區隔？)
6. 自創品牌初期的產品競爭力何在？採用低成本(如：規模經濟、生產技術、
配銷成本、設計能力)或差異化策略(如：提供消費者新的產品或服務)？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7. 自創品牌初期的品牌定位為何？透過哪些渠道將產品的定位傳輸給消費者，
減少消費者對達芙妮品牌的搜尋成本？
8. 透過什麼方式在中國東北地區一舉成名，並一路紅到北京、天津等地？
9. 自創品牌初期時以批發為主要銷售模式，試問當初如何挑選代理商？代理 商為何願意銷售達芙妮的產品？在與代理商互動的過程中，對於後續建立 品牌有何借鑒或學習之處？
10. 如何利用通路商讓達芙妮品牌的形象成功進入消費者心中？
二、自建通路期
1. 何時開始自建通路？自建通路的動機為何？
2. 從批發過渡到零售的過程中遇到的課題有哪些？如何解決？
3. 自建通路後，產品設計、製造、配送的管理方法有改變嗎？如何改變？
3. 自建通路後，產品設計、製造、配送的管理方法有改變嗎？如何改變？