從代工至自創品牌之策略行銷分析：以達芙妮為例 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 兩年的時光好快就過去了! 還記得當時我還剛剛接觸到企業管理課程，如今卻已經要畢業了。第一年的 課業壓力使我必須把握每分每秒，全力以赴準備每一份報告。二年級上學期有機 會到中國上海實習，雖然過程相當辛苦，但也學習到許多實務經驗。原本預計在 上海的時候就開始寫論文，但一方面是時間有限，一方面是難以找到適合的訪談 對象。離回台灣的時間愈近，心裡愈是焦慮。幸虧當時巫立宇老師給予我相當多 的鼓勵，讓我有信心在半年內完成論文。回台灣後，面對一邊找工作與一邊寫論. 政 治 大 力下保持愉快的心情面對任何困境。 立. 文的雙重壓力之下，巫立宇老師總是帶給我正面思考的能力，使我能夠在沉重壓. ‧ 國. 學. 謝謝彭朱如老師，讓我可以快速確定訪談對象，並在爾後訪談大綱修正與訪 談過程中，給予適時的協助，使我在後續撰寫論文分析的過程中能更鞭辟入裡。. ‧. 謝謝陳賢民先生願意擔任本研究的訪談對象。陳賢民先生不僅仔細地回答每. sit. y. Nat. 個問題，並提供多年的管理哲學供我深思。之後撰寫分析過程中，如遇不甚理解. n. al. er. io. 之處，陳賢民先生也很熱心地回答我的疑惑。. i Un. v. 謝謝趙容萱在我學生生涯最忙碌的兩年，總是陪伴在身邊為我分憂解勞，成 為我最重要的心靈支柱。. Ch. engchi. 最後感謝我的父母親，從小到大的求學過程中，給予我最大的支持，讓我能 夠全心全意努力追求我的夢想。. 謝其宏 謹識 民國 101 年 6 月 16 日 i.
(3) 摘要 縱觀台灣過去產業發展史，多數公司由代工起家，歷經多年的經驗，擁有優 異的生產製造能力。當中國大陸躍升為世界工廠後，其低廉的生產成本競爭優勢， 讓外國的大廠趨之若鶩，於是台灣企業開始思考如何不再靠賺取微薄代工利潤來 經營，而是藉由自創品牌來提升自己的競爭力。然而，自創品牌的想法固然不錯， 但是能夠真正將品牌經營成功的企業卻是少數。其中，台灣製鞋業受到中國大陸 低廉的生產成本所影響，導致許多製鞋廠倒閉或是轉往其他國家設廠以求生存。 本研究的個案對象就是當初因成本壓力，因而前往中國大陸設廠的製鞋企業─達. 政 治 大 本研究文獻探討著重在三個部分：品牌、代工與自創品牌、策略行銷 4C 理 立. 芙妮。. ‧ 國. 學. 論。利用邱志聖(2006)策略行銷 4C 的四大構面：外顯單位效益成本、資訊搜尋 成本、道德危機成本及專屬陷入成本，來研究中國大陸女鞋領導品牌達芙妮。本. ‧. 研究將達芙妮的發展軌跡分為五階段，分別為全代工、品牌草創、自建通路、品. sit. y. Nat. 牌滲透、品牌擴張等五個時期。透過策略行銷 4C 架構，分析各階段具體作為的. n. al. er. io. 策略意涵，並歸納各階段發展的側重點，研究實務個案與理論架構之異同。. i Un. v. 本研究歸納出以下結論：一、全代工時期的關鍵在於解決外顯單位效益成本。. Ch. engchi. 達芙妮透過及早轉移生產基地，降低生產成本，成功獲得客戶的訂單；二、品牌 自創時期的關鍵在於解決資訊搜尋成本。達芙妮藉由舉辦展銷會與積極參展，成 功吸引通路商願意銷售產品給最終消費者；三、品牌自建通路期的關鍵在於解決 資訊搜尋成本。達芙妮減少透過通路商銷售，而是靠自建通路直接與最終消費者 接觸。四、品牌滲透期的關鍵在於解決外顯單位效益成本與資訊搜尋成本。達芙 妮透過建立配銷中心、整合設計團隊及密集展店方式，達到深耕市場的目標。五、 品牌擴張期的關鍵在於解決外顯單位效益成本。將自己定位於流行產業的達芙妮， 提供多樣化產品滿足消費者日新月異的需求。 關鍵字：代工、自創品牌、策略行銷 4C ii.
(4) Abstract When viewing industry development history in Taiwan, most companies started from original equipment manufacturer (OEM) and have developed manufacturing capability. When China became world factories because of its low cost competitive advantage, a lot of companies transferred their factories to China. As a result, Taiwan’s companies started to change the business model from OEM to OBM to earn more profit. Many companies in Taiwan’s shoe industry were impacted by low cost competitive advantage in China, and thus they went into bankruptcy or transferred. 政 治 大 company pressured by production cost and transferred factories to China at that time. 立. factories to other countries to survive. The case “DAPHNE” in the study was the shoe. ‧ 國. 學. Literature review in the study has three parts: brand, OEM&OBM, Strategic Marketing 4C theory. Utilizing Chiu’s (2006) Strategic Marketing 4C framework. ‧. examines China leading female shoe company DAPHNE. The study separates. Nat. sit. y. development track of DAPHNE into five stages: OEM, brand introduction,. n. al. er. io. construction of stores, brand penetration, brand expansion. Using Strategic Marketing. i Un. v. 4C framework understands strategic meaning in key strategies, summarizes key action. Ch. engchi. in each stage, and examines the difference between reality and theory. The research shows following conclusions: First, the key success factor in OEM stage is that DAPHNE transferred its factories as soon as possible to decline production cost to get orders; Second, the key success factor in brand introduction stage is that DAPHNE attracted dealer by holding trade fairs to sell products to end users; third, the key success factor in construction of stores is that DAPHNE built direct selling stores to communicate with end users; fourth, the key success factor in brand penetration is that DAPHNE built distributor centers, integrated design teams, and expanded stores intensively to penetrate China market; fifth, the key success iii.
(5) factor in brand expansion is that DAPHNE provided various products to fulfill consumers’ diverse demands.. Key Words: OEM, OBM, Strategic Marketing 4C. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.
(6) 目錄 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景............................................................................................ 1. 第二節. 研究動機............................................................................................ 3. 第三節. 研究目的............................................................................................ 4. 第四節. 研究架構............................................................................................ 4. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 6. 第一節. 品牌.................................................................................................... 6. 第二節. 代工與自創品牌.............................................................................. 13. 第三節. 政 治 大 策略行銷 4C 理論 ........................................................................... 22 立 研究方法.................................................................................................. 28. 第四章. 產業概況與個案背景分析...................................................................... 32. ‧ 國. 達芙妮現況與發展歷程.................................................................. 42. y. sit. n. al. er. 以策略行銷 4C 分析達芙妮 ................................................................... 53. io. 第五章. 產業概況.......................................................................................... 32. Nat. 第二節. ‧. 第一節. 學. 第三章. i Un. v. 第一節. 全代工時期...................................................................................... 53. 第二節. 品牌草創期...................................................................................... 54. 第三節. 自建通路期...................................................................................... 57. 第四節. 品牌滲透期...................................................................................... 59. 第五節. 品牌擴張期...................................................................................... 63. 第六章. Ch. engchi. 結論與建議.............................................................................................. 68. 第一節. 研究結論.......................................................................................... 68. 第二節. 研究建議.......................................................................................... 73. 參考文獻...................................................................................................................... 75 附錄.............................................................................................................................. 79 v.
(7) 表目錄 表 1. 品牌的重要性.................................................................................................... 7. 表 2. 製造商有無品牌之優點與缺點比較表.......................................................... 10. 表 3. 製造商與經銷商品牌的優缺點比較.............................................................. 10. 表 4. 品牌來源模式.................................................................................................. 14. 表 5. 自創品牌與併購品牌之比較.......................................................................... 14. 表 6 OEM 與 OBM 之取捨..................................................................................... 15 表 7. 自創品牌應具備條件和關鍵成功因素整理.................................................. 17. 表 8. 自創品牌應具備之條件與關鍵成功因素...................................................... 20. 按收入等級分城鎮居民家庭平均每人全年購買鞋類商品數量(單位：雙). 學. 表 10. ‧ 國. 表 9. 政 治 大 2005-2010 年鞋類銷售額(單位：百萬人民幣) ....................................... 35 立 .................................................................................................................. 36. ‧. 中國女鞋品牌排名 ........................................................................................ 39. 表 12. 達芙妮與主要競爭者對比分析.................................................................... 41. 表 13. 達芙妮業務比例與通路模式的變化............................................................ 43. 表 14. 達芙妮集團發展里程碑................................................................................ 45. 表 15. 全代工時期策略行銷 4C 分析整理 ............................................................. 69. 表 16. 品牌草創期策略行銷 4C 分析整理 ............................................................. 69. 表 17. 品牌滲透期策略行銷 4C 分析整理 ............................................................. 70. 表 18. 品牌滲透期策略行銷 4C 分析整理 ............................................................. 71. 表 19. 品牌擴張期策略行銷 4C 分析整理 ............................................................. 72. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 11. Ch. engchi. vi. i Un. v.
(8) 圖目錄 圖 1. 品牌決策圖........................................................................................................ 9. 圖 2. 策略行銷的四個成本...................................................................................... 22. 圖 3. 中國女鞋市場品牌市佔率排名...................................................................... 37. 圖 4. 達芙妮組織概況圖.......................................................................................... 42. 圖 5. 2006-2011 年銷售點業務分佈概況 ................................................................ 45. 圖 6. 核心品牌業務按城市級別劃分的銷售點分佈.............................................. 45. 圖 7. 達芙妮在鄭州與成都的展店分佈.................................................................. 61. 圖 8. 達芙妮於各階段解決的關鍵策略行銷成本.................................................. 68. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.
(9) 第一章 緒論. 第一節 研究背景 回顧台灣經濟建設半個世紀以來，台灣的經濟條件提供了廉價而勤奮的勞力， 並造就台灣「經濟奇蹟」，將台灣推升為亞洲四小龍之一。縱觀過去台灣產業的 發展演進，從過去鞋子、雨傘、玩具、紡織品、車輛、塑膠等高勞力密集、高耗 能的傳統產業，到現在資訊電子、光電產品、積體電路、液晶顯示器等資本密集. 政 治 大. 的產業，不難發現大多數企業重視的是工廠的製造效率、規模經濟、工程品質、. 立. 產品實體功能的績效等。台積電、聯電、廣達、緯創等知名企業，透過為客戶代. ‧ 國. 學. 工，逐漸成為國外知名品牌的主要代工廠，在少數國外客戶心中建立起極佳形象 的企業品牌。所以，多數台灣企業的核心價值和核心能力在於供應少數的國際品. ‧. 牌優質產品，再由這些知名品牌滿足消費者的需求。事實上，不只是這些領導性. y. Nat. n. al. er. io. 代工利潤。. sit. 的台灣大企業如此，台灣還有更多中小企業，遵循同樣的經營模式，賺取微薄的. Ch. i Un. v. 1980 年代後，一些未開發或開發中國家的興起，提供國際廠商充沛且廉價. engchi. 的勞動力，吸引國際品牌廠前進投資。反觀台灣自經濟快速成長後，使勞力及生 產設備成本提高、台幣大幅升值、關稅下降，導致台灣原有的國際競爭優勢不在， 取而代之的是中國、東南亞、拉丁美洲等國家。因此，隨著全球產業與經貿環境 改變，台灣產業開始思索如何從微利代工時代邁向經營品牌。 幾乎台灣現在所有知名的國際品牌，例如宏達電(HTC)、華碩(Asus)、宏碁 (Acer)、喬山(Johnson)、捷安特(Giant)、友訊(D-Link)等，都是由原廠委託製造 (Original Equipment Manufacturing)和原廠委託設計(Original Design Manufacturing)起家。多數廠商都是由打造以產品品質為後盾的企業品牌，一步一腳印逐漸 茁壯而成。台灣企業有生產和研發的競爭優勢，但為打造國際品牌，必須培養不 1.
(10) 同於以往的核心能力。簡言之，必須從 OEM 和 ODM 以產品品質為基礎的製造 和研發能力，轉變以品牌為基礎的品牌能力。代工是由品牌廠提供產品規格與開 發流程，代工廠接單後即專注於生產技術製程，設法降低成本以提高獲利；品牌 經營，則要從消費者角度出發，運用其競爭優勢將產品研發、品牌定位、通路布 建等行銷體系價值鏈加以整合，以提高附加價值。 然而，代工與品牌思維差異甚大，必須由技術導向轉為以消費者為中心，這 也成為許多想發展品牌企業的障礙。事實上，台灣許多廠商已經是國際知名品牌 的 OEM 合作對象，並且有許多具有 ODM 的實力，擁有一流的產品設計和生產 技術。但真正能像目前宏達電、宏碁、華碩一樣的在世界上享有盛名的企業少之 又少。. 立. 政 治 大. 即便如此，台灣企業為突破現狀，朝自創品牌發展的趨勢愈來愈明顯，愈來. ‧ 國. 學. 愈多的廠商不再只仰賴 OEM 的經營方式，而致力於建立品牌。現在有不少公司. ‧. 已經自創國際品牌，防毒軟體、自行車、手機、個人電腦、筆記型電腦、網路通. sit. y. Nat. 訊產品、食品等，雖然和國際大品牌還有一段差距，但是這些品牌已經成為台灣. io. er. 企業界的品牌典範。. 為協助企業發展品牌，經濟部國際貿易局於 2006 年開始執行「品牌台灣發. al. n. iv n C 展計劃」，規劃建立品牌知識交流平台和品牌輔導諮詢體系，同時積極在國際市 hengchi U 場宣傳台灣產業與產品形象，為台灣企業發展國際品牌營造更有利的條件。. 縱觀台灣自創品牌的歷程，台灣企業已難以完全靠 OEM 訂單存活，使得許 多企業往品牌之路前進。過程中，部分企業成功打造品牌，並獲得全球消費者的 注目，但也有鍛羽而歸的企業，繳交許多巨額學費，甚至因此倒閉。因此，唯有 掌握建立品牌的關鍵之處，並在洞悉市場的趨勢後，才能與國際知名品牌匹敵。. 2.
(11) 第二節 研究動機 基於研究背景的概述，台灣曾在 1980 年代中後期，遭逢勞力短缺、工資上 揚、台幣大幅升值、進口關稅下降等問題，失去既有的低成本比較利益。其中， 台灣傳統產業陷入前所未有的困境，出口導向之製鞋業更是遭受巨大的衝擊；加 上同時期歐美等國紛紛要求對台灣實施配額管制，東南亞與中國大陸等國家的製 鞋業也逐漸興起，更加限制了台灣鞋類外銷的發展空間。 台灣鞋業產業的發展大致可分為三個階段，第一階段是始於 1960 年代鞋業 技術突破及內外銷市場同步發展的成長期。第二階段則是指進入 1970 年代到. 治 政 1987 年的繁榮壯盛期，這個階段受惠於台灣豐富的人力資源、國際技術移轉、 大 立 技術經驗累積與升級，加上外銷前景看好，誘使投資者蜂擁加入，使得台灣成為 ‧ 國. 學. 世界鞋業及相關產業的生產供應之領導國家，而有「製鞋王國」的美譽。第三階. ‧. 段則是從 1987 年開始的衰退轉型期，這個轉折肇始於 1987 年台幣劇烈升值. sit. y. Nat. 45% 的衝擊，及勞動短缺的困擾，因而使得鞋業相關勞力密集產業進入動盪不. io. er. 安的時期(黃紹裘，2008)。因此，台灣製鞋業之出口金額，自 1988 年最高峰的 36.9 億美元下降至 1990 年的 25.1 億美元，短短二年間下降幅度高達 32％。台. al. n. iv n C 灣製鞋業者在生存優勢逐漸喪失的情形下，只得外移至東南亞和中國大陸等國家， hengchi U 尋求廉價的勞動力、優惠的關稅及配額等以維持其企業之生存(林明達，2002)。 本研究選擇的個案公司－達芙妮國際控股有限公司，即是當初在台灣製鞋第 三階段，受到勞工成本升高影響，而將工廠轉移至中國大陸的台商。達芙妮是第 一家至中國大陸發展女鞋生產、批發以及零售的企業。自 1990 年創立達芙妮品 牌後，在中國東北地區開始廣受女性消費的喜愛。初期以批發為銷售模式，但因 銷售權掌握在批發商手中，無法妥善控制下游的銷售情形，同時產生巨大的存貨 壓力，促使達芙妮開始自營通路。經歷一段期間的通路重整後，達芙妮進行品牌 重整計劃，發展出新品牌，同時代理國際知名品牌，奠定未來開發中高端品牌的 基礎。 3.
(12) 過去在台灣學術上，許多對於自創品牌的研究重點往往放在自創品牌的動機、 發展策略、關鍵成功因素、品牌實務歷程來探討，但針對台商在中國大陸自創品 牌的研究著墨較少。因此，本研究希望以策略行銷分析之四個成本分析達芙妮自 創品牌的策略演進，從各個不同發展階段研究達芙妮自創品牌後與 OEM 委託廠 商的互動關係、與通路商的互動關係以及與消費者的互動關係。. 第三節 研究目的 本研究將個案公司自創品牌的成功經驗，利用質性研究中個案訪談的方式， 深入瞭解達芙妮，進行台商前進大陸自創品牌之研究。主要研究目的如下： 1.. 學. ‧ 國. 2.. 治 政 分析達芙妮從 OEM 到 OBM 解決 4C 各項成本的作法與原因 大 立 分析達芙妮從 OEM 到 OBM 的 4C 策略側重點之差異. 3. 期望以策略行銷分析架構來貫穿分析達芙妮自創品牌之決策，並給予達. ‧. 芙妮適當的決策參考依據。. er. io. sit. y. Nat. 第四節 研究架構. al. n. iv n C 縱觀本研究的脈絡，乃是藉由相關研究及文獻的整理，進而提出研究架構。 hengchi U 隨後選擇質化研究方法中的個案研究法為主要之研究方法，針對所選定的個案公 司深入分析和探究，最後提出研究發現及結論。本研究共分為六章，分述如下：. 第一章 緒論 說明本研究的研究背景、研究動機以及研究目的，最後簡單介紹論文的 架構。 第二章 文獻探討 本章針對與本研究探討的主題相關之過往研究，以及個案分析時所採用 的理論進行文獻蒐集與分析整理，包括策略行銷 4C 理論、品牌決策的 4.
(13) 研究、自創品牌的研究等。 第三章 研究方法 本章說明本研究的研究方法，包括個案分析法、個案的選擇、資料搜集 方式等。 第四章 產業概況與個案背景分析 本章針對公司的發展歷程與現況，以及所處產業的發展與概況進行深入 分析與探討。 第五章 以策略行銷 4C 分析達芙妮 透過第四章對於個案公司發展的瞭解，試圖以策略行銷 4C 理論分析達. 治 政 芙妮各階段的策略選擇，探討各作法的原因，並歸納該公司如何解決策 大 立 略行銷的四個成本。 ‧ 國. 學. 第六章 結論與建議. ‧. 綜合研究的分析結果，本章除對本研究作出總結外，並透過研究成果針. n. al. er. io. sit. y. Nat. 對該個案公司提出發展建議。. Ch. engchi. 5. i Un. v.
(14) 第二章 文獻探討. 第一節 品牌 一、品牌的定義與重要性 (一) 品牌定義 行銷學者曾使用不同的角度來定義品牌。Kotler (2003)指出品牌是一種 銷售者承諾對消費者提供一組一致而明確的特徵與服務之複雜符號，其傳送. 政 治 大 使用者(user)等六個層次意義予消費者；Aaker(1996)指出品牌是一種符號， 立. 屬性(attributes)、利益(benefits)、價值(values)、文化(culture)、個性(personality)、. ‧ 國. 學. 代表著產品、企業組織與個人；Doyle(1990)亦說明品牌為名稱、符號、設 計或其混合運用，使產品或組織得以維持持續的差異化優勢。最常見就是依. ‧. 據美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對品牌的定義：品牌. sit. y. Nat. 是指一個名稱(name)、符號(symbol)、標記(sign)、設計(design)或是以上各項. (二) 品牌重要性. al. n. 能有所區隔。. er. io. 混合使用，其目的在使消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品. Ch. engchi. i Un. v. 品牌的重要性已不可同日而語。它所帶來的經濟效益與市場優勢，吸引 許多企業爭相創立品牌。為何建立品牌如此重要？行銷學者針對品牌重要性 提出看法。Kim(1990)認為品牌化(branding)的過程就是賦與產品社會象徵的 意義。品牌是可以同時存在於理性、感性及官能的領域中，它是思想、感受、 知覺及被喚起之聯想的總和；而產品是能被清楚定義、衡量與評估。產品提 供功能上之利益，品牌則提供產品功能外的價值。 Dodds et al.(1991)研究價格、品牌、商店名稱在購買者評估產品上 的效果，也證明了品牌的優劣是會影響購買者對產品認知品質與認知價值的. 6.
(15) 看法。產品會因為品牌的襯托而更突顯出重要特性的優越，品牌則藉由實體 產品的證明來增強或維持在消費者心目中的地位。 除此之外，本研究將品牌重要性之論述整理(詳見表 1)： 表 1. 品牌的重要性. 品牌的重要性. 說明. 確立了消費者一致性的經驗. 對消費者而言，品牌可以辨別來源或 產品製造者，消費者會因為過去的經 驗以及廠商的行銷表現來決定品牌是. 可跨越國家和市場的界限. 立. 否合乎他們的需求。 治 政 強勢的國際品牌往往是不受國家以及 大 市場的限制。. ‧ 國. 學. 對個別產品的基本功能產生加值的作 品牌會幫助消費者創造無形的感受價 值，例如對品牌的信任，另外當一個. ‧. 用. 費者也願意支付較高的金額。. al. er. io. sit. y. Nat. 品牌的個性化特質被創造出來後，消. n. 影響消費者的行為和態度並增加顧客 品牌和消費者之間可以被視為一種無 的忠誠度. Ch. iv n e n g c形契約，要是消費者了解到可從購買 hi U 品牌獲得優勢和利益，且自產品使用 中獲得滿足感的程度較高，消費者就 可能會產生忠誠度並且購買。. 提供品牌延伸的機會. 基本上，當一個新產品或新品牌有一 個強勢品牌背書或延伸後，會較容易 獲得消費者的初步信任或是正面的聯 想。. 協助公司吸引優秀的人員進入公司服 知名品牌容易吸引優秀人才，並且當. 7.
(16) 務. 知名品牌吸引了優秀人才後，則更有 可能將品牌經營得更好。. 協助公司對抗競爭. 品牌建立後，較容易獲得認同，並產 生正面的聯想以及忠誠度. 幫助公司有較長的生存空間. 產品常有一定的生命週期，但是假如 品牌能夠妥善經營，是可以生存很久 的。. 公司最有價值的資產之一. 在實際運作中，品牌可以合法的保護 公司產品的獨特性功能和設計，並且 治 政 幫助公司保有最多的智慧財產權，例 大. 立. 如：品牌名稱透過註冊受到保護、研. ‧ 國. 學. 發的成果可以透過申請專利來保護、. ‧. 外觀設計可透過版權和著作權加以保. sit. y. Nat. 護。. io. n. al. er. 資料來源：經濟部國際貿易局，2002. 二、品牌功能. Ch. engchi. i Un. v. 李小娟(1989)認為市場的競爭中，利用品牌作為促銷的手段以控制市場， 乃是利用品牌的四種功能： 1. 辨認性：品牌提供消費者明確的購買方向，因為品牌具有提示產品的性 能、廠商的聲望等功能，使得消費者產生鑑別的依據，能直接指認產品。 2. 滿足感：利用「品牌形象」塑造使用者的地位意識，達到消費者的心理 滿足；另一方面則靠消費者對品牌的忠誠度，繼續消費此一產品達到促 銷之目的。 3. 差別訂價的工具：隨著品牌的建立，可減少消費者對本身與競爭廠之間. 8.
(17) 的同質性產品做價格上的比較，進而提供廠商在非價格的基礎上進行競 爭。一旦成功推出品牌之後，可利用品牌的特殊背景形成產品差異化， 進而「差別訂價」。 4. 保護作用：產品在有了品牌之後，透過向國家註冊的程序，即處於法律 保護之下，可保護廠商的權益，具有對仿冒品的功能。 從生產者的觀點來看，Kolter(1991)認為品牌對生產者的意義在於： 1. 法律上的專屬效果 2. 協助區隔市場 3. 建立公司形象 4. 吸引忠誠消費者的機會. 立. 政 治 大. 5. 協助處理訂單及追蹤問題. ‧ 國. 學. 綜合上述論述，廠商不僅可避免惡性的價格競爭，獲得更高的利潤，也. ‧. 可以透過品牌讓消費者易於辨識，更能利用品牌形象使消費者感到滿足，進. sit. n. al. 品牌建立決策 1. 有品牌 2. 無品牌. er. io. 三、品牌策略. y. Nat. 而轉變為忠誠消費者。. C h品牌供應者決策U n i ngchi 1.e製造商品牌 2. 中間商品牌 3. 混合品牌. 品牌策略決策 1. 產品線延伸 2. 品牌延伸 3. 多品牌 4. 新品牌. v. 家族品牌決策 1. 個別品牌 2. 總體的家族品牌 3. 個別家族品牌 4. 公司/個別品牌. 品牌重定位決策 1. 品牌再定位 2. 品牌不需再定 位. 圖 1 品牌決策圖 資料來源：Philip Kotler, 1994 9.
(18) (一) 品牌建立決策 建立品牌決策的第一步驟為是否為一個產品創造品牌。林維熊(1994)認 為此一決策的關鍵在於推廣品牌的支出所可能帶來的行銷利潤之增額，是否 高於該支出在企業中其他投資項目中的最大可能收益(機會成本的概念)。 Onkvisit and Shaw(1991)由製造商的觀點，來看有品牌與無品牌的優缺點(詳 見表 2)： 表 2. 製造商有無品牌之優點與缺點比較表. 品牌類型. 優點 1. 較低生產成本. 1. 嚴重價格競爭. 2.. 2. 缺乏市場認定. 立. 無品牌. 缺點. 治 政 大 較低行銷成本. 1. 較高生產成本. 2. 較差異化產品的機會. 2. 較高行銷成本. 3. 可能的品牌忠誠度. y. n. Ch. engchi. 3. 較高法律成本. er. al. 資料來源：Sak Onkvist and John J. Shaw, 1991. (二) 品牌供應者決策. ‧. io. 1. 較佳的認定與知名度. sit. 4. 彈性品質與數量控制. Nat. 有品牌. 學. ‧ 國. 3. 較低法律成本. i Un. v. 企業決定有品牌之後，面對的問題轉變為：在自己的產品上是否要使用 製造商的品牌(manufacturer brand)，或是要使用經銷商或中間商的品牌 (distributor brand)？Onkvisit and Shaw(1991)提出製造商與經銷商品牌的優 缺點(詳見表 3)： 表 3. 製造商與經銷商品牌的優缺點比較. 優點 經銷商品牌. 缺點. 1. 較易得到經銷商的接受. 1. 嚴重價格競爭. 2. 市場佔有率的可能性較大. 2. 缺乏市場認定. 10.
(19) 3. 在宣傳上不須花費太大與 競爭太多 4. 對於小製造商而言是要有 利的 製造商品牌. 1. 對於產品的控制較好. 1. 小型製造商較不易成功. 2. 因為價格無彈性下所導致. 2. 要對品牌進行宣傳. 的較高價格. 3. 品牌未必會被知曉與被認定. 3. 較易維持品牌忠誠度 4. 擁有較強的談判能力. 治 政 大 5. 對於通路的控制較好 立 資料來源：Sak Onkvist and John J. Shaw, 1991 ‧ 國. 學. (三) 家族品牌決策. ‧. 當廠商決定採用自創品牌，接著面對品牌名稱策略，一般而言可以分為. sit. y. Nat. 四種(Kolter，1994)：. al. iv n C 總體的家族名稱(a blankethfamily name for all products)：所有的產品都使 engchi U n. 2.. io. 同的名稱. er. 1. 個別品牌名稱(individual brand name)：對公司旗下的所有產品皆給予不. 用相同的家族名稱 3. 個別家族名稱(separate family name for all product)：不同的產品類別使用 不同的產品名稱 4. 公司/個別品牌(company trade name combined with individual product names)：將公司品牌與個別產品品牌合併使用 (四) 品牌決策之策略 廠商決定品牌決策時，約有四種作法(如下表所示)，並分述如下(Kotler， 1994)： 1. 產品線延伸 11.
(20) 當廠商在相同的產品類別中引進額外的商品項目，例如新口味、形 式、顏色、成分或包裝規格等，而且是採用相同的品牌名稱，則稱為產 品線延伸(Kotler，1994)。超額的製造產能往往促使廠商多引進一些額外 的項目，一方面可以迎合消費者多樣化的偏好，另一方面可以促使一些 潛在的消費者有機會浮現。另外，許多廠商之所以採取產品延伸，主要 的原因乃在於希望藉此多佔有零售商更多的貨架空間。 2. 品牌延伸 廠商可能採用現有的品牌名稱於新開發出來的新產品類別(Kotler， 1994)。品牌延伸的優點，包括降低顧客風險認知、行銷成本上的優勢、. 治 政 強化母品牌形象。但如果延伸產品的屬性與原產品的屬性無法連接，可 大 立 能會對新產品的可信度有所損害；或者是品牌延伸到過多產品類別，且 ‧ 國. 學. 延伸產品與原產品聯想不夠強烈時，消費者便容易與產品屬性發混淆。. ‧. 3. 多品牌策略. sit. y. Nat. 多品牌策略係指公司在相同的產品類別中，發展額外的品牌(Kotler，. io. er. 1994)。一般來說，企業運用多品牌策略的優點為獲得更多的零售貨價空 間、為不同市場區隔的消費者提供產品以及擴大市佔率等。. n. al. 4. 新品牌. Ch. engchi. i Un. v. 新品牌係指企業在新的產品類別中，創造一個全新的品牌，並以此 品牌發展推廣公司的產品。 (五) 品牌重定位策略 品牌在市場定位後，為了因應環境的變遷、競爭者加入與消費者需求的 變化，在考慮成本及利益的比較後而選擇重新給予品牌定位。在做出品牌重 新定位決策時，企業必須考慮多方面的因素，但應重點考慮以下因素： 1. 重新定位所需的資金投入：品牌重新定位的代價是昂貴的，一般說來， 2. 新的定位離原定位越遠，所需費用越高。因為企業要加大行銷傳播力度， 消除原有定位給消費者的印象，同時讓新的定位獲得消費者認同。是否 12.
(21) 有足夠的資金，就成為企業能否執行重新定位的重要因素。 3. 重新定位能獲得多大的收益：目標市場上的消費者數量、消費者的平均 購買率、競爭者的數量和實力等因素都是企業品牌重新定位收益大小的 重要影響因素。 4. 重新定位面臨的困難和風險：如果品牌原來的定位曾經很成功，消費者 已經喜歡它、習慣它，則新的定位可能不被消費者接受甚至反感；或者 如果重新定位失誤，可能導致失去原有的市場，甚至毀掉一個品牌。. 立. 學. ‧ 國. 第二節 代工與自創品牌. 政 治 大. 一、自創品牌定義與來源型式. ‧. (一) 自創品牌定義. sit. y. Nat. 所謂自創品牌(Original Brand Manufacturing, OBM)是以自己的商標或. io. er. 品牌來生產及銷售產品(洪順慶，1996)。自創品牌廠商不僅自行設計且建立 產品的專屬品牌，並將產品行銷至市場(李吉仁，1995)。除此之外，自創品. al. n. iv n C 牌亦是一種獨特的認證，用以識別某一種產品、服務或機構相關的、持續的 hengchi U 和可靠的承諾，並顯示承諾的來源，重心放在整體企業(Scott Ward, Larry Light, and Jonathan Goldstine，1999)。 (二) 自創品牌的來源形式 企業自創品牌的來源形式主要有兩種模式(Doyle，1990)：第一種模式 為自行建立或發展延續品牌，另一種模式為併購品牌或是經其他公司授權的 品牌。換言之，即使不自行生產，企業仍可以發展自有品牌。品牌來源模式 的說明(詳見表 4)：. 13.
(22) 表 4. 品牌來源模式. 來源模式. 說明. 自行建立或發展延續品牌. 企業必須投入大量的時間與金錢建 立品牌，同時藉由大量的行銷建立在 消費者心中的品牌定位。因此，企業 採取此模式必須承擔失敗率高的風 險。. 併購品牌或是經其他公司授權. 資料來源：Doyle, 1990. 透過併購公司或策略聯盟等方式，獲. 得已成名的品牌。 治 政 大. 立. 在上述兩種模式中，Doyle 依照市場吸引力、購買相對成本、購買潛在. ‧ 國. 學. 綜效、品牌策略性機會、公司條件等五項主要的構面歸納出自創品牌與併購. y. 自創品牌與併購品牌之比較. io. al. n. 市場吸引力. 自創品牌. 1. 市場成長力. 併購品牌. er. 構面. sit. Nat. 表 5. ‧. 品牌的優缺點(詳見表 5)：. Ch. e n g高c h i. i Un. v. 低. 2. 競爭者強度. 弱. 強. 3. 零售商議價能力. 弱. 強. 1. 產業吸引力. 高. 低. 2. 公司的價值. 完全. 低估. 3. 重整的潛力. 低. 高. 4. 品牌的潛力. 實際. 不實際. 購買的相對成本. 購買的潛在綜效. 14.
(23) 1. 成本減少潛力. 低. 高. 不改變. 增加. 3. 互補性. 低. 高. 4. 相關管理經驗. 低. 可移轉. 1. 產品績效. 突破. 模仿. 2. 定位觀念. 新. 成熟. 3. 市場機會. 高. 低. 2. 行銷能力. 品牌策略性機會. 公司條件 1. 成長潛力. 立. 低. 平均. 3. 行銷及研發能力. 強. 弱. ‧. 資料來源：Doyle, 1990. 缺乏. 學. ‧ 國. 2. 財務能力. 政 高治 大. sit. y. Nat. io. er. 二、代工與自創品牌之取捨. al. 現今台灣完全以自創品牌，沒有代工的情形很少，因為對於國內廠商來. n. iv n C 說，接受 OEM 訂單的好處如下(陳更生 U h e n g c h&i 林唐裕，1989)：. 1. 在合約下進行生產，產品出路有保證，廠商可以致力於降低生產成本。 2. 財務周轉壓力小，業績成長較快。 3. 可鍛鍊或提昇產品設計和製造水準，同時彌補本身行銷與對外交涉能力 之不足。 雖然台灣生產成本提高，但仍可利用中國大陸的低製造成本優勢，在中 國設廠或運用策略聯盟的合作方式由大陸台商生產供貨，為代工轉移之潮流。 也因為有這樣的選擇下，反而讓廠商陷入該如何取捨 OEM 與 OBM 業務。 下表是過去台灣學術界對於此議題的討論(詳見表 6)： 表 6. OEM 與 OBM 之取捨 15.
(24) 學者/研究人員. 結論. 黃蕙娟(1990). 當環境具有下列情況時，代工與自創品牌共同存在的機 會愈大： 1. 當產業成熟度低，而且公司彼此有技術落差時，廠 商愈容易產生 OEM 與自創品牌共同存在的現象。 2. 當廠商自創品牌之產品銷貨收入愈不穩定時，愈容 易產生 OEM 與自創品牌共同存在的情形 3. 當產業生產活動有規模經濟效果時，廠商在自創品 牌時，愈容易產生 OEM 與自創品牌共同存在現象。. 治 政 大 透過接受 OEM 訂單，一方面可以提高產能的利用，達 立. 李秋慧(1992). 成規模經濟，同時借 OEM 穩定的利潤來源，亦可以支. ‧ 國. 學. ‧. 名廠商手中學習新技術和經驗。. io. sit. y. OEM 與 OBM 之間其實是可以互相共存的，廠商採取 OEM 或 OBM 的業務型態是一種策略性的選擇，應依. er. Nat. 陳振祥(1997). 撐自有品牌昂貴的行銷費用，更重要的是可以從國際知. n. a照廠商所具備的資源能力來決定 v ，以產品能力和行銷能 i l C 力兩大構面做為廠商決策之依據：OEM/ODM 買主具 hengchi Un 有較強之行銷能力，而 OEM/ODM 廠商則具有堅強的 產品能力，此兩者才能互補形成代工的業務型態；若單 一廠商產品及行銷能力皆具備，則會採取 OBM 業務型 態。. 資料來源：本研究整理. 根據以上學者提出該如何取捨代工與自創品牌之觀點，可以歸納得知現 今許多台灣採取代工與自創品牌共存的原因，包括以下幾點： 1. 透過 OEM 的訂單，可以提高產能利用率達成規模經濟，降低生產成本。. 16.
(25) 2. OEM 提供穩定的利潤來源，彌補自創品牌後產品收入不穩定的情形，並 且支撐後續投入自創品牌的資金來源。 3. 在企業行銷通路能力較弱時，透過 OEM 買主手中學習相關能力與經驗。. 三、自創品牌應具備的條件和關鍵成功因素 發展自有品牌並非容易之事，固然自創品牌後有許多的優點與利基，但 仍須考量企業本身的資源與條件，將它們運用關鍵才得以成功建立品牌。本 研究將國內外學者或研究員對發展自有品牌的條件與關鍵成功因素整理如 下(詳見表 7)： 表 7. 學者/研究人員. 政 治 大. 自創品牌應具備條件和關鍵成功因素整理. 立 自創品牌應具備條件和關鍵成功因素. ‧ 國. 學. 國際環境日益競爭激烈，企業個體因內部資源有. (1978). 限，為達成企業目標，需要依賴彼此資源而採取合 作方式，進行資源互補以提升彼此利益。 1. 需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務. n. al. er. io. sit. y. Nat. 黎堅(1989). ‧. Pfeffer & Salancik. 及豐富後勤支援能力. ni C 2. h具有 R&D 能力 U engchi. v. 3. 擁有獨立自主的行銷網路及售後服務網 4. 產品之設計品質及生產品質優良 5. 企業形象良好 6. 高素質員工 7. 高價位產品的定位策略 李小娟(1989). 以行銷 4P 的觀點，歸納廠商自創品牌的關鍵因素： 1. 產品：品質的優劣直接關係到產品的銷售，因 此必須具有高品質的產品才能夠吸引消費者. 17.
(26) 2. 價格：明確的劃分出高、中、低的產品，以樹 立品牌的地位與建立品牌形象 3. 通路：瞭解市場需求，行銷通路應建立在自主 性或可掌握的配銷體系之下，才可以進一步來 掌握市場 4. 推廣：廠商必須要有厚的資金來宣傳品牌或媒 體上進行展示 黃蕙娟(1990). 廠商的資金愈充裕、產品品質穩定且優良以及具設 計研發能力時，則愈有充沛的資源來支持自創品. 立. 內部發展方式進行，也可藉著和他人和作，共同分. ‧ 國. 學. 攤或共享企業的價值活動，因而企業在價值活動中. ‧. 具有部分的優勢下，可透過策略聯盟方式，增強自 創品牌之能力。 1. 一流的產品品質. n. al. er. io. sit. y. Nat. Doyle(1990). 治 政 大 牌。企業在自創品牌的過程中，並非全是依賴企業. 2. 提供客戶優越的服務. iv n C 3. h創新開發新產品、運用新觀念在定位、配銷通 engchi U 路、市場區隔等方面 4. 尋求差異化，並重視顧客回應. 賴大衛(1991). 1. 降低對 OEM 訂單的依賴 2. 尋找財務上支援的伙伴 3. 專業化的企業整體形象 4. 建立銷售管道 5. 提升品牌形象. 胡若堯(1993). 1. 商品之量產能力. 18.
(27) 2. 品牌之建立模式 3. OEM 的取捨 4. 產品形象的塑造 5. 行銷通路的建立 林銘松(1995). 廠商若要建立自有品牌，通路的設計與選擇十分重 要，個別廠商所擁有的能力不同會影響到所選擇的 行銷通路。 1. 目標市場的需求必須穩定且達一定規模. Aaker(1996). 2. 產品品質已達一定水準且具有競爭力. 立. 對行銷網路有相當的控制力. ‧ 國. 學. 劉欣靜(1997). 1. 產品的設計、生產技術及能力. 3. 企業的財務體質需健全. 4. 心須建立自主的行銷通路. n. al. er. io. sit. y. ‧. 2. 行銷和領導人的素質. Nat 李思嫺(2002). 3.. 治 政 大 健全的行銷網路必須同時健立，而且製造商須. 1. 行銷能力：高品質產品、明確劃分產品訂價、. iv n C h有效掌握行銷通路都是必須的。 engchi U. 2. 財務方面：因為自有品牌產品需要龐大的資金 做後盾，因此企業健全的財務體質將有助於企 業建立自有品牌的成功。 3. 人才部分：行銷和領導人才的重要性是不可忽 視的，有了領導人帶動才會使得廠商願意朝著 這麼高風險的路邁進；而行銷人才的支援則是 讓品牌得以永續生存的關鍵。 資料來源：本研究自行整理. 19.
(28) 根據以上學者提出之自創品牌應具備的條件與關鍵成功因素，可得知 (詳見表 8)廠商想成功自創品牌的關鍵在於「行銷通路」與「產品品質」 。綜 觀台灣過去廠商，絕大多數都是從 OEM 起家，並成為許多國際知名品牌的 合作夥伴，所以在生產的產品品質方面是備受肯定的。然而，由於過去台灣 廠商在 OEM 模式經營之下，普偏通路與行銷的能力經驗較不足，導致自創 品牌的路途上遭遇到相當大的瓶頸。因此，若能克服行銷通路的問題，將能 夠更容易往自創品牌之路前進。 表 8. 立. 明 確. 路. 銷. 源. ‧ 國 io. 企 業 形 象. 取 捨. 策 略 聯 盟. y V. al. V. n. (1989). 市 場 規 模. V. V. sit. V. 資 金. V. V. er. V. Nat. (1978). 創 新 能 力. ‧. Salancik. 李小娟. 服 務. 價 廣 格 人 行治 告 政 定 力 銷 與 大 位 資 通 促. 學. Pfeffer &. 黎堅. 量 產 能 力. OEM. 產 品 品 質. 設 計 和 研 發 能 力. 自創品牌應具備之條件與關鍵成功因素. Ch. e nVg c Vh i. i Un. v. (1989) 黃蕙娟. V. V. V. V. (1990) Doyle. V. V. V. (1990) 賴大衛. V. (1991) 胡若堯. V. V. 20. V. V.
(29) (1994) 林銘松. V. (1995) Aaker. V. V. V. (1996) 劉欣靜. V. V. V. V. V. V. V. (1997) 李思嫺. V. V. 治 政 大 資料來源：本研究整理自中華經濟研究院(2003)、徐婉萍(2005)、李偉豪(2005)、林子正(2006) 立. (2002). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i Un. v.
(30) 第三節 策略行銷 4C 理論 一、策略行銷 4C 之提出 策略行銷 4C 架構由邱志聖在《策略行銷分析》一書中提出，透過 4 個交換 成本的架構，讓行銷人員知道如何有效解決行銷交換問題。跳脫過去傳統管理學 派的行銷架構，將程序導向的傳統架構轉變成具備動態且貼近行銷人員工作問題 的架構，同時協助行銷人員以策略思考來分析問題。 二、策略行銷 4C 之定義. 政 治 大. 邱志聖(2001)首先提出策略行銷架構分為外顯與內隱兩部分。所謂外顯單位. 立. 效益成本是在摒除產品的品牌與公司因素影響下，買者需付出的總成本除以買者. ‧ 國. 學. 從產品或服務獲得的總效益之比。然而，從實務來觀察，交換的過程受到許多因. ‧. 素影響，雖然很多產品的外顯單位效益成本比競爭對手更有優勢，但卻不一定會. Nat. io. sit. y. 受到買者的青睞。所以，事實上買者是否採用某項品牌的產品，他所考慮的並不. er. 是只有外顯單位效益成本而已，還會思考其他的內隱成本。作者便以代理成本理. al. n. iv n C U「道德危機成本」以及「專屬 hengchi 、 論與交易成本理論為基礎，提出「資訊搜集成本」 資產陷入成本」說明買者進行決策時較不易顯現的內隱成本。外顯單位效益成本 加上其他三種內隱交換成本，即形成解決交換問題的總成本。 外顯 單位 效益 成本. 資訊. 道德. 專屬. 搜尋. 危機. 陷入. 成本. 成本. 成本. 外顯交換成本 圖 2. 內隱交換成本 策略行銷的四個成本. 資料來源：邱志聖，2006 22. ＝. 最終總成本.
(31) (一) 外顯單位效益成本 外顯單位效益成本是買者取得產品或服務所須支出的總成本除以買者 從該產品或服務本身所得到的總效益。買者的取得總成本是買者要「擁有」 與「使用」該產品所必須支付的成本；而產品或服務的總效益則包括「有形 效益」與「無形效益」，但不包含付出三個內隱交換成本所得到的效益。. 買者支付產品取得總成本. ＝外顯單位效益成本 沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益. 政 治 大. 從公式可看出，若想降低買者的外顯單位效益成本，可以從兩方面著. 立. 手：. ‧ 國. 學. 1. 從產品設計、製造、通路、推廣以及服務減少買者支付的總成本 2. 增加該產品或服務對買者的有形或無形效益. ‧. 邱志聖(2006)認為買者取得產品或服務的總成本包含價格、運費、安裝. sit. y. Nat. 費用，凡是買者為了取得產品所需支出的所有成本皆包含在內。而買者在沒. n. al. er. io. 品牌與公司形象影響下所知覺的有形或無形效益，是指未經過任何行銷工具. i Un. v. 作用下，產品本身的功能或特性帶給買者的效益。換言之，內隱成本下降是. Ch. engchi. 因為上市後行銷工具的作用，上市前無法僅藉由產品本身的功能或特性達到 降低內隱交換成本的效果。不僅如此，因為一般產品效益包含的範圍十分廣 泛，摒除三個內隱交換成本帶來的總效益，協助行銷人員掌握核心的交換問 題，同時在上市前能專注於提高產品本身帶給買者的效益。實務上，如欲評 估外顯單位效益成本的高低，可透過產品概念測試(Product concept test)，以 量化的方式估算外顯單位成本的高低，並藉此瞭解公司欲推出的產品跟市面 上已存在的產品，在外顯單位成本上誰高誰低。. 23.
(32) (二) 資訊搜尋成本 資訊搜尋成本是指買者在購買產品或服務前，由於對交換標的物不熟悉， 所花費在蒐集產品及服務資訊，以確保該標的物是否符合需求的成本。邱志 聖(2006)認為，買者搜尋的資訊分為下列幾類： 1. 買者必需知道他所需要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益以及 使用此產品所會產生的成本。 2. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭者在功能、特徵、 利益以及成本上最主要的差異為何。 3. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品代表的心理意義或象徵意義為何？. 學. ‧ 國. 4.. 治 政 心理意義或是象徵意義對買者而言，是正面的加強或負面的效果？ 大 立 買者必需瞭解如何去購買所要的品牌或產品、哪裡買、如何採購。. 5. 買者必需瞭解所要購買的產品或品牌如何使用。. ‧. 邱志聖(2006)認為，從買者的觀點來說，買者為了找到適當的產品提供. sit. y. Nat. 者，必須花一段精神、時間去搜尋各種廣告資訊，或是透過親朋好友、其他. io. er. 單位的推薦來取得相關資訊。為了有效解決買者的資訊搜尋成本，透過分析 買者的涉入程度，將可對買者行為進行深入瞭解。所謂涉入程度指的是買者. al. n. iv n C 對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。若關心 hengchi U 程度愈高，則涉入程度愈高；反之，涉入程度愈低。因此，當產品的供應廠 商愈多、產品的規格愈複雜、產品的品質差異愈大，買者進行產品發掘、評 估、取得、消費的仔細程度也會愈高，進而提升買者的資訊搜尋成本。 為了讓買者能夠記得產品資訊，必須制訂清楚的產品定位與市場區隔。 一般買者不會花太多的時間去搜集相關資訊，清楚的定位可以讓買者馬上聯 想到該產品品牌的主要賣點，有效地減少買者的搜尋成本。此外，清楚的定 位可以讓產品的 4P 策略有一致的方向，在行銷工具的應用上能更搭配得宜， 經由不同行銷工具提供給買者的資訊時，會讓買者比較容易記住產品所要傳 達的賣點。 24.
(33) (三) 道德危機成本 邱志聖(2006)認為，道德危機成本是指買者害怕是否真正能達到廠商在 交易前宣稱的功能與承諾的成本。就算交易前，買、賣雙方對所要交易的商 品服務都已經十分清楚，但交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與 服務仍然存在著風險成本，尤其是有突發狀產生時，賣方有可能只顧自己的 利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情。道 德危機成本分為下列幾類： 1. 買者是否相信有關產品的功能、特徵、利益上的說明。 2. 買者是否相信賣方所提到有關服務、運送、維修等各方面的說明。 3.. 會被賣方所得知，進而被洩露出去。. 學. ‧ 國. 4.. 治 政 買者是否相信賣方所提到的成本或財務的條款。 大 立 當買者與賣方合作之後，買者擔心哪些關於買者的特有知識與秘密可能 ‧. 5. 買者認為一些非預期的事件發生時，會造成某些合約上所沒有寫到的、. io. er. 買者的利益為基礎來處理這些突發事件。. sit. y. Nat. 或是買賣之前的產品說明所沒有說明到的問題產生，此時賣方是否會以. 從買者的觀點來看，使用產品之前，往往對該產品的表現會有若干期望，. al. n. iv n C 這些期望可能來自於業者的廣告或買前其他相關資訊的綜合認知。買者使用 hengchi U 過該產品後，如果該產品的表現如同使用前的期望，則買者通常會對該產品 感到滿意；如果該產品的表現比期望還差，則消費者通常會對該產品感到不 滿意。因此，廠商如果要減少買者道德危機成本，就必須讓買者買前的評估 與買後的使用一致。當廠商的產品無法達到宣稱的功能時，買者對廠商的道 德形象就會貶低。要降低買者的道德危機成本，短期可以透過找建立代表性 案例、尋找有形象外溢效果的廠商合作、尋找公正的專家、提供保固期限等 方法；長期來說，要降低道德危機成本，公司必須以顧客的利益為最大考量， 履行每一次對顧客的承諾，並以同理心的角度來關懷客戶，才能建立長期的 信任關係。 25.
(34) (四) 專屬陷入成本 專屬陷入成本是買、賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此的專屬資產 的成本。所謂的專屬資產，指的是交易形成後，買、賣雙方因為此關係所產 生無形或有形的特有資產。當此買、賣雙方的交易有一天不存在時，此無形 或有形資產的價值將因此消失，無法順利轉換至其他買、賣關係上，所以為 保持這種專屬資產的價值，買、賣雙方只好繼續交易。專屬資產的種類分為 下列幾類： 1. 特有使用知識的專屬資產 因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品，久. 學. ‧ 國. 2.. 治 政 而久之，買方就與產品產生特有使用知識的專屬資產 大 立 實體設備的專屬資產. 當買方購買了某個實體設備，而且想再擴充其功能時，就必須優先選擇. sit. y. Nat. 功能。. ‧. 與原先的實體設備在功能上可以相容之產品，如此才能順利地擴充產品. io. er. 3. 忠誠客戶的優惠專屬資產. 賣者為了增加客戶的忠誠度，往往儘量獎勵一些舊有的使用者，使用愈. al. n. iv n C 多，給他們的優惠就愈多。為了有專屬效果，此累積之優惠必需不可轉 hengchi U 移到其他賣方。 4. 無形的人員專屬資產 買、賣雙方可能因為在交換的過程之中，雙方的人員互相了解，因此在 溝通上更加地有效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙方的溝 通效率提高許多。 5. 心理層面認同的專屬資產 創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心理產生 特殊品牌意義，此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌 之間的心理專屬資產。 26.
(35) 6. 特有無形社會壓力的專屬資產 建立影響意見領袖或整個群體意見，再透過意見領袖或整個群體意見， 來促使每個群體成員必須遵守這個群體規範。有很多買方的行為並不完 全來自於自有意志，而是來自於群體壓力。因此就算產品的功能一樣， 但因須考慮產品所代表的群體象徵意義，所以必須選擇某特定產品。之 所以被稱為專屬資產，是因為一旦買者離開群體，則此產品的專屬資產 將變為毫無價值。 從買者的觀點來看，邱志聖(2006)認為專屬陷入成本主要可以從兩個方 向來談。第一種情形是買者已經有使用某一品牌的產品，因此該品牌產品產. 治 政 生專屬資產，如果買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成移轉上的專屬資 大 立 產價值損失。另一種情形是，買者沒有使用過任何一種產品，當他要使用時， ‧ 國. 學. 他還是可能會考處專屬陷入成本的高低，他會試圖找一個交換對象，在交換. ‧. 之後，可以讓自己的專屬陷入成本不要太高。所以，專屬陷入成本是兩面刃. sit. y. Nat. 的問題。賣方希望透過與買者建立專屬資產來增加移轉的專屬資產價值損失，. io. 能就會避免與該廠商有生意往來。. n. al. Ch. engchi. 27. er. 但是如果買者很早就看出賣方所提供的產品與服務的專屬陷入成本很高，可. i Un. v.
(36) 第三章 研究方法 本研究選擇了台商在中國大陸為對象，企圖瞭解台商如何在中國大陸從原本 的代工業務轉向自有品牌，而在擁有品牌後又是如何成功拓展與改變其經營模式。 由於國內文獻針對台商在中國成功自創品牌的研究著甚少，因此本研究選擇質性 研究作為研究方法。透過個案研究的方式，對個案公司發展始末做整體的瞭解。 本章將先闡述質性研究方法的意義與內涵，其次說明資料搜集方法，最後提出採 取質性研究的研究限制。. 立. 一、質性研究的意義與內涵. 政 治 大. ‧ 國. 學. Neuman(1997)認為在質性研究中，研究者詢問問題之目的在於蒐集句子而不 是數字，蒐集的資料是故事而不是數據。研究進行所觀察紀錄的是筆記式的事件. ‧. 描述，而非單純的行為反應。質性研究者所重視的是掌握並設法理解當事者主觀. sit. y. Nat. 的意義與其建構，且認為任何社會真實的追求皆奠基於生活其中的人們之主觀經. n. al. er. io. 驗。而下述為質性研究的基本特性：. i Un. v. 1. 重視社會脈絡：所謂社會脈絡是指那些包圍著質性研究者研究焦點的情. Ch. engchi. 境，質性研究強調從社會脈絡來瞭解社會世界的重要性，認為任何社會 行動都必須擺在其生活情境脈絡中解讀，才能瞭解其真正的社會意義。 2. 個案研究的價值：個案不一定指單一個案，而是指少數具有特殊性或代 表性的個案，質性研究善用個案研究的方式進行多元、豐富、廣泛的資 料蒐集。 3. 研究者的誠實與正直：量化研究常質疑質性研究的客觀性與公正性，不 過對質性研究而言，在研究過程中，研究者本身就會有很多機會影響研 究結果，因為研究者本的正直性往往會影響到研究的結果。 4. 以建構理論為目標：質性研究是運用歸納邏輯的觀點於研究過程中，質. 28.
(37) 性研究針對研究對象進行深入的資料蒐集，在經過資料詮釋過程讓資料 與理論進行對話關係，研究者以開放、無預設的立場，深入解讀資料背 後所隱含的意義，而理論就是在資料分析過程中，透過歸納、比較、對 照與分類過程被建構出來的。 5. 過程與時間順序：時間的流轉必須被整合為質性研究的一部分，質性研 究者重視事件發生的先後順序，從事件發生的先後順序，偵測行為發之 過程與行為之先後關係。 6. 意義的詮釋：研究者對於資料的詮釋是站在被研究者的立場，瞭解被研 究者如何看待世界、如何界定現象與情境、情境或事件對被研究者的意. 治 政 義為何，藉由被研究對象主觀的意識、價值，賦予研究資料意義。 大 立 ‧ 國. 學. Yin(1994)定義了在個案研究中五個研究設計的重要元素：. ‧. 1. 研究問題. sit. y. Nat. 2. 研究主題的先前假設. io. 4. 研究資料與先前假設的邏輯連結. n. al. 5.. 解析研究發現的法則 C h. engchi. er. 3. 分析的單位. i Un. v. Yin(1994)指出研究問題多半都是「為何」與「如何」的問題，而對於 研究者而言一個問題是這些問題的定義。研究的先前假設有時候是源自這些 「為何」與「如何」的問題，而對於研究目標的聚焦而言相當有幫助。並非 所有研究都需要有先前假設，例如一個探討性質的研究將會比先前假設更需 要宣示目標或如何判斷研究成功的法則。而分析的單位則是定義被研究個案 的屬性，可能是團體、組織或國家，但一定要是分析的主要單位。個案研究 中，連結研究資料到先前假設與解析研究發現的法則是最基本的研究步驟之 一。. 29.
(38) 他同時指出，個案研究法的研究步驟應該包含下面幾個： 1. 先將個案研究主題作整體性的預習：這部分包含專案目標、個案議題以 及研究主題的呈現等。 2. 田野調查程序：關於研究程序的提醒、資料來源取得的許可權、以及來 源的位置等。 3. 個案研究問題：在資料蒐集過程中，研究者必須牢記心中的研究問題 4. 個案研究報告的導引資料：大綱與報告的格式 總而言之，質性研究著重的並不是個案的多寡，而是個案的代表性，對 於個案所收集的資料做深入瞭解來推論母體，主要著重在深度，而與量化研. 治 政 究著重於廣度不同。以個案小樣本的探討，使資料蒐集有較大的效力，在研 大 立 究過程較能發現真像。. sit. y. Nat. 本研究之資源來源有二，文獻分析法與深度訪談法：. ‧. ‧ 國. 學. 二、資料搜集方法. io. er. 1. 文獻分析法：主要是針對國內外官方各種統計資料、產業政策、相關論 文、期刊、雜誌等加以閱讀、蒐集、歸納與比對，並輔以網路上相關新. al. n. iv n C 聞做為參考，以確保資料正確性，並與訪談內容相互呼應，來瞭解台灣 hengchi U 與中國製鞋產業整體發展、個案公司的背景資料、相關理論研究等來達 到研究目的。 2. 深度訪談：透過前置作業瞭解個案公司的發展軌跡及背景，隨後以訪談 大綱來增加訪談的事實與反應記錄，並註明日期、時間以及地點。根據 受訪者當下的態度、看法及回答，進行問題的修改及延伸。本研究總共 進行兩次訪談，總訪談時間約為 4 小時。訪談對象為現任達芙妮國際控 股有限公司的副主席陳賢民先生。 三、研究限制 由於本研究是採取質性研究中的個案研究法來進行，所以在研究過程中會有 30.
(39) 下面限制： 1. 在個案研究深度訪談的過程中，可能會受限於研究者的專業知識有限或 受訪者的主觀意識認知與想法，造成所陳述的情況與事實有程度上的差 異。另外，研究者所蒐集到的次級資料也可能因為主觀上的判斷而影響 推論的結果，難免會對研究結果造成誤差 2. 本研究採取質性研究方式，著重於企業活動記錄的呈現與分析，缺乏量 化研究的統計數據與分析，故無法表現對整體產業的總體評估，且本研 究的分析結果能否用於其他個案公司，需作進一步之深入研究與驗證。 3. 本研究雖盡可能追求資料之完整詳實，但是人力、時間及財力上等條件. 治 政 限制，並且必須顧及個案公司之較為機密性資料的保密要求，故在展現 大 立 內容深度上可能會受到影響。而此情況可能會讓整篇研究內容存在若干 ‧ 國. 學. 疏漏或不足的情況。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i Un. v.
(40) 第四章 產業概況與個案背景分析. 第一節 產業概況 製鞋行業是典型的勞動密集型行業。從全球化的視野來看，這個行業的產能 總是向著勞動力成本低廉的國家和地區遷移。從歷史上來看，世界製鞋業的重心 從義大利、西班牙轉移到日本、臺灣、韓國，再轉移到中國大陸。目前，中國已 經成為全球最大的製鞋中心，鞋產量占全球總產量的 66%以上。但是隨著中國經. 政 治 大. 濟的發展，勞動力成本的上升，製鞋業有向越南、印度、巴基斯坦等勞動力成本. 立. 更低廉的國家轉移的趨勢。. ‧ 國. 學. 一、全球鞋類市場發展概況. 從全球範圍上看，目前世界製鞋大國主要是亞洲的中國、印度、越南、印尼. ‧. 和泰國，歐洲的義大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球現有各種製. sit. y. Nat. 鞋企業 3~4 萬家，製鞋業及鞋材、鞋機等相關行業從業人員總計近 1000 萬人。. al. n. (一) 供應面. er. io. 底下將以鞋類的供應面與消費面進行說明：. Ch. engchi. i Un. v. 中國是全球最大的產鞋國和出口國。近幾年，中國每年生產各種鞋超過 130 億雙，佔全球製鞋總量的 66%，是世界最大的鞋類製造基地，也是世界 上最大的鞋類出口國。 印度是僅次於中國的全球第二大鞋類生產國。印度目前年產鞋約 20 億 雙，約有 4000 家製鞋及相關企業，其中約 500 家為大型企業，3500 家為中 小企業。中小企業的產量約佔印度鞋類總產量的 60%到 65%；大型企業一 般能提供高品質的產品，主要為國際品牌加工。 巴西是全球第三大產鞋大國，其女鞋品質和價格在世界上佔有重要的份 額，目前巴西有製鞋企業 7200 家，從業人員約 30 萬，年產鞋 8.9 億雙，年. 32.
(41) 出口鞋在 1.8 億雙左右。 越南是全球第四大製鞋國，約有 400 家製鞋企業，從業人員約 50 萬人 左右。越南現年產鞋 7.6 億雙，其中 90%產品出口。 義大利是歐洲乃至全球最主要的老牌製鞋大國，目前年產鞋約 2 億多雙， 51%的產品定位在中高端市場。義大利有 3 個地區主要生產高檔鞋，第一個 是 San Mauro Poli，共有 270 家公司，年產鞋 1500 萬雙。第二個是 Rivieradel Brenta，有近 1000 家企業，主要生產高檔女鞋。第三個是馬凱省的費爾墨 和馬塞拉塔，約有 3300 家公司，總銷量達 10 億歐元，大約 60%的產品出口 到國外。. 治 政 西班牙是歐盟國家中第二大鞋類生產國。該國年產量為 1 億雙左右，由 大 立 於亞洲國家與拉美國家的競爭，使西班牙鞋業徹底改變了商業策略。如今， ‧ 國. 學. 他們已將產品定位從主要以中檔為主轉向具有設計項目的、高品質的高檔產. sit. y. Nat. 之一。. ‧. 品上。西班牙製鞋業已由低成本的生產中心轉向全球中端及高端鞋類生產地. io. er. 葡萄牙也是歐洲重要的鞋類生產國，年產量為 9180 萬雙，但近年在不 斷減少。多數鞋廠主要為義大利等國的鞋商生產，產品以中低檔為主。隨著. al. n. iv n C 國際市場競爭的加劇以及產業的轉移，製鞋業在經歷一段不景氣時期後，開 hengchi U 始重新定位，走向以中高檔產品為主，崇尚自我設計，創建自有品牌，開發 國際市場的道路。 (二) 消費面 在鞋類消費市場方面，目前全球鞋類產品主要消費市場集中在兩類地區， 一類是經濟發達的國家和地區，如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是 人口眾多的國家及地區，如中國、印度、巴西、印尼等。據 APICCAPS (2011) 資料表明，2010 年全球前 10 名的每年鞋類消費大國分別為：中國(27 億雙)、 美國(23.55 億雙)、印度(20.34 億雙)、巴西(7.8 億雙)、日本(6.93 億雙)、印 尼(6.27 億雙)、英國(5.04 億雙)、西班牙(4.27 億雙)、法國(4.15 億雙)、德國 33.
(42) (3.85 億雙)。在上述國家中，中國、印度、巴西、印尼等國家人口眾多，擁 有巨大的鞋產品消費市場，同時這些國家擁有大量的製鞋企業，其產品可滿 足大部分國內需求，對外部產品需求不大。隨著這些國家經濟的發展，人們 生活水準的不斷提高，消費能力和意識的不斷增強，鞋產品消費市場的增長 空間極大，這些國家將是鞋產品消費最具潛力的市場，也是鞋類產品出口最 具潛力的目標市場。 二、中國鞋類市場發展概況 (一) 中國鞋業發展概述 隨著發達國家生產成本的不斷上升和中國改革開放政策的實施，20 世. 治 政 紀 80 年代初，世界主要鞋類生產國紛紛把生產基地向亞洲轉移。1985 年至 大 立 1995 年這 10 年間，中國製鞋工業出現三級跳式的快速發展，即 1985 年至 ‧ 國. 學. 1989 年是助跑階段，年產量由 1985 年的 16 億雙增至 1990 年的 26 .8 億雙，. ‧. 此為第一級跳；1994 年年產量增至 38 .9 億雙，為第二級跳；1995 年產量達. io. er. 一年可為全世界每人生產一雙鞋(鮑利利，2007)。. sit. y. Nat. 到 57 .3 億雙，完成第三級跳。1997 年年產量進一步增至 62 .9 億雙，平均. 2001 年，中國正式加入 WTO，面對中國巨大的消費市場，眾多的國外. al. n. iv n C 品牌紛紛開始搶占中國市場，在中國境內展開一系列的品牌行銷和推廣活動： hengchi U 2003 年 1 月，義大利頂級品牌代表威尼斯聯合會在北京中國國際貿易中心 設立了亞洲第一家展示廳─威尼斯時尚；2005 年，全球排名第三的美國休 閑時尚品牌 SKECHER 全面進軍中國鞋業市場；2006 年，全球最大防水運 動鞋品牌 Timberland 大舉進軍中國戶外休閒零售市場。 隨著工業用地的緊缺和勞動力成本的不斷上升，中國西部越來越具有鞋 業的發展優勢，不僅有優惠的政策，並且還有豐富的原材料和價格低廉的人 力資源。目前「東鞋西移」不僅成為中國鞋業不斷發展的方向，也是現階段 繼續保持中國鞋業國際競爭力的必然途徑。 近年來，許多坐擁龐大現金流的鞋業巨頭，更是頻頻大方出手，想要透 34.
(43) 過收購來提升自身的價值，從而獲得大量的市場份額。奧康在上海與義大利 著名鞋業品牌萬利威德簽署協定，收購後者在大中華區的所有權；達芙妮宣 佈與 Full pearl 達成協議，以 1.95 億港幣收購後者 60%的股權，增加旗下高 端品牌到 6 個；安踏 2009 年斥資 6 億人民幣收購 FILA 品牌在中國大陸、 香港及澳門的業務，抓住中國高檔體育用品市場的發展潛力；百麗 2008 年 收購美麗寶公司，2011 年收購深圳領跑體育用品有限公司，並在 2012 年出 資 8.8 億人民幣收購名為 Big Step 的公司。由上所述，中國鞋業巨頭都在緊 鑼密鼓籌備收購相關事宜，這背後透露製鞋企業做大的決心。 (二) 中國鞋業市場概況. 治 政 由於人口眾多與居民可支配收入的逐年增長，中國的鞋類市場的銷售額 大 立 規模龐大且逐年穩步增長。依據 Euromonitor International 的市場調查估計， ‧ 國. 學. 2010 年中國鞋類銷售額達到 2300 億元(詳見表 9)。另外，城鎮居民是中國. ‧. 鞋類市場的主要消費群體，2009 年人均全年購買鞋類商品的數量從中等收. sit. y. Nat. 入戶開始，高於全國總平均水準，但是所高出的數量並不多，即使是最高收. io. 2005. 2005-2010 年鞋類銷售額(單位：百萬人民幣). al. n. 表 9. er. 入戶，他們的人均購買數量也只高出全國總平均水準 1.15 雙(詳見表 10)。. Ch. 2006. 童鞋. 20,184.3. 21,395.3. 男士鞋. 53,827.5. 男士非運動鞋. 2007. engchi. iv n U 2008. 2009. 2010. 22,400.9. 23,268.5. 24,007.8. 26096.5. 59,748.5. 65,628.5. 71,368.6. 76,866.9. 84,862.4. 37,862.3. 40,842.1. 43,194.3. 44,214.3. 47,540.2. 52,377.1. 男士運動鞋. 15,965.2. 18,906.4. 22,434.2. 27,154.4. 29,326.7. 32,485.4. 女士鞋. 74,007.4. 82,888.3. 91,045.7. 98,995.0. 106,608.7. 119,132.5. 女士非運動鞋. 64,657.9. 71,310.1. 76,697.3. 80,892.1. 87,193.1. 97,464.9. 女士運動鞋. 9,349.5. 11,578.2. 14,348.4. 18,102.9. 19,415.6. 21,667.6. 148,019.2. 164,032.1. 179,075.1. 193,632.2. 207,483.4. 230,091.5. 總和. 資料來源：Euromonitor International，2010. 35.
(44) 表 10. 按收入等級分城鎮居民家庭平均每人全年購買鞋類商品數量(單位：雙). 全國平均 最低收入 困難戶 低收入戶 中等偏下 中等收入 中等偏上 高收入戶 最高收入 2.95. 1.95. 1.72. 2.39. 2.74. 3.03. 3.30. 3.57. 資料來源：中國統計年鑒，2010. (三) 中國鞋業市場競爭態勢 現階段，中國鞋業已經呈現出產業集群式的發展狀態。總體而言，有四 大產業群集：一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高 檔鞋；二是以溫州、台州等地為代表的浙江鞋業基地，主要是以生產中低檔. 政 治 大. 鞋；三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產女鞋；四是以福泉. 立. 州、晉江等地為代表的鞋業生產基地，主要生產運動鞋(陳兵毅，2007) 。. ‧ 國. 學. 中國鞋業市場的競爭分三個層面。純進口品牌產品，主要是來自義大利、 西班牙等歐美一些國家佔據高檔市場；中外合資企業的品牌，這些產品基本. ‧. 都是來自香港和台灣地區，憑其資金和設計實力佔有中檔市場；低檔市場上. Nat. sit. y. 則有眾多中國廠商掙扎於微利之中。然而，當國際品牌產品在中國滲透的同. n. al. er. io. 時，中國不少企業也開始進行品牌塑造，湧現了一批享有盛譽的鞋類品牌， 如李寧、百麗、奧康、安踏…等。. Ch. engchi. i Un. v. 在 2008 年的北京奧運之後，運動服裝鞋業再也不是國際運動品牌一統 天下的局面，越來越多的中國國產運動品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱 門體育賽事到邀請國內外知名運動員代言，國產運動品牌的強勢崛起，正在 改變國外品牌壟斷市場的格局。. (四) 達芙妮的主要競爭者分析 據 AC 尼爾森調查資料顯示，2011 年中國女鞋消費總量超過 26 億雙。 RNCOS(2011)也發佈名為《中國鞋類市場分析》的報告指出，由於中國女性 的經濟獨立性增強以及社會地位的提高，女鞋有望成為中國鞋類市場中最大. 36. 4.1.
(45) 且增長最快的部分。製鞋企業不斷推出新款產品和女性本身的購買慾將有力 地推動女鞋市場的發展。目前，女鞋在款式和產品種類方面推陳出新的速度 已超過了男鞋和童鞋。據推測，到 2014 年中國女鞋的市場規模將達到約 612 億元人民幣，2011-2014 年間的複合年增長率將達到 10%。 中國女鞋市場維持著激烈的競爭局面，由於不同的區域市場消費習慣和 消費理念都有較大差異，目前的鞋業市場形成三大情勢：少數大企業知名品 牌占據中國主要的市場，部分中型企業占據區域或局部市場，而大批區域的 小企業為占領當地市場。由圖 3 可以看到，中國女鞋市場主要品牌的競爭情 況：百麗女鞋的市場佔有率較高達到 4.6%，其中 TATA 也是百麗集團旗下. 治 政 品牌，總體佔有率為 6.8%，在十強品牌中分別占到了 大 21.5%和 10.3%。居於 立 第二位的是達芙妮女鞋，占到總體市場的 3.3%，十強的 15.6%。中國女鞋 ‧ 國. 學. 市場的擴張目前還只體現在產量和品牌種類上，品牌強勢還沒有培育起來。. ‧. 這使得中國市場各品牌女鞋瓜分天下，短期內難以出現一家或者幾家獨大的. sit. y. Nat. 局面。這與中國女鞋製造業的技術壟斷能力、設計的易模仿性有直接關係。. io. 這是女鞋市場品牌集中度低下的一個很好證據。. n. al. 圖 3. Ch. engchi. er. 中國前十強女鞋品牌的市場佔有率僅在 21.4%，不足全國總消費量的 1/4，. i Un. v. 中國女鞋市場品牌市佔率排名. 資料來源：2008-2012 年中國女鞋市場深度調查與發展前景分析報告 37.
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