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第一章 緒論
第一節 研究背景
回顧台灣經濟建設半個世紀以來，台灣的經濟條件提供了廉價而勤奮的勞力，
並造就台灣「經濟奇蹟」，將台灣推升為亞洲四小龍之一。縱觀過去台灣產業的 發展演進，從過去鞋子、雨傘、玩具、紡織品、車輛、塑膠等高勞力密集、高耗 能的傳統產業，到現在資訊電子、光電產品、積體電路、液晶顯示器等資本密集 的產業，不難發現大多數企業重視的是工廠的製造效率、規模經濟、工程品質、
產品實體功能的績效等。台積電、聯電、廣達、緯創等知名企業，透過為客戶代 工，逐漸成為國外知名品牌的主要代工廠，在少數國外客戶心中建立起極佳形象 的企業品牌。所以，多數台灣企業的核心價值和核心能力在於供應少數的國際品 牌優質產品，再由這些知名品牌滿足消費者的需求。事實上，不只是這些領導性 的台灣大企業如此，台灣還有更多中小企業，遵循同樣的經營模式，賺取微薄的 代工利潤。
1980 年代後，一些未開發或開發中國家的興起，提供國際廠商充沛且廉價 的勞動力，吸引國際品牌廠前進投資。反觀台灣自經濟快速成長後，使勞力及生 產設備成本提高、台幣大幅升值、關稅下降，導致台灣原有的國際競爭優勢不在，
取而代之的是中國、東南亞、拉丁美洲等國家。因此，隨著全球產業與經貿環境 改變，台灣產業開始思索如何從微利代工時代邁向經營品牌。
幾乎台灣現在所有知名的國際品牌，例如宏達電(HTC)、華碩(Asus)、宏碁 (Acer)、喬山(Johnson)、捷安特(Giant)、友訊(D-Link)等，都是由原廠委託製造 (Original Equipment Manufacturing)和原廠委託設計(Original Design Manufactur- ing)起家。多數廠商都是由打造以產品品質為後盾的企業品牌，一步一腳印逐漸 茁壯而成。台灣企業有生產和研發的競爭優勢，但為打造國際品牌，必須培養不
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同於以往的核心能力。簡言之，必須從 OEM 和 ODM 以產品品質為基礎的製造 和研發能力，轉變以品牌為基礎的品牌能力。代工是由品牌廠提供產品規格與開 發流程，代工廠接單後即專注於生產技術製程，設法降低成本以提高獲利；品牌 經營，則要從消費者角度出發，運用其競爭優勢將產品研發、品牌定位、通路布 建等行銷體系價值鏈加以整合，以提高附加價值。
然而，代工與品牌思維差異甚大，必須由技術導向轉為以消費者為中心，這 也成為許多想發展品牌企業的障礙。事實上，台灣許多廠商已經是國際知名品牌 的 OEM 合作對象，並且有許多具有 ODM 的實力，擁有一流的產品設計和生產 技術。但真正能像目前宏達電、宏碁、華碩一樣的在世界上享有盛名的企業少之 又少。
即便如此，台灣企業為突破現狀，朝自創品牌發展的趨勢愈來愈明顯，愈來 愈多的廠商不再只仰賴 OEM 的經營方式，而致力於建立品牌。現在有不少公司 已經自創國際品牌，防毒軟體、自行車、手機、個人電腦、筆記型電腦、網路通 訊產品、食品等，雖然和國際大品牌還有一段差距，但是這些品牌已經成為台灣 企業界的品牌典範。
為協助企業發展品牌，經濟部國際貿易局於 2006 年開始執行「品牌台灣發 展計劃」，規劃建立品牌知識交流平台和品牌輔導諮詢體系，同時積極在國際市 場宣傳台灣產業與產品形象，為台灣企業發展國際品牌營造更有利的條件。
縱觀台灣自創品牌的歷程，台灣企業已難以完全靠 OEM 訂單存活，使得許 多企業往品牌之路前進。過程中，部分企業成功打造品牌，並獲得全球消費者的 注目，但也有鍛羽而歸的企業，繳交許多巨額學費，甚至因此倒閉。因此，唯有 掌握建立品牌的關鍵之處，並在洞悉市場的趨勢後，才能與國際知名品牌匹敵。
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第二節 研究動機
基於研究背景的概述，台灣曾在 1980 年代中後期，遭逢勞力短缺、工資上 揚、台幣大幅升值、進口關稅下降等問題，失去既有的低成本比較利益。其中，
台灣傳統產業陷入前所未有的困境，出口導向之製鞋業更是遭受巨大的衝擊；加 上同時期歐美等國紛紛要求對台灣實施配額管制，東南亞與中國大陸等國家的製 鞋業也逐漸興起，更加限制了台灣鞋類外銷的發展空間。
台灣鞋業產業的發展大致可分為三個階段，第一階段是始於 1960 年代鞋業 技術突破及內外銷市場同步發展的成長期。第二階段則是指進入 1970 年代到 1987 年的繁榮壯盛期，這個階段受惠於台灣豐富的人力資源、國際技術移轉、
技術經驗累積與升級，加上外銷前景看好，誘使投資者蜂擁加入，使得台灣成為 世界鞋業及相關產業的生產供應之領導國家，而有「製鞋王國」的美譽。第三階 段則是從 1987 年開始的衰退轉型期，這個轉折肇始於 1987 年台幣劇烈升值 45% 的衝擊，及勞動短缺的困擾，因而使得鞋業相關勞力密集產業進入動盪不 安的時期(黃紹裘，2008)。因此，台灣製鞋業之出口金額，自 1988 年最高峰的 36.9 億美元下降至 1990 年的 25.1 億美元，短短二年間下降幅度高達 32％。台 灣製鞋業者在生存優勢逐漸喪失的情形下，只得外移至東南亞和中國大陸等國家，
尋求廉價的勞動力、優惠的關稅及配額等以維持其企業之生存(林明達，2002)。
本研究選擇的個案公司－達芙妮國際控股有限公司，即是當初在台灣製鞋第 三階段，受到勞工成本升高影響，而將工廠轉移至中國大陸的台商。達芙妮是第 一家至中國大陸發展女鞋生產、批發以及零售的企業。自 1990 年創立達芙妮品 牌後，在中國東北地區開始廣受女性消費的喜愛。初期以批發為銷售模式，但因 銷售權掌握在批發商手中，無法妥善控制下游的銷售情形，同時產生巨大的存貨 壓力，促使達芙妮開始自營通路。經歷一段期間的通路重整後，達芙妮進行品牌 重整計劃，發展出新品牌，同時代理國際知名品牌，奠定未來開發中高端品牌的
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過去在台灣學術上，許多對於自創品牌的研究重點往往放在自創品牌的動機、
發展策略、關鍵成功因素、品牌實務歷程來探討，但針對台商在中國大陸自創品 牌的研究著墨較少。因此，本研究希望以策略行銷分析之四個成本分析達芙妮自 創品牌的策略演進，從各個不同發展階段研究達芙妮自創品牌後與 OEM 委託廠 商的互動關係、與通路商的互動關係以及與消費者的互動關係。
第三節 研究目的
本研究將個案公司自創品牌的成功經驗，利用質性研究中個案訪談的方式，
深入瞭解達芙妮，進行台商前進大陸自創品牌之研究。主要研究目的如下：
1. 分析達芙妮從 OEM 到 OBM 解決 4C 各項成本的作法與原因 2. 分析達芙妮從 OEM 到 OBM 的 4C 策略側重點之差異
3. 期望以策略行銷分析架構來貫穿分析達芙妮自創品牌之決策，並給予達 芙妮適當的決策參考依據。
第四節 研究架構
縱觀本研究的脈絡，乃是藉由相關研究及文獻的整理，進而提出研究架構。
隨後選擇質化研究方法中的個案研究法為主要之研究方法，針對所選定的個案公 司深入分析和探究，最後提出研究發現及結論。本研究共分為六章，分述如下：
第一章 緒論
說明本研究的研究背景、研究動機以及研究目的，最後簡單介紹論文的 架構。