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第四章 研究方法
本章介紹本研究使用的研究方法與研究設計，第一節說明研究方法選擇的原 因，第二節說明實驗設計及實驗材料選擇，第三節說明受試者選擇方式，第四節 說明實驗的內容設計，第五節則說明各個變項的定義與測量方式，最六節則說明 實驗材料的前測過程，最後一節說明實驗操作流程。
第一節 研究方法選擇 一、實驗法
實驗法是指研究者在控制情境下，有系統地藉由變項操控，觀察自變數對依 變數的影響，明確地釐清變項之間的因果關係，因此研究法特別適用於假設檢 驗，藉以提供有效的解釋與推論（Babbie, 李美華編譯，1998）。本研究欲探討影 響消費者選擇限量商品的背後影響變項與心理機制，因此選擇適用解釋因果關係 的實驗法。
二、線上實驗
（一）選擇線上實驗原因
根據美國CNN Money 網站的報導指出，有 99％的富裕消費者有使用網路的 習慣，願意花大錢在網路上購買奢侈品（理財週刊，2007 年 7 月，第 360 期）。
理財週刊亦指出在實體店面不易尋獲的限量版商品，通常是在網路上最為搶手的 熱門貨，要價 4、5 千美元的Fendi包包和Dior手錶，在購物網站上，通常不到 24 小時就銷售一空。
而根據尼爾森媒體研究針對全台灣地區12至60歲民眾所做的「媒體消費／生 活型態調查」顯示，喜歡購買名牌商品的消費者年齡層主要集中在20‐29歲（佔 32.9%）和30‐39歲（23.6%）這兩個區塊；在教育程度方面，大專或大學教育程 度達40.3％、碩、博士也達2.4％，較平均高出許多。此外，喜歡購買名牌的消費 者中，有28％為粉領上班族，有24.2％為學生（詳細分布見附件一）。
而在根據台灣網路資訊中心（TWNIC）最新公布的「台灣地區寬頻網路使用 調查」報告，截至 2008 年 1 月底為止，台灣地區 12 歲以上上網人口達 1,356 萬 人，整體人口上網率為 68.51%。依年齡別來看，12 至 35 歲民眾上網比例超越九 成（圖 4.2.1）。
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94.86 96.95 94.65 90.79
74.62
總和 12-15歲 16-20歲 21-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲以上
參考 Deutskens, Jong, Ruyter, & Martin（2006）研究（轉引自蘇相穎，2007），
文中指出線上調查的優缺點，線上實驗對本研究而言的優缺點如下：
Thttp://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=46457&MMMediaType=OMMEDIAT
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(4) 研究者能對實驗達到較好的控管，像是彈性調整問卷內容，或是控制填答人 數。
相對地，使用線上實驗進行研究亦有以下缺點：
(1) 網路上填答的受試者都是自願樣本，而且線上實驗的受試者多為網路的經常 使用者，因此線上實驗的樣本代表性普遍受到質疑，受試者填答的正確性也 偏低。
(2) 研究者對實驗的環境缺乏控制，無法得知受試者在填答時是否受到其他情境 因素所干擾。
根據尼爾森 2005 年的調查，購買精品名牌的消費者比起一般群眾更依賴媒 體，有 82％的名牌消費者認為媒體識獲得資訊的重要管道，並且有 75.1％名牌 消費者比一般人更注意影劇娛樂相關新聞（見附件一），而網路是消費者獲得新 知的一大媒介，閱讀電子新聞在消費者進行網路活動中也佔有相當大的比例，此 外名牌消費者的年齡分佈和教育程度與經常上網的族群是相當的，因此以線上實 驗作為本研究的收集資料的方式是適當的。
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第二節 實驗設計與樣本來源
一、實驗設計
本研究擬採2（品牌高知名度/品牌低知名度）x2（高稀有性商品/低稀有性商品）
x2（消費者高獨特性需求/消費這低獨特性需求）的三因子實驗設計（Factorial Experiment Design），以品牌知名度及商品稀有性作為主要操弄變項，並將消費 者獨特性需求作為事後分組的自變項，均為受試者間設計（between‐subject factors），應變項則為受試者的產品態度、品牌態度及購買意願。詳細的實驗分 組如下：
表 4.2.1 實驗分組 變項
組別
品牌知名度 商品稀有性 消費者獨特性需求
1 高知名 高稀有性 高獨特
2 高知名 高稀有性 低獨特
3 高知名 低稀有性 高獨特
4 高知名 低稀有性 低獨特
5 低知名 高稀有性 高獨特
6 低知名 高稀有性 低獨特
7 低知名 低稀有性 高獨特
8 低知名 低稀有性 低獨特
二、樣本來源
本研究主要以網路使用人口經常使用的網路為實驗環境，因此樣本蒐集擬採 自願樣本（volunteer subjects）方式，徵求網路使用者自願參與實驗，徵求期間 為期一個星期（2008/4/22 至 2008/4/28 止）。樣本來源主要為（1）批踢踢實業坊 BBS 站，在問卷版及抽獎版張貼招募受試者訊息。（2）透過 MSN 及 E‐mail 親友 轉寄之滾雪球樣本。以上兩種樣本均以有獎方式吸引自願參與實驗的受試者，對 於自願參與者給予實驗網頁連結，使其進入網頁觀賞實驗刺激材料後，再填寫問 卷。徵求時間結束後，依據完整填答的受試者所留下的聯絡資料，隨機抽取十名 受試者，每人贈與 100 元 7‐11 禮券兩張，做為填答問卷之誘因。
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使受試者對該虛擬品牌產生高低知名度的認知感受，然而根據 Aaker（1991）提 到品牌知名度，是把品牌予以概念化，形成消費者個人獨特記憶網路中的節點‧ 國
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（Node），並允許其他相關於這一品牌的資訊連結到此一記憶節點上。因此本 研究將以新聞稿的方式作為操弄高低「品牌知名度」的主要方式，將兩種版本新 聞稿給予不同程度的敘述，例如高知名度新聞稿，加入了名人效應、與多個知名 品牌並列等增加對消費者記憶的節點，除了塑造其品牌知名度之外，與多個知名 品牌並列可以分散受試者的品牌偏好並讓受試者感受到此為一個高級的精品品 牌；低知名度新聞稿則著眼於較一般的品牌簡介，期望透過兩種版本的新聞稿能 夠達到操弄品牌知名度的效果。
（二）商品稀有性
為了操弄限量商品稀有性，將製作兩種版本廣告圖稿，內容皆為限量發行，
但數量分別為「全球 200 個」和「全球 20 萬個」，作為稀有性高低的區別。
三、實驗材料前測
為了確保實驗材料能夠操弄成功，所以必須將高低知名度的新聞稿和高低數 量的限量商品進行前測，檢驗其知名度和稀有性是否具有顯著差異，前測結果將 在本章第五節作詳細說明。
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2.測量方式：本研究兼採Lynn & Harris （1997）追求稀有性商品量表（Desire for scarce products scale）、追求客製化商品量表（Desire for customized products scale）以及Tian, Bearden & Hunter（2001）的消費者獨特性需求量表，以Likert 七點量表作為測量消費者獨特性需求的題項。測量出來的消費者獨特性需求分
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2.測量方法： 本研究參考Sproles and Kendall （1986）所發展的消費者決策型態 問卷（CSI）裡頭將消費者分為八種類型，將其中測量「流行意識型消費者」
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的題項挑選出來，作為測量「流行意識」的題項，並以Likert七點量表測量之。
四、依變項
（一）產品態度
1.操作型定義：受試者對於網頁中呈現的限量商品的整體印象與評價。
2.測量：本研究參考Holbrook與Batra（1987）所使用的品牌態度量表，以Likert 七點量表衡量之。
（二）品牌態度
1.操作型定義：受試者對於網頁中該品牌的整體印象和評價。
2.測量方式：本研究亦參考Holbrook與Batra（1987）所使用的品牌態度量表，以 Likert七點量表衡量受試者的品牌態度測量之。
（三）購買意圖
1.操作型定義：對於網頁中呈現的限量商品，受試者購買的可能性。
2.測量方式：本研究參考 Bearden, Lichtenstein & Teel（1984）所使用的購買意願 量表，由於考量到線上實驗樣本不宜過長，將從中選擇兩題作為測量購買意願 之題項並以 Likert 七點量表測量之。
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品牌知名度量表的測量題項經過刪減後，信度達到 cronbach’s α=.79，將此 量表進行因素分析（factor analysis），經過主成分分析法，可發現此量表共可抽 取成兩個因素，因素一的特徵值（eigenvalue）為 2.83，可解釋的變異量為 56.53%，
因素二的特徵值為 1.33，可解釋的變異量為 26.63%，合計為 83.16%。
2.43 .025
p＜.05 表示達顯著
（三）商品稀有性量表之信效度檢驗
商品稀有性量表經過信度檢驗之後，刪除信度較差的題項，其 cronbach’s α=.89，將此量表進行因素分析，經由主成分分析得到一個因素，其特徵值為
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1.80，可解釋變異量為 89.96%。
（四）商品稀有性的操弄檢定
為了瞭解不同數量的限量商品是否在商品稀有性上達到顯著的差異，將刪除 過後的商品稀有性量表，與觀看限量商品圖稿的組別進行獨立樣本 t 檢定（見表 4.5.3），發現 Levene’ Test 的顯著性為.506，表示接受變異數同質的假設，而 t‐test 的平均數檢定，結果達顯著差異（t=‐2.68,p＜.05），且高稀有性組對商品稀有性 的評分（M=4.30,SD=0.96）高於低稀有性組評分 （M=2.95,SD=1.27）。
表 4.5.3 限量操弄分組的平均值、標準差及 t 檢定
組別 平均值 標準差 自由度 t 值 p 全球 200 個
（高稀有性組）
4.30 0.96 全球 20 萬個
（低稀有性組）
2.95 1.27
18 ‐2.68 .015
p＜.05 表示達顯著差異
（五）縮減獨特性需求量表題項及信校度檢驗
本研究使用 Lynn & Harris （1997）及 Tian 等人（2001）的獨特性需求量表 來測量受試者本身追求獨特性特質的程度，由於本研究的正式實驗將採用網路問 卷方式，不適合採用過多的題目，因此前測主要目的為縮減量表的題項，並做量 表的信度檢測。
受試者針對獨特性需求量表五個構面 26 題題項回答其同意程度，將此五構 面分別作信度檢測，其五構面分別的 cronbach’s α 值分別為：渴望限量商品面向
（α=.95）、渴望客製化商品面向（α=.84）、獨特性選擇面向（α=.90）、另類選擇
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表 4.5.4 獨特性量表前測結果
萃取因素（構面） 特徵值 可解釋變異量 cronbach’s α 追求稀有商品面向 10.572 40.66% .95 獨特性選擇面向 2.832 10.89% .90 避免相似性面向 2.533 9.74% .89 另類選擇面向 1.700 6.54% .85 追求客製商品面向 1.492 5.74% .84
（六）消費者知識、流行意識量表題項信度檢驗
消費者知識的 cronbach’s α= .90，流行意識的 cronbach’s α=.82，顯示消費者 知識及流行意識量表均具有良好的信度。