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第三章 研究架構及假設
第一節 研究架構 經由前述文獻整理，彙整出本研究架構如下圖 3.1.1：
一、自變項：品牌知名度、商品稀有性 二、調節變項：消費者獨特性需求
三、共變項：購買經驗、消費者知識、流行意識 四、依變項：商品態度、品牌態度、購買意願
圖 3.1.1 研究架構圖
本研究主要是為了探討影響消費者選擇限量商品時，其背後可能影響的變 數，因此重點放在不同獨特性需求程度的消費者在面對不同程度稀有性的限量商 品以及不同知名程度的品牌商品時的消費行為研究，由於限量商品的發行都是先 發佈消息之後引起消費者興趣再進行購買行為，因此本研究採用態度面及行為面 作為依變項，探討受試者經過實驗刺激之後，對於實驗材料的產品態度、品牌態 度、品牌興趣以及購買意圖等反應為何。
品牌知名度
高知名限量商品 低知名限量商品
消費者 獨特性需求
高獨特性需求 低獨特性需求
購買意圖 商品稀有性
稀有性高 稀有性低
商品態度 品牌態度
自變項 調節變項 依變項
品牌興趣
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第二節 研究假設
(一) 商品稀有性主效果
回顧過去文獻，Brock（1968）提出商品理論：「對於不易獲得的商品，消費者 對它會產生較好的評價。」雖然過去研究大多是針對「限量」及「非限量」作為探 討消費者反應的刺激，然而本研究認為，即使都是在「限量」的情形下，消費者仍 然會考慮到商品限制的數量所帶來的「不易獲得性」，也就是「稀有性」的價值。
故本研究推論，當限量商品越稀有，消費者的態度就會越好。因此提出假設一：
假設一：商品稀有性對於消費者的態度有所影響
H1‐1：消費者對於高稀有性限量商品的產品態度優於低稀有性限量商品 H1‐2：消費者對於高稀有性限量商品的品牌態度優於低稀有性限量商品 H1‐3：消費者對於高稀有性限量商品的購買意願優於低稀有性限量商品
(二) 品牌知名度主效果
檢視過去文獻都指出品牌知名度是影響消費者決策的一大因素，高知名的品牌 對消費者而言具有較佳的品質評價（Hoyer and Brown,1990）；在購買意願方面，
在同一個產品類別當中，知名度的差異可能會影響消費者的決策（Jacoby and Olsin,1997）。Farquhar（1989）指出品牌除了做為識別外，還能增加產品功能以外 的附加價值。而在精品市場中，高知名品牌也意味著地位、品味的象徵，擁有高知 名品牌會比擁有低知名品牌，更能享受到他人對自己的注視與羨慕。故本研究推論 當品牌知名度越高，消費者的態度就越好。因此提出假設二：
假設二：品牌知名度高低對於消費者的態度有所影響
H2‐1：消費者對於高知名品牌的產品態度優於低知名品牌的產品態度 H2‐2：消費者對於高知名品牌的品牌態度優於低知名品牌的品牌態度 H2‐3：消費者對於高知名品牌的購買意願優於低知名品牌的購買意願
（三）消費者獨特性需求主效果
根據獨特性理論（Snyder and Fromkin,1980）指出，個人的獨特性需求特質有 所不同，當獨特性需求程度高的時候，消費者想要與他人相異的動機就會更強烈，
而擁有限量商品是人們來顯示自己獨特性的方式（Synder,1992），因此本研究推論 當面對限量商品時，獨特性需求程度高的消費者的態度會優於獨特性需求程度低的
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策的重要因素（Keller,1993），品牌知名度愈高，消費者的評價越高，也越容易進入 消費者的考慮組合，而被列為購買的優先選擇（Holden,1993）。此外，Brock（1986）提出商品理論認為相較於其他容易獲得的商品，人們會對無法獲得的商品有較高的
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Fromkin,1980），因此獨特性需求高的消費者就會比獨特性需求低的消費者更注意商 品的可得性，由此我們可以推論儘管都是「限量」，高獨特性需求消費者對於稀有‧
只注重商品的功能性利益（Ruvio,2008）。因此我們可以推論，當面對高知名品牌時，獨特性需求高的消費者的態度會優於獨特性需求低的消費者；而面對低知名品牌
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比較明顯（Ruvio,2008），所以經常成為產品的新採用者，也增加他們消費行為上的 創意。因此我們可以推論當低知名度品牌，如果推出了稀有性高的限量商品，可能（Ruvio,2008），因此獨特性需求程度低的消費者當面對低知名品牌推出稀有性高的 限量商品時，其態度會降低，面對高知名品牌時，由於是大眾普遍認識的品牌，因
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H7‐2b：獨特性需求低的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品 的稀有性高，則品牌態度會降低；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。
H7‐3：獨特性需求程度不同的消費者，對於不同品牌知名度且商品稀有性不同的限 量商品所產生的購買意願會有所差異
H7‐3a：獨特性需求高的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品 的稀有性高，則購買意願會提升；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。
H7‐3b：獨特性需求低的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品 的稀有性高，則購買意願會降低；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。
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