品牌知名度、商品稀有性及消費者獨特性需求對於消費者態度之影響 —以限量包包為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 指導教授：郭貞博士. 品牌知名度、商品稀有性及消費者獨特性需政治. 立求對於消費者態度之影響. 大. ‧ 國. 學. —以限量包包為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：周怡璇撰中華民國九十七年六月. v.

(2) Special thanks to…… 感謝一路上不遺餘力指導我的郭貞老師。感謝卿卿老師在我龜毛地生論文其間給予的關心，還有和郁敏老師在口試中竭盡所能地給予我方向上的建議。感謝張眼滴花很多時間來幫我想實驗要怎麼進行、統計要怎麼跑，甚至橋牌的功力也在張大師的督促之下大大增進（笑），不管是同學還是學長角色，整個是仁至義盡地很徹底…。感謝一起走過 408/318 的同學們：感謝維羽常常運用靈活的小聰明幫我想論文要怎麼辦，還常常鼓勵我讓我覺得自己沒有那麼差，是我人生的小 tutor。感謝小腸好姊妹，我們總是會推心置腹地說些 dirty little secret，但願這樣的關係可以一直下去。感謝小瑄婕，從 proposal 開始就是一起奮鬥的好伙伴，在我遇到一些困境的時候，妳用妳的歷練來解析，讓我更看清自己。感謝猴子哥和宋子和豪威黃，寫論文沒有你們大喇賽，生活還有什麼意義。感謝冠妏在寫論文的後期，不斷地聽我大抱怨大焦慮和大暴走。感謝心齡跟我一起瘋狂地看雨先生，雖然我現在已經沒那麼愛了（噗）。感謝一雙好女孩，在 proposal 之前還幫我魔鬼 rehearsal。感謝許鈞凱，雖然我不知道要謝謝你什麼（哈）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 感謝系辦的靜媚和倩瑜，和你們一起工作真的很開心。感謝我高中的姊妹們，真的是好樣地老是把我論文完成的時間作為賭注，作為督促我前進的動力（機耶！）。最後感謝我的爹娘無微不至的包容，包容我的緊張我的無理我的不安。. engchi. 研究所生活很美好，沒有特別感謝到的不代表你們在我生活當中就不重要。講句很老套的，能夠遇見你們真的是再幸運不過的事，我真的很慶幸人生可以走過這一遭…。 So long, my friends. There must be someday we’ll meet each other again. ^0^. i.

(3) 摘要近年來各個品牌對於限量商品的推出層出不窮，每每也引起消費者的趨之若鶩，究竟什麼樣的消費者會受到限量商品的吸引，這些限量商品吸引消費者的關鍵又是在何處，是本研究所欲瞭解之處。因此，本研究主要在探討不同程度的獨特性需求（need for uniqueness）消費者對於限量商品的態度和購買意圖是否有所差異；此外，在台灣原本知名度較低的英國品牌 Anya Hindmarch 在台推出限量環保包，竟造成轟動熱賣，過去關於限量商品的研究尚未有品牌的變數注入，本研究藉此擬探討不同知名程度的品牌限量商品是否會因為個人的獨特性需求擾動，使得消費者的反應有所差異。研究結果顯示獨特性需求程度高的消費者，的確對於限量商品有較高的產品態度以及購買意願，但是在品牌知名度及商品稀有性的交互作用如何影響消費者對限量商品的態度，本研究並無明確的定論，因此後續研究可進一步進行探討，期能更瞭解限量商品及品牌使用限量策略對於消費者的影響，進而對行銷實務上有所貢獻。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 目錄第一章緒論 .............................................................................................................1 第一節研究背景及動機................................................................................1 第二節研究目的............................................................................................4 第三節研究程序............................................................................................5 第二章文獻探討..........................................................................................................6 第一節精品產業介紹....................................................................................6 第二節限量相關理論....................................................................................8 第三節品牌知名度......................................................................................12 第四節獨特性需求理論..............................................................................15 第三章研究架構及假設............................................................................................19 第一節研究架構..........................................................................................19 第二節研究假設..........................................................................................20 T. T. T. T. U. T. T. T. U. T. T. T. U. T. T. T. T. T. U. T. T. T. U. T. T. T. T. T. U. T. T. T. 政治大第四章研究方法........................................................................................................26 立第一節研究方法選擇..................................................................................26 T. T. T. T. T. T. U. T. U. T. T. T. U. T. T. T. T. T. T. T. T. U. U. T. U. T. ‧. U. T. y. T. U. T. T. U. T. T. U. T. T. U. T. T. U. T. al. n. T. io. T. er. T. Nat. U. T. T. T. sit. T. ‧ 國. T. 學. 第二節實驗設計與樣本來源......................................................................29 第三節實驗內容的選擇與設計..................................................................30 第四節變項定義與測量..............................................................................32 第五節前測..................................................................................................35 第六節實驗操作流程..................................................................................39 第五章研究結果........................................................................................................40 第一節樣本數量與描述統計......................................................................40 第二節量表信度檢測..................................................................................43 第三節變項操弄檢定..................................................................................45 第四節假設驗證..........................................................................................46 第五節小結..................................................................................................60 第六章結論................................................................................................................63 第一節發現與討論............................................................................................63 第二節實務建議與未來研究............................................................................67 第三節研究限制................................................................................................69 參考文獻...................................................................................................................... 70 附件一：名牌消費者人口變項分布.......................................................................... 76 附件二：各年齡層媒體使用分佈圖..........................................................................77 附件三：量表.............................................................................................................. 78 附件四：前測問卷一（高、低知名品牌新聞稿）..................................................80 附件五：前測問卷二（高、低限量商品廣告稿）..................................................86 附件六：實驗流程...................................................................................................... 92 T. T. i n U. T. Ch T. engchi. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. iii. v.

(5) 表目錄表 4.2.1 實驗分組 ............................................................................................................29 表 4.3.1 過去兩年曾購買的萬元單品精品 ....................................................................30 表 4.5.1 前測實驗分組人數 ............................................................................................36 表 4.5.2 知名度操弄分組的平均值、標準差及t檢定 ...................................................36 表 4.5.3 限量操弄分組的平均值、標準差及t檢定 .......................................................37 表 4.5.4 獨特性量表前測結果 ........................................................................................38 表 5.1.1 各組樣本人數 ....................................................................................................41 表 5.1.2 各實驗組別人數 ................................................................................................42 表 5.3.1 兩組新聞稿之品牌知名度平均值、標準差及t檢定 .......................................45 表 5.3.2 兩組數量限量商品之商品稀有性平均值、標準差及t檢定 ...........................45 表 5.4.1 依變項相關分析 ................................................................................................46 表 5.4.5 消費者獨特性需求程度對消費者態度之描述性統計 ....................................48 T. T. T. T. T. T. T. T. T. T. 政治大表 5.4.6 消費者獨特性需求程度與商品稀有性之交互作用 ........................................49 立表 5.4.7 不同獨特性需求程度與品牌知名度之交互作用 ............................................51 T. T. T. T. T. T. T. ‧. ‧ 國. 學. 表 5.4.9 低獨特需求消費者對品牌知名度與商品稀有性之交互作用 ........................53 表 5.4.10 不同獨特性需求消費者對於商品稀有性的實際感受 ..................................58 表 5.4.11 受試者全體對依變項的描述性統計 ..............................................................58 表 5.4.12 受試者每月可支配金額分佈 ..........................................................................59 表 5.5.1 假設驗證結果整理 ............................................................................................60 T. n. Ch. er. io. al. 圖目錄 . sit. y. Nat. T. i n U. v. 圖 1.3.1 研究程序圖 ..........................................................................................................5 圖 2.1.1 S‐E‐D模式 ...............................................................................................................9 圖 3.1.1 研究架構圖 ........................................................................................................19 圖 4.2.1 2008 年 1 月份個人上網率年齡分佈圖 ............................................................27 圖 4.6.1 實驗流程圖 ........................................................................................................39 圖 5.4.1 高、低獨特性需求消費者對品牌知名度與商品稀有性之產品態度 ............54 圖 5.4.2 高、低獨特性需求消費者對品牌知名度與商品稀有性之品牌態度 ............56 圖 5.4.3 高、低獨特性需求消費者對品牌知名度與商品稀有性之購買意願 ............57 T. T. engchi. T. T. T. T. T. T. iv.

(6) 第一章緒論 . 第一節研究背景及動機高鐵開始營運之際推出全球限量只有 800 台的高鐵模型，12 節車廂外加一隻只有列車長才有精工錶，售價 19800 元，吸引全台鐵道迷爭相排隊購買；動漫祭推出的動漫限量商品也是吸引許多動漫迷漏夜排隊；2007 年英國品牌 Anya Hindmarch在台發售一只五百元的限量環保購物袋旋風造成排隊民眾在微風廣場及各地的新光三越擠的頭破血流，猶如電影暴動的情節真實上演。似乎近年來台灣消費者一直都籠罩在「限量」的風暴中不可自拔，儘管置身於排隊的人龍之中整個夜晚也不以為意。 . 政治大. 「限量供應」最早是被運用在版畫的發行，每件作品都有出產編號，用以控制產品的數量（突破雜誌，1998）。然而曾幾何時，「限量供應」策略已經掀起台灣行銷的一股熱潮，並且應用在各個層面的商品，上至名牌手提包、珠寶精品，下至公仔、玩具和球鞋，以「限量商品」作為號召，已然成為各級品牌廠商行銷商品的重要方式。 . 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 市場上利用「限量」做號召吸引消費者的手法相當多元，例如王建民為宏碁代言限量版的筆記型電腦，即名人代言加上限量發行，以吸引球迷購買珍藏；許多知名品牌和藝術家合作推出限量商品，村上隆為 LV 特別設計的櫻桃包即是一例；SWATCH 手錶一直以來就以限量錶款作為訴求，建立自己的品牌形象，甚至養成一群死忠消費者蒐集 SWATCH 錶的嗜好。除此之外，亦有許多廠商會因應特殊節日推出限量紀念商品，讓消費者收藏紀念。 . Ch. engchi. i n U. v. 由前述的例子我們可以整理出品牌推出限量版的目的主要有三，第一是為了製造時尚和流行的噱頭和符號，吸引消費者的眼球，限量版對消費者而言代表著稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義，限量版的核心價值並不在於產品，而在於它所能提供給消費者的夢想和獨佔性，消費者會對此表示極大的關注；第二是通過限量版提升品牌的等級和身價，品牌用「限量」來限制購買者數量，甚至有的品牌還需要提前預訂或者排隊，製造產品稀缺的景象，降低消費者的價格敏感性從而抬高銷售價格；第三，品牌適當推出限量版的產品，可以有效的提升銷量，通過少數的限量產品擴大銷售額，限量版可以根據特殊事件、在特殊時間推出，例如情人節、聖誕節、品牌週年或是旗艦店開幕等都可以成為推限量版的契機。 . 1.

(7) 由限量商品的熱潮出現可以得知，現代人的消費能力提高，而且社會文化價值觀愈漸多元，大眾化的商品已經無法滿足消費者，取而代之的是分眾化、區隔化的市場，具有某種獨特性，能夠彰顯或是表達出消費者自我個性的商品。而「限量商品」除了「稀有的」的表面意義以外，在當今消費社會當中，還有「獨特性」、「個性的」、「時尚的」、「奢華的」、「紀念的」等各種不同的背後意涵。（深圳特區報，2006 年 10 月 24 日）。限量商品的「稀有性」引發消費者「物以稀為貴」的聯想，營造出一種「不易獲得」的印象，讓消費者趨之若鶩；限量商品的其他意義，更是讓消費者感受到不同的獨特性，吸引消費者購買。檢視過去關於限量商品的研究，大多是研究「限量」的相關概念，即「稀少性」（scarcity）、「不易獲得性」（unavailability）如何影響消費行為（Verhallen, 1982；以及消費者的評價（Lynn,1989；1991;1992; Verhallen and Robben, 1995; Couchen Wu and Hsing,2006,and etc.）；限量商品「不易獲得性」如何喚起消費者注意的內在機制（Folger;1992）；「不易獲得性」在說服過程中是如何運作的（Bozzolo and Brock, 1992; Brannon and Brock, 2001）。由以上可得知過去限量商品的相關研究主要頃注於限量商品的「不易獲得性」是否影響消費者的評價，然而過去研究對於稀有性效果的研究幾乎都是「限量」與「非限量」的比較，卻少有針對同樣是限量的情況下，消費者對於限量的數目會有在態度上有什麼樣的反應。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 由於當前限量策略的使用相當氾濫，「限量」是否已經成為萬靈丹，所有消費者只要聽到限量兩字就趨之若鶩，抑或是限量商品的數量多寡會影響到消費者對商品的評價，產生「限量都是騙人的！」的想法。因此限量商品的多寡對於消費者的評價影響，本研究所要關注的重點之一。 . Ch. i n U. v. 此外，若單從商品的稀有性來解釋消費者偏好限量商品似乎過於偏頗，因為不同人格特質對於追求稀有性商品也有很大的影響，是否所有消費者都會被「限量商品」所吸引，是研究者所關注的第二個問題。Fromkin(1968)提出獨特性需求理論，以心理動機角度解釋消費者為了區別自己與他人不同時，會特別追求稀有性商品，透過擁有稀有性商品而展現自己獨特性以及地位的表徵。Lynn 在 1991 年所做的後設分析顯示「獨特性需求動機（need for uniqueness）」是影響稀有性效果的變數之一，然而過去文獻支持獨特性需求與商品稀有性關係的研究並不多，因此重新檢視「獨特性需求動機」對於限量商品的消費行為影響，是本研究所要關注的重點之二。 . engchi. 而除了商品稀有性以外，還有什麼變數可以增加限量商品的吸引力，是本研究倍感興趣的地方。由前述所知，品牌經常推出限量商品作為行銷策略，2007 年知名英國品牌 Anya Hindmarch 在台推出限量環保包讓消費者搶的頭破血流，就此打開了在台灣的知名度。然而 Anya Hindmarch 限量環保包尚未在台灣銷售 2.

(8) 以前，其實很多人不認識這個品牌，也不知道 Anya Hindmarch 其最有名的是消費者能夠將自己的照片印在包包上，製作出個人專屬的包包；而限量環保包的議題發酵造成搶購熱潮，引發媒體的大幅報導，讓 Anya Hindmarch 在台灣一炮而紅，這樣的例子不禁引起研究者的好奇，如果品牌知名度低的名牌發行限量商品，沒有媒體的大肆炒作，是否也能夠和 LV 一樣受到消費者的青睞？過去「限量」的相關研究，也未曾將品牌的概念注入，因此本研究將把品牌知名度作為第三個關注的重點，探討品牌知名度是否會影響消費者對該品牌限量商品的評價及購買意圖。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 第二節研究目的根據上一節的研究動機，本研究目的分為三部分，第一部份欲瞭解限量商品的數量是否會影響消費者的態度；第二部份欲探討消費者的個人差異是否會影響「限量商品」的購買決策，因此本研究擬探討不同程度的獨特性需求（need for uniqueness）消費者對於限量商品的態度和購買意圖是否有所差異，第三部份為探討不同知名程度的品牌限量商品是否會因為個人的獨特性需求擾動，使得消費者的反應有所差異。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(10) 第三節研究程序本研究之程序如圖 1.3.1 所示，首先整理相關文獻以釐清所欲探討的問題，藉此建立研究架構與假設；先施行前測以確定變項操弄合乎預期，再開始正式實驗；最後對資料作統計分析以檢定假設，並依據分析結果提出結論與建議。. 整理相關文獻以釐清所欲探討的問題. 文獻探討. 建立研究架構. 釐清本研究我欲探討的變項. 建立研究假設. 治政藉由過去文獻推論變項間關係大. 立. ‧ 國. 學. 確定變項操弄合乎預期. 前測. ‧. 受試者瀏覽實驗刺激物並填寫問卷. er. io. sit. y. Nat. 進行統計分析以檢定假設. 資料分析與整理. n. al. 提出結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 依據分析結果提出結論與建議. 圖 1.3.1 研究程序圖. 5.

(11) 第二章文獻探討本章將針對和本文有關的理論及概念進行討論，首先介紹精品產業的介紹，其次回顧限量商品的相關理論及過去相關研究；第三介紹獨特性需求的概念，並探討獨特性需求對於消費者購買限量商品的背後心理機制；最後說明品牌知名度對消費者行為的影響。 . 第一節精品產業介紹一、精品產業介紹 . 政治大. 根據楊淳聿（2006）對於精品的定義指出精品即為奢侈品；在精品產業中的產品種類主要包含服飾、配件、珠寶及手錶等。近幾年精品業的成長速度令人稱奇， 2005 年全球時尚精品行業的銷售額為 1740 億美元，是近 2000 年的一倍。預估自 2007〜2011 年，全球的時尚精品產業，每年仍將以 9.2％的複合年成長率，繼續向上攀升（遠見雜誌，2007 年 12 月）。 . 立. ‧ 國. 學. ‧. 精品市場驚人成長的原因主要來自於近年來奢侈平民化（Democratization）的力量，以往只限定菁英份子可購買的高價商品，現在是被廣大的的一般族群所消費。《奢華，正在流行》一書也指出，消費升級已成為生活中的既定事實，愈來愈多中產階級消費群，寧可在生活中省吃儉用，而將大部分的收入，花在自己認為值得的「新奢侈品」上。例如有人吃三個月泡麵，就為了買一個名牌包。但是中產階級購買的新奢侈品，並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品，而是一些較平價、有知名度、品牌形象良好、品質優良，且能突顯使用者品味的商品或服務，即使定價比一般商品貴一倍以上。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 根據國際精品雜誌指出，台灣精品消費金額高達十億美元（合計約新台幣三三○億元），佔全球三％，如此高的消費力，讓國際名牌不敢輕忽這個市場（工商時報，2008 年 1 月 1 日）。呂玉鳳（2004）也觀察到近年來台灣生活水準日益提高，過去被視為金字塔族才能消費得起的精品品牌，客戶群已擴及中產階級。甚至是更年輕的青少年族群，也是精品品牌的擁護者。二、名牌的限量名牌對於消費者有相當程度象徵性價值利益，Dubois 與 Paternault（1995）解釋精品品牌的品牌知名度、品牌夢想價值（消費者想要擁有的慾望）、以及消費者對品牌產品之購買三者之間的關係。精品品牌的品牌知名度會帶給消費者夢 6.

(12) 想，但消費者的購買行為有助於夢想的實現，並消滅消費者對該品牌原有的夢想，此論點符合所「稀有法則（Rarity Principle）」，即稀有產品的過度普及會導致該產品失去名望特質。因此 Dubois 與 Paternault（1995）指出精品品牌在發展其品牌過程當中應積極建立品牌知名度，同時也須控制產品的供給與分佈，以避免過多數量商品在市場中氾濫而影響其品牌吸引力。這也是為什麼我們經常看到各大品牌推出限量商品，藉由其稀有性、獨特的產品特質吸引消費者，像是 Georg Jensen 每年都會推出限量設計師款的飾品；Anna Sui、LV、Burberry、Chanel 亦經常發行限量產品，除了吸引消費者注意以外，同時也藉由限量商品創造話題，增加品牌知名度。二、小結 . 政治大. 根據上述文獻指出精品名牌已經不是富裕階層的專利，除了中產階級消費群也步入了精品消費市場以外，購買精品品牌的年齡層也逐漸下降。精品消費市場的逐年成長及擴大，顯示名牌消費已經逐漸呈現一個非常普遍的現象。然而當名牌變得普遍的時候，為了維持其品牌的形象及聲望，推出限量商品便成為勢在必行的一種行銷手法；對於消費者來說，當購買名牌熱潮成為時下的消費趨勢之後，其所造成的現象將成為大眾社會下的產物，過去的稀有性與高貴地位一變成. 立. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. . ‧. 為大量生產的平民化物品，這對於努力追求個人化差異的消費者來說，限量商品所造成的獨特性，即成為他們追求的新目標。因此本研究欲以名牌限量商品作為研究範疇，探討不同因素如何影響消費者選擇限量商品。 . Ch. engchi. 7. i n U. v.

(13) 第二節限量相關理論一、商品理論「稀有性」（Scarcity）最早是來自經濟學對於供給和需求兩個變項所衍生出來的概念，根據古典的個體經濟學理論，在自由市場中，價格反應了供給和需求的關係：當商品供給有限的時候，市場驅力會提升這些限量商品的價格，直到消費者對這些商品的需求降低至市場能夠供給的狀態。古典經濟學理論說明了商品的稀有性增加市場價值，並降低市場需求，但並沒有提及到商品稀有性對消費者的心理價值，消費者的偏好被獨立於供給之外（Lynn,1992）。 Brock 學者在 1968 年將稀有性這個概念由經濟學的角度延伸到心理學的層次，研究商品的「稀有性」對於消費者心理所產生的說服效果，因而提出商品理論（commodity theory）。Brock（1968）將商品理論定義為「當消費者意識到不可能購買到某商品（unavailability）時，則消費者對於此商品的評價則會提高」。 . 立. 政治大. sit er. io. 二、商品稀有性定義 . y. Nat. . ‧. ‧ 國. 學. 商品理論包含了三個重要的因素：「商品」（commodity）、「價值」（value）和「不易獲得性」（unavailability）。首先，「商品」可以是任何東西，包括訊息（messages）、經驗（experiences）或是有形物體（objects），它必須是有用的，並且是可以在不同消費者之間交換，而且必須是可被擁有的；「價值」則是指商品能夠影響消費者態度和行為的潛力；「不易獲得性」則是指此商品的稀有性或是其他獲得此商品的限制條件。 . al. n. v i n Ch 「限量」一詞在現代漢語詞典裡的解釋，意即「限定的數量」。在過去文獻 engchi U 當中，大多是針對商品的「稀有性」（scarcity）或是「不易獲得性」（unavailability）做探討，未有直接給予「限量」一詞的定義。所謂商品「不易獲得性」包含許多概念：商品短缺、高價商品、零售地點的限制等等，當商品不易獲得的時候，稀有性是以上各種限制的共同特徵（Bozzolo and Brock, 1992）。在許多研究當中，都將「不易獲得性」的操作型定義為「商品稀有性」，而將「價值」定義為「對該商品渴望的程度」（Lynn,1992a）。Brock（1968）則將不易獲得性之商品定義為「數量具有稀少性以致消費者必須付出努力以及代價才能獲取之商品」；詹雅婷（2006）也指出實務上許多廠商透過改變商品特徵及商品數量來突顯限量商品的「不易獲得性」，因此本研究將沿用 Brock 的說法作為「限量商品」的定義，並將限量商品的「不易獲得性」程度以「商品稀有性」高低作為本研究「限量商品」的操作型定義，。 8.

(14) 三、稀有性效果（引發動機、三種理論：簡單經濟、反應理論、獨特需求）到底引發稀有性效果的機制為何，Lynn（1992a）曾針對不易獲得性商品如何增加人們的渴望的效果，從經濟學、心理學和社會學領域的文獻，收集了一連串更具解釋力的原因。這些解釋大致將不易獲得性的效果分為四個面向： 1. 不易獲得性暗示只有少數人才能獲得此產品，因此擁有限量商品在某個程度上可以彰顯消費者本身的社會地位。 2. 不易獲得性通常暗示得到此產品將會付出時間、力氣、金錢等昂貴的代價。 3. 不易獲得性經常威脅到人們擁有這些稀有商品的自由，這些威脅會增加他們對於該商品的渴望。（Brehm, 1966; Worchel, 1992） . 政治大. 4. 不易獲得性經常被當作是一種捷徑線索（Cialdini,1985），這些捷徑線索會幫助判斷，增加稀有商品的吸引力。Lynn 在 1989 年的研究呈現了稀少性和昂貴（expensiveness）的關連如何影響對物品的慾望，消費者通常認為稀有商品的時候較昂貴並且有較高的品質，進而產生慾望。 . 立. ‧ 國. 學. . ‧. 本研究整理過去文獻研究稀有性效果如何引發消費者對於稀有性商品的正面評價，大致有三個理論可以解釋： . y. Nat. io. sit. （一）單純經濟理論（naïve economic theory） . n. al. er. 所謂單純經濟理論指的是人們對於一些經濟學上的觀念會有直覺上的認識或瞭解，這些認知來自於生活當中的直接經驗，這些經濟學的觀念不見得是正確的，卻會影響到消費者的態度和行為。Lynn（1992b）曾經探討過單純經濟理論對於稀有性效果的影響，提出 S‐E‐D 模式（見圖 2.1.1），認為「假設高價」（assumed expensiveness）是影響稀少性效果的中介因素。假定人們在面對稀有性商品的時候，會產生「物以稀為貴」的信念，也就是說消費者會認為假定稀有性商品的價格是偏高的，而知覺價格高一方面會導致消費者賦予它較高的品質認知，另一方面讓消費者認為擁有了該稀有性商品會提升自己的社會地位，因而增強了對稀有性商品的渴望及評價。. Ch. engchi. i n U. v. 知覺品質稀有性. 假設高價. 渴望程度知覺地位. 圖 2.1.1 S‐E‐D 模式 . 9. .

(15) 資料來源：”Scarcity’s Enhancement of Desirability: The Role of Naïve Economic Theories”, by Lynn,1992b, Basic and Applied Social Psychology,13（1）,p.70. . （二）反應理論（reactance theory）第二個可以解釋稀有性效果的理論是 Brehm 在 1966 年提出的反應理論（reactance theory），認為當消費者面臨限量商品或是商品數量極為稀少時，消費者所享有的購買自由因而受到限制，為了重拾被威脅到的購買自由，因而喚起消費者他們對此商品的渴望（Worchel, 1992）。此外 Worchel, Lee, and Adewole （1975）的實驗發現，當消費者意識到自己處於和他人競爭有限資源的狀態，會產生強烈的行為動機。所以一旦消費者處於和他人競爭購買限量商品時，就會賦予該商品更高的購買價值（金立印，2005）。 . 政治大. Worchel（1992）進一步說明消費者對於自身不易獲得並且為他人所擁有的商品，會有比較高的評價和較熱切的渴望，消費者不僅想擁有其他人沒有的東西，同時也想確保自己並不是唯一沒有擁有那些限量商品的人。而決定此稀少性效果的重要因素即在於其他有多少人能夠購得這些限量商品。 . 立. ‧. ‧ 國. 學. . （三）獨特性需求理論（need for uniqueness） . Nat. y. sit. n. al. er. io. Lynn（1991）整理過去關於稀有性效果的文獻作後設分析（meta‐analysis），發現個人獨特性需求（need for uniqueness）對於稀有性效果有很大的影響。不可獲得性暗示著只有少數人才能擁有這些資源，而引起了自我獨特性的感覺。（Snyder,1992; Snyder and Fromkin, 1980）。人們會希望自己在社會團體中與眾不同，而獲得自我獨特性感覺的方式之一就是擁有稀有性的商品。（Verhallen and Robben, 1995）。Snyder（1992）研究發現高獨特性需求的人特別容易受到稀有性商品的吸引。 . Ch. engchi. i n U. v. 個人獨特性需求程度不同會造成個人在面對稀有性商品時產生的不同的認知反應，因此個人的獨特性需求可以間接地影響到稀有性效果的評價。故本研究擬將個人的獨特性需求作為調節變項（moderator），藉此了解獨特性需求與商品稀有性之間的關係為何。由於獨特性需求為本研究主要研究變項之一，故下一節將再詳細介紹獨特性需求理論。 . 10.

(16) 四、稀有性效果與消費行為之相關研究許多研究都已經證實各種不同的稀有性效果研究都能得到消費者的青睞（Cialdini,1988），Worchel, Lee 與 Adewole（1975）發現限量的餅乾比無限供應的餅乾對消費者的吸引力要來的高；Lynn（1987）也發現消費者較渴望限量的畫作勝於那些唾手可得的畫作；Szybillo（1975）則是以時裝作為實驗刺激，提供受試者三種限量訊息，結果指出當消費者知覺到數量有限的時候，會增強其對時裝的渴望（轉引自 Bozzolo and Brock, 1992）。同時也有許多學者針對不同的角度研究稀有性效果，Lynn（1992）確立了知覺價值在稀有性效果的中介影響；Bozzolo 與 Brock（1992）致力於研究消費者對於稀有性訊息處理的過程，指出消費者知覺到商品的不易獲得性時，除了增加對該商品的價值以外，也會加深擁有該商品的動機。 . 政治大. Verhallen 與 Robben（1994）則是以心理學角度研究稀有性效果，使用四種情境（無限供應、因為熱銷而數量稀少、限量供應、剛好銷售告罄）測量消費者對食譜的產品評估及購買意圖，發現消費者對於限量供應的商品有較好的態度，不僅刺激消費者的購買意願，並且消費者也願意支付較高的價格購買該限量商品，他們推測限量商品的稀有性效果有部分是來自限量本身造成的獨特性效果，一旦消費者知覺到限量商品，就會認為這個限量商品是個獨特的商品。 . 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. n. 五、小結 . al. er. io. . y. Nat. 除此之外，Lynn（1989）所做的實驗發現當受試者在不知道商品價格的情況下，稀有性效果會比知道商品價格的情況下好。Lynn（1992）進一步指出產品價格會影響到消費者對限量商品的判斷，進而影響消費者對限量商品的渴望程度，因此本研究將不在實驗中標示產品價格，以避免對稀有性效果產生影響。 . Ch. engchi. i n U. v. 綜合前述的文獻回顧，我們可以得知限量商品不僅僅是一種判斷產品品質與價值的指標，並且也是影響消費決策的重要因素，限量策略已經成為各廠商塑造「熱門商品」的一種行銷手法。Brock 的商品理論也說明當產品不易獲得的時候，消費者對其評價會提高，而許多學者也都相繼證實稀少性效果的確存在。然而大多學者都針對可得性的高低（限定地點才購買的到 vs.各大通路均有販售）或是稀有性的有無（限量供應 vs.無限供應），或是以不同情境方式來測量稀有性效果；Worchel（1992）也說明消費者對於有多少競爭對手能夠購得限量商品會是產生不同程度的購買動機，也會賦予商品不同程度的價值。而商品數量即代表有多少人有機會擁有這些限量商品，因此本研究欲從不同數量限量商品的方式操弄商品稀有性，探討商品稀有性高低對消費者的購買行為有何影響。 11.

(17) 第三節品牌知名度一、品牌知名度定義關於品牌知名度的定義，Rossiter 與 Percy（1987）是指消費者在不同情境下區辨品牌的能力；Keller（1993）指出品牌知名度乃關係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌差異度的確認能力，意即消費者在記憶中較強的品牌連結。Laurent,Kapferer 與 Roussel（1995）認為品牌知名度是一種量測品牌名稱在消費者心目中的突出程度。 Keller（1993）認為品牌知名度是由「品牌再認」（brand recognition）及「品牌回憶」（brand recall）構成，「品牌再認」指的是當有品牌線索時，消費者確認先前所出現的品牌的能力，也就是說消費者能夠正確地區別品牌，對以前曾經看過或聽過的品牌進行再確認；「品牌回憶」指的是當給定產品類別時，消費者有喚起對品牌的能力，意即消費者看到某一特定產品類別時，能從記憶中正確地想起對該產品類別的品牌名稱的程度。 . 立. 政治大. ‧ 國. ‧. . 學. Rossiter 與 Percy（1987）認為品牌知名度是溝通過程中一個必要條件，且優先於所有發生的順序，若消費者沒有對某品牌沒有知覺，則所有溝通效果諸如品牌態度、購買意圖等都不可能發生（Macdonald and Sharp, 1996）。 . y. Nat. io. sit. 二、品牌知名度的測量 . n. al. er. Aaker（1991）認為品牌知名度，是把品牌予以概念化，形成消費者個人獨特記憶網路中的節點（Node），並允許其他相關於這一品牌的資訊連結到此一記憶節點上。品牌知名度可能透過曝光效應（the mere exposure effect）影響消費者對該品牌產品的態度，所謂曝光效應是指重複呈現所產生的熟悉感使人對於原本中性的刺激產生正向的情緒感受，知名品牌因為行銷曝光所產生的熟悉感可能造成消費者對其產生正向的偏好（汪曼穎、陳曉萍，2006）。 . Ch. engchi. i n U. v. Laurent, Kapferer, 與Roussel（1995）認為品牌知名度是一種量測品牌名稱在消費者心目中的突出程度，他們歸納出品牌知名度測量方式主要有三種：（1）自發性（Spontaneous）知名度：在特定的產品類別中，無任何提示的情況下，消費者知道的品牌有哪些；（2）首要意念（Top‐of‐mind）知名度在特定的產品類別中，無任何提示情況下，消費者第一個想到的品牌；（3）輔助（Aided）知名度：在特定的產品類別中，有提示的幫助下，消費者認識的品牌有哪些。 12.

(18) 然而品牌知名度並不一定要透過回憶或再認品牌名稱才能達成，這種方式也不見得能夠反映消費選擇的認知過程，消費者可能是透過一個或多個產品相關的元素，例如：包裝、顏色、品牌標誌等等的品牌再認，就足以導致購買的發生（Rossiter and Percy, 1987）。三、品牌知名度相與消費行為之相關研究對消費者而言，品牌知名度對於購買決策有很大的影響，可以使消費者在特定產品類別中做為優先考量的依據（Hoyer and Brown,1990）。許多研究都顯示品牌知名度不僅是預測消費行為的重要變項，並且也是品牌評估的重要依據。 Keller（1993）提出「品牌知名度」在消費者購物決策過程中扮演非常重要的角色，主要的原因有：（1）當消費者針對某種產品類別做購買決策時，高知名度品牌被納入考慮組合（consideration set）的可能性較高；（2）即使已經納入考慮組合的品牌，品牌知名度也可能影響購買決策，例如：當消費者處於低涉入的狀態下，為了避免浪費時間以及減少認知上的耗費，通常會採取購買熟悉的、有名的品牌產品；（3）品牌知名度會藉由品牌形象中品牌連結的強度和構成要素來影響消費者的決策過程。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 一般來說，消費者對於高知名度的產品有較高的評價（Keller,1993）。Hoyer 與Brown（1990）研究指出高知名的品牌對消費者而言具有較佳的品質評價。在購買意願方面，消費者的決策通常傾向熟悉、高知名度的品牌（Jacoby and Olsin,1997），因此在同一個產品類別當中，知名度的差異可能會影響消費者之決策。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 而知名度的強度在消費決策中也佔有相當重要的位置，Holden（1993）即指出知名度高的品牌比知名度低的品牌較容易被消費者想起，而被列為購買的優先選擇。Wilson 在 1981 年研究即發現在沒有任何提示下，消費者越先想到的品牌，消費者對該品牌的購買意圖就越高，而 Nedungadi 在 1990 年的研究也發在沒有任何態度和知覺的改變之下，品牌知名度增加，消費者購買的可能性也隨之增加（轉引自 Macdonald and Sharp, 1996）。由此可知，品牌知名度對於購買決策的影響力可見一斑，故本研究欲將把品牌知名度納為探討的變數之一。 . Ch. engchi. 四、小結綜合以上所述，可以得知品牌知名度越高的產品，不論是透過品牌名稱或是其他品牌要素做連結，被喚起的可能性越大，也就是市場的能見度越高。而越高知名度的產品可能是因為對曝光量大的熟悉感，而產生較正向的偏好。因此知名度越高的產品，消費者對其通常有較好的評價。 . 13.

(19) 對於消費者來說，名牌商品的可辨識度對消費者內心具有很重要的地位（王文君、徐振興，2007），名牌商品給予消費者的價值除了產品的功能性利益之外，更包含了符號以及象徵價值，名牌商品的高知名度代表其可辨識度高，並且擁有高知名度的精品可以彰顯消費者個人的形象及社會地位，而低知名的精品品牌對於消費者來說，由於其可辨識度較弱，因而無法突顯消費者擁有它所具有的獨特性價值。因此本研究品牌知名度是會影響消費者選擇限量商品的因素，故納入研究的變項之一。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(20) 第四節獨特性需求理論一、獨特性需求定義 Snyder 與 Fromkin（1980）提出的獨特性理論（uniqueness theory）是指個體為因應與他人的相似性所引起的情感上和行為上的反應。當個體知覺到與他人高度相似性時，想要與眾不同的動機就會被撩撥起來。然而獨特性需求的動機被限制在社會規範既有的框架底下，因此人們大多只在能被社會接受的條件下尋求中度的獨特性（Snyder and Fromkin,1980）。 Snyder 與 Fromkin（1980）也指出每個人獨特需求的動機程度各不相同，高度獨特性需求的人比起低度獨特性需求的人更容易察覺到相似性的訊息，並且渴望與他人不同的程度更高（Snyder and Fromkin,1980; Snyder, 1992）。為了避免不被社會接受的風險，獨特性需求程度高的消費者視物質的表達為一種建立自己獨特性的方式，物質的表達為一種自我風格的延伸（extended self）（Belk,1988），例如透過擁有一些獨特的商品或限量商品等等，來顯示自己的獨特性（Snyder, 1992）。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Tian, Bearden 與 Hunter（2001）則以 Snyder 與 Fromkin 的獨特性理論為基礎，說明每個人都有「不服從動機」（counterconformity motive），人們會為了達到與他人相異的目的，會利用購買或展示消費性商品來顯示自己的差異性，而進一步提出了「消費者獨特性需求」（consumer’s need for uniqueness）的定義：「為了增強個人自我形象及社會形象而透過獲得、使用、處置消費性商品等方式，來追求自己與他人相異的特質。」 . n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. Tian et al.（2001）根據上述定義予以概念化，說明消費者會透過以下三種行為來顯示自己的獨特性需求： . Ch. engchi. （一）反順從的創意選擇（Creative Choice Counterconformity）西方文化當中，人們通常都會透過一些物質性商品來創造個人的形象，建立自己的獨特性以區別和他人的不同（Korn,1983）。反順從的創意選擇即是指消費者的選擇與社會一般大眾不同，而此決定會被其他人視為是具有創意的選擇。（二）反順從的非受歡迎選擇（Unpopular Choice Counterconformity）消費者為了區別自己與他人不同，對於商品或品牌的挑選或使用脫離了社會一般的規範，可能有招致社會反對的風險。雖然打破既有的消費規範，可能會引起社會的反對及缺乏品味的評價，但亦有可能經過一段時間後被大眾所接受而得到正面的社會評價，並且被視為創新者或是流行的領導者（Heckert,1989）。 15.

(21) （三）避免相似性（Avoidance of Similarity）為了遠離既有規範以及建立自己的差異性，對於大眾一般偏好的商品失去興趣、停止使用或擁有。這類的消費者往往有著相當高程度的獨特性需求，他們甚至會避免購買逐漸成為熱門的商品或品牌。消費者避免相似性的原因在於建立獨特性的生命週期非常短，尤其是創意的消費選擇很快地會引來一陣追隨者學習。二、獨特性需求與消費行為過去已有許多學者從事消費者獨特性需求與消費行為的相關研究。Fromkin （1970）提出當人們察覺到自己與他人高度相似時（也就是獨特性需求被促發時），對於參與稀有性的活動有更強烈的渴望。Snyder 與 Fromkin（1980）探討了稀有性與獨特性需求的交互作用，證實了高獨特性需求的人對於稀有性商品有特別的偏好。獨特性需求高的消費者認為稀有性商品是一種建立自我差異性的有效工具，因為擁有稀有性商品是他人不易複製的（Snyder,1992）。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 許多學者認為獨特性需求對購買決策上有非常重要的影響（Lynn and Harris,1997；Simonson and Nowlis,2000），為了避免相似性，消費者可能有許多不同的因應策略，例如喜歡客製化、限量的商品，或是喜歡在特殊風格的商店購物等等。和消費者獨特性需求低的人比起來，消費者獨特性需求高的人具有尋求多樣化（variety‐seeking）的特質，傾向率先採用新商品或是新品牌，（Snyder,1992; Lynn,1991; Tepper,1994；Ruvio,2008）。 . er. io. sit. y. Nat. al. n. Tian et al.（2001）指出當個體擁有高消費者獨特性需求時，可能更著重於那些物質上的擁有能夠帶給他們的價值，並且增加他們在社會上的差異性。Ruvio （2008）也指出獨特性需求程度高的消費者視物質擁有可以展現獨特的自我形象及公眾形象。反觀獨特性需求程度低的消費者，其為了跟大家一樣，通常扮演意見尋求者的角色，其消費傾向是為了爭取認同，因此傾向進行與大家一致的消費行為或是純粹為了功能性的利益而消費（Ruvio,2008）。 . Ch. engchi. i n U. v. 除了購買決策以外，消費者的品牌認知也可能來自於他們本身的獨特性需求以及自身的品牌知識（Keller,2001）。Knight 與 Kim（2007）認為年輕的消費者特別需要透過一些「酷」玩意來支持自我形象，他們以日本 Y 世代年輕人為研究對象，發現消費者獨特性需求程度與品牌認知有正向關係，當消費者獨特性需求高的時候，日本 Y 世代特別偏好帶給他們情感價值的美國服裝品牌，並且提高購買意圖以創造自我的風格。 16.

(22) 三、獨特性需求的測量 (一) 獨特性需求量表（Need for Uniqueness Scale）獨特性需求量表最早是由 Snyder 與 Fromkin（1977）發展，其主要包含三個面向：不顧他人的反應（lack of concern regarding other’s reactions）15 題、打破常規的欲望（desire not to always follow rules）11 題、願意公開捍衛自己的信念（willingness to publicly defend one’s belief）6 題，一共 32 題。 Lynn 與 Harris（1997）認為 Snyder 與 Fromkin 的量表過於強調在公開場合展示自己獨特性的可能會遭受到社會反對的風險，而追求獨特性可以透過一些私人的或是社會可接受的方式來展現，Snyder 與 Fromkin（1980）也強調人們比較偏好在社會接受的情況下展現自己的獨特性，因此 Snyder 與 Fromkin 的獨特性量表並不適合作為預測購買行為的量表。 . 立. 政治大. (二) 追求獨特性消費商品量表（Desire for Unique Consumer Products Scale） . ‧. ‧ 國. 學. Lynn 與 Harris（1997b）認為人們可以透過擁有某些特殊的商品來追求自我獨特性，他們探討消費者偏好獨特性商品的行為，指出消費者獨特性需求與購買稀有性商品、創新性商品、客製化商品以及偏好在特殊風格商店購物行為有關，發展出追求獨特性消費商品量表（Desire for Unique Products Scale,簡稱 DUCP 量表），此量表分為四個部分：消費者自我獨特性需求量表、追求稀有性商品量表、追求客製化商品量表以及獨特商店偏好量表。 . n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. i n U. v. (三) 消費者獨特性需求量表（Consumer’s Need for Uniqueness Scale） . engchi. Tian, Bearden and Hunter（2001）提出消費者獨特性需求之後，以「不服從動機」為概念，建構了消費者獨特性需求量表（Consumer’s Need for Uniqueness Scale,簡稱 CNFU 量表），其量表主要有三個行為構面： 1. 反順從的創意選擇（Creative Choice Counterconformity） 2. 反順從的非受歡迎選擇（Unpopular Choice Counterconformity） 3. 避免相似性（Avoidance of Similarity）根據這三個構面，發展出一共 31 個題項，並具有良好的信效度。CNFU 量表是一個產品導向的量表，且經常用於行銷上的研究，包括是消費者對於產品包裝設計的反應（Bloch,1995）、流行商品生命週期（Miller et al.,1993）、或是尋求多樣化的消費行為（McAlister and Pessemier,1982）等等（轉引自 Tian et al., 2001）。而 Tian et al.（2001）也建議往後研究可以使用 CNFU 量表來檢驗其他的假設命題，觀察獨特性需求動機的個體差異如何影響消費行為的選擇。 17.

(23) 四、小結過去有針對消費者獨特性需求程度不同的消費者，在其消費行為上有諸多討論，顯示消費者獨特性需求對於其購買決策的行為有很大的影響。亦有許多學者指出消費者獨特性需求程度高者，偏好購買稀有性商品。此外，Knight 與 Kim （2007）也指出消費者獨特性需求與消費者的品牌認知有關，本研究認為品牌知名度會影響消費者的品牌認知，因此本研究將探討不同消費者獨特性需求程度與品牌知名度、商品稀有性之間的關係，對於消費者態度有何影響。在量表選擇方面，由於本研究目的為研究不同消費者在限量商品的購買態度上是否有所差異，而 Lynn 與 Harris（1997）的 DUCP 量表有兩個部分是為測量消費者追求獨特性商品的程度，與本研究的目的相符，因此本研究將選用 DUCP 量表當中的「追求稀有性商品量表」、「追求客製化商品量表」，再搭配 Tian et al. （2001）的 CNFU 量表，作為測量消費者獨特性需求程度的工具。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(24) 第三章研究架構及假設第一節研究架構經由前述文獻整理，彙整出本研究架構如下圖 3.1.1：一、自變項：品牌知名度、商品稀有性二、調節變項：消費者獨特性需求三、共變項：購買經驗、消費者知識、流行意識四、依變項：商品態度、品牌態度、購買意願 . 自變項. 調節變項. 依變項. 商品稀有性. 消費者獨特性需求. 商品態度. 稀有性高. 高獨特性需求. 稀有性低. 低獨特性需求. 學. 品牌態度. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Nat. 品牌興趣. sit. y. 品牌知名度高知名限量商品. io. 購買意圖. n. al. er. 低知名限量商品. 圖 3.1.1 研究架構圖 . Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要是為了探討影響消費者選擇限量商品時，其背後可能影響的變數，因此重點放在不同獨特性需求程度的消費者在面對不同程度稀有性的限量商品以及不同知名程度的品牌商品時的消費行為研究，由於限量商品的發行都是先發佈消息之後引起消費者興趣再進行購買行為，因此本研究採用態度面及行為面作為依變項，探討受試者經過實驗刺激之後，對於實驗材料的產品態度、品牌態度、品牌興趣以及購買意圖等反應為何。 . 19. .

(25) 第二節研究假設 (一) 商品稀有性主效果回顧過去文獻，Brock（1968）提出商品理論：「對於不易獲得的商品，消費者對它會產生較好的評價。」雖然過去研究大多是針對「限量」及「非限量」作為探討消費者反應的刺激，然而本研究認為，即使都是在「限量」的情形下，消費者仍然會考慮到商品限制的數量所帶來的「不易獲得性」，也就是「稀有性」的價值。故本研究推論，當限量商品越稀有，消費者的態度就會越好。因此提出假設一：假設一：商品稀有性對於消費者的態度有所影響 H1‐1：消費者對於高稀有性限量商品的產品態度優於低稀有性限量商品 H1‐2：消費者對於高稀有性限量商品的品牌態度優於低稀有性限量商品 H1‐3：消費者對於高稀有性限量商品的購買意願優於低稀有性限量商品 . 政治大. 立. . ‧ 國. 學. (二) 品牌知名度主效果 . ‧. 檢視過去文獻都指出品牌知名度是影響消費者決策的一大因素，高知名的品牌對消費者而言具有較佳的品質評價（Hoyer and Brown,1990）；在購買意願方面，在同一個產品類別當中，知名度的差異可能會影響消費者的決策（Jacoby and Olsin,1997）。Farquhar（1989）指出品牌除了做為識別外，還能增加產品功能以外. sit. y. Nat. n. al. er. io. 的附加價值。而在精品市場中，高知名品牌也意味著地位、品味的象徵，擁有高知名品牌會比擁有低知名品牌，更能享受到他人對自己的注視與羨慕。故本研究推論當品牌知名度越高，消費者的態度就越好。因此提出假設二： . Ch. engchi. i n U. v. 假設二：品牌知名度高低對於消費者的態度有所影響 . H2‐1：消費者對於高知名品牌的產品態度優於低知名品牌的產品態度 H2‐2：消費者對於高知名品牌的品牌態度優於低知名品牌的品牌態度 H2‐3：消費者對於高知名品牌的購買意願優於低知名品牌的購買意願（三）消費者獨特性需求主效果根據獨特性理論（Snyder and Fromkin,1980）指出，個人的獨特性需求特質有所不同，當獨特性需求程度高的時候，消費者想要與他人相異的動機就會更強烈，而擁有限量商品是人們來顯示自己獨特性的方式（Synder,1992），因此本研究推論當面對限量商品時，獨特性需求程度高的消費者的態度會優於獨特性需求程度低的. 20.

(26) 消費者。故提出假設三：假設三：面對限量商品時，消費者獨特性需求動機程度會對消費者的態度有所影響 H3‐1：面對限量商品時，獨特性需求高的消費者所產生的產品態度會優於獨特性需求低的消費者 H3‐2：面對限量商品時，獨特性需求高的消費者所產生的品牌態度會優於獨特性需求低的消費者 H3‐3：面對限量商品時，獨特性需求高的消費者所產生的購買意願會優於獨特性需求低的消費者 . 政治大. （四）商品稀有性與品牌知名度交互作用根據第二章品牌知名度的文獻回顧，可以清楚得知品牌知名度是影響消費者決策的重要因素（Keller,1993），品牌知名度愈高，消費者的評價越高，也越容易進入消費者的考慮組合，而被列為購買的優先選擇（Holden,1993）。此外，Brock（1986）提出商品理論認為相較於其他容易獲得的商品，人們會對無法獲得的商品有較高的評價，也就是說當商品越稀有、可得性越低，消費者對其評價也越高，因此當品牌知名度與商品稀有性產生加乘的效應，就會對消費者產生更大的吸引，故本研究推論知名度越高且稀有性越高的商品，消費者對其態度越高；反之，當知名度越低且稀有性越低的商品，消費者對其態度越差。故本研究提出假設四： . 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 假設四：商品稀有性與品牌知名度的交互作用會對消費者態度產生影響 . Ch. engchi. i n U. v. H4‐1：當限量商品知名度越高且稀有性越高時，消費者的產品態度就越好；當限量商品的知名度越低且稀有性越低時，消費者的產品態度就越差。 H4‐2：當限量商品知名度越高且稀有性越高時，消費者的品牌態度就越好；當限量商品的知名度越低且稀有性越低時，消費者的品牌態度就越差。 H4‐3：當限量商品知名度越高且稀有性越高時，消費者的購買意願就越強；當限量商品的知名度越低且稀有性越低時，消費者的購買意願就越弱。（五）消費者獨特性需求與商品稀有性交互作用影響 Verhallen 與 Robben（1994）認為限量商品之所以得到消費者偏好的原因，是在於限量造成的獨特性效果。而許多文獻也都指出個人的獨特性需求是稀有 21.

(27) 性效果的因素之一（Lynn,1991）。獨特性需求程度高的人比起獨特性需求程度低的人更容易察覺到相似性的訊息，因而想要與他人不同的動機也就更強烈（Snyder and Fromkin,1980），因此獨特性需求高的消費者就會比獨特性需求低的消費者更注意商品的可得性，由此我們可以推論儘管都是「限量」，高獨特性需求消費者對於稀有性較高的限量商品，高獨特性需求消費者越能感知到商品的不易得性，因此當限量商品稀有性高時，其所產生的態度則比獨特性需求低的消費者態度好。然而當限量商品稀有性低的時候，該限量商品已經不具有獨特的價值，故高獨特性需求消費者反而比低獨特性需求消費者的態度差。故提出假設五：假設五：消費者獨特性需求與商品稀有性的交互作用會對消費態度產生影響 H5‐1：獨特性需求程度不同的消費者面對商品稀有性高低不同的限量商品，所產生的產品態度會有所差異 . 政治大. H5‐1a：面對高稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的產品態度會比獨特性需求低的消費者來的好 . 立. ‧ 國. 學. . ‧. H5‐1b：面對低稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的產品態度會比獨特性需求低的消費者來的差 . sit. n. al. er. io. . y. Nat. H5‐2：獨特性需求程度不同的消費者面對商品稀有性高低不同的限量商品，所產生的品牌態度會有所差異 . i n U. v. H5‐2a：面對高稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的品牌態度會比獨特性需求低的消費者來的好 . Ch. engchi. H5‐2b：面對低稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的品牌態度會比獨特性需求低的消費者來的差 H5‐3：獨特性需求程度不同的消費者面對商品稀有性高低不同的限量商品，所產生的購買意願會有所差異 H5‐3a：面對高稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的購買意願會比獨特性需求低的消費者來的好 H5‐3b：面對低稀有性商品時，獨特性需求高的消費者所產生的購買意願會比獨特性需求低的消費者來的差 . 22.

(28) （六）消費者獨特性需求與品牌知名度的交互作用精品包包帶給消費者的象徵性利益可見一斑，除了能夠彰顯自己的地位和身份以外，也能夠展現自我的風格及品味，亦有學者提到購買名牌包包的時候，包包是否能夠輕易被辨識是「名牌」對消費者而言是很重要的因素（王文君、徐振興， 2007）。若購買的精品包包無法輕易被辨識是個「名牌」，那麼該精品包包對消費者的吸引力則不在，因此我們可以得知高知名品牌的象徵性利益比低知名品牌的象徵性利益更高。而對於消費者來說，獨特性需求程度高的消費者認為物質擁有是一個展現自己與別人不同的方法，因此他們傾向利用商品來顯示自我形象或是公眾形象是獨特的；反觀獨特性需求低的消費者，他們不認為消費是展現自己獨特性的方式，並且只注重商品的功能性利益（Ruvio,2008）。因此我們可以推論，當面對高知名品牌時，獨特性需求高的消費者的態度會優於獨特性需求低的消費者；而面對低知名品牌時，獨特性需求高的消費者態度會劣於獨特性需求低的消費者。故提出本研究假設六： . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 假設六：消費者獨特性需求與品牌知名度的交互作用會對消費者態度產生影響 . ‧. H6‐1：獨特性需求程度不同的消費者面對不同品牌知名度的限量商品，所產生的產品態度會有所差異 . Nat. y. sit. n. al. er. io. H6‐1a：獨特性需求高的消費者面對高知名度的限量商品，其產生的產品態度優於獨特性需求低的消費者。 . i n U. v. H6‐1b：獨特性需求高的消費者面對低知名度的限量商品，其產生的產品態度劣於獨特性需求低的消費者。 . Ch. engchi. H6‐2：獨特性需求程度不同的消費者面對不同品牌知名度的限量商品，所產生的品牌態度會有所差異 H6‐2a：獨特性需求高的消費者面對高知名度的限量商品，其產生的品牌態度優於獨特性需求低的消費者。 H6‐2b：獨特性需求高的消費者面對低知名度的限量商品，其產生的品牌態度劣於獨特性需求低的消費者。 H6‐3：獨特性需求程度不同的消費者面對不同品牌知名度的限量商品，所產生的購買意願會有所差異 23.

(29) H6‐3a：獨特性需求高的消費者面對高知名度的限量商品，其產生的購買意願優於獨特性需求低的消費者。 H6‐3b：獨特性需求高的消費者面對低知名度的限量商品，其產生的購買意願劣於獨特性需求低的消費者。（七）消費者獨特性需求、品牌知名度、商品稀有性之三者交互作用過去研究指出獨特性需求高的消費者其尋求多樣化（variety‐seeking）的特質也比較明顯（Ruvio,2008），所以經常成為產品的新採用者，也增加他們消費行為上的創意。因此我們可以推論當低知名度品牌，如果推出了稀有性高的限量商品，可能會吸引高獨特性需求消費者的注意，因此提升了對該商品及該品牌的態度。而面對高知名品牌時，因為高知名度品牌本身已經具有「獨特」、「價值」的感覺，因此在限量數目的多寡上，對高獨特性需求消費者沒有太大的差異。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 對於獨特性需求程度低的消費者而言，他們只想「和大家一樣」，也就是說他們較傾向扮演「意見尋求者」的角色，藉以尋求社會的支持及團體的認同（Ruvio,2008），因此獨特性需求程度低的消費者當面對低知名品牌推出稀有性高的限量商品時，其態度會降低，面對高知名品牌時，由於是大眾普遍認識的品牌，因此其限量的多寡對其態度並沒有顯著差異。故本研究推出假設七： . Nat. y. sit. n. al. er. io. 假設七：消費者獨特性需求、品牌知名度、商品稀有性的交互作用會對於消費者態度產生影響 . i n U. v. H7‐1：獨特性需求程度不同的消費者，對於不同品牌知名度且商品稀有性不同的限量商品所產生的產品態度會有所差異 . Ch. engchi. H7‐1a：獨特性需求高的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性高，則產品態度會提升；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 H7‐1b：獨特性需求低的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性低，則產品態度會降低；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 H7‐2：獨特性需求程度不同的消費者，對於不同品牌知名度且商品稀有性不同的限量商品所產生的品牌態度會有所差異 H7‐2a：獨特性需求高的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性高，則品牌態度會提升；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 24.

(30) H7‐2b：獨特性需求低的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性高，則品牌態度會降低；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 H7‐3：獨特性需求程度不同的消費者，對於不同品牌知名度且商品稀有性不同的限量商品所產生的購買意願會有所差異 H7‐3a：獨特性需求高的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性高，則購買意願會提升；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 H7‐3b：獨特性需求低的消費者，面對低知名度品牌時，若其推出的限量商品的稀有性高，則購買意願會降低；面對高知名度品牌時，則限量多寡沒有差異。 . 立. . 政治大. . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(31) 第四章. 研究方法 . 本章介紹本研究使用的研究方法與研究設計，第一節說明研究方法選擇的原因，第二節說明實驗設計及實驗材料選擇，第三節說明受試者選擇方式，第四節說明實驗的內容設計，第五節則說明各個變項的定義與測量方式，最六節則說明實驗材料的前測過程，最後一節說明實驗操作流程。 . 第一節研究方法選擇一、實驗法實驗法是指研究者在控制情境下，有系統地藉由變項操控，觀察自變數對依變數的影響，明確地釐清變項之間的因果關係，因此研究法特別適用於假設檢驗，藉以提供有效的解釋與推論（Babbie, 李美華編譯，1998）。本研究欲探討影響消費者選擇限量商品的背後影響變項與心理機制，因此選擇適用解釋因果關係的實驗法。 . 立. ‧ 國. 學. 二、線上實驗 . 政治大. ‧. （一）選擇線上實驗原因 . y. Nat. sit. n. al. er. io. 根據美國CNN Money 網站的報導指出，有 99％的富裕消費者有使用網路的習慣，願意花大錢在網路上購買奢侈品（理財週刊，2007 年 7 月，第 360 期）。理財週刊亦指出在實體店面不易尋獲的限量版商品，通常是在網路上最為搶手的熱門貨，要價 4、5 千美元的Fendi包包和Dior手錶，在購物網站上，通常不到 24 小時就銷售一空。 . Ch. engchi. i n U. v. 而根據尼爾森媒體研究針對全台灣地區12至60歲民眾所做的「媒體消費／生活型態調查」顯示，喜歡購買名牌商品的消費者年齡層主要集中在20‐29歲（佔 32.9%）和30‐39歲（23.6%）這兩個區塊；在教育程度方面，大專或大學教育程度達40.3％、碩、博士也達2.4％，較平均高出許多。此外，喜歡購買名牌的消費者中，有28％為粉領上班族，有24.2％為學生（詳細分布見附件一）。而在根據台灣網路資訊中心（TWNIC）最新公布的「台灣地區寬頻網路使用調查」報告，截至 2008 年 1 月底為止，台灣地區 12 歲以上上網人口達 1,356 萬人，整體人口上網率為 68.51%。依年齡別來看，12 至 35 歲民眾上網比例超越九成（圖 4.2.1）。 . 26.

(32) 120 94.86 96.95 94.65 90.79. 100 80. 74.62. 68.51. 51.97. 60 40. 17.89. 20 0 總和. 12-15歲 16-20歲 21-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲以上. . 圖 4.2.1：2008 年 1 月份個人上網率年齡分佈圖來源:TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心「2008 年 1 月台灣地區寬頻網路使用調查報告」摘要。單位：百分比 . 立. . 政治大. 尼爾森在2007年4‐9月期間所做的媒體調查 1 也顯示網路幾乎已經成為電視以外的第二大媒體，在個人上網目的方面，不同年齡層有不同的網路活動，收發電子郵件以及搜尋資訊是普遍網友都會做的事，而閱讀電子新聞在各年齡層的網友從事活動中也佔了相當大的比例，顯示台灣民眾把網路視為吸收新資訊的重要來源（詳細分布見附件二）。 P. F. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. . sit. n. al. er. io. 由上述可知網路已成為人們生活當中不可或缺的一部份，許多消費者甚至會願意利用上網購買精品品牌的產品，尤其是實體商店找不到的限量商品，在網路上更為熱門。由於這些網路帶來的生活質變，導致越來越多廠商也會把透過網路廣告或是發佈網路新聞以告知消費者限量商品相關訊息。另一方面，由於本研究主要以名牌限量包包作為實驗素材，而經常購買名牌商品的消費者的年齡層同時也是經常使用網路的族群，因此本研究將採用網路作為與消費者接觸的實驗介面。 . Ch. engchi. i n U. v. （二）線上實驗的優缺點參考 Deutskens, Jong, Ruyter, & Martin（2006）研究（轉引自蘇相穎，2007），文中指出線上調查的優缺點，線上實驗對本研究而言的優缺點如下： (1) 不受地域的限制，較容易接觸到廣大的消費者。 (2) 不需印製問卷、圖稿或是人力上的花費，可以省去較多的研究成本。 (3) 能夠以較短的時間達到電話或是郵件調查的回收量，後續的資料處理分析時間也較短。註1：此資料來自華文知識庫網站的浩騰媒體發表的《網路廣告發展概觀》，搜尋日期 2007 年 12 月 20 日，網址為 http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=46457&MMMediaType=OMMEDIA T. T. 27.

(33) (4) 研究者能對實驗達到較好的控管，像是彈性調整問卷內容，或是控制填答人數。相對地，使用線上實驗進行研究亦有以下缺點： (1) 網路上填答的受試者都是自願樣本，而且線上實驗的受試者多為網路的經常使用者，因此線上實驗的樣本代表性普遍受到質疑，受試者填答的正確性也偏低。 (2) 研究者對實驗的環境缺乏控制，無法得知受試者在填答時是否受到其他情境因素所干擾。根據尼爾森 2005 年的調查，購買精品名牌的消費者比起一般群眾更依賴媒體，有 82％的名牌消費者認為媒體識獲得資訊的重要管道，並且有 75.1％名牌消費者比一般人更注意影劇娛樂相關新聞（見附件一），而網路是消費者獲得新知的一大媒介，閱讀電子新聞在消費者進行網路活動中也佔有相當大的比例，此外名牌消費者的年齡分佈和教育程度與經常上網的族群是相當的，因此以線上實驗作為本研究的收集資料的方式是適當的。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.