本研究流程依內容可分為問卷發展與問卷發放兩個階段，第一階段主要為 發展正式問卷之題項，依照研究動機與目的，確立研究情境。蒐集相關遊戲內 購買動機文獻與專家訪談後，整理問卷內容並進行小規模試測(Pilot test)確保文 具的一致性。隨後進入第二階段的問卷發放，以網路問卷形式發放至
Facebook、PTT 等平台上。問卷回收首先將刪除無效樣本，以排除不合適樣本 造成結果的污染。後將資料編碼與兩階段集群分析(Two-Step Cluster analysis)，
將手機遊戲消費動機依購後失調的程度進行分群及命名。最後依分析結果給出 學術與實務意涵。整體流程下圖3.1 所示。
第一階段
→
第二階段
確認研究情境 問卷發放
↓ ↓
文獻探討 資料清理與編碼
↓ ↓
專家訪談 階層式集群分析
↓ ↓
問卷發展 K-Means 集群分析
↓ ↓
試測與文句修改 研究意涵
圖 3.1 研究流程圖
3.1 問卷發展階段
本階段主要為發展問卷內容，首先參考現有遊戲內消費與虛擬商品購買文 獻，收集並彙整出手機遊戲內購買動機列表。以Hamari et al. (2017)的研究(表 2.1)為基礎，另邀請兩名資深手機遊戲從業人員及三名遊戲玩家進行深度訪談並 審視購買動機列表，以避免文獻探討之不足。訪談以半結構化方式進行，目的 旨在找出是否有未包含在文獻內的購買動機，刪除內容相似或重複的動機，以 完善遊戲內購買動機列表。受訪者在審視列表後，各自針對重複及無關期望落 差的動機給于註明並說明原因。
在文獻外動機部分，兩位遊戲從業人員提出了部分玩家會為了紓壓而在遊
enhancement; Becoming the best (Alha et al., 2014;
Guo & Barnes, 2011;
Hamari, Alha, et al., 2017;
Lee, Lee, Lee, & Lee, 2015) 持續遊玩 一些遊戲的設計讓玩家不消費就難
以持續玩下去。
Continuing play; Paying Wall (Hamari et al., 2017;
Jin, Sun, Wang, & Zhang, 2017; Liang & Yeh, 2011;
Merikivi, Tuunainen, &
Nguyen, 2017) 避免重複
Avoiding repetition (Hamari et al., 2017)
加速流程 一些遊戲會設計建造或是升級的等 待時間；或是遊戲中的任務可能太 過耗時。
Speeding timers (Hamari &
Lehdonvirta, 2010;
Lehdonvirta, 2009; Nieborg, 2015)
保護成就 一些遊戲會設計玩家需要消費才能 Protecting achievements
保護遊戲中的成就，否則成就將降 級或消失。
(Hamari et al., 2017; Hamari
& Lehdonvirta, 2010) 增加社交
性
一些遊戲會設計玩家需要消費來增 加好友數或使用更進階(如：語音聊 天、公會)的功能等。
Sociality; Playing with friends (Jin & Sun, 2015;
Kim, Gupta, & Koh, 2011;
Lin, Featherman, & Sarker, 2017)
個人化 一些遊戲會設計玩家需要消費來裝
扮自己的角色或個人空間。
Personalization
(Mäntymäki & Salo, 2015;
Turel, Serenko, & Bontis, 2010; Wang & Chang, 2014) 參與特殊
活動
一些遊戲會設計相當特殊或稀有的 活動，一旦錯過則無法或很難再次 參與。
Participating in a special event (Hamari et al., 2017;
Lehdonvirta, 2009)
炫耀 一些玩家透過購買遊戲內的商品、
道具或成就來展示他們具有相當的 實力。
Showing off (Lehdonvirta, 2009; Park & Lee, 2011)
價格合理 一些玩家會因為產品的價格相當合 理或划算而消費。
Reasonable pricing (Park &
Lee, 2011; Rezaei & Ghodsi, 2014)
支持好遊 戲
一些玩家會因為想支持或鼓勵好遊 戲/好公司而選擇消費。
Supporting a good game (Alha et al., 2014; Hamari et al., 2017)
特殊禮包 一些遊戲會設計限時或限量的商品 販售。
Special offer (Chang &
Tseng, 2014; Li, Liau, &
Khoo, 2011; Saleh, 2012) 投資遊戲
嗜好
一些玩家會認為玩遊戲是一種嗜 好，而願意花錢投資他們的嗜好。
Investing in a hobby (Hamari et al., 2017) 解鎖內容 一些遊戲會設計只提供簡單的角色
或關卡，需要消費才能獲得更多的 內容；或一些遊戲會設計圖鑑收集 的功能，吸引玩家消費。
Unlocking content (Hamari
& Lehdonvirta, 2010;
Nieborg, 2015)
紓壓 一些玩家會透過在遊戲裡面消費來
畫、戲劇等業者合作，推出合作內 其於消費後的失調程度。第二部分題項來自Sweeney et al. (2000)與 Sweeney &
Soutar (2006)發展之消費者購後失調衡量量表，內容分三個面向：情緒反應 (Emotional) 6 題、購買智慧(Wisdom of purchase) 4 題與交易疑慮(Concern over deal) 3 題，共 13 題。題項皆採用 Likert 七點尺度進行衡量，分數從 1(非常不同 2000; Sweeney &
Soutar, 2006 Emo_2 在購買後，我覺得很失望。
決定。