1.1 研究背景
隨著行動裝置的普及與通訊科技的進步，台灣現在已經進入人手一支智慧 型手機的時代。根據資策會FIND (2015)1調查結果顯示，國內12 歲以上使用智 慧型手機或平板電腦者已超過1604 萬人。又根據尼爾森網際網路大調查(2015)2 資料顯示，在台灣12~65 歲人口中，有 418 萬人手機遊戲玩家，佔整體人口比 例23%，相當於每四人當中就有一人在玩手機遊戲，顯示了手機遊戲在台灣的 熱門程度。
根據Newzoo (2017)3報告指出，全球手機遊戲產值估計將達到460 億美 元，並取代傳統PC 及主機遊戲，成為最大的遊戲市場。各大遊戲廠商無不積 極開發各類型手機遊戲。手機遊戲可以分為付費購買及免費遊玩兩種。付費購 買遊戲，即是玩家在遊玩前必須要先購買遊戲才可進行遊戲，花費多半是一次 性，付費後即解鎖所有遊戲內容無須額外付費。而免費遊玩的手機的獲利來源 則是靠廣告點擊和程式內購商品(In-App Purchase, IAP)為主。其中，玩家可以免 費下載、遊玩大部分遊戲內容，額外內容與功能需透過程式內購來購買的商業 模式稱為Freemium (Hanner & Zarnekow, 2015)。根據華爾街日報(2015)4的報告 顯示，Freemium 已經是 App 的普遍商業模式，而在遊戲類 App 上更是如此，
顯示Freemium 類型遊戲已成為手機遊戲市場的主流(Hanner & Zarnekow, 2015)。Freemium 成為市場的主流也影響了遊戲設計師的思維，遊戲不僅僅要 好玩，能夠吸引玩家下載並持續遊玩外，還要盡可能讓玩家願意在遊戲裡面消 費(Hamari & Lehdonvirta, 2010; Hanner & Zarnekow, 2015)。而目前手機遊戲市場 競爭激烈，如何吸引玩家持續遊玩和消費成為遊戲業者最大的挑戰(Hamari et al., 2017)。
1 資訊工業策進會 FIND. (2015). 域動行銷 2015 年第二季台灣網路、行動調查數據報告.
Retrieved Oct. 30, 2017 from https://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8509
2 尼爾森. (2015). 掌上世界的玩家 尼爾森 2015 台灣手機遊戲玩家觀察報告. Retrieved Oct. 30, 2017 from http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/tw/docs/taiwan-game-report-2015.pdf
3 Newzoo. (2017). Global Games Market Report. Retrieved Oct. 30, 2017 from
https://newzoo.com/insights/cn/newzoo-2017-report-insights-into-the-108-9-billion-global-games-market_cn/
4 The Wall Street Journal. (2015) Apple, Google & Amazon Reach ‘Freemium’ Agreement. Retrieved Oct. 30, 2017 from
https://www.wsj.com/articles/apple-google-&-amazon-reach-freemium-agreement-1.2 研究動機與目的
Greengard, 2011; Gu & Liang, 2013; Lehdonvirta, 2009)。
經過將近二十年的累積，已經有相當數量關於遊戲遊玩/採用意願的研究 (e.g., Gainsbury, King, Russell & Delfabbro, 2016; Hamari, Keronen & Alha, 2015;
Hamari & Keronen, 2017; Yee, 2006)，也有不少學者探討在遊戲內購買的影響因 素(e.g., Hamari et al., 2017; Han & Windsor, 2013; Hanner & Zarnekow, 2015; Park
& Lee, 2011)。然而過去大部分有關於遊戲內購買虛擬商品的研究，都是從正面 角度探討為何玩家消費及再次消費，如 Kim (2012)及 Lee et al. (2015)研究玩家 的性別、年齡與遊戲類型對玩家購買意願和再購意願的影響，少有研究探討為 何玩家停止消費離開遊戲(e.g., Merikivi, Tuunainen & Nguyen, 2017)。
根據韓國IGAWorks (2015)5調查顯示，手機遊戲的平均壽命約只有90 天，
整體只有約兩成的遊戲可以存活超越半年，許多玩家在進入遊戲後不久便離開 了遊戲。也因為手機遊戲的平均壽命較短，許多廠商開始採用速食的方式推出 各種換湯不換藥的新遊戲，忽略若長期經營遊戲可以達到類似於品牌的效果，
不益於公司整體發展。根據Wired (2017)6報導，經典手機遊戲「Candy Crush」
營運至今已超過五年，相較其他遊戲，可謂長青遊戲；而Candy Crush 至今 (2017)仍高掛在銷售排行榜上，每年為公司帶來可觀營收。另一款經典遊戲
「Angry Birds」也同樣為母公司「Rovio」帶來良好的品牌效應，推出各式模 型，甚至推出改編電影。
造成玩家離開遊戲的因素很多，可能是經濟因素無法負擔，沒有時間玩，
失去新鮮感等(Merikivi, Tuunainen & Nguyen, 2017)；亦可能是因為消費之後，
感到失望、沮喪等負面情緒，認為自己做了錯誤消費決策，也就是購後失調 (Post-purchase dissonance)導致(Sweeney, Hausknecht, & Soutar, 2000)。相關研究 顯示，購後失調對消費者的滿意度(Oliver, 1980, 1997; Sweeney, Hausknecht &
Soutar, 2000)、品牌忠誠(Keir, 2002)、再購意願(Hunt, 1970; Keir, 2002)皆有負面 影響，甚至產生負面品牌評價(Salzberger & Koller, 2012)。對企業而言，控制不 讓消費者產生購後失調是一件重要的課題(Hunt, 1970; Oliver, 1997)。相關研究 指出，許多因素，如：決策時困難度(Holloway, 1967)、焦慮(Hawkins, 1972;
5 IGAWorks. (2015). 2014 韓國 Google play 遊戲類別報告. Retrieved Oct. 30, 2017 from http://blog.igaworks.com/id24-2/
6 Wired. (2017). Five years on, how does Candy Crush keep on crushing it? Retrieved Oct. 30, 2017
Hunt, 1970)、衝動性購買(Saleh, 2012)皆可能導致購後失調的發生。根據 Oliver (1980)期望確認理論(Expectation confirmation theory)的觀點，消費者對於產品的 預期(Expectation)與感知表現(Perceived Performance)間的失驗(Disconfirmation) 越大，越容易引發失調等負面情緒。
玩家在遊戲內的購買，也涉及預期與實際體驗間的落差(Wang & Chang, 2013; 2014)，進而造成購後失調。玩家在購買遊戲內消費的動機，即玩家的感 知消費價值(perceived consumption value, Sweeney & Soutar, 2001)，是期望透過 消費而在遊戲中得到某些好處。然而可能因為商品的表現與期望不符而引起購 後失調，進而產生不滿的情緒最終導致玩家離開遊戲(Hamari et al., 2017; Wang
& Chang, 2013)。
Hamari et al. (2017)整理了十九項玩家在遊戲內的購買動機，包含：避免騷 擾(Avoiding spam)、持續遊玩(Continuing play)、個人化(Personalization)……
等。然而，並非每項購買動機都與玩家的期望感受落差相關，如：寵幸小孩 (Indulging the children)，是父母為獎賞或取悅孩子而在遊戲內消費，和遊戲內的 實際體驗無關。對遊戲業者而言，吸引玩家在遊戲內消費的動機固然重要，但 了解哪些動機無法滿足預期時可能導致購後失調的發生，亦能對遊戲經營有所 幫助，以避免已經在遊戲內消費的玩家失望離開，達到維持玩家留存率的目 的。
綜上所述，本研究以Hamari et al. (2017)研究為基礎，以期望確認理論所闡 述的購後失調成因為依據，探討哪些手機遊戲消費者的購買動機，將影響消費 者的購後失調。最後依研究結果提出具體建議，供遊戲業者在設計遊戲內容時 的參考。