遊戲內購買動機與購後失調

由於數位遊戲的盛行與背後龐大的商機，學者們開始關注使用者採用與消 費背後的動機。在相關採用模型當中，以Davis (1989)的科技接受模式

(Technology Acceptance Model, TAM)最為知名，TAM 認為系統感知有用性 (perceived usefulness)與感知易用性(perceived ease of use)會影響使用者的態度與 使用意圖。然而在遊戲等享樂型資訊系統(hedonic information system)上，用戶 並不期待能獲得實質上的幫助，在此情境下的感知有用性對使用者的態度與使 用意圖沒有顯著影響，因此學者擴展TAM 來增加解釋能力(Turel, Serenko, &

Bontis, 2010)。結果發現，在享樂型資訊系統上，感知娛樂性(perceived

enjoyment)是預測採用與購買行為最有利的變數(Ha, Yoon, & Choi, 2007; van der Heijden, 2004)。

除了TAM 之外，學者也用不同觀點探討遊戲內使用行為。Guo & Barnes (2011)使用整合性科技接受理論(Unified theory of acceptance & use of technology, UTAUT)(Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)探討玩家在虛擬世界中的購買 行為，發現除了角色的能力與外觀外，社會影響(social influence)也會影響玩家 的購買意圖。Rezaei & Ghodsi (2014)則以消費價值理論(Sweeney & Soutar, 2001) 探討玩家會受到何種價值的驅使，而在遊戲內進行購買。結果發現情感性價 值、經濟性價值及品質價值會影響其付費意願。Lehdonvirta (2009)以虛擬商品 的屬性探討玩家在社交遊戲上的購買動機，最後將虛擬商品屬性分為功能性 (如：強化角色能力)、社交性(如：稀有收集品)及享樂性(如：視覺吸引力)，並

提到某些產品本身可能包含多種屬性，無法被具體分類。Mäntymäki & Salo (2015)也同樣發現，青少年為了單純的享樂性外，也會因為追求商品所帶來的 地位與認同而購買。

上述探討玩家遊戲內購買的研究，多未說明玩家有哪些具體的購買動機。

Hamari et al. (2017)透過文獻回顧、專家深度訪談與分析市面上遊戲的消費機制 的三角驗證(triangulation)方式，整理出十九項玩家因遊戲機制所引發的具體消 費動機，並將其分成了六個構面(表 2.1)。

表 2.1 遊戲內購買動機(Hamari et al., 2017)

構面 動機

無阻礙的遊玩 Unobstructed play

加速流程(Speeding timers) 避免重複感(Avoiding repetition) 直接完成(Reaching completion) 持續遊玩(Continuing play)

保護成就(Protecting achievements) 社交互動

Social interaction

與好友一起玩(Playing with friends) 個人化(Personalization)

給予禮物(Giving gifts)

避免騷擾他人(Avoiding spam)

參與特殊活動(Participating in a special event) 競爭

Competition

炫耀成就(Showing off achievements) 向朋友炫耀(Showing off to friends) 追求最強(Becoming the best) 經濟因素

Economical rationale

價格合理(Reasonable pricing)

支持好遊戲(Supporting a good game) 特殊禮包(Special offer)

投資興趣(Investing in a hobby) 寵溺孩子

Indulging children

寵溺孩子(Indulging children)

解鎖內容

Unlocking content

解鎖內容(Unlocking content)

玩家在遊戲內購買的動機，即是消費者的期望，消費者期望透過消費而得 到某些好處(Wang & Chang, 2013)。如：玩家在遊戲內購買一款限量商品或是名 牌包包，是為了與其他玩家做出區別，顯示自己是具有消費能力的族群，進而 確立自己的地位(Lehdonvirta, 2009; Mäntymäki & Salo, 2015)。根據期望確認理 論，消費者在購買後，會對產品的表現進行評價；若是產品的表現與消費者的 預期不符，便可能產生購後失調(Oliver, 1997)。然而並所有玩家在遊戲內的購 買動機都可能造成購後失調，如：購買動機列表(表 2)中的寵溺孩子(Indulging children)，為父母為給予孩子獎賞或打發時間而進行消費。在此情況下，父母

僅是出錢者，無涉及在遊戲中實際的遊戲體驗，自然無法對產品表現進行評 價，也無期望與感受間的落差。

且過去消費者失調的研究情境，多半是在傳統線下環境，如：小型零售商 店或實體賣場(e.g., Holloway, 1968; Hunt, 1970; Oshikawa, 1969)或線上環境中販 賣的實體商品(e.g., Sweeney & Mukhopadhyay, 2004)，未有針對以販賣虛擬商品 為主的遊戲環境進行調查。遊戲中的虛擬商品無實體存在，消費者無法直接接 觸商品；購買過程中，消費者也與賣家缺乏實際接觸；且在購買後，虛擬商品 的價值僅存在於該遊戲中，難以轉換到其他地方。因此，在虛擬商品購買情境 中，仍有許多與過去研究不同的因素值得探討。

綜上所述，本研究以期望確認理論的期望感受落差為購後失調成因，參考 Hamari et al. (2017)整理之遊戲內購買動機，探討消費者在手機遊戲中，哪些購 買動機將可能導致消費者較高程度的購後失調，並將失調程度類似的動機進行 分類與討論。研究結果在學術上，可以幫助理解購後失調在虛擬商品購買與遊 戲內消費等情境中發生的原因；在實務上，可供遊戲設計人員在設計遊戲消費 機制時的參考。