值，至於對購買過名牌的定義，可參見篩選題項(Prescreen Test)(附錄一)，若在最 近三個月內購買過羅列在篩選題項表上的品牌或自認為有購買過名牌的消費者
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第三節第三節
第三節第三節 質性研究質性研究質性研究質性研究
本研究在設計問卷之前，先進行質性研究，透過品牌商的訪談，欲從供給面 了解需求面，以檢視本研究的模型設計是否恰當，以及是否有未考量之變數。共 訪談兩家品牌商，分別為高階品牌廠商與一般品牌廠商，訪談對象皆為該品牌的 總經理，掌管該品牌的整體策略，主要討論過季商品的處理方式和與暢貨中心合 作的意願兩方面，訪談時間分別為民國 98 年 9 月 18 日與 11 月 6 日，訪談大綱 可參見附錄二。
一 一 一
一、、、、 過季商品處理方式過季商品處理方式過季商品處理方式 過季商品處理方式
本部分主要是希望透過品牌商過季商品處理方法看出不同階級的品牌是否 會選擇不同的存貨處理方式，且選擇時主要考量因素為何。訪談結果如下：
高階品牌廠商 高階品牌廠商 高階品牌廠商
高階品牌廠商：「我們會選擇較短時間的清除庫存，對品牌形象傷害最小，也 就是在自己的百貨專櫃設置花車、配合百貨公司的周年慶和特賣會來處理存 貨，以上的處理方式對品牌形象傷害最低，因為時間很短，像是拍賣會效果 很好，短期內你不來，它就沒了，對品牌形象的傷害不大。成本不在考量的 因素內，因為服務人員是一定要的，反而需要更多，因為拍賣造成生意更好。」
一般品牌廠商 一般品牌廠商 一般品牌廠商
一般品牌廠商：「若庫存壓力小的話，配合百貨公司做特賣即可，台灣的百貨 公司一年有八個檔期：年終慶、周年慶、過年、換季、母親節、父親節、七 夕…換算下來每一個多月就有一個檔期，每個檔期都可以推出過季商品去消 化，如果庫存控制的好，這樣的方式就可以消化掉90%的庫存，若是不理想 的話，大多是在百貨公司的文化會館做特賣會；若庫存壓力很大的話，則需 要用第二、第三個通路去消化，我們會做family sale，固定時間在公司內部針 對員工，以更低的價錢銷售，如果真的還是沒有消耗掉，多半是因為產品有 破損，通常就報廢、送給員工或捐贈。
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在台灣百貨公司一年有八個檔期，每一個多月就有正常活動的打折，所
以台灣零售業幾乎沒有形象可言，都是常態性的在打折，大多的消費者購物 也都希望有折扣，因此台灣零售業沒有market price，都是discount price，很 難去拿到full price，只有少數品牌像chanel、LV有辦法拿到retailer price，連
GUCCI也沒辦法拿百分之百，因為百貨公司的型態是over supply，基本上台
灣的百貨公司過多，台灣的人口和國民所得無法去maintain，因此我們是供給 過剩，供給過剩的情況下，那只有一個辦法，就是惡性競爭、削價，那其實 就沒有形象可言，因為新品上市時就在削價了，所以你在處理存貨時折價會 不會影響品牌形象的問題就不存在，假如你可以維持新品都不打折，那表示 你賣得很好，那就沒有庫存，如果賣得不好，那新品就要打折，形象就破壞 了，因此品牌形象的問題應該放在正品折價而不是庫存，如果消費者都覺得 打八折是正常的價格的話，那你形象就是維持在那，換句話說，如果大家的 形象都維持在A的話，而你是B，那就會有影響，但假設大家都降到B，只是 大家的水平都放下來一點，形象就是跟大家一起往下走，其實就沒有品牌形 象可言了，因為通路過剩，競爭變得很激烈，逼著廠商要配合通路去競爭，
通路比較不懂得去做形象和差異化，今天你走到每一個百貨公司的感覺都大 同小異，所以唯一有辦法做差異化的就是價錢，所以台灣基本上就是一個很
大的outlet，不斷地在打折和促銷。」
由以上訪談內容可以發現不同階級的品牌商對存貨處理方式的選擇差異不 大，主要方式皆為在自己的百貨專櫃設置花車、配合百貨公司的周年慶和特賣會，
但選擇時主要考量因素卻差異很大，在高階品牌廠商方面，認為「形象」是最主 要考量，因此會選擇短期的特賣，「成本」不在考量的因素內；而一般品牌廠商 則認為台灣零售業的新品就必須折價，幾乎沒有形象可言，因此「形象」不在考 量的因素內。
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二二
二二、、、、 與暢貨中心合作意願與暢貨中心合作意願與暢貨中心合作意願 與暢貨中心合作意願
本部分主要是希望透過品牌商與暢貨中心合作意願看出不同階級的品牌對 暢貨中心的看法是否有差異，以及對台灣暢貨中心的未來發展有何看法。訪談結 果如下：
高階品牌廠商 高階品牌廠商 高階品牌廠商
高階品牌廠商：「若在outlet販賣，這樣消費者會認為既然outlet就可以買到，
那為什麼我要去買正貨，而且國內業者有個重要的觀念，如果品牌常打折的 話，品牌形象就down下去。所以過去沒有在outlet販售，未來也不會。且原 本的顧客會抱怨，並會造成通路衝突，例如在百貨打折，但經銷商沒有折扣，
經銷商則會抱怨，另外，若同時在百貨和outlet販賣同樣商品，台灣的百貨
bargaining power很強，所以會施壓，因為百貨和outlet也是競爭者。雖然說
切貨賣給outlet是很好的方式，但是一年四季在outlet賣，這種常態性的打折
對品牌形象傷害太大，尤其是西裝都是基本款式，雖然說專櫃跟outlet的target 不一樣，但因為台灣市場太小，所以會重疊，會影響到原本的目標顧客，但 還是有一些顧客願意買正貨，因為他有忠誠度且專櫃樣式、尺寸選擇也較多。
台灣基本條件不適合發展outlet，由於市場小、品牌少，且大多是進口的
品牌，經營業者認為將商品丟到outlet，品牌形象就會down，但在美國、加 拿大到處都是，在outlet可以以很便宜的價格買到是很正常的事，而台灣的 經營業者並不願意，甚至連自己的outlet也是很遲疑，但是國外的outlet很正 常，像是polo就有自己的outlet，而且賣的比百貨公司便宜很多，因為國外 太大了，市場範圍分佈很廣，且會做很詳細的市場區隔，台灣的市場則集中 在幾個小地方，所以品牌業者不敢做outlet。」
一般品牌廠商 一般品牌廠商 一般品牌廠商
一般品牌廠商：「像禮客這樣的outlet它們不會買你的存貨，它們是設專櫃，
做二房東，禮客又抽成20%，因此我們選擇自己開設outlet，因為自己做成本 更低。品牌商希望顧客到正店用全價購買，但現在正店也無法拿到全價，因
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此品牌商會希望以較低的成本，那就是用outlet來賣，outlet的經營成本永遠比 百貨公司低，outlet只是一個方式讓更多的顧客可以access，在國外outlet不是 拿來消庫存的工具，而是讓顧客群滲透到更大，在國外品牌商甚至會製造
outlet only的商品來鞏固這個市場。我們在經營自己的outlet過程中相當順利，
當然像現在周年慶，百貨公司在打對折，outlet也在打對折，這樣就會有衝突，
但其實商品是有差異化，一個是當季的，一個是過季的，因此衝突不大。」
由以上訪談內容可以發現不同階級的品牌商在與暢貨中心合作意願上有 相當大的差異，高階品牌商對暢貨中心持負面看法，由於形象和避免通路衝 突，絕對不會考慮與暢貨中心合作或自己開設暢貨中心，且認為雖然百貨公 司專櫃和暢貨中心的目標顧客是不同的，但由於台灣市場太小，所以會重疊，
會影響到原本的目標顧客；而一般品牌廠商則由於「成本」的考量，選擇自 己開設暢貨中心，且認為百貨公司專櫃和暢貨中心的商品是有差異化的，不 但不會影響到百貨公司專櫃的目標顧客，反而可以讓顧客群滲透到更大。
三三
三三、、、、 小結小結小結 小結
由上述質性研究可以發現，訪談結果驗證了本研究架構的適當性和可行性，
詳細說明如下：
(一)自變數「暢貨中心形式」與應變數「對品牌的態度」適當性
不同階級品牌商對存貨處理方式的思維相當不同，高階品牌商主要考量 因素為「形象」，而一般品牌商主要考量因素為「成本」，因此以廠商角度來 看，品牌的高低階可謂是影響消費者對品牌態度的重要因素，可以驗證「暢 貨中心形式」是相當良好的自變數，且「對品牌的態度」也是相當良好的應 變數。
(二)自變數「消費者購買習慣」與應變數「對正店專櫃的購買意願」適當性 不同階級品牌商皆認為百貨公司和暢貨中心的目標顧客不同，但高階
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品牌商認為目標顧客仍會重疊，擔心影響到原本的目標顧客，而一般品牌商 則認為暢貨中心不會影響到百貨公司專櫃的目標顧客，反而可以讓顧客群滲 透到更大，因此以廠商角度來看，對目標顧客是否重疊的看法不同是影響消 費者持續到正店專櫃購買意願的重要因素，可以驗證「消費者購買習慣」是 相當良好的自變數，且「對正店專櫃的購買意願」也是相當良好的應變數。
當然影響消費者態度的因素不會只有這兩個變數，因此本研究加入消費者自 尊和流行涉入兩個心理特質當作干擾變數，以提升研究結果的價值。
第四節第四節
第四節第四節 研究假設研究假設研究假設研究假設 一
一 一
一、、、、 暢貨中心形式對消費者態度的影響暢貨中心形式對消費者態度的影響暢貨中心形式對消費者態度的影響 暢貨中心形式對消費者態度的影響
一、、、、 暢貨中心形式對消費者態度的影響暢貨中心形式對消費者態度的影響暢貨中心形式對消費者態度的影響 暢貨中心形式對消費者態度的影響