暢貨中心形式與消費者購物習慣對消費者態度之影響--以自尊與流行涉入為干擾變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理國立政治大學企業管理研究所企業管理研究所碩士論文研究所碩士論文. 指導教授：指導教授：邱志聖博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 暢貨中心形式與消費者購物習慣對消費者態度之影響. ‧. —以自尊與流行涉入為干擾變數以自尊與流行涉入為干擾變數. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：研究生：洪珮怡撰. 中華民國九十九年六月.

(2) 謝誌兩年密集的研究所生活，扎實的學習伴隨著許多的挫折和成就，帶我給很大的省思和收穫，在完成口試的同時，覺得一切的磨練都相當值得，也讓我的視野變得更開闊。感謝在這兩年當中給我力量的每一個人，因為有你們的支持與鼓勵，我才能順利且快樂的完成研究所的學業。感謝論文指導教授邱志聖老師，上完老師的行銷研究後，更加確信我對行銷的熱忱，也很幸運的可以成為老師的論文指導學生，無論是在課業或論文撰寫上都給予我很多的指導，一年來無數次的討論，過程中老師的耳提面命讓我體會到. 政治大以順利找到方向，並且一步一步的完成。也感謝口試委員沈宗奇老師和潘立芸老立做研究的嚴謹性和困難度，老師總是耐心的回答問題並給予建議，讓我的論文可. ‧ 國. 學. 師，鉅細靡遺的閱讀我的論文，並在口試時給予精闢的建議讓研究更臻完善。感謝企研所的同學們，因為你們的不藏私、善良和優秀，總是互相提攜與分. ‧. 享經驗，從你們身上學到許多做人處事的道理，這兩年雖然辛苦但更多的是快樂，. sit. y. Nat. 也感謝學弟妹協助問卷發放，你們的辛勞讓論文撰寫更為順利。. al. er. io. 感謝陪我走過這兩年的大學同學及朋友，即使不在同一個環境，但還是時常. v. n. 連絡、時常關心，有你們的鼓勵，讓我更有力量堅持當初的理想，不被現實的挫. Ch. engchi. i n U. 折打敗，也希望未來一路上還能有你們陪伴，相信這種關懷的力量可以讓我們都更勇敢的面對未來的挑戰，創造更多的可能。更感謝我的家人一路的支持，讓我可以心無旁騖的專心於課業，也不會給予壓力，讓我可以盡自己所能去達成目標並且成長。最後以這篇論文獻給所有我感謝的人，誠摯的祝福你們健康快樂、一切順利。. 洪珮怡謹誌政治大學企業管理系碩士班民國九十九年六月 i.

(3) 摘要由於不同新商業型態的興起，影響消費者行為的因素更為複雜，本研究主要目的為從消費者心理特質的角度，探討不同階級精品品牌的暢貨中心形式與消費購物習慣對於消費者態度是否存在顯著差異和交互效果，將暢貨中心形式分為兩種，一為只銷售頂級精品名牌的暢貨中心，二為只銷售中階世界名牌的暢貨中心；消費購物習慣分為習慣購買頂級品牌、中階品牌和一般品牌三種；而消費者態度則分為對暢貨中心的態度、對品牌的態度以及對正店專櫃的購買意願三種來探討，希望找到能創造出最高的消費者正面態度的變數組合，提供我國名牌精品業者作. 政治大. 為是否投入暢貨中心以處理存貨的參考，亦提供業者在投入暢貨中心後應鎖定何. 立. 者作為目標顧客的方向。. ‧ 國. 學. 研究結果發現，暢貨中心形式確實對消費者態度產生影響，消費者對中階名牌暢貨中心有較高的正面態度，對中階品牌亦有較高的正面態度，但消費者對名. ‧. 牌正店專櫃的購買意願則沒有顯著影響。再者，有購買名牌習慣的消費者(無論. sit. y. Nat. 是習慣購買頂級品牌或中階品牌)皆比沒有購買名牌習慣的消費者(習慣購買一. al. er. io. 般品牌)對銷售名牌的暢貨中心有較高的正面態度，且習慣購買頂級品牌的消費. v. n. 者，對以往習慣的正店專櫃有較高的購買意願。另外，暢貨中心形式和自尊程度. Ch. engchi. i n U. 具有交互作用，消費者自尊程度愈低時，對中階名牌暢貨中心有較高的正面態度，對中階品牌亦有較高的正面態度，但無論是自尊程度高或低的消費者對名牌正店專櫃的購買意願皆沒有顯著影響。最後，暢貨中心形式和流行涉入程度具有交互作用，消費者流行涉入程度愈低時，對中階名牌暢貨中心有較高的正面態度，但無論是流行涉入程度高或低的消費者對品牌的態度沒有顯著影響，對名牌正店專櫃的購買意願亦沒有顯著影響。. 【關鍵字】：暢貨中心、購物習慣、自尊、流行涉入、態度、購買意願. ii.

(4) 目錄第一章緒論…………………………………………………………………………1 第一節研究動機………………………………………………………………1 第二節研究目的………………………………………………………………3 第三節研究流程………………………………………………………………3. 第二章文獻探討……………………………………………………………………5 第一節態度與購買意願………………………………………………………5. 政治大第三節流行涉入………………………………………………………………18 立. 第二節自尊……………………………………………………………………11. ‧ 國. 學. 第三章研究方法……………………………………………………………………25. ‧. 第一節研究架構………………………………………………………………25. sit. y. Nat. 第二節研究對象………………………………………………………………25. al. er. io. 第三節質性研究………………………………………………………………26. v. n. 第四節研究假設………………………………………………………………30. Ch. engchi. i n U. 第五節研究變數之操作型定義與衡量方式…………………………………31 第六節抽樣方法和問卷設計…………………………………………………36 第七節資料分析方法…………………………………………………………37 第八節信度與效度分析………………………………………………………38. 第四章研究結果……………………………………………………………………39 第一節樣本結構………………………………………………………………39 第二節變異數分析……………………………………………………………47 第三節實證結果………………………………………………………………57 iii.

(5) 第五章結論與建議…………………………………………………………………60 第一節結論……………………………………………………………………60 第二節研究建議………………………………………………………………61 第三節研究限制………………………………………………………………63 第四節後續研究與建議………………………………………………………64. 參考文獻……………………………………………………………………………65 附錄一、篩選題項…………………………………………………………………73. 政治大附錄三、正式問卷…………………………………………………………………75 立. 附錄二、質性研究訪談大綱………………………………………………………74. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 圖次圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………………4 圖 2-1 三成分態度模式……………………………………………………………7 圖 2-2 合理化行為模式……………………………………………………………8 圖 2-3 涉入之概念化架構…………………………………………………………20 圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………………25 圖 4-1 暢貨中心形式與自尊程度對暢貨中心喜好程度之交叉效果圖…………51 圖 4-2 暢貨中心形式與自尊程度對品牌喜好程度之交叉效果圖………………52. 政治大圖 4-4 暢貨中心形式、購買習慣與流行涉入程度對品牌喜好程度之交叉效果立. 圖 4-3 暢貨中心形式與流行涉入程度對暢貨中心整體觀感之交叉效果圖……54. ‧. ‧ 國. 學. 圖……………………………………………………………………………56. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表次表 2-1 自尊對購買動機之影響……………………………………………………14 表 2-2 自尊與消費行為之相關研究………………………………………………16 表 2-3 流行涉入與消費行為之相關研究…………………………………………23 表 3-1 暢貨中心形式之操控設計…………………………………………………32 表 3-2 暢貨中心形式之操控檢測…………………………………………………33 表 3-3 消費者購物習慣之操控設計………………………………………………33 表 3-4 自尊量表……………………………………………………………………34. 政治大表 3-6 態度量表……………………………………………………………………35 立表 3-5 流行涉入量表………………………………………………………………35. ‧ 國. 學. 表 3-7 購買意願量表………………………………………………………………36 表 3-8 問卷設計……………………………………………………………………37. ‧. 表 3-9 問卷變數之信度分析………………………………………………………38. sit. y. Nat. 表 4-1 各情境樣本人數分配表……………………………………………………39. al. er. io. 表 4-2 樣本性別之次數分配表……………………………………………………39. v. n. 表 4-3 樣本年齡之次數分配表……………………………………………………40. Ch. engchi. i n U. 表 4-4 樣本婚姻狀況之次數分配表………………………………………………40 表 4-5 樣本教育程度之次數分配表………………………………………………41 表 4-6 樣本職業之次數分配表……………………………………………………41 表 4-7 樣本個人每月平均所得之次數分配表……………………………………42 表 4-8 名牌精品主要購買地點之次數分配表……………………………………43 表 4-9 名牌精品購買等級之次數分配表…………………………………………43 表 4-10 名牌精品購買頻率之次數分配表…………………………………………44 表 4-11 百貨公司逛街頻率之次數分配表…………………………………………44 表 4-12 百貨公司平均停留時間之次數分配表……………………………………45 vi.

(8) 表 4-13 百貨公司平均消費金額之次數分配表……………………………………45 表 4-14 「暢貨中心形式」、「消費者購物習慣」與「自尊程度」對「消費者態度」之三因子變異數分析……………………………………………………47 表 4-15「暢貨中心形式」主效果平均數……………………………………………48 表 4-16「消費者購物習慣」主效果平均數…………………………………………49 表 4-17「消費者購物習慣」之 Tukey 多重比較……………………………………50 表 4-18「暢貨中心形式」與「自尊程度」之交互效果平均數………………………51 表 4-19「暢貨中心形式」、「消費者購物習慣」與「流行涉入程度」對「消費者態. 政治大表 4-20「暢貨中心形式」與「流行涉入程度」之交互效果平均數………………54 立度」之三因子變異數分析…………………………………………………53. 表 4-21 「暢貨中心形式」、「消費者購物習慣」與「流行涉入程度」之交互效. ‧ 國. 學. 果平均數……………………………………………………………………55. ‧. 表 4-22 假設驗證整理表……………………………………………………………57. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究動機 M型社會興起代表了M型品牌型態也正在成形，經濟的發展愈來愈趨向多元化及複雜化，大前研一(2006)在M型社會一書中提到，中產階級社會崩潰，消費者的心態因為經濟的變化，轉型為兩大極端，一端為專門追求獨特性及稀有性奢侈品的高收入階層，另一端為注重價位、只有需求才採購的中低階層，所呈現兩極化的事實，造成許多新商業型態興起，例如暢貨中心(outlet)或off-price商店，讓中低階層的消費者亦能享受名牌精品，但這是否會影響到原來消費者購買名牌. 政治大延遲購買行為，在過季後到暢貨中心購買，這對名牌精品業者有著極大的影響。立. 精品的意願，消費者會維持原有的消費行為，在當季購買原價名牌精品，抑或是. ‧ 國. 學. 根據國際購物中心(ICSC)定義暢貨中心為製造業者和零售商販售優惠的過季品牌商品之通路。在歐美地區，暢貨中心已經發展二、三十年的時間，約在. ‧. 1970 年代晚期和 1980 年代開始發展，起源是製造商在工廠旁開店來服務員工，. sit. y. Nat. 通常是賣一些二等品或瑕疵品，接著也開放一般民眾來購買，地點也不限於工廠. al. er. io. 旁，可能在市中心或購物中心，由於地點的改變，且不只會賣二等品，也會賣出. v. n. 清商品、過剩商品和傳統商店很像的商品，因此就發展起來(Lord, 1984)。而根. Ch. engchi. i n U. 據 Kaikati (1985)整理認為刺激暢貨中心成長的原因有：第一、公平交易法條款的廢除：在 1931 年到 1960 年代，公平交易法允許製造商訂定自己的商品賣給消費者的最低零售價格，希望保護製造商的權利和品牌的聲望，以對抗零售商的削價，並保護小型零售商免於大型零售商的低價競爭，但在 1976 年國會廢除此公平交易訂價的條款，促進了暢貨中心的成長；第二、經濟條件的衰退：1982 年經濟的衰退同時緊縮了製造商和消費者，消費者希望以更低的價錢找到名牌且高品質的商品，而製造商產生許多剩餘產能和存貨，因此精明的暢貨中心向製造商買進過量或瑕疵的商品，再以低價賣給消費者，製造商也相當樂意將存貨賣給它們，因為這樣等於是幫製造商減輕了過量商品和剩餘產能的負擔；第三、消費者 1.

(10) 對名牌的需求：美國的消費者對國際知名品牌和設計師品牌商品有強烈的偏好，因為這些商品代表他們的高品味和地位；第四、傳統零售商缺乏吸引力：很多百貨公司和專賣店採用新的定價策略，通常都會訂在批發價的兩倍，甚至再加 15%，這也就是說如果當商品特價時，也只不過是以批發價的兩倍價格在銷售，因此聰明的消費者都會轉向光顧暢貨中心，另外還有其他的原因，例如拙劣的服務、太過頻繁的特價和缺乏特色的商品，這些都教育消費者等待特價。因此暢貨中心創造出許多商業奇蹟與經營商機，為當地經濟發展注入新的商業生命力。反觀國內暢貨中心的發展剛處於萌芽階段，早期國內的暢貨中心，致力於販. 政治大型態已改變，除了店內具有獨特的商品陳列方式，另外也特別將商店內部營造出立售過季商品出清庫存，大多以拍賣會與花車的方式呈現，但現今的暢貨中心零售. 具有特色的商店氣氛(劉典嚴, 2005)。但台灣由於市場太小，需求量不足，名牌. ‧ 國. 學. 精品所能提供的折扣不多，於是暢貨中心對消費者吸引力不大，導致許多名牌精. ‧. 品業者對暢貨中心持保守的態度，也深怕在暢貨中心以常態性的折扣銷售對品牌. io. er. 慶和特賣會來處理過季商品，實為可惜。. sit. y. Nat. 形象造成影響，因此只願意選擇在百貨公司專櫃設置花車或配合百貨公司的周年. 暢貨中心內包含大大小小的品牌，而品牌的高低階，是否對消費者態度的影. al. n. v i n 響程度會不同，是本研究主要探討的部分。過去研究發現，高低品牌價位對品牌 Ch engchi U 評價有顯著的影響，高品牌價位的品牌評價顯著高於低品牌價位，但在經過價格促銷後，對高品牌價位而言，有無價格促銷對消費者的品牌評價無顯著影響；對低品牌價位而言，無價格促銷情況下消費者的品牌評價顯著低於有價格促銷(趙家瑩, 2004)。因此本研究想了解這樣的結果是否同樣適用於暢貨中心，不同階級品牌的暢貨中心是否會對消費者態度產生不同的影響，另外，習慣購買高階名牌精品的消費者，對該品牌是否有高度的忠誠度，是否會因為該品牌於暢貨中心設櫃，而影響消費者對此品牌的觀感和喜好，進而投向其他品牌，亦或是不受影響。最後，消費者心理特質更是影響消費者購買名牌的重要因素，過去研究發現，. 2.

(11) 消費行為反映了消費者的人格特質與價值觀。根據消費者所購買的商品或品牌，可以從中分析消費者的人格、價值觀或心理資料等變項，並加以預測個人變項對購買與消費的影響(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。換言之，從消費者所具備的心理特質，即可推測消費者在消費行為上的傾向與偏好，進而推論到消費者的態度與購買意願。基於以上動機，本研究結合不同階級精品品牌的暢貨中心形式、消費者購物習慣兩項自變數，並以心理特質為干擾變數，探討其對消費者態度的影響，並尋找在怎樣的變數結合下，可以為暢貨中心創造出最正面的消費者態度。. 第二節研究目的. 立. 政治大. 由於不同新商業型態的興起，影響消費者行為的因素會更為複雜，本研究希. ‧ 國. 學. 望從心理特質的角度，探討不同階級精品品牌的暢貨中心形式與消費購物習慣對. ‧. 於消費者態度是否存在顯著差異和交互效果，提供我國名牌精品業者作為參考，. y. Nat. 將暢貨中心形式分為兩種，一為只銷售頂級精品名牌的暢貨中心，二為只銷售中. er. io. sit. 階世界名牌的暢貨中心；消費購物習慣分為習慣購買頂級品牌、中階品牌和一般品牌三種；而消費者態度則分為對暢貨中心的態度、對品牌的態度以及對正店專. al. n. v i n 櫃的購買意願三種來探討；具體而言，本研究之研究目的可分為下列四項： Ch engchi U 一、探討不同階級精品品牌的暢貨中心形式對消費者態度的影響；二、探討消費者購物習慣對消費者態度的影響；. 三、探討不同心理特質的消費者，在不同階級精品品牌的暢貨中心形式下對消費者態度的影響；四、探討上述各變數間影響的變化，以作為擬定行銷策略的參考。. 第三節研究流程本研究確立研究動機及目的後，文獻探討的部分將蒐集過去國內外學者的研. 3.

(12) 究內容與發現，並實際訪問國內品牌業者對暢貨中心的看法，根據文獻探討發展研究假設，且透過訪談內容確立研究架構，選擇適合本研究的研究方法，以 2x3x2 的實驗設計，藉由問卷發展與調查蒐集相關資料，以統計軟體 SPSS 進行資料統計分析，最後將研究加以歸納解釋及提出結論，並對研究結果提出建議與未來可能研究方向。本研究流程如圖 1-1 所示：研究動機. 第一章. 研究目的. 研究流程. 政治大. 立相關文獻之蒐集與探討. ‧ 國. 學發展研究假設. ‧. Nat. y. sit. io. al. n. 第三章. 質性訪談. 確立研究架構. Ch. engchi. er. 第二章. i n U. v. 問卷設計、發放與回收信度分析. 第四章. 第五章. 統計資料分析. 敘述統計變異數分析. 實證結果. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 4.

(13) 第二章文獻探討第一節態度(Attitude)與購買意願與購買意願(Purchase Intention) 態度與購買意願一、態度之定義態度是心理學上重要的名詞，但也廣泛的應用在社會學與行銷學領域中，許多學者都曾經對態度提出定義或解釋，最早的定義認為態度是過去經驗組織而成之心理或精神的準備狀態，而對個人行為產生指導性或動態性的影響(Allport, 1935)。Fishbein & Ajzen(1975)定義態度是一種學習傾向，根據這種學習傾向而對某一特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態，亦即態度是指在某一時間點，. 政治大出來的。Maslach(1975)認為態度是個人對於某一特定個體、群體、情境、事物或立. 個體所擁有的主要信念的函數，而主要信念則是在某特定情境下由記憶中所檢索. 無形的觀念，所表現出其喜歡或不喜歡的核心思想。Kotler(1991)則認為態度是. ‧ 國. 學. 指個人對某些個體或觀念，存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感. ‧. 覺及行動傾向。另外，Eagly & Chaiken(1993)將態度定義為一種心理傾向，藉由. y. Nat. 對特定實體喜歡或不喜歡的程度來表達。. er. io. sit. 根據Schiffman & Kanuk(2010)一書中，認為態度是一種習得的傾向，是個體表現出對某種標的物喜歡或不喜歡的一致性反應，其中包含的幾個重點：(1)態. al. n. v i n Ch 度有特定的「標的物」：主要指與消費或行銷有關的各種實體或概念，一般來說， engchi U. 態度是消費者對標的物所形成的整體性評估(Malhotra, 2005)；(2)態度是一種習得. 的傾向：態度具有激勵的特質，可以驅使消費者採取(toward)或避免(away)特別的行為；(3)態度具有一致性：態度與行為之間保持一致性，但非永久不變；(4) 態度形成受情境影響：情境是指在某特殊時點，影響態度與行為之間關係的事件或環境狀況，當消費者受到特殊情境影響，可能表現出與態度不一致的行為。綜合上述可以得知，雖然各學者對態度的定義不完全相同，但他們大多同意態度是個體對某標的物所持有的喜歡或不喜歡的一致性反應，且都有一共同點，就是在消費者的購買決策中，態度具有很重要的地位。. 5.

(14) 二、態度之組成要素為了瞭解態度與行為之間的關係，心理學家嘗試建構態度模式，以釐清態度的主要構面(Grimm, 2005)。而為了達成這項目的，必須找出態度的組成成分，以正確解釋和預測行為，包括三成分態度模式(tricomponent attitude model)、多屬性態度模式(multiattribute attitude models)、嘗試性消費模式(trying-to-consume model) 以及廣告態度模式(attitude-toward-the-ad models)等，對態度均抱持著不同的看法與觀點。以下詳述應用最廣泛的三成分態度模式： (一) 三成分態度模式. 政治大包括認知成分(cognitive component)、情感成分(affective component)，以及行為意立 Rosenberg & Hovland(1960)提出三成分論，態度是由三個構面所組成的，. 圖成分(conative component)(Schiffma & Kanuk, 2010)。. ‧ 國. 學. 1. 認知成分. ‧. 指因直接經驗或者由各種管道獲得的資訊，經整合後，對態度標的物形. y. Nat. 成的知識與知覺。此知識與隨之產生的知覺形成所謂的信念(beliefs)，代表消. er. io. 2. 情感成分. sit. 費者相信此標的物擁有某些屬性特徵，以及不同行為可能產生的特別後果。. al. n. v i n 消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成態度中的情感成分， Ch engchi U. 消費行為學者認為此情緒或情感成分在本質上屬於評估性(evaluative)，換言. 之，情感成分代表著消費者對態度標的物直接或總體性的評鑑(即消費者喜歡或不喜歡此標的物，或者評估此標的物為好的或不好的)。當情感體驗非常豐富的時候，可稱為是處於情緒操控狀態(emotionally charged states)。有研究指出，如此的情緒狀態可能會增強或者誇大正向和負向的經驗，而待稍後回憶起這項經驗時，影響個體的心理狀況和行為反應。 3. 行為意圖成分代表個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性(likelihood)與. 6.

(15) 傾向(tendency)。在行銷與消費者研究中，行為意圖成分常意指消費者的購買意圖(intention to buy)，當消費者有正向的購買意圖時，會形成正向的品牌承諾，而促使消費者採取實際的購買行為。大多數的學者都同意態度由三個因素所形成，早期學者的研究認為，認知先於情感，情感先於行為。而晚期學者的研究認為，三者之間是「互動歷程」(蔡瑞宇, 2006)。一個人對於事物的認知、情感、行為意圖三部分會趨於一致性 (Hawkins, Best, & Coney, 1997)。三者關係如圖2-1所示：. 情感. 學. ‧ 國. 立. 行為意圖治政大認知. ‧ y. Nat. 圖2-1 三成分態度模式. n. al. er. io. sit. 資料來源：Schiffman & Kanuk (2010). 三、態度與購買意願之關係. Ch. engchi. i n U. v. 根據態度的定義，Fishbein(1975)認為三項變數的因果性流程是：信念、態度到意圖。根據這個觀點，一項行銷刺激，會先影響消費者的信念，然後針對這些主要信念形成對產品的態度，而這項態度能激發購買行動的效果。Fishbein & Ajzen(1975)所提出之合理化行為理論模式(theory-of-reasoned-action model)指出，行為意圖受主觀性規範(subjective norms)及態度成分(attitudinal component)所影響，主觀性規範是指個體如何看待重要他人(例如：家庭、朋友與同事等)對特定行為所抱持的意見，也就是他們給予該行動正面或負面的評價，而態度成分則是由對該行為會導致特定後果的信念及後果的評估所組成。信念是人們對某一事所. 7.

(16) 持有的一種想法，而態度是基於信念的理念下產生一些評價、感覺及行動方向。信念與態度在決策程序上扮演最重要的角色，因為信念沒有形成及建立時，態度不會出現。由行動與學習，人們產生了自己的信念及態度。兩者之間，又彼此交互影響人們的購買行為(魏啟林, 1988)。整體概念如圖 2-2 所示：對該行為會導致特定後果的信念對特定行為的態度對後果的評估. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 認為特定參照對象是否贊成此行為. 主觀性規範. n. al. er. io. sit. y. Nat 順從特定參照對象的企圖心. 行為. 意圖. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 合理化行為模式資料來源：Fishbein & Ajzen(1975)、Schiffman & Kanuk (2010). 四、態度與購買意願之相關研究在消費者行為領域中，若能充分了解消費者的態度，將可提供行銷人員寶貴的策略性意見，為了深入了解消費者行為的動力來源，相關研究學者多採用態度調查，來探討許多的策略行銷議題。消費者的態度形成過程深受個人經驗、家庭、朋友、直銷，以及大眾傳播所. 8.

(17) 影響。上述的討論多認為態度形成於行為之前，但事實上卻不盡然如此，即使行為先發生，再形成態度，也可能合於邏輯、合於理性原則。以下敘述兩種理論，以說明為什麼行為可能發生於態度形成之前：(1)認知失調理論(cognitive dissonance theory)：當消費者對一項信念或標的物擁有衝突的看法時，會有不舒服的感覺，尤其是昂貴的商品，因此必須藉由改變態度，使其與行為表現一致，才能解決(Matz & Wood, 2005)，以購後失調來說，態度改變常是行為的後果，而非原因，購買以後產生的衝突看法或者不一致的資訊，是促使消費者改變態度的主因，以使得消費者的態度與真正購買行為之間保持一致性；(2)歸因理論. 政治大為所致(Schiffma & Kanuk, 2010)。立. (attribution theory)：解釋個體如何歸咎事情發生的原因，乃為自己行為或他人行. 另外，趙家瑩(2004)欲研究價格促銷、品牌價位對品牌評價與知覺價值的影. ‧ 國. 學. 響，根據其研究結果發現，對高品牌價位而言，有無價格促銷對消費者的品牌評. ‧. 價無顯著影響，對低品牌價位而言，無價格促銷情況下消費者的品牌評價顯著低. y. Nat. 於有價格促銷；至於高低品牌價位對品牌評價則有顯著的影響，不論在無或有價. er. al. n. 假設推論：假設推論：. io. 位。. sit. 格促銷的情況下，此效果都存在，且高品牌價位的品牌評價顯著高於低品牌價. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述研究發現，態度受到個人的信念、評估、主觀性規範以及情境所影響，進而對購買意圖和行為產生影響，因此本研究推論暢貨中心形式會對消費者態度產生影響(H1)；另外，對高品牌價位而言，有無價格促銷對消費者的品牌評價無顯著影響，對低品牌價位而言，無價格促銷情況下消費者的品牌評價顯著低於有價格促銷，因此本研究推論消費者對中階名牌暢貨中心與品牌會有較高的正面態度(H1a 與 H1b)，而對頂級名牌則會到以往習慣的頂級名牌正店專櫃購買 (H1c)，暢貨中心形式與態度之間的假設如以下所示：. 9.

(18) H1 ：暢貨中心形式對消費者態度有顯著影響 H1a：相較於頂級名牌暢貨中心，消費者對中階名牌暢貨中心有較高的正面態度 H1b：相較於在暢貨中心設櫃之頂級名牌，消費者對在暢貨中心設櫃之中階名牌有較高的正面態度 H1c：名牌在暢貨中心設櫃後，消費者仍會到以往習慣之頂級名牌正店專櫃的購買意願高於中階名牌正店專櫃的購買意願另外，綜合上述研究發現，態度可能發生於行為之後，而消費者購買習慣則. 政治大 (H2)；而根據態度與行為之間保持一致性，本研究推論有購買名牌習慣的消費者立是消費者過去的一種行為，因此本研究推論消費者購物習慣會影響消費者態度. (無論是習慣購買頂級品牌或中階品牌)皆會比少購買名牌習慣的消費者(習慣購. ‧ 國. 學. 買一般品牌)對銷售名牌的暢貨中心和在暢貨中心設櫃的品牌有較高的正面態度，. ‧. 少購買名牌習慣的消費者對暢貨中心則沒有特別的感覺(H2a 與 H2b)，但習慣購. y. Nat. 買頂級品牌的消費者，也基於態度與行為之間的一致性，仍會到以往習慣的正店. H2 ：消費者購物習慣對消費者態度有顯著影響. al. er. io. sit. 專櫃購買(H2c)。消費者購買習慣與態度之間的假設如以下所示：. n. v i n H2a：相較於習慣購買一般品牌的消費者，習慣購買頂級品牌和中階品牌的 Ch engchi U 消費者對暢貨中心有較高的正面態度. H2b：相較於習慣購買一般品牌的消費者，習慣購買頂級品牌和中階品牌的消費者對在暢貨中心設櫃之品牌有較高的正面態度 H2c：相較於習慣購買中階品牌的消費者，習慣購買頂級品牌的消費者仍會到以往習慣之正店專櫃的購買意願較高. 10.

(19) 第二節自尊(Self-esteem) 自尊一、自尊之定義與內涵自尊之定義與內涵不同的理論對於自尊的緣起、發展和功能有不同的界定，基本上這些定義皆由人類內在主體—自我(self 或 ego)開始。James(1890)以自我觀點出發，提出自尊是奠基於個體是否能成功實現自我期許，他也指出個人對自我的感受決定於個人是否能達成對自己所定下的目標，倘若個體實際表現不及自己先前所期許時，便會對自己形成負面的感受。廣義來說，自尊是一種對於自我的態度，是個體對自己的整體評價(Coopersmith, 1976)，Rosenberg(1979)則認為，自尊是一種對於. 政治大 Savin-Williams & Demo(1983)發現自尊圍繞著穩定的自我概念(self-concept)發展，立自我的正面或負面評估，是自我形象的一部分，具有維持個人心理安寧的功能。. 但會產生輕微波動，他們認為有些因素如社會階級、成熟、出生順序、性別和兄. ‧ 國. 學. 弟姐妹的數量都會使自尊的建立產生波動。Wells(1988)同樣發現自尊會輕微的波. ‧. 動，且取決於個體與誰互動(例如母親在和孩子面前自尊較低，但在成年人面前. sit. y. Nat. 自尊則較高)和人際間的接觸。. io. er. Branden (1994)將自尊定義分為兩個面向：(1)具備思考與應付基本生活挑戰能力的信心；(2)成功和幸福的信心，包括維護自我的需求和欲望、實現自我的. al. n. v i n 價值並享受努力的成果。自尊會直接地受到個人行動的影響，感覺良好與實現個 Ch engchi U. 人所欲完成的事有直接的關係。過去的學者對於自尊有幾項基本的理論假設：(1). 人們會想要獲得自尊，並且主動(motively)去保護或維持自尊；(2)高自尊程度是人們比較想要的自尊類型，而高自尊程度與許多正向心理狀態有關；(3)提昇低自尊程度可以增進心裡的舒適感，促進行為的改變。高自尊程度者對自我的概念是較為明確的，且對自己有較正面的評價，對失敗的預期較低，也會想要別人認為他們是好的，傾向採取自我提升(Self-enhancement)的態度；而低自尊程度者對自己的概念是較為模糊不清的，雖然也想追求成功但是卻對成功容易感到懷疑，對失敗的預期較高，因此顯得非常小心謹慎，害怕失敗，有自我保護. 11.

(20) (Self-protection)的傾向(Baumeister, Heatherton, & Tice, 1993)。自尊包含了自我認知、評價、及情緒的元素，也就是個人如何看待自己、評價自己、對自己的感覺如何(洪瑞璘, 1999)，擁有較高自尊的人，對自己的能力有信心，而且接受、喜愛自己(蔡青青和劉雪娥, 1996)。根據Rosenberg(1995)觀點，認為自尊涵蓋對自我積極與消極的態度，這種態度是整體的；Pierce et al.(1989) 也同樣認為自尊是個人在整體上的自我價值測量。綜合上述學者的觀點，一般自尊是指個人整體的自我評估，自尊高的人對自己的看法是正面的；反之，自尊低的人則對自己的看法是負面的，因此自尊高低影響著一個人對自我的看法與是否. 政治大由於上述不同學者對自尊有不同的解釋，我們亦可將自尊的定義分類，以更立. 能夠自我實現。. 清楚了解不同學者的觀點，Wells & Marwell(1976)曾針對不同的解釋，提出四個. ‧ 國. 學. 面向以闡釋自尊的定義，分別為視自尊為讚許與否的態度、理想自我和真實自我. ‧. 的符合程度、一種心理感受以及人格功能，之後的學者對於自尊的討論並未超脫. y. Nat. 此分類架構，詳細分述如下：. er. io. sit. (一) 視自尊為讚許與否的態度. Rosenberg(1965)認為自尊是對自己評價後所持讚許與否的態度，這種態度可. al. n. v i n 以是對整體的自己，亦可以是針對某些特定的特質，同時，Coopersmith(1976) Ch engchi U. 亦指出自尊是指個體對自我價值做的主觀判斷及個體對自己能力、重要性、成敗與價值等方面所持讚許或貶抑的態度。因此自尊是個體對自己所持的一種態度，代表個人接受自己的程度。 (二) 視自尊為理想自我和真實自我的符合程度 Cohen(1959)視自尊為理想自我和真實自我的符合程度，是個人與自己期望水準做比較的結果，此說法與早期的James(1980)所提到的自尊是成功與要求之間的比例的觀點極為相似，而後Cohen的觀點受到個人中心學派的重視，用來說明個人生活適應的指標。而Pope, McHale, & Craighead(1988)亦從個體對自我概念. 12.

(21) 的看法和自我概念的評價之間的比較來看自尊，若兩者之間相互配合，則自尊為正向；不能相互配合時，則為負向。 (三) 視自尊為一種心理上的感受許多持自尊為一種心理感受觀點的學者，將自尊分為自我效能(self-efficacy) 和自我價值(self-worth)兩個層面，其中Branden(1990)認為自我效能是個人對自身的心智運作、思考能力、理解力及判斷力所具有的信心；而自我價值是指對自身價值的肯定，肯定自己有生存快樂，適當表現自我想法的權利。 (四) 視自尊為自我概念的主觀評價. 政治大詞。黃德祥(1994)更說明自尊與自我概念是一體兩面的，都是心理學建構的名詞，立邱連煌(1981)認為自尊、自我和自我概念是心理學上用來描述人格的專有名. 自尊所涵蓋的內容與自我概念相關，自尊的形成也需要有自我概念作基礎，其中，. ‧ 國. 學. 自我概念是個人認為自己所具有的特質，而自尊是對這些特質的主觀評價。早期. ‧. Grieger(1975)也曾就自我概念與自尊之間的關係做一個說明，他認為自尊是「自. y. Nat. 我評價過程」的產物，因此自尊的高低不在於個體擁有的特質，而在於個體對這. er. io. sit. 些特質的看法，即自我評價過程影響了自尊的高低。且此種自尊對自我概念的情緒性、智慧性及行為性的評估，不僅會影響到自己對自我的感覺，亦將影響到個. n. al. Ch. 人的行為反應(Frey & Carlock, 1989)。. engchi. i n U. v. 綜合上述，可以得知，自尊被視為是一種個人對自我概念的主觀評價結果，是個體對自己認同讚許與否的態度；是個體知覺自己理想自我和真實自我之間相互符合的差距，而產生的一種心理感受，並以態度或行為方式傳達出來。. 二、自尊與消費行為之相關研究上述定義是由心理學的角度來看，而了解個體的心理特徵可以更清楚個體對環境刺激的回應方式，因此有許多學者將心理學應用在行銷學上，幫助行銷人員進行市場區隔，並以此作為產品或服務定位的訴求，以提升產品或服務的溝通效. 13.

(22) 果，對行銷有相當大的策略意涵。個體對自尊的追求被行銷人員認為是消費行為和決策過程中最重要驅動力之一，因此消費者的決策通常取決於自尊的提升或保護，以及對自我價值的認同 (Grubb & Grathwohl, 1967)，消費者往往根據產品和品牌的象徵屬性(非功能屬性) 決定是否接受或拒絕該產品或品牌，並給予該商品正面或負面的象徵意義 (Banister & Hogg, 2004)，而態度在維持和保護自尊上扮演了很重要的角色，鼓勵消費者疏離他們不喜歡的產品和品牌(Shavitt, 1990)，自尊的維持涉及到藉由拒絕負面形象的產品以達到自我意識的保護和提升與自我貶低(self-abasement)的避. 政治大形象和自我概念(真實自我或理想自我)相符的產品或品牌，以追求自我一致立. 免(Sirgy, 1982)，另外，有學者提出契合理論(Congruency theory)說明個體會選擇. (self-consistency)(Niedenthal, Cantor, & Kihlstrom, 1985)，而 Sirgy(1982)認為契合. ‧ 國. 學. 理論亦可適用於解釋消費者拒絕產品或品牌，因此無論是接近或避免的行為都能. ‧. 被視為對自我一致和自尊的追求，他將產品價值和消費者自我形象的交互作用分. io. y 產品形象. n. al. Ch. 正面. 正向自我一致. engchi. sit. 表 2-1 自尊對購買動機之影響. er. Nat. 為四種情況：正向自我一致與不一致、負向自我一致與不一致。如表 2-1 所示：. i n U. v. 負面. 負向自我一致. 正自. 透過維持自我形象追求自尊. 藉由避免自我貶低追求自尊. 體驗. 拒絕體驗. 正向自我不一致. 負向自我不一致. 透過提升自我形象追求自尊. 藉由避免自我貶低追求自尊. 體驗. 拒絕體驗. 面我形負象面資料來源：Sirgy(1982). 14.

(23) 另外也有一些學者研究社會比較理論(Social Comparison Theory)和自尊之間的關係，社會比較理論最早由Festinger(1954)所提出，解釋個體如何且為何會將自己與別人做比較，Morse & Gergen(1970)也發現與比自己外觀差的人相比會產生較高的自尊，然而與比自己外觀優異的人相比會產生較低的自尊。而Lennon, Lillethun, & Buckland(1999)欲研究廣告、自尊、社會比較的態度及身體形象之間的理想關係，根據他們研究發現，相對於低自尊的人，高自尊的人較不可能和服飾及保養品廣告中的模特兒比較他們的外觀，且相對於低自尊的人，高自尊的人對自己的外觀也有比較高的滿意度。. 政治大他們的自尊，根據他們研究發現，自尊的動機會鼓勵和防止個體選擇某些特定的立而 Bantister & Hogg(2004)欲了解消費者為何會拒絕某些產品或品牌以保護. 商品、品牌和服裝樣式，而自尊對消費者行為是一個強烈的動機，以兩種方式表. ‧ 國. 學. 現，第一、透過接近理想的商品；第二、透過避免不喜歡的商品，且服飾的選擇. ‧. 是一個微妙的平衡行為，也就是說，消費者想藉由服飾象徵自己以創造正面形象，. y. Nat. 使社會大眾認同，但又想藉由服飾突顯自己的獨特性，避免和絕大部分的消費者. er. io. sit. 都一樣，所以最重要的是，消費者不會為了為自己創造正面形象而破壞這種平衡，最安全的選擇是避免造成負面形象，從而確保自尊的維護。. al. n. v i n 過去研究表示自尊的因素包含身體外觀(physical attractiveness) (Mathes & Ch engchi U. Kahn, 1975; O'Grady, 1989)和社交參與(social participation) (Herzog, Franks,. Markus, & Holmberg, 1998; Reitzes, Mutran, & Verrill, 1995)，Creekmore(1974)觀察到低自尊的個體視服飾為自我調整功能(adaptive function)，而高自尊的個體視服飾為自我表現功能(expressive function)，也就是說，對低自尊個體來說，穿著提升了自己的感受，對高自尊個體來說，穿著是一個正面自我概念的視覺表達，因此，對外觀管理(appearance management)的興趣可能源自不同的動機，無論是高或低自尊的個體都可能主動涉入外觀管理，但背後的理由是不一樣的，且穿著和其他形式的外觀管理是個人在社交場合中的重要支柱。而Joung & Miller(2006). 15.

(24) 研究年長女性(55歲以上)的如何藉由外觀管理(appearance management)、流行涉入(fashion involvement)及社交參與(social participation)來維持自尊，根據他們研究發現，參與社交活動對高自尊的年長者有正向的效果，且建議年長女性在退休後可以參與類似先前工作期間的社交活動以維持自尊，而外觀管理有助於參與社交活動，這也解釋為何年長女性會如此重視自己的穿著和身體外觀。本研究將以上所提及的自尊與消費行為之相關研究整理如表2-2：表 2-2 自尊與消費行為之相關研究作者(年代作者年代) 年代. 相關研究. Grubb & Grathwohl(1967). 消費者的決策通常取決於自尊的提升或保護，以. 立. ‧ 國. ‧. 根據產品價值和消費者自我形象的交互作用，將自尊對購買動機的影響予以分類. 態度在維持和保護自尊上扮演了很重要的角色，. n. al. Lennon et al. (1999). er. io. sit. y. Nat. Shavitt(1990). 可能源自不同的動機. 學. 高或低自尊的個體都可能主動涉入外觀管理，但. Creekmore(1974). Sirgy(1982). 政治大及對自我價值的認同. 鼓勵消費者疏離他們不喜歡的產品和品牌. v i n C 研究廣告、自尊、社會比較的態度及身體形象之 hengchi U 間的理想關係. Bantister & Hogg(2004). 欲了解消費者為何會拒絕某些負面象徵的產品或品牌以保護他們的自尊. Joung and Miller(2006). 年長女性(55 歲以上)的如何藉由外觀管理、流行涉入及社交參與來維持自尊. 資料來源：本研究整理. 16.

(25) 假設推論：假設推論：綜合上述研究發現，自尊會對消費者在購物決策過程中的態度和行為產生影響，且視不同情況而定，會受產品、品牌的形象或是社會比較心理所影響，本研究推論暢貨中心形式和自尊程度具有交互作用(H3)，自尊程度愈高的消費者，對自己有較大的信心，也比較不會和別人比較，愈可能因為維持自我一致，而選擇採用正面形象的象徵性商品；而自尊程度愈低的消費者，對自己比較缺乏的信心，也喜歡和別人比較，愈可能因為避免自我貶低，而拒絕負面形象的象徵性商品。因此，本研究根據上述推論自尊程度低的消費者，會有較大的動機欲提升自尊，. 政治大中階名牌暢貨中心和品牌會有較高的正面態度(H3a與H3b)；而自尊程度高的消費立而較容易接受暢貨中心，且中階名牌暢貨中心形象與自我形象較為相符，於是對. 者，對自我評價高，會較容易選擇名牌正店專櫃，且頂級名牌形象與自我形象較. ‧ 國. 學. 為符合，於是仍會到以往習慣的頂級名牌正店專櫃的購買意願較高(H3c)。消費. ‧. 者自尊程度與態度之間的假設如以下所示：. sit. y. Nat. H3 ：暢貨中心形式和自尊程度具有交互作用，會對消費者態度產生影響. io. 牌暢貨中心有較高的正面態度. al. er. H3a：消費者自尊程度愈低時，相較於頂級名牌暢貨中心，消費者對中階名. n. v i n H3b：消費者自尊程度愈低時，相較於在暢貨中心設櫃之頂級名牌，消費者 Ch engchi U 對在暢貨中心設櫃之中階名牌有較高的正面態度. H3c：消費者自尊程度愈高時，名牌在暢貨中心設櫃後，消費者仍會到以往習慣頂級名牌正店專櫃的購買意願高於中階名牌正店專櫃的購買意願. 17.

(26) 第三節流行涉入 Involvement) 流行涉入(Fashion 涉入一、涉入(Involvement)之定義之定義涉入最早將涉入的概念引用於行銷領域的 Krugman(1965)，將涉入廣義解釋為個體對於標的物所感受到的攸關程度，並以低涉入的概念解釋電視廣告的影響之後，涉入的概念就被廣泛的應用在研究消費者行為的領域中，將消費者的行為分為高涉入與低涉入，且涉入程度在解釋消費者行為及市場區隔上，是一個相當有幫助的工具。Hupfer & Gardner(1971)認為涉入是個人對事物抱持著某一種的關心和興趣，而無需考慮特別的立場。. 政治大內在因子(如本我及價值觀)所激發的喚起(arousal)或是興趣的激勵狀態，也就是立. Rothschild(1979)定義涉入程度是一種藉由外在因子(如環境、產品及溝通)和. 說當消費者對標的物(如產品、服務或促銷訊息)產生興趣，並認知到與自身需求、. ‧ 國. 學. 目標或價值觀相符合時，便會引起涉入(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。且涉. ‧. 入的形成是一種階層式的概念，由對特定活動、興趣或議題的涉入轉為對相關產. y. Nat. 品和服務的涉入(Day, Stafford, & Camacho, 1995)。這與Zaichkowsky(1985)的定義. er. io. sit. 相符合：「基於固有需要、價值觀和興趣，對於某事物所產生的知覺攸關性」，即說明消費者會基於本身固有需求、價值觀及興趣的差異，對相關目標產生不同的. al. n. v i n 認知程度，而價值觀在個人對產品涉入上扮演了一個關鍵性的角色，消費者隨著 Ch engchi U 涉入程度的差異，對特定產品的獲得慾望或投入程度亦不同。而產品涉入程度是. 指消費者對持有不同的產品種類的興趣或熱衷程度(Goldsmith & Emmert, 1991)，產品涉入程度可以由該特定產品對消費者的重要程度來觀察，消費者會傾向擁有更多該特定產品的各種屬性了解或各品牌的知識，並且注意到與其相關的資訊或廣告(Kim, 2005)。O'Cass(2004)則認為涉入程度是指一種被特定刺激或情境所喚起具有激勵性的興趣或覺醒(arouse)，且透過驅動力來展現。一般而言，涉入程度可以藉由個體(消費者)與對象(產品或服務)之間的交互作用來解釋。雖然上述學者對涉入的定義不完全相同，但是大部分的學者皆同意涉入代表. 18.

(27) 個體對產品的攸關程度，且不同的產品涉入程度會導致不同的態度行為和購買決策過程產生(Laurent & Kapferer, 1985)。. 二、影響涉入之因素由過去學者的研究歸納可得知，影響個體涉入程度的因素有個人(Personal)、實體(Physical)以及情境(Situation)三種因素(Bloch & Richins, 1983; Houston & Rothschild, 1978; Zaichkowsky, 1985)，涉入程度可能受到這三個因素中的一個或多個因素所影響，詳細分述如下：. 政治大當決策的結果會直接影響個人時，涉入程度會較高。也就是說消費者本身的立. (一) 個體特徵. 需求、興趣、價值觀及對任何事情的重要性評估皆會影響其涉入程度；當消費者. ‧ 國. 學. 對某一產品有需求或具有特別興趣時，通常會促使他格外注意該產品的相關訊. y. Nat. (二) 實體特徵. ‧. 息。. er. io. sit. 產品的差異性、溝通來源及溝通型態皆會對消費者的涉入程度造成影響。產品除了具有實體的功能之外，可能還有某種識別功能與象徵意義，另外，溝通來. al. n. v i n 源會造成可信度的差異，所以任何能造成差異的產品特性，或增加興趣之目標事 Ch engchi U. 物，皆會影響其涉入程度，例如在各產品品牌間具有差異性，消費者注意到不同的品牌訊息並加以比較；另外涉入程度高的消費者，在產品特性產生不確定的結果預期時，亦會較注意資訊的蒐集。 (三) 情境因素可以由購買與使用的目的、時機或情境等方面來看，對消費者的涉入程度造成影響。例如產品的購買是自行使用或當作禮物之用、獨自消費或與他人共同消費，皆會影響對產品的涉入程度及不同的訊息需求。. 19.

(28) Zaichkowsky(1986)將涉入的概念性架構整理如圖 2-3：個人因素. 廣告. 目標物因素. 涉入程度. 產品. 購買決策. 情境因素. 圖 2-3 涉入之概念化架構(資料來源：Zaichkowsky, 1986). 政治大同的涉入程度；而同一個體對於不同產品也會同時具有高低涉入情況；而相同個立. 由圖 2-3 影響涉入的因素可以得知，對於相同的產品，不同個體可能會有不. 體，在不同情境因素下面對相同產品，亦有可能產生不同的涉入程度，有相當多. y. Nat. 三、流行涉入(Fashion Involvement)之定義之定義流行涉入. ‧. ‧ 國. 學. 種的可能性。. er. io. sit. 在了解流行涉入之前，必須先了解「流行」的定義。Reynolds & Darden(1974) 指出流行為個體選取一組象徵自己的符號，藉以表達自身的相關行為過程；或是. al. n. v i n 一定比例的社會群體會暫時採用被特定時間或特定情境下其他群體視為適當的 Ch engchi U 行為(Sproles, 1979)。. 在流行相關領域中，流行涉入程度指的是消費者對於流行性商品種類感興趣的範圍，是消費者將特定活動(如流行服飾)視為他們生活中一個重要的部分，且對他們而言是有意義與吸引人的(O'Cass, 2000)。流行涉入通常可以用來作為預測消費者與流行產品相關的行為變數，例如產品涉入程度、購買行為及消費者特質等。理論上，整體的流行涉入可以定義為各種不同重要的流行行為活動的整體效果，Sproles & King(1973)發現根據先前流行市場區隔的研究，可以將流行涉入分成五個重要的構面，分述如下：. 20.

(29) (一) 流行創新與購買時機：消費者範圍包括了早期採用和實驗者到晚期購買者和保守使用者； (二) 流行的人際溝通：其中描述了相對有社交和影響力的消費者在流行資訊傳達的影響； (三) 流行興趣：消費者範圍包括了對流行高度感興趣的消費者到對流行完全不感興趣的消費者； (四) 流行知識：消費者範圍包括了對流行、時尚和趨勢相當了解的消費者到對流行完全沒有概念的消費者；. 政治大消費者到對流行趨勢完全沒有知覺的消費者。立. (五) 流行知曉與流行趨勢改變的反應：消費者範圍包括了對流行趨勢主動監控的. 簡單來說，流行的早期採用者、對流行資訊傳達有影響力、對流行抱持高度. ‧ 國. 學. 興趣、對流行趨勢相當了解且主動監控的消費者被歸類為高流行涉入程度者；反. ‧. 之，流行的晚期購買者、對流行資訊傳達沒有影響力、對流行完全不感興趣、對. er. io. sit. y. Nat. 流行趨勢沒有概念和知覺的消費者被歸類為低流行涉入程度者。. 四、流行涉入與消費行為之相關研究. al. n. v i n 消費者涉入程度的觀念，在消費者的資訊搜尋行為、資訊處理及決策過程 Ch engchi U. 等階段扮演極重要的角色(Mowen, 1990)。在一連串的溝通及購買行為中，會因為涉入程度的差異，而產生不同的效果，也就是說，消費者不同涉入程度，對決策過程與購買行為存在不同的效果。為了更完整地了解和所有物(possessions)相關的消費者行為，消費者研究學者經常會利用涉入(involvement)的觀點(Laurent & Kapferer, 1985; Mittal & Lee, 1989; Ohanian, 1990; Zaichkowsky, 1986)。過去的研究試圖了解消費者涉入產品的方式與涉入對消費者購買或消費行為的影響(Browne & Kaldenberg, 1997; Tigert, Ring, & King, 1976; Traylor & Joseph, 1984)，而涉入也經常被討論及應用. 21.

(30) 在流行服飾上(e.g. (Browne & Kaldenberg, 1997; Fairhurst, Good, & Gentry, 1989; Flynn & Goldsmith, 1993; Tigert, et al., 1976)，事實上，透過了解流行服飾在社會中的角色，可以看出涉入在流行服飾的重要性。學者經常使用抽象名詞「流行涉入(Fashion Involvement)」以表示消費者對服飾產品類別的興趣，且高流行涉入的消費者較可能是服飾的重度購買者(Fairhurst, et al., 1989; Rhie, 1985)，流行涉入被視為了解服飾產品中對服飾是否感興趣的一個構面，一些學者試圖研究流行涉入的各種構面，像是知曉、知識、早期採用和對外觀的興趣等(Gurel & Gurel, 1979; Tigert, et al., 1976)。特別值得注意的是，高流行涉入的消費者對流行產業. 政治大 process)的先驅、影響者和專家，且在流行的溝通上具有一定的影響力(Goldsmith, 立的研究人員和行銷人員相當重要，因為他們被視為流行採用過程(fashion adoption. Moore, & Beaudoin, 1999; Tigert, et al., 1976)。. ‧ 國. 學. Tigert et al.(1976)欲根據過去的研究發展出更適當的流行涉入量表，發現最. ‧. 能表現出流行涉入的是一種外在的行為，會受到人格特質等因素的影響，進而反. y. Nat. 應在對該流行事物的觀念及行為上。根據研究流行涉入在不同的消費者身上存在. er. io. sit. 著顯著的差異，多倫多的流行市場在性別上反映出不同的流行涉入，男性消費者的流行涉入程度明顯低於女性消費者，且高流行涉入的消費者被視為流行採用過. al. n. v i n 程中的先驅、影響者和專家，這個概念支持了流行涉入與流行服飾的購買行為之 Ch engchi U 間的關係。. O'Cass(2004)研究流行涉入的前置變數和結果變數，也就是物質主義和自我形象與產品形象的一致性對消費者流行涉入的影響，進而對消費者信心的影響，根據其研究發現，流行涉入程度與個人特質(如物質主義、性別和年齡)及產品知識具有高度相關，而產品知識可以進一步影響消費者購買決策的制定。吳珮雯和楊維漢(2005)欲研究消費者流行創新接受程度、流行涉入程度與衝動性購買行為之間的關係，根據他們研究發現，三者皆存在顯著的正向關係，表示消費者的流行涉入程度愈高，其流行創新接受程度也愈高，且其衝動性購買行. 22.

(31) 為也愈強烈。 Kim(2005)欲研究根據Kapferer & Lauren的消費者流行涉入量表(CIP)如何對消費者在流行服飾產品上的流行涉入程度進行市場區隔，並檢驗每個區隔的消費者的個人價值觀是否異於其他區隔的消費者。其研究結果發現，根據四個流行涉入的構面可將消費者的涉入型態分為五種：中度挑戰者(challenged moderate)、愛好知識者 (knowledged enthusiast)、中立者(indifferent moderate)、愛好挑戰者 (challenged enthusiast)及謹慎者(cautious moderate)，且研究發現可用於進一步解釋愛好者和中度使用者類型之間的差異，愛好知識者與愛好挑戰者比中度挑戰者. 政治大. 察覺到更多享樂價值。本研究將以上所提及的流行涉入與消費行為之相關研究整理如表2-3：. 立. 學. 作者(年代作者年代) 年代. ‧ 國. 表 2-3 流行涉入與消費行為之相關研究相關研究. 發展出更適當的流行涉入量表. Rhie (1985). 流行涉入程度和流行服務的購買行為之間的關係. ‧. Tigert et al.(1976). sit. y. Nat. io. al. n. O'Cass(2004). er. 流行創新與自我概念之間的關係. Goldsmith et al.(1999). 流行涉入的前置變數和結果變數，也就是物質主. v i n C 義和自我一致對消費者流行涉入的影響，進而對 hengchi U 消費者信心的影響. 吳珮雯，吳珮雯，楊維漢(2005) 楊維漢. 消費者流行創新接受程度及流行涉入程度和衝動性購買行為之間的關係. Kim(2005). 如何對消費者在流行服飾產品上的流行涉入程度進行市場區隔，並檢驗每個區隔的消費者的個人價值觀是否異於其他區隔的消費者. 資料來源：本研究整理. 23.

(32) 假設推論：假設推論：綜合上述研究發現，涉入程度是個體(消費者)對某標的物(產品或服務)所感受到的攸關程度，且是個體與標的物交互作用的結果，會對消費者在購物決策過程中的態度和行為產生影響，本研究推論暢貨中心形式和流行涉入程度具有交互作用(H4)。根據流行採用過程，當消費者涉入程度愈低時，會愈趨向晚期購買或保守使用，推論這類消費者可以接受延遲購買行為，對過季商品接受度較高，且非流行服飾的重度購買者，因此本研究推論消費者流行涉入程度愈低，對中階名牌暢貨中心及品牌會有較高的正面態度(H4a 與 H4b)；而消費者流行涉入程度愈. 政治大採用新的流行服飾，而偏向到正店專櫃購買，且高價的頂級品牌也會讓消費者產立. 高者，其流行創新的接受度亦愈高，推論這類消費者會因為想要比一般消費者早. 生較高的涉入程度，因此本研究推論消費者流行涉入程度愈高，仍會到以往習慣. ‧ 國. 學. 的頂級名牌正店專櫃的購買意願較高(H4c)。消費者流行涉入程度與態度之間的. ‧. 假設如以下所示：. y. sit. io. er. 影響. Nat. H4 ：暢貨中心形式和流行涉入程度具有交互作用，會對消費者態度產生. H4a：消費者流行涉入程度愈低時，相較於頂級名牌暢貨中心，消費者對中. n. al. Ch. 階名牌暢貨中心有較高的正面態度. engchi. i n U. v. H4b：消費者流行涉入程度愈低時，相較於在暢貨中心設櫃之頂級名牌，消費者對在暢貨中心設櫃之中階名牌有較高的正面態度 H4c：消費者流行涉入程度愈高時，名牌在暢貨中心設櫃後，消費者仍會到以往習慣之頂級名牌正店專櫃的購買意願高於中階名牌正店專櫃的購買意願. 24.

(33) 第三章研究方法第一節研究架構由第二章文獻探討可得知，不同階級名牌的暢貨中心形式、消費者購物習慣、自尊程度與流行涉入程度皆會影響消費者對標的物的態度和購買意願，因此本研究欲了解這些變數是如何影響消費者態度的，且變數間是否有交互作用，其研究架構如圖 3-1 所示：心理特質自尊程度流行涉入程度 H3. ‧ 國. 立. 消費者態度對暢貨中心的態度對品牌的態度對正店專櫃的購買意願. H1. ‧. Nat. io. sit. y. H2. n. al. 圖 3-1 研究架構圖. Ch. engchi. er. 消費者購物習慣頂級品牌中階品牌一般品牌. H4. 學. 暢貨中心形式頂級名牌暢貨中心中階名牌暢貨中心. 政治大. i n U. v. 第二節研究對象本研究鎖定最近三個月內有購買名牌的消費者，因為這些消費者對名牌較感興趣且敏銳，可推論他們會有比較強烈的正向或負向態度，以提升研究結果的價值，至於對購買過名牌的定義，可參見篩選題項(Prescreen Test)(附錄一)，若在最近三個月內購買過羅列在篩選題項表上的品牌或自認為有購買過名牌的消費者皆為本研究所要研究的對象，藉由問卷來探討不同階級名牌在暢貨中心設櫃，是否會影響消費者對該品牌的整體觀感、喜好程度以及到名牌正店專櫃的購買意願。 25.

(34) 第三節質性研究本研究在設計問卷之前，先進行質性研究，透過品牌商的訪談，欲從供給面了解需求面，以檢視本研究的模型設計是否恰當，以及是否有未考量之變數。共訪談兩家品牌商，分別為高階品牌廠商與一般品牌廠商，訪談對象皆為該品牌的總經理，掌管該品牌的整體策略，主要討論過季商品的處理方式和與暢貨中心合作的意願兩方面，訪談時間分別為民國 98 年 9 月 18 日與 11 月 6 日，訪談大綱可參見附錄二。一、過季商品處理方式. 政治大會選擇不同的存貨處理方式，且選擇時主要考量因素為何。訪談結果如下：立. 本部分主要是希望透過品牌商過季商品處理方法看出不同階級的品牌是否. ‧ 國. 學. 高階品牌廠商：「我們會選擇較短時間的清除庫存，對品牌形象傷害最小，也高階品牌廠商. ‧. 就是在自己的百貨專櫃設置花車、配合百貨公司的周年慶和特賣會來處理存. y. Nat. 貨，以上的處理方式對品牌形象傷害最低，因為時間很短，像是拍賣會效果. er. io. sit. 很好，短期內你不來，它就沒了，對品牌形象的傷害不大。成本不在考量的因素內，因為服務人員是一定要的，反而需要更多，因為拍賣造成生意更好。」. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 一般品牌廠商：「若庫存壓力小的話，配合百貨公司做特賣即可，台灣的百貨一般品牌廠商公司一年有八個檔期：年終慶、周年慶、過年、換季、母親節、父親節、七夕…換算下來每一個多月就有一個檔期，每個檔期都可以推出過季商品去消化，如果庫存控制的好，這樣的方式就可以消化掉90%的庫存，若是不理想的話，大多是在百貨公司的文化會館做特賣會；若庫存壓力很大的話，則需要用第二、第三個通路去消化，我們會做family sale，固定時間在公司內部針對員工，以更低的價錢銷售，如果真的還是沒有消耗掉，多半是因為產品有破損，通常就報廢、送給員工或捐贈。 26.

(35) 在台灣百貨公司一年有八個檔期，每一個多月就有正常活動的打折，所以台灣零售業幾乎沒有形象可言，都是常態性的在打折，大多的消費者購物也都希望有折扣，因此台灣零售業沒有market price，都是discount price，很難去拿到full price，只有少數品牌像chanel、LV有辦法拿到retailer price，連 GUCCI也沒辦法拿百分之百，因為百貨公司的型態是over supply，基本上台. 灣的百貨公司過多，台灣的人口和國民所得無法去maintain，因此我們是供給過剩，供給過剩的情況下，那只有一個辦法，就是惡性競爭、削價，那其實就沒有形象可言，因為新品上市時就在削價了，所以你在處理存貨時折價會. 政治大你賣得很好，那就沒有庫存，如果賣得不好，那新品就要打折，形象就破壞立. 不會影響品牌形象的問題就不存在，假如你可以維持新品都不打折，那表示. 了，因此品牌形象的問題應該放在正品折價而不是庫存，如果消費者都覺得. ‧ 國. 學. 打八折是正常的價格的話，那你形象就是維持在那，換句話說，如果大家的. ‧. 形象都維持在A的話，而你是B，那就會有影響，但假設大家都降到B，只是. y. Nat. 大家的水平都放下來一點，形象就是跟大家一起往下走，其實就沒有品牌形. er. io. sit. 象可言了，因為通路過剩，競爭變得很激烈，逼著廠商要配合通路去競爭，通路比較不懂得去做形象和差異化，今天你走到每一個百貨公司的感覺都大. al. n. v i n 同小異，所以唯一有辦法做差異化的就是價錢，所以台灣基本上就是一個很 Ch engchi U. 大的outlet，不斷地在打折和促銷。」. 由以上訪談內容可以發現不同階級的品牌商對存貨處理方式的選擇差異不大，主要方式皆為在自己的百貨專櫃設置花車、配合百貨公司的周年慶和特賣會，但選擇時主要考量因素卻差異很大，在高階品牌廠商方面，認為「形象」是最主要考量，因此會選擇短期的特賣，「成本」不在考量的因素內；而一般品牌廠商則認為台灣零售業的新品就必須折價，幾乎沒有形象可言，因此「形象」不在考量的因素內。. 27.

(36) 二、與暢貨中心合作意願本部分主要是希望透過品牌商與暢貨中心合作意願看出不同階級的品牌對暢貨中心的看法是否有差異，以及對台灣暢貨中心的未來發展有何看法。訪談結果如下：. 「若在 outlet 販賣，這樣消費者會認為既然 outlet 就可以買到，高階品牌廠商：那為什麼我要去買正貨，而且國內業者有個重要的觀念，如果品牌常打折的話，品牌形象就 down 下去。所以過去沒有在 outlet 販售，未來也不會。且原. 政治大經銷商則會抱怨，另外，若同時在百貨和 outlet 販賣同樣商品，台灣的百貨立. 本的顧客會抱怨，並會造成通路衝突，例如在百貨打折，但經銷商沒有折扣，. bargaining power 很強，所以會施壓，因為百貨和 outlet 也是競爭者。雖然說. ‧ 國. 學. 切貨賣給 outlet 是很好的方式，但是一年四季在 outlet 賣，這種常態性的打折. ‧. 對品牌形象傷害太大，尤其是西裝都是基本款式，雖然說專櫃跟 outlet 的 target. y. Nat. 不一樣，但因為台灣市場太小，所以會重疊，會影響到原本的目標顧客，但. er. io. sit. 還是有一些顧客願意買正貨，因為他有忠誠度且專櫃樣式、尺寸選擇也較多。台灣基本條件不適合發展 outlet，由於市場小、品牌少，且大多是進口的. al. n. v i n 品牌，經營業者認為將商品丟到 down，但在美國、加 C h outlet，品牌形象就會 engchi U. 拿大到處都是，在 outlet 可以以很便宜的價格買到是很正常的事，而台灣的. 經營業者並不願意，甚至連自己的 outlet 也是很遲疑，但是國外的 outlet 很正常，像是 polo 就有自己的 outlet，而且賣的比百貨公司便宜很多，因為國外太大了，市場範圍分佈很廣，且會做很詳細的市場區隔，台灣的市場則集中在幾個小地方，所以品牌業者不敢做 outlet。」. 一般品牌廠商：「像禮客這樣的outlet它們不會買你的存貨，它們是設專櫃，一般品牌廠商做二房東，禮客又抽成20%，因此我們選擇自己開設outlet，因為自己做成本更低。品牌商希望顧客到正店用全價購買，但現在正店也無法拿到全價，因 28.