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二二
二二、、、、年齡年齡年齡年齡
有效樣本 284 份中，年齡分佈以 20~24 歲比例最高，佔總樣本的 28.87%；
其次是 25~29 歲，佔總樣本的 22.89%，如表 4-3 所示：
表 4-3 樣本年齡之次數分配表 次數
次數 次數
次數 百分比百分比百分比百分比 百分比百分比百分比百分比(東方線上東方線上東方線上東方線上)
14 (含含含含)歲以下歲以下歲以下歲以下 1 0.35 0.0
15~19 18 6.34 6.0
20~24 82 28.87 16.4
25~29 65 22.89 23.9
30~34 47 16.55 14.9
35~39 32 11.27 9.0
40~44 19 6.69 14.9
45~49 10 3.52 6.0
50 歲以上歲以上歲以上歲以上 8 2.82 9.0
遺漏值 遺漏值遺漏值
遺漏值 2 0.70 ---
三三
三三、、、、婚姻狀況婚姻狀況婚姻狀況婚姻狀況
有效樣本 284 份中，婚姻狀況以未婚居多，佔總樣本的 73.59%，如表 4-4 所示：
表 4-4 樣本婚姻狀況之次數分配表
婚姻狀況 次數次數次數次數 百分比百分比百分比百分比 百分比百分比百分比百分比(東方線上東方線上東方線上東方線上) 已婚
已婚 已婚
已婚 72 25.35 43.3
未婚 未婚 未婚
未婚 209 73.59 52.2
遺漏值 遺漏值 遺漏值
遺漏值 3 1.06
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其他 其他 其他
其他 25 8.80
遺漏值 遺漏值 遺漏值
遺漏值 7 2.46
六六
六六、、、、個人每月平個人每月平個人每月平個人每月平均均均所得均所得所得 所得
有效樣本 284 份中，所得分佈以 20,001~30,000 元比例最高，佔總樣本的 19.37%；其次是 30,001~40,000 元，佔總樣本的 16.55%，如表 4-7 所示：
表 4-7 樣本個人每月平均所得之次數分配表 次數
次數 次數
次數 百分比百分比百分比百分比 百分比百分比百分比百分比(東方線上東方線上東方線上東方線上) 5,000 元元元(含元含含)以下含以下以下 以下 38 13.38
20.9
5,001~10,000 元元元元 24 8.45
10,001~20,000 元元元元 43 15.14 4.5
20,001~30,000 元元元元 55 19.37 16.4
30,001~40,000 元元元元 47 16.55 31.3
40,001~50,000 元元元元 26 9.15 11.9
50,001~60,000 元元元元 14 4.93 10.4
60,001~70,000 元元元元 10 3.52 1.5
70,001 元元元(含元含含)以上含以上以上 以上 22 7.75 3.0 遺漏值
遺漏值遺漏值
遺漏值 5 1.76
---七七
七七、、、、名牌名牌名牌名牌精品精品精品精品之主要購買地點之主要購買地點之主要購買地點 之主要購買地點
由表 4-8 可看出，目前台灣消費者購買名牌精品的主要地點仍以百貨公司居 多，佔總樣本的 53.5%；其次為暢貨中心，佔總樣本的 15.5%，超越了精品專賣 店和網路購物，由此可見，台灣的暢貨中心雖然起步較慢，但是發展蓬勃，已經 獲得許多喜愛購買名牌精品的消費者青睞，本數據可以提供台灣名牌精品業者作 為參考，以暢貨中心作為商品的存貨處理方式是值得投資的。
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十一十一
十一十一、、、、百貨公司之平均停留時間百貨公司之平均停留時間百貨公司之平均停留時間百貨公司之平均停留時間
由表 4-12 可看出，目前台灣消費者在百貨公司停留的時間，以 2~3 小時居 多，佔總樣本的 36.6%；其次為 1~2 小時，佔總樣本的 32.4%。
表 4-12 百貨公司平均停留時間之次數分配表 次數
次數 次數
次數 百分比百分比百分比百分比
1 小時以內小時以內小時以內 小時以內 14 4.9
1~2 小時小時小時小時 92 32.4
2~3 小時小時小時小時 104 36.6
3 ~4 小時小時小時 小時 45 15.8
4~5 小時小時小時小時 10 3.5
超過 超過 超過
超過 5 小時小時小時小時 5 1.8
遺漏值 遺漏值 遺漏值
遺漏值 14 4.9
十二十二
十二十二、、、、百貨公司之平均消費金額百貨公司之平均消費金額百貨公司之平均消費金額百貨公司之平均消費金額
由表 4-13 可看出，目前台灣消費者在百貨公司消費的金額，以 1,001~5,000 元居多，佔總樣本的 53.9%；其次為 5,001~10,000 元，佔總樣本的 20.8%。據經 濟日報指出，百貨公司銷售正貨的平均客單價為 3,000 元，而禮客時尚館(台灣最 具規模的暢貨中心)的商品平均下殺三折，平均客單價仍可達 2,000 元(陳怡君, 2008)。由此可見，本研究所蒐集的樣本符合目前台灣真實的消費情況，而暢貨 中心的平均客單價與百貨公司相去不遠。
表 4-13 百貨公司平均消費金額之次數分配表 次數
次數 次數
次數 百分比百分比百分比百分比
1,000 元以內元以內元以內元以內 18 6.3
1,001~5,000 153 53.9
5,001~10,000 59 20.8
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10,001~15,000 15 5.3
15,001~20,000 12 4.2
20,001~25,000 2 0.7
25,001 元以上元以上元以上元以上 9 3.2
遺漏值 遺漏值 遺漏值
遺漏值 16 5.6
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中心形式和自尊程度的交叉效果，驗證假說為 H1(H1a-H1c)、H2(H2a-H2c)與 H3(H3a-H3c)。(二)變異數分析之統計結果
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B*C 0.482 0.707 0.546 0.867 0.417
A*B*C 0.691 0.358 0.900 0.794 0.552
註：*表 P<0.1；**表 P<0.05
1. 暢貨中心形式之主效果分析 (1)平均數分析
表 4-15 「暢貨中心形式」主效果平均數
平均 平均平均 平均數數數 數
暢貨中心 暢貨中心暢貨中心 暢貨中心 喜好程度喜好程度喜好程度 喜好程度
品牌 品牌 品牌 品牌 喜好程度喜好程度 喜好程度喜好程度 頂級名牌暢貨中心 3.7612 3.6139 中階名牌暢貨中心 3.9577 3.8826
由表 4-14 分析結果發現，「暢貨中心形式」對「暢貨中心喜好程度」
有顯著影響(F=2.927，P<0.1)，且由表 4-15 可看出，相較於頂級名牌暢貨 中心，消費者對中階名牌暢貨中心形式的有較高的喜好程度；另外，「暢 貨中心形式」對「品牌喜好程度」也有顯著影響(F=4.844，P<0.05)，且相 較於在暢貨中心設櫃之頂級名牌，消費者對在暢貨中心設櫃之中階名牌有 較高的喜好程度。
(2)小結
經由上述結果顯示，不同品牌階級的暢貨中心對消費者態度有顯著的 影響，此研究結果部分支持 H1；且消費者對中階名牌暢貨中心持較正向 的態度，無論是對該暢貨中心或品牌本身都有較高的喜好程度，此研究結 果支持 H1a 與 H1b。因此本研究推論中階名牌可多利用暢貨中心作為其 處理存貨的方式，有機會可以擴大消費族群。
‧
感」與「暢貨中心喜好程度」皆有顯著影響(分別為 F=3.616，P<0.05 與 F=3.722，P<0.05)，且由表 4-16 可看出，相較於習慣購買頂級品牌和一般 品牌的消費者，習慣購買中階品牌的消費者對暢貨中心有較高的整體觀感‧
高於習慣購買中階品牌的消費者，且達顯著差異(P<0.05)。(3)小結
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心的喜好程度有顯著的差異(根據表 4-18 可計算出 Z=2.91>1.64)，且對中 階名牌暢貨中心有較高的喜好程度。‧
和中階品牌的喜好程度有顯著的差異(根據表 4-18 可計算出 Z=3.86>1.64)，且對在暢貨中心設櫃之中階品牌有較高的喜好程度。
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中心的整體觀感有顯著的差異(根據表 4-20 可計算出 Z=2.67>1.64)，且對中 階名牌暢貨中心有較高的整體觀感。‧
有顯著影響(F=2.645，P<0.1)，以下進一步以交叉效果圖進行分析。
表 4-21 暢貨中心形式、消費者購物習慣與流行涉入程度之交互效果平均數
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有顯著的差異(根據表 4-21 可計算出 Z=2.47>1.64)，且對在暢貨中心設櫃之 中階名牌有較高的喜好程度。‧
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作用皆對消費者到名牌正店專櫃的購買意願並無顯著影響，筆者推論其原 因可能為：
1. 主觀性規範(subjective norms)的影響
購買意願並不只是受到消費者對特定行為的態度所影響，根據 Fishbein & Ajzen(1975)所提出之合理化行為理論模式指出，購買意願亦 受主觀性規範所影響，主觀性規範是指個體如何看待重要他人(例如：家 庭、朋友與同事等)對特定行為所抱持的意見，也就是他們給予該行動正 面或負面的評價，而本研究並沒有將主觀性規範納入研究之中，去做適 當的控制，導致結果未如預期。
(二) 對在暢貨中心設櫃品牌的態度之影響
本研究結果顯示，H4b 不成立，表示暢貨中心形式與流行涉入程度的交 互作用對在暢貨中心設櫃品牌的態度並無顯著影響，筆者推論其原因可能 為：
1. 態度形成受情境影響，流行涉入程度亦受情境影響
根據 Schiffman & Kanuk(2010)一書中，指出態度形成受情境影響，
當消費者受到特殊情境影響，可能表現出與態度不一致的行為，而 Zaichkowsky(1986)亦指出涉入程度會受到個人、標的物與情境等因素影 響，所以兩者的交互作用十分複雜，本研究無法控制所有變數，導致結 果未如預期。
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第五章 第五章 第五章
第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
經由上述分析與討論後，本章將對各研究假設做出具體的結論，並提出實務 上的建議以供我國名牌精品業者參考，最後提出理論上的貢獻以及研究限制，以 提供往後學者作後續研究的方向。
第一節第一節
第一節第一節 結論結論結論結論 一
一 一
一、、、、 暢貨中心形式暢貨中心形式暢貨中心形式對暢貨中心形式對對對消費者態度的影響消費者態度的影響消費者態度的影響消費者態度的影響
理論上，態度會受到個人的信念、評估、主觀性規範以及情境所影響，且對 低價位品牌而言，在價格促銷情況下，消費者對該品牌會有較高的評價。經本研 究結果發現，暢貨中心形式確實對消費者態度產生影響，消費者對中階名牌暢貨 中心有較高的正面態度，對中階品牌亦有較高的正面態度，但消費者對名牌正店 專櫃的購買意願則沒有顯著影響。
二 二 二
二、、、、 消費者購買習慣對消費者購買習慣對消費者購買習慣對消費者態度的影響消費者購買習慣對消費者態度的影響消費者態度的影響消費者態度的影響
理論上，態度可能發生於行為之後，且態度與行為之間會保持一致性。經本 研究結果發現，有購買名牌習慣的消費者(無論是習慣購買頂級品牌或中階品牌) 皆會比少購買名牌習慣的消費者(習慣購買一般品牌)對銷售名牌的暢貨中心有 較高的正面態度，且習慣購買頂級品牌的消費者，對以往習慣的正店專櫃有較高 的購買意願。
三 三 三
三、、、、 暢貨中心形式和自尊程度的交互作用暢貨中心形式和自尊程度的交互作用暢貨中心形式和自尊程度的交互作用，暢貨中心形式和自尊程度的交互作用，，，對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響
理論上，自尊會對消費者在購物決策過程中的態度和行為產生影響，且追求 產品形象與自我形象的一致性以維持或提升自尊。經本研究結果發現，暢貨中心 形式和自尊程度具有交互作用，消費者自尊程度愈低時，對中階名牌暢貨中心有 較高的正面態度，對中階品牌亦有較高的正面態度，但無論是自尊程度高或低的 消費者對名牌正店專櫃的購買意願皆沒有顯著影響。
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四四
四四、、、、 暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用，暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用，，，對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響
四四、、、、 暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用，暢貨中心形式和流行涉入程度的交互作用，，，對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響對消費者態度的影響