研究目的

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化後的因素，試圖找尋出媒體公關人員的存在價值與對所處組織的貢獻度。

第三節 研究目的

為深入討論企業負責與媒體互動之公共關係人員，對內、對外所身處的職位，對於 企業的助益是什麼？面對即時新聞的衝擊，新聞處理速度改變，媒體公關如何運用策略，

對內與組織人員溝通，對外與記者朋友互動並建立關係？特別選擇台灣金融業作為研究 產業，整理目前台灣金融業之媒體公關人員工作情況，定義媒體公關人員於企業內所處 之地位對訊息溝通流暢度的重要性，同時討論科技創新，全面性新聞即時化後，媒體公 關與媒體的互動方式對新聞曝光或雙方關係所產生之變化，研究目的如下。

1. 了解新聞即時化後金融業媒體公關人員與報社記者的工作型態。

2. 了解新聞即時化後金融業媒體公關人員與報社記者的互動方式。

3. 了解金融業媒體公關人員如何獲得職務權力，其職務權力如何影響對外的溝通。

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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討

本研究的目的探討在國內金融業媒體公關人員，面對即時新聞的衝擊，新聞處理速 度改變後，媒體公關人員對內、對外所身處的職位，對於企業的助益是什麼？我們先從 目前已經發展的公關研究為基礎，延伸討論媒體公關的工作內容，接著透過已經發展之 理論應證媒體公關工作內容可操作的模式，並觀察科技進步催化後，媒體公關人員與主 要互動對象─記者的互動模式及其效果，以明確定位出媒體公關人員的戰略地位。

第一節 何謂媒體公關

一、媒體公關的演進

對於公共關係定義，各界認定最為完整的是1976 年由 Harlow 博士歸納整理，他為 公共關係所下的廣泛定義為：「公共關係是一種特殊的管理功能，目的在於建立並維持 組織與群眾間的相互溝通、接納與合作，同時參與問題的議題管理，協助管理階層了解 並反應民意，對管理階層說明及提醒及對群眾利益所負責，協助管理階層因應外界變化，

且有效運用變化，視此種作法為一預警系統並且預測趨勢，利用研究且具道德性的傳播 技術做為主要工具。Harlow 強調的是公共關係管理中的職能，以及對公共關係的執行 依賴雙向的互動（Harlow, 1976）。

公共關係人員的行為內容則於1978 年，第一屆公共關係協調會議中訂出規範，公 共關係是藝術和社會科學，可協助分析趨勢、預測結果，提供組織高層諮詢，履行對組 織和公眾雙方都有利的行動計劃。英國公關協會IPR（British Institute of Public Relation）

認定，公共關係處理的是名聲、言行舉止及他人對自身或所屬團體的看法及評價，關係 的實行是要達到贏取了解和支持，影響意見和行為的目標，以維持良好聲譽。PRSA（the Public Relation Society of America）則於 1982 年進一步提出 14 種與公共關係運作相關 的活動，包含新聞發布、溝通、公眾事務、議題管理、政府關係、財務的公共關係、社 區關係、產業關係、弱勢族群關係、廣告、新聞代理、促銷、媒體關係、宣傳。（轉引

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自蔡美瑛，1999）

組織大多將公共關係視為媒體宣傳與造勢，定義為「單向傳播」的一環，無形中忽 略對不同公眾溝通、協商，取得回饋再修正訊息的重要性。1980 年至 1990 年代，受到 科技發展影響，「地球村」的衝擊下，整合行銷傳播趨勢順勢發展，廣告與公共關係策 略整合，傳播的需要跟使用受到更大程度的重視，公共關係在實行和教育上的發展更為 快速，學者開始呼籲學界與業者正視公共關係的「雙向溝通」功能，但實際運作上公共 關係的功能是否充分被發揮，還是回歸至企業體與主管對公共關係的認知與定位。

孫秀蕙（1997）引用公關教育先驅 Edward Bernays 論點，認為公共關係最重要的是

「說服性的宣傳」，公共關係人員必須盡力運用管道進行宣傳，取得溝通對象之共識以 達成目標，而公共關係最初期的概念，是以「媒體宣傳」為核心而延展為單向溝通行為。

隨著資本主義社會改變，公眾結構的變異轉型及媒體生態的變遷等因素催化，公共 關係功能不再侷限於「媒體宣傳」。公共關係人員在組織與公眾之間扮演中介角色，介 於公關人員所代表的組織與該組織所有相關的公眾之間，公關人員對溝通各方均需負責，

適當傳達資訊，使機構、組織與相關公眾能夠了解政策。蔡美瑛（1999）進一步定義，

公共關係包含研究閱聽眾、從公眾收處收集資料，將公眾的反應跟態度提供給組織管理 者參考，並且協助組織制訂對公眾負責任的政策，保持對所有公關活動效果的持續評估，

且必須追求達到組織和公眾雙方面的最佳利益。

陳一香（2016）整理，公關人員必須盡力運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取 得溝通對象的共識，從而達到公關目標，因此從說服的角度來看，公共關係包含傳達資 訊給大眾、說服公眾改變態度或行動、整合公眾的態度及行動等三大意義。陳一香再指 出若以「溝通」解釋公共關係本質，公共關係是組織與各種公眾之間的溝通橋樑，公共 關係能整合企業內外資源，是企業與員工、媒體、政府及一般大眾間的溝通管道。理想 的公共關係是傳播行為及管理職能，有助於解決跟處理各種公眾問題，建立和維持一個 組織與其公眾之間的相互溝通、理解接受與合作，同時作為早期預警系統，可對公眾輿

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論做出及時反應，有助於預測未來發展趨勢，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一 致，因此身為公共關係人員，是溝通的促成者、問題的解決者，更是企業目標的推動者。

公共關係實務上，公關業務主要分為以行銷導向為主的行銷公關（Marketing Public Relations），另一種則是處理一般性公共事務為主的企業公關（Corporate Public Relations）， 因此企業內部設有公共關係部門，已視為常態，企業公關主要管理企業傳播事務的原始 功能，行銷公關則強化其行銷管理的功能，若以此分工，企業公關主要支援企業整體目 標，其角色與功能有如企業的智囊團，企業公關可傳統以人際關係為主的公關概念提升 到整合企業內外部資源，配合趨勢潮流、結合行銷等應用社會科學的組織化溝通行為。

（陳一香，2016）

若就上述論點觀察，媒體公關人員主要工作內容為管理企業傳播事務，可與行銷公 關合作，將行銷公關策劃的宣傳訊息包裝，投其所好，增加組織的曝光度，若分工較為 細緻的組織，多將媒體公關劃分至企業公關工作內容之列，以利多元包裝及訊息整合。

科技變遷、企業經營項目多元，溝通議題日趨複雜，管理階層對於公共關係目標及實行 成果亦愈加重視，公共關係人員功能性也隨之擴展，越來越多的責任被賦予於組織公共 關係人員責任中，如議題管理、公眾事務、社區關係、媒體關係經營等，也促使企業公 共關係人員分工更為細緻以專責分工方式。

其中，媒體公關功能與職責中，除了有助提升商品品牌形象，更有提升企業最無形 也最珍貴的資產─品牌形象企業聲望，有效宣傳是品牌提升的重要關鍵，因此「媒體」

是品牌觸及目標族群的重要溝通管道之一，亦是企業的利害關係人中與社會公眾息息相 關的一環，企業內部多將媒體視為公共關係最重要的第一線溝通對象。當企業面對不同 的地區市場，公關人員都必須對當地市場的媒體瞭若指掌，需清楚在地文化與地方媒體 建立良好且互信的關係，對於企業來說，媒體公關人員了解企業與媒體雙方的需求，並 成為其溝通品牌的橋樑才是關鍵，媒體公關人員於企業內、外部之重要性有其研究的空 間。

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二、媒體公關的工作內容

陳一香（2016）整理 Grunig 分析後表示，公關公眾事由公眾所關心的社會問題所 產生，界定出需要溝通的公眾對象是首要工作，細分公眾種類可以使企業公關人員更有 效的溝通，避免耗費資源，又可幫助組織及早警示採取因應措施。公共關係領域中，公 眾是一個有著廣泛涵義和複雜結構的集合概念，「公眾」的涵義不同於一般意義上的大 眾、群眾或社會上的大多數人「公眾」指對某項社會意義持類似意見，或對企業的表現 負有監督責任的一群利益關係人，公關公眾是由某一特定組織機構的行為引起，面臨共 同問題而形成的社會群體，對機構的目標與發展，具有現實或潛在利益關係或影響力、

制約力。公眾概念強調集結與行動的層面，針對議題集結起來，採取行動的一群人（吳 宜蓁，1998），組織機構在有限資源下，必須根據公眾對組織的重要性與優先性，選擇 特定的目標公眾有效溝通。組織機構在有限的資源下，必須根據公眾對組織的重要性與 優先性，選擇特定的目標公眾。陳一香將公眾分類比較，調整溝通策略，公眾分類如下。

（一）以內外關係分類：將公眾分為組織內的內部公眾及組織的外部公眾，內部公 眾指組織內的全體成員，與機構關係最直接且密切，包含組織內的股東、董 事、管理階層及非管理階層員工等。外部公眾則是指與組織機構相關的外部 成員，組織透過這些外部成員與社會保持廣泛且密切的聯繫，包含消費者、

顧客、經銷商、競爭者、政府、媒體、社區、民意代表等。主要依照其特性 分為與經濟利益往來的「業務公眾」、對組織具有監管或督導權力及影響力

顧客、經銷商、競爭者、政府、媒體、社區、民意代表等。主要依照其特性 分為與經濟利益往來的「業務公眾」、對組織具有監管或督導權力及影響力