新聞即時化下金融業媒體公關人員與報社記者之互動態樣 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 指導教授：鄭怡卉博士. 新聞即時化下金融業媒體公關人員與報社記者政治. 立之互動態樣. 大. ‧ 國. 學. Interactions between Corporate Media Relations Personnel in Taiwan’s. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Financial Industry and Journalists under the Trend of Real-Time News. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：方心怡撰. 中華民國一○九年九月. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(2) 謝. 辭. 為了這一刻，我獻上18年的工作所見、花了4年的修業學程，多少個挑燈夜戰的凌晨1點、無數次晨曦初露的清晨5點、安靜無聲的午休時刻，默默地在餐桌上、化妝台旁、女兒的書桌前以及辦公室中，爭取零碎的片刻，拼湊自己的碩士夢。一路以來，每一步都艱辛、踏實、也充滿感謝。首先感謝我的奶奶與父母，給我滿滿的勇氣跟最佳的模範，尤其是爸爸，至今已65歲，仍悠遊學術之海，是我此生的榜樣。媽媽無私的愛很強大，自小包容我的不完美，研究所求學階段常常需要有人幫我照顧女兒，媽媽總是豪氣的說「帶來娘家，我可以」，是我最有力的幫手。謝謝公婆，沒有制. 政治大. 止已婚婦女繼續追夢的勇氣，公公還說「快寫完論文，我請你吃飯」，讓我好感動。謝. 立. 謝瑋晟、瑋晨、惟靜、翔翔跟涵涵，四位最愛我的阿姨及陪著我長大的表兄弟姊妹們，. ‧ 國. 學. 你們都是我的神隊友，讓我有所依靠。我的女兒品潔，給我最大的動力，品潔常常問我：. ‧. 「媽媽你何時寫完論文？何時可以專心陪我？」寶貝，媽媽很努力，答應妳的真的做到了。而我的先生小巴，雖然總是懷疑我到底寫不寫得完？卻給我最多的信任，默默支持. y. Nat. al. er. io. sit. 我的決定，謝謝小巴，成就我的幻想，我要回家認真當太太了。. iv n C hengchi U 行政長高人傑及經濟日報數位總經理張正的推薦，人生考試無數，能夠以第一名考進政 n. 工作多年還可以持續精進，我是幸運的人，特別感謝中國信託金控總經理吳一揆、. 大傳院在職專班，是我一輩子的驕傲，三位長官的加持，是幫助我工作經驗結合學術，開闊視野的關鍵。此外，若非勝哥、凱哥、志孝、乾元哥及中國信託公關部同事的支援，我無法工作並且安心唸書，還得常常聽我抱怨跟操煩論文進度，真是難為各位了。能成為EMA105的1/24，我感到無比光榮，每位指導過我的老師是點亮論文之路的燈，每位同學為扎實陪我成長，扶持我跑向論文終點的同路人。特別是指導教授怡卉老師，感謝您在迷惑的時候牽起我，論文才得以向前推進，給我強大的信心，體諒我的駑鈍，充實我的不足，是您讓我勇敢地向政大校友目標邁進。口試委員陳憶寧老師及陳一香老師精闢的見解，讓論文內容豐富且完整。靜之老師的適時提點，使我受益良多，慧. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(3) 雯領導的鼓勵總是如此暖心。論文伴侶維芳、同溫層好友佳璇、媽媽學生妹夥伴佳玲、韻倩跟媛媛、最有才氣的桓梅、基隆王朱哲、永遠的好學伴土地公建文哥、最佳酒伴玉芬、良君跟Phoebe公主，所有105的好戰友及一直照顧EMA同學的麗芳助教，謝謝你們，每一位都在我的碩士生涯留下美好印記，能一同精進，是我畢生榮幸。這本論文的誕生，功勞歸予我的訪問個案們，謝謝各位無私解密，得以記錄下每位佼佼者面對新聞即時化的教戰手則，你們都是媒體發展軌跡下的見證者及實踐者。感謝每一位關心過我的朋友，要不是你們三不五時的提醒，我可能早就放棄治療，永遠只是「研究生」。最後的半年得以加速前進，是好朋友林汎用健康提醒我珍惜每一刻的重要，. 政治大步步爬到終點，碩士學位是送給自己邁入不惑之年的禮物。謝謝天，如此眷顧著我，求立. 加油林汎，等你醒來共享喜悅。感謝自己，雖然常有放棄的念頭，卻還是像蝸牛一般一. ‧ 國. 學. 學與求職的路跌跌撞撞，但老天爺對我很好，讓我收穫滿滿，受益匪淺。 2020年失去很多，得到也很多，所得的美好及文憑，獻給天上的外公與爺爺，如果. ‧. 今天我有一點點的改變，都是您們給我的，我會繼續努力，每一天都過好，以回報每位. n. al. er. io. sit. y. Nat. 愛我的人對我的好。. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(4) 摘要全球媒體業近十年隨著傳播科技催化，新聞傳播方式全面翻新，尤其記者面對快速的新聞需求，與消息來源的互動產生質變，也影響了企業媒體公關的工作型態。本研究以台灣金融業為背景，從社會交換（Social Exchange Theory）與權力關係（Power Relations）的理論角度，探討新聞即時化下媒體公關人員與報社記者的互動，以及組織內外的權力態樣。本研究總共訪談了 7 位主跑金融業之報社記者與 9 位企業媒體公關人員，研究發. 政治大知識協助記者深化內容；2. 公關人員與記者彼此互動更需具備耐心，相互體諒；3. 與立. 現，企業媒體公關實務面對四大變遷： 1. 新聞呈現模式改變促使公關人員須更具專業. ‧ 國. 學. 記者的交換情境中，公關人員需更強化了即時諮詢功能；4. 公關人員地位提升，組織主動提供權力和資源以進行對外溝通，媒體公關擔任幕僚角色。. ‧. 由研究結果可見，現今媒體公關人員與記者之互動態樣仍呼應社會交換網絡主義之. Nat. sit. y. 依賴、權力元素，兩者之關係也進入權力協同的情況，而面對媒體環境持續加速變化，. al. er. io. 建議未來研究者可延伸觀察自媒體，以及 AI 發展對於媒體公關實務之影響。. n. iv n C 關鍵字：媒體公關、報社記者、新聞即時化、社會交換論、權力關係論 hengchi U. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(5) Abstract In the past decade, the media industry worldwide has undergone remarkable technological advancements, which led to changes in the production process of news for journalists and thus the work of media relations for public relations professionals. The current study was aimed to explore such changes, in particular, on how corporate communicators in Taiwan's financial industry work with reporters when the demand for real time news became higher than before, based on the theoretical framework of Power Relations and Social Exchange Theory. Depth interviews with public relations staff and reporters were conducted. The key. 政治大. findings included: 1. PR practitioners today must be equipped with more industry knowledge. 立. to help journalists develop more in-depth content, 2. More considerations and patience in the. ‧ 國. 學. interaction with reporters are needed, 3. PR practitioners serve a stronger consulting role even. organizational support and resources.. Nat. sit. y. ‧. for journalists, and 4. The status of PR is upgraded to a higher level and receive more. al. er. io. The findings showed that networks between corporate communicators and reporters. iv n C h e nstudies each other in their power relationship. Future consider similar topics in the trends i U g c hmay n. center on the inter-dependence and the social exchange of power, and that they “power with”. of more owned-media and uses of AI in the media industry. Keywords: Media Relations; Journalist; Real-time news; Social Exchange Theory; Power Relations. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(6) 目次第一章. 緒論........................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景........................................................................................................ 1. 第二節. 研究動機........................................................................................................ 6. 第三節. 研究目的........................................................................................................ 8. 第二章. 文獻探討................................................................................................................ 9. 第一節. 何謂媒體公關................................................................................................ 9. 第二節. 網路時代下的媒體公關.............................................................................. 16. 第三節. 媒體公關的學術理論.................................................................................. 20. 第四節. 研究方法.............................................................................................................. 41. ‧ 國. 學. 第三章. 政治大媒體公關人員的運作法則.......................................................................... 33 立深度訪談法.................................................................................................. 42. 第二節. 研究過程...................................................................................................... 46. 研究結果.............................................................................................................. 49. sit. y. Nat. 第四章. ‧. 第一節. 第二節. 媒體公關人員與報社記者的交換情況...................................................... 74. 第四節第五章. iv n C hengchi U 媒體公關人員所擁有之權力...................................................................... 82 n. 第三節. al. er. 新聞即時化後報社記者與媒體公關的工作模式...................................... 49. io. 第一節. 網路時代下媒體公關與報社記者的攻守原則.......................................... 93. 結論與建議........................................................................................................ 103. 第一節. 研究結果與討論........................................................................................ 103. 第二節. 研究限制與建議........................................................................................ 110. 參考文獻 ............................................................................................................................ 113. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(7) 圖次圖 3-1：2019 年台灣金控業排行情況 ................................................................................. 41 圖 4-1：金融業媒體公關人員職級與任務應圖 .................................................................. 73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(8) 表次表 2-1：探討公關人員（消息來源）與媒體互動之重要文獻一覽表 .............................. 22 表 2-2：社會交換論相關論點一覽表 .................................................................................. 29 表 2-3：公共關係人員定義、角色、功能及工具整理表 .................................................. 34 表 3-1：訪談之媒體公關人員 .............................................................................................. 43 表 3-2：訪談之報社金融線記者 .......................................................................................... 43 表 3-3：企業媒體公關人員訪談題目 .................................................................................. 44 表 3-4：金融線報社記者訪談題目 ...................................................................................... 45. 政治大表 3-6：金融線報社記者訪談模式 ...................................................................................... 46 立表 3-5：企業媒體公關人員訪談模式 .................................................................................. 46. ‧ 國. 學. 表 4-1：新聞呈現方式對照表 .............................................................................................. 59 表 4-2：溝通模式改變對照表 .............................................................................................. 66. ‧. 表 4-3：金融業媒體公關人員與報社記者互動方式對照表 .............................................. 81. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-4：金融業媒體公關人員權力關係研究發現一覽表 .................................................. 93. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(9) 第一章第一節. 緒論研究背景. 一、科技改變新聞產製的方式 21 世紀初期，媒體面臨諸多挑戰，Pavlik（2001）表示，電子傳播、電腦等網路新媒體與傳統媒體的聚合現象正在發生，2004 年起，包含美國紐約時報等報業也開始討論「聚合」所產生之後續效益。報社開始思考轉型，數位化，科技化的興起，高成本的. 政治大年至 2015 年興起巨大的改變，不僅科技硬體的創新，內容與從業人員素質的提升，都立. 報社可透過網路新聞模式找出新的溝通模式，彭慧明（2016）曾指出，全球媒體業於 2010. ‧ 國. 學. 促使新聞傳播方式全面翻新。各種訊息大量數位化的情況下，改變了閱聽人的需求，媒體定義也重新被改寫，如全球報業龍頭紐約時報歷經 2006 年、2008 年、2011 年三度虧. ‧. 損，2012 年營業額僅剩 19.9 億元後力求轉型，改由「數位優先」的目標，改變營運方. sit. y. Nat. 式獲正面回應，市場開始以「求快」、「求新」為參考指標，全球興起巨大改變。. n. al. er. io. 台灣媒體業也在這樣的風暴中思索轉型可能，2013 年壹傳媒交易案失敗，蘋果日. i Un. v. 報打出「全面數位化」大旗，要求線上記者提供即時新聞，並將速度、點閱率列入考績，. Ch. engchi. 就此開啟各報社大張旗鼓的調整營運策略，紛紛將既有的網路新聞網站改版、創新，推出手機 APP 等模式，要求記者以搶快、搶點閱率的方式，除了處理既有的紙本新聞外，也要同步處理即時新聞，以提高報社產出，增加市場占有率。彭慧明（2016）觀察發現，科技衝擊，各種訊息大量數位化，讀者篩選閱讀內容平台增多，傳統平面媒體如報社為了抓回讀者眼球，加入即時新聞的行列，擁抱數位優先的策略，改變了平面媒體的新聞組織及作業模式，顯示報社記者在這波數位新聞即時化下，作業模式大幅改變。報社記者的工作時間與作業模式隨著新聞即時化衝擊亦有所變化，專題報導由於報紙版面限制轉為網路平台露出，形成一稿多用的情況，好處為增加露出管道，但也可能因搶快，新聞訊息片段化，導致新聞內容收集不夠完備，網路報導 1. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(10) 露出後留下負面訊息，雖網路新聞可瞬間調整露出內容，非客觀或錯誤的報導內容，對於媒體而言，可能影響其報導公信力，對於被報導的主角而言則可能影響其形象。媒體長久以來被認定為第四權，臧國仁（1998）清楚點出媒體工作者新聞工作者的報導講究公平、公正、公開、平衡，獨立超然，不偏不倚。媒體專業主義既是一個理念，也是一套行爲方式，相信有客觀的事實存在，同時使用各種方法，比如儘量不受消息來源、政治經濟等客觀環境因素或議題本身色彩的影響，對正反兩方面進行平衡報導等方法，達到客觀的目的。報社記者面對媒體產業的巨幅改變，快速、多元、免費又易傳遞的新聞特性閱讀，. 政治大. 顛覆了以往報社記者的工作型態，又加上科技化促使眾多載具引用，記者處理新聞的工. 立. 時變短，新聞需求量變多，又必須達成報社對於網路即時新聞點閱率的要求，勢必影響. ‧ 國. 學. 記者取得消息來源的方式、與消息來源的互動產生質變，相對而言，消息來源勢必也需調整互動方式，達到雙方的需求與目的。. sit. y. ‧. Nat. 二、新聞即時化衝擊企業媒體公關人員與記者的互動. n. al. er. io. 孫秀蕙（1997）提及，公關的定義為協助個人或營利或非營利組織，透過多樣且公. i Un. v. 開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係。居延安（2001）主編的（公. Ch. engchi. 共關係學）則提及，公共關係是一個組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和採取的行為規範，溝通或傳播是公關的主要內容之一。Dr. Rex F. Harlow（1976）分析了 472 個公關的定義，得出以下解釋：「公共關係是一種特殊的經營管理功能，它有助於建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作，負責解決和處理各種公眾問題。有助於對公眾輿論的不斷了解和及時作出反應，強調和認定以公眾利益為核心的經營管理責任，有助於使經營管理活動與有效地利用各種變化保持一致，即作為一種早期警報系，有助於預測未來的發展趨勢。」上述學者提及公共關係人員對於所屬單位很重要的任務，為協助所屬單位透過各式管道與大眾溝通，傳遞適當的訊息予閱聽人。 2. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(11) 許多研究記者與消息來源互動的交往方式文獻中，都提及 Gieber & Johnson（1961）指出記者與消息來源互動和交往方式有對立、共生及同化等三種模式，勾勒出訊息來源與訊息發送方的角色與功能關係，莊克仁（2015）形容對立關係可謂各自獨立，記者與消息來源對新聞價值的認知不同，彼此處於抗衡階段；共生關係則表示消息來源與記者為了彼此的利益相互合作，以完成傳播角色或公關功能，消息來源希望透過說服與社交的方式使記者報導新聞，記者則希望與消息來源保持距離，維護獨立自主的角色；同化關係即其中一方被對方所同化，兩者的參考架構已經合而為一，不再各自獨立，雙方的角色認知與價值已無差別。同化的產生某種程度而言可說明記者與消息來源長期互動所培養出的默契與認知關係，兩者關係近趨緊密的結果，對新聞呈現較有機會使消息來源所溝通之訊息被記者所接受呈現。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 自由經濟環境下，企業蓬勃發展，需要對投資人、客戶、員工及社會大眾溝通，公共關係成為了企業主需要經營的議題，企業訊息對外溝通的管道很多，其中一種模式為. ‧. 透過媒體傳播目的。藉此管道，企業的專屬媒體公關人員肩負起相關職責，媒體公關人. sit. y. Nat. 員是媒體與企業互動的橋梁，扮演著中介的角色，亦是維護企業形象不可或缺的靈魂人. io. er. 物，除了可提供記者報導消息來源，也是企業對媒體發生之主要管道。媒體公關人員與. al. iv n C hengchi U 題內容，發送新聞稿、提供新聞素材豐富記者報導內容，安排主管接受採訪、提供記者 n. 記者傳遞訊息的方式很多，如舉辦記者會傳遞訊息，或者配合記者朋友提供新聞報導議. 撰稿資料等方式與記者建立友好關係，持續互動並保持密切往來。或藉由提供記者室，滿足記者個人需求等模式深化記者與媒體公關人員之互動情誼，長期耕耘並建立默契。隨著科技的演進與媒體環境生態的變遷，多元的訊息與各種社群網路的興起，不僅形成新興媒體，更進一步改變傳統媒體的經營模式。彭慧明（2016）指出，數位化的洪流衝擊下，以積極改革之紐約時報陷入營收下滑情況，2011 年興起網路訂購新聞，數位閱讀一度帶來營收上升，也讓平面媒體看到「數位優先」的契機。台灣媒體亦面臨到相同的考驗，期待擁抱數位優先的策略，台灣的聯合報系嘗試跟進，改變平面媒體原有的作業模式，鼓勵記者發即時新聞。2013 年壹傳媒交易案告終後，蘋果日報宣布全面數位 3. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(12) 化轉型，推出「蘋果即時」，報社記者被要求以多媒體形式產製新聞，發展出紙本、網路及影音的新聞內容，全面改寫傳統平面媒體在台灣的作息生態。游淑惠（2015）研究公關人員與記者平時互動所建立之關係對於危機事件的新聞產製結果同時呼應，網路新聞的即時性自 2013 年興起，影響政府公關人員處理危機新聞的流程，亦有受訪者提及互動個案情況時提及若納入即時新聞的時空環境背景，可能影響受訪者與記者間的互動模式，另外，研究也建議將新聞組織工作模式列入研究範疇，顯示新聞即時化對於消息傳播方及報導方勢必造成作業及互動模式的改變。以往配合報社記者的作業流程，媒體公關與記者互動相對固定，隨著即時新聞興起，報社記者將新聞上傳至報社即時新聞網路平台，記者不再只有固定的截稿時間，新聞需求量，新聞處理速度都起了莫大的變化，. 政治大. 報社記者加入新聞搶快的行列，訊息考證時間被壓縮，新聞上傳後再補充更新，也可能. 立. 因報社記者訊息收集不夠完備，網路報導露出後留下負面訊息，雖網路新聞可隨時調整. ‧ 國. 學. 露出內容，非客觀或錯誤的報導內容，卻也影響報導的正確性及公信力，對於訊息傳遞. ‧. 方媒體公關而言，則容易對企業形象產生傷害，為此，媒體公關人員與報社記者需要溝通調整網路新聞內容，多少影響好不容易與報社記者建立起的關係。新聞即時化的衝擊，. y. Nat. er. io. sit. 影響新聞從業人員對於新聞正確性及價值的判斷，媒體公關人員也因此與新聞從業人員有更多的拉扯及協調，挑戰更勝以往。雙方溝通新聞角度、監測新聞露出品質及無形的. n. al. Ch. 互動模式上都較以往有更多挑戰。. engchi. i Un. v. 三、台灣金融業發展為社會大眾所關注根據社團法人台灣金融服務業聯合總會於 2019 年 8 月發布之「108 年金融建言白皮書」顯示，就金融服務業對社會之貢獻程度而言，以總體金融環境觀之，金融服務業 GDP 正式成為兆元產業，2018 年雖占當年度 GDP 僅 6.83%，但貢獻經濟成長率組成結構占比卻有 9.13%，其重要性不容忽視。據主計總處統計，2018 年金融服務業生產毛額 12,193 億元（新臺幣，以下同），較 2017 年增加 472 億元，分別占 2018 年整體及服務業 GDP 比重 6.83%、10.8%。當年度經濟成長率 2.63%，在行業分類貢獻 0.24%，雖次於製造業、批發及零售業，但表現較運輸及倉儲業、不動產及住宅服務業、 4. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(13) 營造業等更為亮眼。在政府稅收貢獻方面，金融服務業每年挹注政府逾千億元稅收。不論是 GDP 表現、經濟動能及政府稅收等方面，金融服務業之貢獻顯著，其營收盈餘如能逐年穩定成長，不僅可帶動資產報酬率（ROA）及股東權益報酬率（ROE）之提升，亦將有助於台灣整體社會發展，特別是服務實體經濟及民生需求方面，重要性不容忽視。另一方面，根據金管會統計，2018 年金融服務業從業人員 83.1 萬人，較 2017 年增加 7,160 人，占全國就業人數 7.27%，按全國總人口數計算，平均每 28.4 人就有 1 名金融從業人員。另一方面，金融服務業除了創造就業機會外，其亦進一步帶動所得及消費效果。據主計總處統計，2018 年金融服務業平均薪資 89,215 元，較 2017 年增加. 政治大. 2,790 元，平均調薪幅度 3.23%，高於整體服務業薪資水準。. 立. 再就企業回饋社會論點來看，「108 年金融建言白皮書」中亦指出金融服務業不僅. ‧ 國. 學. 是資金流通之主要平台、全球經濟運轉之命脈，其亦是社會安定力量之重要一環，而為取得社會大眾信任，更應從短期營利考量移轉至企業道德之建設上，以建構長遠及永續. ‧. 發展之價值觀。此外，台灣金融市場雖不及國外為大，目前仍有 16 家金控業者經營，. Nat. sit. y. 其營業內容包含銀行、保險、證券、投信等業務，為搶攻台灣市場，除了推出必要的行. n. al. er. io. 銷活動、提供良好的投資商品，近年來台灣金融業者以宏觀的角度檢視企業品牌形象價. i Un. v. 值，發現越重視企業品牌形象的公司，較有機會獲得一般大眾的支持，因此台灣越來越. Ch. engchi. 多金融企業品牌形象為無形資產，以提升品牌價值，企業公共關係業務項目劃分更為細緻，設立專職人員分項管理並經營。就上述論點觀察，台灣金融業位居國家重要產業，影響國力甚深，金融業者之發展情況及企業訊息，為大眾所長期關注之議題，透明的訊息溝通，有助金融業與大眾互信。此外，消費者將自身財產投入金融市場，對於金融業投入高度之監控，要求主管機關隨時掌握金融業者發展情況，傳播媒體多為溝通業務訊息的主要管道，也因此金融業公關多設立專業的媒體公關人員，建立友好關係以持續溝通。目前已有許多研究記者與公關人員互動的論文，但較少探討金融業之媒體公關人員 5. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(14) 與記者互動情況，研究者 2007 年加入金融業負責媒體公關，做為記者與企業溝通之窗口，觀察到金融業與媒體業有趣的互動模式，金融業媒體公關與記者的互動模式有何不同？有哪些甘苦？媒體產業的變化如何影響媒體公關？使研究者興起探索之意。. 第二節. 研究動機. H.J.Gans 以跳探戈比喻新聞報導是一段新聞工作者與消息來源「共舞」的過程，消息來源端之一的企業媒體公關人員面對記者的新聞採訪或訊息考證需求時，會以協調、討論等方式找試著與記者找出適合的新聞報導方式，但若遇上新聞話題的特殊性或獨特. 政治大自游淑惠，2015、詹慶齡，2010）所述，消息來源與記者的互動往來，是各取所需又嘗立. 性，記者與企業公關就像攻、守兩端，就自身利益衡量。正如同 H.J Gans（1979；轉引. ‧ 國. 學. 試互相操控，發展出來的競合關係。. 另一方面，媒體生態變化快速，新聞即時化助燃之下，包含報社記者皆改變了作業. ‧. 模式，記者不單單不再有「固定」的截稿時間，新聞需求量，新聞處理速度都起了莫大. Nat. sit. y. 的變化。為了增加點閱率或發稿速度，達成工作指標，記者撰稿內容及品質都不可同日. n. al. er. io. 而語、容易形成新聞訊息曲解、網路新聞內容需要更新，企業的媒體公關人員需要與報. i Un. v. 社記者或編輯台溝通調整網路新聞內容，也有可能影響好不容易與報社記者建立起的關. Ch. engchi. 係。新聞即時化的衝擊，影響新聞從業人員對於新聞正確性及價值的判斷有所偏頗，訊息提供者媒體公關與新聞從業人員在溝通新聞角度、監測新聞露出品質及無形的互動模式上都較以往有更多衝擊。媒體公關人員為了尋找適當的記者溝通模式，多半花費長時間與記者磨合、互動。公務上，記者的職責是忠實呈現新聞，媒體公關人員則是企業新聞訊息把關的守門人，與記者互動提供新聞消息來源，豐富記者報導需求，也同時建立起無形的互動脈絡及資源。媒體公關人員對外溝通平時多透過舉辦之記者會、新聞稿及新聞報導需求與記者互動，若遇到危機事件，又藉由內部跨組織溝通收集對外傳遞之訊息，媒體公關人員要如何掌握對外與記者互動之法則，對內面對企業管理階層、各業務單位所期待的曝光質量， 6. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(15) 是每一天都在挑戰的任務。許多研究及文獻討論新聞記者與消息來源端的互動模式及對於雙方的看法，如蔡進安（2001）以航空公司公關人員為例發現，記者看重公關人員的工作特質順依序為「公關人員的可信度」、「提供的新聞品質」、「採訪所能獲得的結果」、「表達能力」、「權威」，在新聞處理上，記者對於公關人員提供的重要協助依序是，「提供航空專業知識」、「提供新聞稿」、「安排訪談」、「提供專題報導資料」、「提供獨家新聞」。由此可知，企業公關人員的確提供記者於報導內容中必要的協助，為記者所依賴的消息來源之一。觀察台灣各產業企業常設之公關人員設立情況，金融業業務發展多元且專業，經常. 政治大. 透過媒體傳遞訊息與市場客戶溝通，由於台灣對於金融業務管理嚴謹，重視投資人的權. 立. 益，要求金融業需對市場公開訊息，其販售之金融商品也因涉及投資人財產，偶有違反. ‧ 國. 學. 法規或客戶投訴事件，動輒得咎，訊息經常出現於媒體中，因此台灣金融業漸漸將公關業務內容中的媒體事務獨立，為持續深化媒體關係，鮮少委請公關公司經營，多為專職. ‧. 人員與媒體溝通，平時宣傳公司業務發展，危機事件來臨時第一時間與媒體保持聯繫，. Nat. sit. y. 以確保溝通訊息的正確度。面對瞬息萬變的媒體生態，金融業的媒體公關人員與記者的. n. al. er. io. 互動是需要細心規劃斟酌的。. Ch. i Un. v. 媒體關係以往多為企業公關工作內容中的一環，但觀察發現，以往各產業企業公關. engchi. 較少將媒體公關人員獨立作業，面對多變的台灣媒體生態，越來越多組織及企業單位人員正視專職公關人員與媒體的互動，但各產業對於媒體的依賴度有所不同。金融為一個國家運作的命脈，台灣金融業發展蓬勃，為高度監管之特許行業，也為市場所關注之產業之一，金融業者經常透過媒體對大眾所溝通，對於媒體的使用度高，漸漸形成培養專職媒體公關人員與媒體朋友互動，建立深厚關係的特色。現有文獻及相關研究中，對於國內公關人員與媒體互動已有一定的研究成果，但目前台灣媒體變化劇烈，對於公關人員與記者而言，都是不同與以往的挑戰。本研究延續相關研究成果，但將關注焦點設定於台灣金融業的媒體公關運作模式，並加入新聞即時 7. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(16) 化後的因素，試圖找尋出媒體公關人員的存在價值與對所處組織的貢獻度。. 第三節. 研究目的. 為深入討論企業負責與媒體互動之公共關係人員，對內、對外所身處的職位，對於企業的助益是什麼？面對即時新聞的衝擊，新聞處理速度改變，媒體公關如何運用策略，對內與組織人員溝通，對外與記者朋友互動並建立關係？特別選擇台灣金融業作為研究產業，整理目前台灣金融業之媒體公關人員工作情況，定義媒體公關人員於企業內所處之地位對訊息溝通流暢度的重要性，同時討論科技創新，全面性新聞即時化後，媒體公. 政治大. 關與媒體的互動方式對新聞曝光或雙方關係所產生之變化，研究目的如下。. 立. 1. 了解新聞即時化後金融業媒體公關人員與報社記者的工作型態。. ‧ 國. 學. 2. 了解新聞即時化後金融業媒體公關人員與報社記者的互動方式。. ‧. 3. 了解金融業媒體公關人員如何獲得職務權力，其職務權力如何影響對外的溝通。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 8. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究的目的探討在國內金融業媒體公關人員，面對即時新聞的衝擊，新聞處理速度改變後，媒體公關人員對內、對外所身處的職位，對於企業的助益是什麼？我們先從目前已經發展的公關研究為基礎，延伸討論媒體公關的工作內容，接著透過已經發展之理論應證媒體公關工作內容可操作的模式，並觀察科技進步催化後，媒體公關人員與主要互動對象─記者的互動模式及其效果，以明確定位出媒體公關人員的戰略地位。. 第一節一、媒體公關的演進. 何謂媒體公關. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 對於公共關係定義，各界認定最為完整的是 1976 年由 Harlow 博士歸納整理，他為公共關係所下的廣泛定義為：「公共關係是一種特殊的管理功能，目的在於建立並維持. ‧. 組織與群眾間的相互溝通、接納與合作，同時參與問題的議題管理，協助管理階層了解. Nat. sit. y. 並反應民意，對管理階層說明及提醒及對群眾利益所負責，協助管理階層因應外界變化，. n. al. er. io. 且有效運用變化，視此種作法為一預警系統並且預測趨勢，利用研究且具道德性的傳播. i Un. v. 技術做為主要工具。Harlow 強調的是公共關係管理中的職能，以及對公共關係的執行. Ch. 依賴雙向的互動（Harlow, 1976）。. engchi. 公共關係人員的行為內容則於 1978 年，第一屆公共關係協調會議中訂出規範，公共關係是藝術和社會科學，可協助分析趨勢、預測結果，提供組織高層諮詢，履行對組織和公眾雙方都有利的行動計劃。英國公關協會 IPR（British Institute of Public Relation）認定，公共關係處理的是名聲、言行舉止及他人對自身或所屬團體的看法及評價，關係的實行是要達到贏取了解和支持，影響意見和行為的目標，以維持良好聲譽。PRSA（the Public Relation Society of America）則於 1982 年進一步提出 14 種與公共關係運作相關的活動，包含新聞發布、溝通、公眾事務、議題管理、政府關係、財務的公共關係、社區關係、產業關係、弱勢族群關係、廣告、新聞代理、促銷、媒體關係、宣傳。（轉引 9. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(18) 自蔡美瑛，1999）組織大多將公共關係視為媒體宣傳與造勢，定義為「單向傳播」的一環，無形中忽略對不同公眾溝通、協商，取得回饋再修正訊息的重要性。1980 年至 1990 年代，受到科技發展影響，「地球村」的衝擊下，整合行銷傳播趨勢順勢發展，廣告與公共關係策略整合，傳播的需要跟使用受到更大程度的重視，公共關係在實行和教育上的發展更為快速，學者開始呼籲學界與業者正視公共關係的「雙向溝通」功能，但實際運作上公共關係的功能是否充分被發揮，還是回歸至企業體與主管對公共關係的認知與定位。孫秀蕙（1997）引用公關教育先驅 Edward Bernays 論點，認為公共關係最重要的是. 政治大. 「說服性的宣傳」，公共關係人員必須盡力運用管道進行宣傳，取得溝通對象之共識以. 立. 達成目標，而公共關係最初期的概念，是以「媒體宣傳」為核心而延展為單向溝通行為。. ‧ 國. 學. 隨著資本主義社會改變，公眾結構的變異轉型及媒體生態的變遷等因素催化，公共. ‧. 關係功能不再侷限於「媒體宣傳」。公共關係人員在組織與公眾之間扮演中介角色，介於公關人員所代表的組織與該組織所有相關的公眾之間，公關人員對溝通各方均需負責，. y. Nat. er. io. sit. 適當傳達資訊，使機構、組織與相關公眾能夠了解政策。蔡美瑛（1999）進一步定義，公共關係包含研究閱聽眾、從公眾收處收集資料，將公眾的反應跟態度提供給組織管理. n. al. Ch. i Un. v. 者參考，並且協助組織制訂對公眾負責任的政策，保持對所有公關活動效果的持續評估，. engchi. 且必須追求達到組織和公眾雙方面的最佳利益。. 陳一香（2016）整理，公關人員必須盡力運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取得溝通對象的共識，從而達到公關目標，因此從說服的角度來看，公共關係包含傳達資訊給大眾、說服公眾改變態度或行動、整合公眾的態度及行動等三大意義。陳一香再指出若以「溝通」解釋公共關係本質，公共關係是組織與各種公眾之間的溝通橋樑，公共關係能整合企業內外資源，是企業與員工、媒體、政府及一般大眾間的溝通管道。理想的公共關係是傳播行為及管理職能，有助於解決跟處理各種公眾問題，建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解接受與合作，同時作為早期預警系統，可對公眾輿 10. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(19) 論做出及時反應，有助於預測未來發展趨勢，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致，因此身為公共關係人員，是溝通的促成者、問題的解決者，更是企業目標的推動者。公共關係實務上，公關業務主要分為以行銷導向為主的行銷公關（Marketing Public Relations），另一種則是處理一般性公共事務為主的企業公關（Corporate Public Relations），因此企業內部設有公共關係部門，已視為常態，企業公關主要管理企業傳播事務的原始功能，行銷公關則強化其行銷管理的功能，若以此分工，企業公關主要支援企業整體目標，其角色與功能有如企業的智囊團，企業公關可傳統以人際關係為主的公關概念提升到整合企業內外部資源，配合趨勢潮流、結合行銷等應用社會科學的組織化溝通行為。（陳一香，2016）. 立. 政治大. 若就上述論點觀察，媒體公關人員主要工作內容為管理企業傳播事務，可與行銷公. ‧ 國. 學. 關合作，將行銷公關策劃的宣傳訊息包裝，投其所好，增加組織的曝光度，若分工較為細緻的組織，多將媒體公關劃分至企業公關工作內容之列，以利多元包裝及訊息整合。. ‧. 科技變遷、企業經營項目多元，溝通議題日趨複雜，管理階層對於公共關係目標及實行. Nat. sit. y. 成果亦愈加重視，公共關係人員功能性也隨之擴展，越來越多的責任被賦予於組織公共. n. al. er. io. 關係人員責任中，如議題管理、公眾事務、社區關係、媒體關係經營等，也促使企業公共關係人員分工更為細緻以專責分工方式。. Ch. engchi. i Un. v. 其中，媒體公關功能與職責中，除了有助提升商品品牌形象，更有提升企業最無形也最珍貴的資產─品牌形象企業聲望，有效宣傳是品牌提升的重要關鍵，因此「媒體」是品牌觸及目標族群的重要溝通管道之一，亦是企業的利害關係人中與社會公眾息息相關的一環，企業內部多將媒體視為公共關係最重要的第一線溝通對象。當企業面對不同的地區市場，公關人員都必須對當地市場的媒體瞭若指掌，需清楚在地文化與地方媒體建立良好且互信的關係，對於企業來說，媒體公關人員了解企業與媒體雙方的需求，並成為其溝通品牌的橋樑才是關鍵，媒體公關人員於企業內、外部之重要性有其研究的空間。. 11. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(20) 二、媒體公關的工作內容陳一香（2016）整理 Grunig 分析後表示，公關公眾事由公眾所關心的社會問題所產生，界定出需要溝通的公眾對象是首要工作，細分公眾種類可以使企業公關人員更有效的溝通，避免耗費資源，又可幫助組織及早警示採取因應措施。公共關係領域中，公眾是一個有著廣泛涵義和複雜結構的集合概念，「公眾」的涵義不同於一般意義上的大眾、群眾或社會上的大多數人「公眾」指對某項社會意義持類似意見，或對企業的表現負有監督責任的一群利益關係人，公關公眾是由某一特定組織機構的行為引起，面臨共同問題而形成的社會群體，對機構的目標與發展，具有現實或潛在利益關係或影響力、. 政治大. 制約力。公眾概念強調集結與行動的層面，針對議題集結起來，採取行動的一群人（吳. 立. 宜蓁，1998），組織機構在有限資源下，必須根據公眾對組織的重要性與優先性，選擇. ‧ 國. 學. 特定的目標公眾有效溝通。組織機構在有限的資源下，必須根據公眾對組織的重要性與優先性，選擇特定的目標公眾。陳一香將公眾分類比較，調整溝通策略，公眾分類如下。. ‧. （一）以內外關係分類：將公眾分為組織內的內部公眾及組織的外部公眾，內部公. y. Nat. er. io. sit. 眾指組織內的全體成員，與機構關係最直接且密切，包含組織內的股東、董事、管理階層及非管理階層員工等。外部公眾則是指與組織機構相關的外部. n. al. Ch. i Un. v. 成員，組織透過這些外部成員與社會保持廣泛且密切的聯繫，包含消費者、. engchi. 顧客、經銷商、競爭者、政府、媒體、社區、民意代表等。主要依照其特性分為與經濟利益往來的「業務公眾」、對組織具有監管或督導權力及影響力的「權力公眾」，及與組織有間接關係或組織為特殊目的所欲接觸的公眾「擴散公眾」（郭芳芳，1997）（二）依重要性分類：Nolte（1974）根據公眾對組織的重要性，分為包含員工、雇主（股東、合夥人等）、顧客以及社區居民的首要公眾；次要公眾則包含教育人士、政府官員、供應商及商場競爭者。特殊公眾則泛指一些特殊團體，這些團體成立有其特殊性，公共關係人員的工作為尋找脈絡，都很有可能與 12. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(21) 這些特殊媒體溝通。（三）以連結關係分類：Grunig & Hunt（1984）認為在確認公關對象時，最重要的是了解哪些公關公眾與組織會有連結性，以公眾與組織之間的連結性加以區分，指出四種公共關係對象的連結，第一為授權性連結（enabling linkage），主要指有授權身分的對象，如股東、議會、政府主管官員、董事長等。第二為功能性連結（functional linkage），主要是指與組織具有輸出與輸入功能的對性，如對顧客、買主、使用者等均和組織有輸出或使用組織產品的關係，如員工、工會、供應商等均與組織有輸入與資源供需關係。第三為規範性連. 政治大單位、工會、職業團體等。第四則是散漫性連結（diffuse linkage），所指對立. 結（normative linkage）包含與組織有共同價值觀或類似團體的對象，如政府. ‧ 國. 學. 象難以掌握，如選民、學生、主婦等。. （四）以演化過程分類：主要透過 Grunig & Hunt（1984）提出界定公眾的「情境. ‧. 理論」分類，從公眾演變過程加以區分，情境則是指與公眾生活有關的社會. Nat. sit. y. 問題或公共議題。情境理論以人們對問題的認知程度（個人察覺與思考問題. n. al. er. io. 的角度）、對外界阻力的認知程度（個人察覺自身在解決問題上，面對外界. i Un. v. 阻力的大小），以及對問題的涉入程度（人們察覺此問題與自己的關聯程度）. Ch. engchi. 等三種特性為基礎分為潛在公眾、知覺公眾及行動公眾。由上述分眾的定義可以發現，組織需與不同類型之分眾溝通，多元的分眾團體溝通管道選擇很廣，透過不同的運作方式取得分眾的理解，再創造、維持與發展機構良好的公共關係，因此，組織賦予不同功能性的的專職人員進行溝通，公關人員就是其中一個重要的角色，各司其職進行專業溝通，由於溝通對象眾多，為求時效性及傳播廣度，多使用媒體作為溝通工具以達到目的。 Grunig 曾根據公關的實際運作模式將組織公關區分為四種型態（Grunig, 1989；轉引自蔡進安，2001）： 13. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(22) （一）新聞發布（Press Agency）：公關只負責組織與媒體間的關係。（二）公共資訊（Public Information）：公關除了負責媒體新聞發布與維繫媒體關係外，另外透過其他管道，直接面對公眾提供資訊。（三）雙向不對等（Two - Way Asymmetrical）：透過與公眾雙向溝通確保組織既定決策可順利推行。（四）雙向對等（Two - Way Symmetrical）：透過與公眾雙向溝通，隨時修改組織策略符合公眾需求。. 政治大中媒體公關人員在提供消息上，有扮演主動與被動性角色的可能。Ferguson 以美國公共立上述的四種溝通模式，描述了企業媒體公關對外與媒體的可能互動形式，也顯示其. ‧ 國. 學. 關係學會作為研究對象時又指出，公共關係人員角色可以簡化為組織內執行公關企劃之「公關技術人員」（technician）與組織內辦理且管理公共關係企劃的「公關管理者」. ‧. （Managers），也為此區分出掌握資源多寡及主、被動與媒體公眾溝通的權利。（Ferguson,. sit. y. Nat. 1979；轉引自蔡進安，2001），再進一步觀察公關人員日常工作內容，孔誠志（1988；. io. n. al. er. 轉引自田怡，2005）曾整理如下：. i Un. v. （一）文字寫作：如編輯、採訪、寫作、出版、校對、分稿等. Ch. engchi. （二）口頭溝通：包括應邀演講、訪問或擔任發言人（三）安排、接觸媒體邀訪事宜（四）推廣：發動宣傳活動推廣知名度（五）計畫：公關人員長期活動需要規劃及管制，掌握進度（六）設計：廣告籌畫、製作與選定媒體（七）諮詢、建議：分析情況並提供主事者諮詢（八）研究、調查：收集每日新聞、輿論、進行民意調查等行為，以測探民意 14. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(23) （九）調停、仲裁：處理業務單位與民眾往來時所產生的抱怨田怡（2005）則針對公關人員在組織中的地位與職能角色時提及，公關人員在組織中經常參與決策群，替組織發言並執行決策，職能角色則是多被定位為組織化妝師、對外溝通及被諮詢溝通者角色，設定與特定對象溝通，是組織中相當吃重的任務，通常必須受過特定訓練，熟悉各種溝通與談判技巧。面對群眾的期待，則為訊息提供跟反應者，從中發現，公關人員扮演角色多元，對企業內部及外部經常需要調整自己的身分，並藉運用不同的工具，傳達品牌形象及被重視訊息。田怡（2005）進一步整理出企業公關的工作項目中提及，公關人員提供資訊服務，. 政治大. 如給予媒體參考新聞稿等資訊，是企業公關十分重要的工作內容之一，另外，公關人員. 立. 也協助建立企業識別、行銷公關、投資人關係、社區、員工、政治、企業贊助等工作內. ‧ 國. 學. 容。企業中公共關係部門分工隨著議題複雜，分工漸趨精細，不同的專業領域將形成不同的運作方式，也反映了公司所賦予的「公共關係」目標、企業文化及經營型態。其中，. ‧. 媒體公關是企業面臨重大危機事件或平日形象維護時的主要溝通管道，企業經由傳媒報. Nat. er. io. sit. y. 導溝通大眾群眾，形塑企業形象，基本上就是作為企業與閱聽人之間的溝通管道。媒體公關人員對外最大的工作重點，就是平日與媒體關係的建立，包含了解媒體定. n. al. Ch. i Un. v. 位、工作流程及截稿時間外，媒體公關人員更需掌握每個媒體的節奏與取向，找到媒體. engchi. 朋友喜愛報導的、閱聽人感興趣的市場情況（陳一香，2016）。企業媒體公關人員對組織內部及組織外部媒體皆依存著資源、資訊互惠之需求，不同位階的媒體公關人員所掌握的資源及扮演的角色，更是影響媒體公關人員達成組織賦予之任務的關鍵。隨著科技轉變，訊息傳播快速，媒體數量暴增，閱聽人訊息企業專職公共關係人員除了透過例行性的需要協助收對內，則需收集對外溝通之主題素材、協調相關業務單位共同協助。作為傳媒與企業的溝通管道，若傳媒對企業的成立動機、形象、意欲等訊息傳達不清，容易妄加揣測造成企業危機，且目前傳播媒體發達，不當言詞報導可即時造成企業危機，針對上述的描述，媒體公關人員若想要達成工作重點，成為組織與大眾的 15. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(24) 溝通橋樑，與組織內部成員合作時，主要可能負責的工作內容為收集市場訊息，提供組織參考，另一方面也溝通、協調及整理須對外界公告的資訊。. 第二節. 網路時代下的媒體公關. 張建家（2009）整理網路時代下消息來源與記者的互動關係研究時發現，企業較政府更擅長行銷宣傳，具有專業的公關人員與記者互動提供新聞訊息，也因為受限較少，企業公關人員比較有空間與記者協調，溝通新聞。不論企業或政府單位主管都知道要與記者保持互動關係，但心態上卻有「保持距離、以策安全」的保守心態，正視新聞公關. 政治大良好溝通模式，才可有效溝通新聞露出需求。科技興起，媒體工作型態及產出多元，記立工作，應設立專責人員解決記者需求，且提供記者的消息要有影響力，平時就需要建立. 所面臨到的改變及挑戰進行討論。. 一、台灣新聞即時化的緣起與作業環境的影響. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 者、消息來源及媒體公關人員因此都調整工作模式，本節針對網路時代下媒體公關人員. io. er. 林照真（2013）提到，數位新聞時代的新聞面貌出現轉變的趨勢，「科技」更是在. al. iv n C hengchi U 製者。而到了數位媒體科技時代，情況大大轉變，一般民眾亦可加入新聞的產製，閱聽 n. 其中扮演關鍵的角色。以古典新聞學為主流的大眾媒體時代，新聞記者是新聞的唯一產. 眾坐等著被告知（sit back and be told）的時代（Gauntlett, 2011）已經在廿世紀結束，正式宣告數位新聞時代來臨。Kawamoto（2003）嘗試提出「數位新聞」的定義是：「使用數位科技去接觸、生產與傳送新聞和資訊給具備電腦視讀的閱聽眾。」在數位新聞時代，使用者、業餘者、和專業人士一樣重要。以致數位新聞時代一方面增加了一般民眾生產訊息的機會；一方面也可能促使新聞記者改變傳統說故事的方式。根據王偊菁（2016）整理台灣即時新聞發展，可自 1990 年有線電視及專業新聞台出現開始發展，報業也因此開始轉型數位化，1995 年中時報系率先推出《中時電子報》，鼓勵記者即時新聞發稿，1999 年《聯合新聞網》、《東森新聞報》等媒體紛紛推出，網路 16. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(25) 廣告市場日漸成熟，加速傳統紙媒轉型數位化速度。2010 年壹傳媒擴大媒體版圖，投資《壹電視》卻失利，2013 年香港《蘋果日報》轉型，點閱率可達 2 至 3 千萬次，網路營收增加，促使台灣促使旗下《蘋果日報》正式走向數位化，當年 7 月社長陳裕鑫進行整合，將編輯部與即時新聞合而為一，要求主管帶領記者發稿，每日提供 500 則即時新聞、 100 支短片。《蘋果日報》目前發展為即時與紙本不同的團隊，每日依照點閱率等情況，挑選新聞至隔日紙本，且於 2019 年 9 月開始採用使用者付費制度，初期用戶一個月僅需負擔 10 元的費用，吸收閱聽人訂閱，最高曾達 200 萬用戶，9 月回到一個月 120 元後，用戶數銳減。. 政治大新聞的重視，傳統新聞媒體對於網路新聞包容度更大。2014 年前後，《風傳媒》、《關鍵立 2013 年《蘋果日報》的轉型，也帶動起包含聯合報系、自由時報等傳統媒體對即時. ‧ 國. 學. 評論網》、《報導者》等網路原生媒體，投入台灣市場，越來越多的傳統媒體投入新聞即時化的行列，求快、求點閱率目標要求下，記者產製新聞流程隨著網路新聞可超越時空，. ‧. 無特定發稿時間限制以及多媒體樣式呈現等作業模式改變，新聞呈現更為競爭，傳統新. sit. y. Nat. 聞戰場拓展自平面、電視到虛擬，在網路電子報間延燒。. n. al. er. io. 王淑美（2018）歸納網路速度對新聞時間秩序的影響，產製每則新聞的歷時大幅縮. i Un. v. 短，媒體因此追求與事件同步播報，且網路使媒體形式匯流，也改變了新聞工作的順序，. Ch. engchi. 除了敘事的節奏更緊湊，更新的韻律也更快，藉此營造與使用者間共時感。整體而言，因應著任務編派、媒體屬性與不同的截稿時間來安排其任務的優先順序。網路介入之後，各媒體尋求跨平台整合，但其結果也讓文字、聲音、影像都變成網路新聞，敘事節奏更快、更新頻率緊密，而且需有無間斷的資訊流。王淑美進一步指出網路帶來媒體匯流，報紙廣播等媒體藉由網路提高時效性與可近用性，加入與電視競爭的新聞戰場，不同媒體記者的實踐變得同質化，都須進行影音、文字的報導；另一方面，原本分屬不同市場的新聞工作者都加入同質的新聞競爭。為應付更多平台與任務，以及更激烈的競爭，記者的時間變得更加瑣碎。網路點閱率使近用新聞的實踐即時顯形，新聞媒體可更快速且量化地掌握閱聽眾喜好，當社群媒體成為網 17. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(26) 路使用者閱讀新聞的入口後，閱聽眾的屬性與偏好更能被具體掌握。網路介入使記者必須因應跨平台的內容需求，一方面加快新聞內容的節奏，數位化科技縮短每則新聞製作的歷時，也使新聞得以更快更新，時間結構更加彈性，新聞不再滿足於「發生了什麼事」，而意在傳達「正在發生」的情況，與進行中的事件更趨近同步。然而，雖然製作與傳輸新聞的時間縮短，但是等待或進行採訪所需的時間，仍是由事件本質、消息來源的可得性來決定，而構思題材、查證比對，就需要歷經更長時間（王淑美，2018）。吸引台灣閱聽眾的目光，求快已經是網路即時新聞的解決方式之一，網路速度對新. 政治大. 聞的價值原本是帶來即時性，但商業邏輯迫使實踐背離新聞人的主動性。王淑美（2018）. 立. 建議，網路時代應有的新聞價值，應是發揮新聞專業的獨特之處，亦即，讓記者回歸其. ‧ 國. 學. 專業的實踐—不受限地發揮想法，自主尋找不被主動揭露、甚至被忽略的題材，進而增進民主社會的公共溝通。民主社會仍需要大型商業媒體機構提供全面性且大量的新聞，. ‧. 但商業媒體應找回新聞的核心的價值。. y. Nat. er. io. sit. 大眾媒體的功能是把正確的資訊傳播傳遞給閱聽人，協助他們了解所處的環境，並做適當反應（蘇衡、陳憶寧，2010）。網路時代蒐集資訊來源更加廣泛，不管是獨家訊. n. al. Ch. i Un. v. 息考證或者是公開新聞消息，都更需仰賴訊息來源協助考證，企業的媒體公關此時可發. engchi. 揮的功能性也就有更大的空間。新聞即時化後，台灣各大報社之新聞從業人員工作模式改變，組織內的媒體公關人員則須配合記者朋友調整工作模式以及應對速度。新聞從業人員工作時間縮短，又須維持新聞正確性，更須維持與媒體公關人員間的互動，以確保其新聞露出品質，持續肩負起新聞媒體傳遞資訊及監督、整合的社會功能（羅文輝、蘇蘅、林元輝，2002），新聞即時化的衝擊使得報社從業人員興起莫大的轉變，新聞從業人員與媒體公關的互動模式勢必隨之調整。. 二、新聞即時化後媒體公關人員與報社記者的互動孫秀蕙（1998）提及，新聞即時化後，網路新聞的截稿時間不再受限於固定的時間 18. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(27) 點，這意味著網路新聞需要更多的新聞與消息來源，網路訊息有可能隨時隨地被「製造」出來，這對於企業組織可說是意義重大，不但新聞人員的角色有大幅度的調整（O’Keefe, 1997；黃白雪，2000），媒體公關人員也因此面臨了比以往更嚴苛的挑戰。考量網路媒體的特性，這或許並不代表新聞長度或深度的加強，而是新聞的細分化──以多元的方式，繁衍各式各樣具有特殊專業或興趣的消息，重新加以整合包裝，針對網路使用者的特性，成為一份滿足個人需求的「個人化新聞」。公關人員以往的「散彈式」訊息發佈策略，將難以在網路時代中運用，這同時也會改寫傳統公關策略。新聞記者傾向於選擇具有權力和權威性的消息來源，因此也隱含著對新聞記者專業. 政治大對新聞來源的選取偏好或偏誤幾是無可避免的。消息來源之一的公關人員，對記者來說立. 與獨立性的批判和質疑，記者在工作中的結構限制下（時間，版面及新聞性要求等限制），. ‧ 國. 學. 亦只是聯繫和發布新聞稿的角色。因此，這類層級的消息來源可能是「不可或缺」的消息來源，但是通常不會是記者最倚重的主要消息來源，亦鮮少能提供內幕訊息（羅玉潔、. ‧. 張錦華，2006）。. Nat. sit. y. 林照真（2013）研究台灣傳統媒體的聚合現象時發現，報紙與網站藉由跨媒體合作. n. al. er. io. 提供多平台的新聞供應，還可以因應不同的閱聽眾，製作不同的新聞內容。報紙一直被. i Un. v. 認為將被不同形式的媒體取代。面對數位時代區隔的閱聽眾與市場，傳統報紙常是數位. Ch. engchi. 新聞的原點，並是媒體集團進行跨媒體聚合的中心點。而聚合所帶來的效益，媒體端認為除了是可以提升新聞品質外，也幫助媒體增加其經濟效益。因此可以看到目前記者稿件跨越網路平台媒體使用，同一則新聞產生出包含網路新聞、紙本新聞、影音新聞等不同型態的新聞處理方式，記者變成多工模式，影響記者採訪方式。工作型態改變、新聞需求量增加、新聞曝光平台更為多元，顯示傳統媒體記者工作量相較於新聞即時前更多、更繁重，處理新聞的時間縮短，形成新聞先上架、後考證的查證模式，滾動的新聞訊息已經變成閱聽人收集資訊的常態，前一秒的新聞訊息可能下一秒就變成錯誤消息，同一事件可能產生衝突，帶來混淆，媒體公關人員更需耗時監控、溝通，隨時提供記者正確新聞訊息，將錯誤訊息的影響力降至最低。 19. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(28) 媒體公關人員肩負組織新聞訊息攻與守的角色，除了提供新聞消息來源與記者外，也肩負起新聞露出品質把關之責，新聞即時化後，媒體公關人員如何與新聞記者互動，拿捏攻與守之間的分寸及技巧，還需考慮作業情況及速度壓力下的挑戰，本段落主要研究問題將著重於新聞即時化後媒體公關提供新聞訊息與傳統媒體記者方式及速度變異情況？媒體公關人員面對滾動式新聞如何與記者競合？金融業在台灣為特許行業之一，由於其特別的產業特質，對即時新聞的應對態度及方式態度獨特性為何？提出研究問題如下：研究問題 1-1：網路時代新聞即時化對於媒體公關人員的工作方式的改變？. 政治大. 研究問題 1-2：新聞即時化對媒體公關人員及報社記者互動造成哪些影響？. 立. 研究問題 1-3: 金融業對於新聞即時化的看法及態度為何？. ‧ 國. 學. 第三節. 媒體公關的學術理論. ‧ sit. y. Nat. 根據本研究欲討論的是新聞即時化衝擊下，企業媒體公關人員與報社記者的互動態. io. er. 樣，本節將討論媒體公關人員對外與記者朋友互動與對內向企業內溝通取得資源由那些. al. iv n C hengchi U 職能任務上所設定的目的，以及互動過程對雙方目的的影響。 n. 學術理論支持，討論媒體公關人員若縮短了工作上的運用時間，是否依舊可以達到雙方. 一、媒體公關人員為消息來源的觀察與發現國內碩博士論文中，研究公共關係為議題的發表範疇遍布各產業，如通訊業、房產業、租賃業、航空業、公關公司、證券業、觀光飯店業、各級學校、地方、中央機構等，研究成果顯著。針對企業公關人員與媒體互動議題亦多探討，從企業角度觀察公關人員如何與媒體記者互動，如世新大學傳播學院蔡進安（2001）探討航空業公關部門為例，探討企業公關與記者的關係策略，吳菀如（2001）討論企業公關使用網際網路等科技傳播如何影響媒體新聞產質，田怡（2005）研究租賃業公關之態樣與個案公司的媒體經營 20. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(29) 關係，洪子雅（2008）則從台灣兩大房仲業者公關人員對媒體的策略進行比較，連彥潔（2010）以南山人壽為例，討論企業公關如何透過不同面向打造企業品牌形象，此外，也有不少以政府單位為例的論文探討政府單位新聞聯絡人與記者的互動關係，如張建家（2009）觀察新竹縣政府新聞聯繫人員於網路時代下與記者的互動關係，游淑惠（2015）討論政府公關與媒體的互動如何在危機事件來臨時發揮效益。除此之外，也有許多文獻從媒體端研究，討論新聞即時化後對記者朋友及新聞呈現的影響，如王偊菁（2015）、彭慧明（2016）等，或者是張簡佳怡（2016）利用公關學術論點觀察權力與利害關係人互動所產生的影響。. 政治大成效等角度持續替台灣公關產業提供建言，專業期刊也多著墨於公關專業議題與實務操立國內外關心公共關係相關研究多元，多從公關人員人格特性、工作技能、專業度及. ‧ 國. 學. 作分析，上述文獻我們可以發現，雖已有論文研究租賃、房產等與金融業較為相關之論文研究，但依舊缺乏觀察金融業者公關人員與媒體互動之討論，且科技催化、新聞即時. ‧. 化後公關人員與記者之互動的觀察尚有許多可以探討之空間，首先整理上述文獻對於媒. n. al. er. io. sit. y. Nat. 體互動之觀察研究發現如下表所述。. Ch. engchi. i Un. v. 21. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(30) 表 2-1：探討公關人員（消息來源）與媒體互動之重要文獻一覽表作者. 論題. 研究方法. 研究對象. 與本研究相關之觀察結論 1. 建立關係階段，有「主動」、「被動」、「互動」等策略 2. 為了建立良好聲譽、形象以及與記者互動的默契，企業公關人員使用「迎合」、「例證」、「自我推銷」、「威脅」等自我呈現的策略，策略的使用視達. ‧ 國. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. 部門為例. 個案研究法深度訪談法問卷發送. 學. 蔡進安（2001）. 企業公關人與記者的關係策略─ 以航空公司公關. 成的目標而定。 3. 維護關係階段，企業公關人員通常以正式及非正式的接觸與記者往來，維護關係的態度以不求回報為出發點。政治大立4. 修復關係的策略個人人際關係面向，使用「討論」、「說服」、「投降」等關係緊張解決策略，高階公關以及「自然」、「調停」、「互動」、「避免」、「單方修復」、「控告」。人員 5. 當涉及組織利益，在平時採取「評價行為」或「控告」策略，在危機事件主跑記者發生時，則有「擇一滿足」、「分開滿足」、「部分滿足」策略「擇一滿足」、「分開滿足」、「部分滿足」策略，以公司利益為優先，記者的需求及雙方 a l 關係次之為原則。 iv n 6. C 疏離及終止關係的策略，企業公關人員是不會輕易或主動與記者終止或 hengchi U 疏離關係，不過仍有消極的「退出」及「防衛」策略運用。 7. 記者選擇企業公關人員的工作特質順依序為「公關人員的可信度」、「提供的新聞品質」、「採訪所能獲得的結果」、「表達能力」、「權威（知識、職位）」。. 22 DOI:10.6814/NCCU202001758.

(31) 表 2-1（續）. 我國租賃業企業公關之研究. 深度訪談法. 企業公關人員. 企業公關之媒體策略研究─以房仲業之信義、永慶房屋及住商不動產為例. 洪子雅（2008）. 深度訪談法資料分析法. 房仲公司公關人員主跑記者. 深度訪談法參與觀察法. 政府公關人員主跑記者. Nat. io. 1. 網路新聞的使用與互動，大都出現「抱著可用可不用」、「滿意度低」、「很少使用」「對立」、「共生」 a2.l 地方政府消息來源與記者很少使用網路做互動或公關， v i C 與「同化」的互動關係也相對少 Un h. n. 來源與記者的互動關係研究─以新竹縣政府為例. 治. 政 1. 品牌印象其實是消費者決定由哪家房仲業為其服務的重要參考，而品牌大立知名度往往建立於口碑及媒體能見度。 ‧. 網路時代的消息張建家（2009）. 1. 案例之企業公關的工作範疇首重形象宣傳與成果行銷，並將有效宣傳的基石構築在經常性與媒體建立良好的互動關係。 2. 在公關危機管理方面，積極建出一套「預防」、「準備」、「實施」以及「學習」等四個階段的制式運作模式。. y. 田怡（2005）. 與本研究相關之觀察結論. sit. 研究對象. 學. 研究方法. er. 論題. ‧ 國. 作者. engchi. 連彥潔（2010）. 企業公關如何打造企業品牌形象 –以南山人壽為. 個案分析法深度訪談法. 個案公關人員. 深度訪談法. 電視台記者. 例王偊菁（2015）. 網路即時新聞對電視新聞工作者之影響. 1. 企業經營公關時內外部的立場與理念需要一致 2. 決定品牌形象時則須結合企業文化、業務特質，對品牌的規劃及維護需要有長遠的規劃 1. 即時新聞出現後，電視台競爭對象增加了網路即時新聞，記者為了增加點閱率，新聞開始綜藝化、廉價化，影響記者自主性. 23 DOI:10.6814/NCCU202001758.

(32) 表 2-1（續）. 對記者日常生活互動與危機運作之探討. 深度訪談法. 與本研究相關之觀察結論. 政府公關. 1. 政府公關與記者初期屬於不穩定關係，雙方都希望獲得各取所需的資源，中期多靠平時問候維持關係，直到後期變為穩定的感情 2. 政府公關跟記者個人跟組織的政治立場是深化關係的考量因素之一 3. 政府公關與記者互動有階級的分工，先了解對應窗口的背景，再針對記者. 人員主跑記者. 學. 需求循序漸進 4. 建立起的關係反映在新聞呈現上，需要溝通新聞時先採高壓溝通，若無效政治大則採取懲罰，降低新聞曝光，類似企業「抽廣告」的方式立5. 互動過程先以公領域訊息交流，到一定程度後昇華為私領域的自我揭露，信任與回饋則會以高成本高機密的資訊互惠. ‧. Nat. 2. 即時化滾動模式新聞為國際難得一見，形成新聞維基百科 3. 國際記者網路新聞內容報導完整，台灣記者則將網路新聞是為即時化訊 a l 息，完整報導呈現於紙本上 iv n Ch engchi U 4. 集體抄襲新聞情況下，記者撰擬獨家新聞情況越來越少見，小型媒體可能邊緣化. n. 深度訪談法. 報業記者報社即時新聞編輯. io. 彭慧明（2016）. 速度對新聞專業的衝擊：即時新聞現象的討論. 1. 為了提升點閱率，記者形成抄襲歪風. y. 養兵千日，用在一時：政府公關. 研究對象. sit. 研究方法. ‧ 國. 游淑惠（2015）. 論題. er. 作者. 1. 投資人關係人員透過權力關係論在企業內部居於重要地外，並取得溝通張簡佳怡（2016）. 投資人關係在台灣企業中扮演的角色與權力關係. 深度訪談法. 企業投資人關係雇員. 外部投資人的資源 2. 投資人關係人員提供資源予集團高階主管、外部關係人員等人，為集團重要溝通管道之一 3. 投資人關係人員應該於公司內部高階討論會議保有席位以利溝通. 資料來源：本研究整理 24 DOI:10.6814/NCCU202001758.

(33) 二、社會交換論有關於新聞消息來源的角度探討媒體公關人員的角色與影響之新聞學研究領域之文獻，已整理如上，相關討論多以深度訪談搭配企業類型研究，較少討論企業媒體公關人員職權與記者互動之影響，或細究企業媒體公關工作內容及影響，而多以記者與新聞產製為探討主體，在研究方法或樣本，或發現或理論取徑上應搭配公關相關理論，因此本研究將試圖參考兩個重要的理論─社會交換法則及權力關係論，討論企業媒體公關人員的定位與貢獻。. 政治大社會交換理論作為基礎，如蔡進安（2001）引用 Gieber & Johnson（1961）歸納新聞記立研究公共關係人員與記者互動模式文獻，討論到雙方互動類型時，許多論文多引用. ‧ 國. 學. 者與消息來源間互動的三個關鍵為記者與消息來源間互相制衡的對立關係（antagonistic）、記者與消息來源間存在著利益合作，彼此具有共同傳播利益的合作關. ‧. 係（cooperation）及記者的參考模式、工作方式與個人認同受到消息來源期待的同化關. sit. y. Nat. 係（assimilation）。另外，Chibnall（1975）則補充記者與消息來源還有依循著社會交換. io. er. 論衍伸，記者與消息來源互相猜測對方行為，探索雙方需求之交換關係（exchange）。且. al. iv n C hengchi U 管理階層的一環，必須涉及組織利益與目標，且工作對象為組織內外公眾，因此，公關 n. 著重於討論組織公關人員對外與新聞記者的關係發現，歸納出企業公關人員應該為組織. 人員作為主要消息來源與記者互動時，應該要顧及管理組織利益，與組織內、外部公眾的感受與意。游淑惠（2015）研究政府公關對記者日常互動與危機運作之探討時整理出，消息來源與記者互動研究中，部分已記者角度出發，從「對立」、「同化」、與「利益共生或合作」探討媒體與消息來源間的關係（王珍瑜，2006；余穎，1998；李祖舜，2004；喻靜媛，1994）。或從消息來源出發，討論消息來源的權勢與權力如何影響記者的新聞產製（陳曉宜，2006；詹慶齡，2010）。游淑惠指出，消息來源與記者互動過程，不單純運用權力與權勢制衡，也參雜人脈、人情與信任的關係。意指媒體公關與記者互動過程為 25. DOI:10.6814/NCCU202001758.

(34) 動態，不該僅了解一方，應收集雙方立場與看法，才能更為宏觀。消息來源與記者互動影響新聞最後的呈現，新聞產製是一個複雜的社會建構過程，產製過程包含新聞的選擇、新聞的呈現及影響評估等，每個階段都受到不同因素的影響。喻靜媛（1994）曾提及，消息來源與新聞記者互動的關係，受到三個因素的影響，第一是消息來源本身對於其職掌業務是否有充分了解，第二是消息來源是否為新聞事件主角，第三是消息來源是否具備某種權威性，上述論點看得出來，消息來源是否有其權力，亦是影響新聞產製的因素之一。詹慶齡（2010）認為，消息來源不只是新聞素材的提供者或者是被動新聞當事者，更是可以運用策略，追求媒體影響力，擁有較多資源的. 政治大背景，可取得媒體近用權及發聲權。臧國仁（1999）指出，消息來源對記者行使權力控立強勢消息來源，其資源包含金錢、資訊、社會地位、高人一等的人脈、社經地位及專業. ‧ 國. 學. 制，其權力在選擇放消息給誰或者放出那些消息，對記者形成一股被控制的束縛。社會交換理論至今發展出的流派有交換行為主義（George Homans, 1958）、交換結. ‧. 構主義（Peter Blau, 1964）、交換網絡理論（Richard Emerson, 1972）等，這些理論派別. Nat. n. al. Ch. er. io. 百科全書出版社編輯部，1993；楊棍智，2002）。. sit. y. 陸續對社會交換理論的發展有所貢獻，也促成了現代社會交換理論的蓬勃發展（中國大. i Un. v. 首先提出的是 George Homans（1958），其觀念主要源自於 Skinner 的行為心理學，. engchi. 假設「人是理性的」提出交換行為主義，認為人在採取許多社會行動之前，會仔細地計算利弊得失，社會結構則是個人行為的集合，社會事實會引導個人反應，而個人反應則進一步引導出新的社會事實，其中重要的因素是「個人行為」。Homans 認為社會學家所研究的制度、組織及社會都被分析為成人的行為，特質是必須由有關「人」的行動命題解釋，因此將研究單位縮小至驗證個人的交換行為，再推論及社會行為與制度。（蔡文輝，2006） Homan 的理論中心概念，包含行動的次數、價值、酬賞跟懲罰。「公平分配」、「互惠」是理論的主要規範及法則，「公平分配」係指成本與酬賞的平衡，即個人所付出的 26. DOI:10.6814/NCCU202001758.