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第二節 第二節
第二節 第二節 研究 研究 研究 研究方法 方法 方法與設計 方法 與設計 與設計 與設計
本章說明本研究所採用之研究方法、研究設計及研究工具。本研究資料蒐集 主要分為兩大部分，第一部份為量化的問卷調查，旨在瞭解台灣於半導體專業展 及消費性電子展參展者人口特性及參展目的，以及對於現今展覽軟硬體的各項滿 意度，並蒐集U2.0會展科技是否能吸引他們前往參與的接受度。量化問卷主要是 依據參展廠商與買家之參展目標、參展評鑑指標、U2.0會展科技接受度，建立問 卷初稿，並經由指導教授修正問卷與調整內容設計成正式問卷。
第二部分為質化深度訪談，針對外貿協會展覽處相關人員以及展覽公關業 者，以滾雪球的方式抽樣，瞭解其對於展覽產業的建議與看法，並瞭解U2.0會展 科技是否適用於台灣展覽業之分析。質化問卷內容主要依據鑽石模型六大要素構 面去探討展覽產業現況，並討論未來U2.0技術若應用於展覽產業的可能性與優先 順序，同時探究U2.0技術是否可能促進展覽產業差異化，以及台灣是否採用U2.0 科技的關鍵因素。
一一
一一、、、、量化問卷設計量化問卷設計量化問卷設計量化問卷設計
本研究挑選 2008 年 9 月份半導體專業展以及 10 月中旬的消費性電子展中進 行兩波的問卷調查，目的有二：第一，希望藉由兩個不同產業類別，蒐集更多元 的參展者資料，來探索對U2.0 會展科技是否對於展覽產業有不同的影響。第二，
增加樣本總數，使得研究結果更具代表性。本調查實施時間自 2008 年 9 月到 10 月截止，依問卷設計、調查地點、抽樣方法說明如下：
（
（
（
（一一一一））））問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計
根據本研究目的設計問卷題項，由於國際型展覽參展商及買家為不同參展族 群，來自不同國家，因此除針對廠商與買家在參展目標之題項上略做調整外，且 由於實際在台參展者以台灣、中國、英美系國家居多，加上英文為全球共同使用 語言，故針對廠商與買家皆設計中英版本，詳細中文問卷內容請參考附錄附錄附錄一附錄一一、一、、二、二二。 二
本問卷設計目的，主要蒐集展覽中最重要的消費者意見—從參展廠商 (Vendor)與買家（Buyer）出發，企圖瞭解兩類受訪者參展目標、參展滿意度之資 訊，試圖分析受訪者對於參加展覽的動機與目的，並且從各項指標的滿意度，了 解台灣展覽產業的優缺點，大致可以找到展覽升級的關鍵，並從 U2.0 會展科技
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概念切入，將展覽產業視為一個「具差異化的產品」，瞭解對受訪者是否具備吸 引力，並讓受訪者提出想像中的便利展覽形貌，看是否可以提供未來產業升級的 想像藍圖。
問卷設計大致區分為四大部分：
第一部份 第一部份 第一部份
第一部份：：：基本背景資料：基本背景資料基本背景資料 基本背景資料
針對受訪者所代表的企業，包含企業成立年份、在哪一國家成立、業務型態、
外銷比、經營模式、以及企業每年平均參展次數，本次展覽所設的攤位數、展覽 參與人員數目，以及本次展覽的預算；從這一部份所蒐集到的資料，可以大致瞭 解企業為何來參展，以及在產業鏈中可能扮演的角色。
第二部份第二部份
第二部份第二部份：：：廠商與買家的參展目標：廠商與買家的參展目標廠商與買家的參展目標 廠商與買家的參展目標
此部份想瞭解受訪者何參展？包含其目標是否在於蒐集產業、產品、競爭對 手的相關資訊，或是會晤舊客戶、找尋新客戶、維持市場的曝光率與知名度、進 行市場調查，在廠商參展目標更增加了介紹與測試新產品、促進新產品銷售、建 立品牌知名度、塑造並強化公司形象等題項，從參展目標來看，就可以瞭解哪些 因素是讓受訪者持續來參展的動力，例如：展覽提供了市場上所難以取代的其他 行銷管道，而能夠讓受訪者一次性、大量地取得產業中最新的資訊，並能夠維持 與客戶的友好關係。
第三部份第三部份
第三部份第三部份：：：廠商與買家的參展滿意度：廠商與買家的參展滿意度廠商與買家的參展滿意度 廠商與買家的參展滿意度
此部份依照五大方向去測試受訪者對展覽產業的滿意度，主要想蒐集到本土 展覽產業的優缺點，從滿意度低的指標去分析，現今展覽產業所面臨的問題為 何？有哪些是經由人為可以改善的地方？
1. 展覽整體水準：地點、交通、參展廠商規模與素質、展品品質、是否展 覽中獲得有用的資訊等
2. 行銷活動表現：展覽主題是否明確、新聞曝光度、廣告宣傳、展覽專刊、
展覽形象是否良好，能吸引目標消費者等
3. 展場（設施）布置：展區規劃、走道距離、照明設備和廣播音響、環境 清潔與衛生、安全管理、行進指引等
4. 人員服務品質：服務人員人數、服務速度與熱忱、解決問題的能力、多
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種外語協助、服務中心能提供整合服務等等
5. 展場進退場支援：工程品質、提供協助程度、足夠進退場時間、運輸接 駁服務、進退場速度與效率
第四部份第四部份
第四部份第四部份：：：U2.0 會展科技： 會展科技會展科技對受訪者是否具備吸引力會展科技對受訪者是否具備吸引力對受訪者是否具備吸引力對受訪者是否具備吸引力
此部份問卷主要描述使用 U2.0 科技後的展覽全貌，詢問受訪者這些選項是 否能夠吸引他們來參加這個展覽？藉由 U2.0 吸引參展者的程度來瞭解這些選項 有哪些是非常迫切且被需要的？主要從展覽本身、展前與展後所能提供的服務、
以及展覽所帶來的附加價值如觀光，去推估受訪者對於這些指標的重視程度。這 些指標包含：
1. 展中作為：展覽科技新體驗，包含電子門票、即時多語翻譯、互動電子看板、
藍芽資訊交換、展場產品電子履歷、自動定位與 GPS 指引、人數控管機制、資 訊安全機制、即時比價與下單系統、建立即時申訴管道等。
2. 展前與展後作為：通關手續簡化、核發電子錢包與智慧晶片、網路匯流功能、
提供展覽支援廠商全天候不打烊服務等。
3. 參展的附加價值：觀光、購物、生活便利，如飯店資訊公開化、自動叫車服 務、即時觀光指引、觀光產品電子履歷化、智慧電子產品融入當地規格等，可增 加參加展覽的附加價值。
本問卷除了人口學特徵以外，問卷主要內容是參展目標、參展滿意度、U2.0
應用新體驗三大部份，此問卷主要想瞭解參展者（包含廠商與買家）參與此次展 覽的參展目標、對於此次展覽整體的滿意度，並增列展前、展中以及展後若使用 U2.0科技之後的全新展覽體驗，詢問其是否成為吸引參展者前往參展之意願。此 外，問卷最後兩題屬於開放性問題，希望藉此了解台灣展覽與國外展覽的不同，
其中是否有值得台灣借鏡並效法的？另希望參展者可以提出是否有哪些U2.0會 展科技是符合需要並且有所期待的。
（
（
（
（二二二二））））抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法
本研究調查方式採面對面訪談方式，每場以3位訪查員，根據上述國際型展覽 參展攤位之地理區域劃分區塊，進行隨機抽樣，兩場展覽共得發放560份問卷，
共回收有效問卷362份。
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（
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（三三三三）））） 調查時調查時調查時調查時間及地點間及地點間及地點 間及地點
1. 2008年9月7日至9月11日舉辦半導體專業展（SEMICON Taiwan 2008），於台 北世貿一館、三館展出，發出問卷約260份，回收有效問卷141份。
表 3-1 半導體專業展受訪者類別
國外廠商 國外買家 國內廠商 國內買家
57 份 6 份 18 份 60 份
由於台灣的半導體產業在全球位居重要供應鏈的位置，因此半導體專業 展吸引許多國外廠商與買家不遠千里而來，加上展覽產業所創造出的附加經 濟價值大多來自於國外廠商與買家。在 9 月 10 日與 11 日發放參展者問卷時，
蒐集了 57 份國外廠商問卷及 6 份國外買家問卷。本研究希望探詢國外企業 為何來此參展？對此次展覽的滿意度，瞭解對於 U2.0 展覽的興趣，並於開放 式問題瞭解各地參展的差異、未來展覽能提供何種便利服務為主，期望能為 台灣會展產業找到升級的關鍵因素。惟國外買家雖多，但因問卷頁數較多，
買家來參展皆負重要蒐集資料、採購下單等任務，因此剔除無效問卷，國外 買家實際完成的有效問卷並不多。
在 9 月 11 日發卷，主要以發國內廠商與買家為主，完成國內廠商 18 份、
國內買家 60 份問卷，企圖瞭解國內廠商與買家來此參展目的，並希望從國內 的眼光來瞭解是否有哪些需求仍被漠視？同樣從 U2.0 科技的角度看是否有 供產業升級的可能性。
2. 2008 年 10 月 7 日至 10 月 11 日舉辦的台北國際電子展 ，於世貿南港展覽館 展出，發出問卷約300 份，回收有效問卷 221 份。
表 3-2 台北國際電子展受訪者類別
國外廠商 國外買家 國內廠商 國內買家
5 份 8 份 97 份 111 份
台北國際電子展由於是消費性商品，除了代表企業的專業廠商與買家外，還 吸引了許多個人消費者來參加。因此，10 月 9 日到 11 日的問卷發放主要以發放 國內廠商與買家為主，想要進一步瞭解國內廠商與買家來此參展目的，並希望從
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國內市場的眼光來瞭解是否有哪些需求仍被漠視？
由於台北國際電子展特性以內需展為主，國外買家與廠商相對 semicon 展覽 較少，但是同樣為華文市場的中國大陸廠商設展比例相對提高，來參觀的買家多
由於台北國際電子展特性以內需展為主，國外買家與廠商相對 semicon 展覽 較少，但是同樣為華文市場的中國大陸廠商設展比例相對提高，來參觀的買家多