科技創新對台灣展覽產業之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大科技創新對台灣展覽產業之影響. 立. ‧ 國. 學. The Impact of Technology Innovation on the Taiwan’s Exhibition Industry. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃國峯博士研究生：吳心欣中華民國101年1月.

(2) 誌謝在政大就讀的美好時光，終於要劃上句點了。回想起報考企管所的午后，挺著六個月大的肚子的我上台簡報，憑著一股不服輸的氣概，順利地擠入僅有的幾個名額，才能受教於政大頂尖的名師群，還記得第一堂課的司徒達賢老師，讓我重新省視自己、學習「聽力」的. 政治大. 重要，最後一堂課的黃思明老師，給我從未得過的「滿分」當作禮物，. 立. 從低谷至山峰，領略了不同風景，讓我發現，徹底把分數放下、樂於. ‧ 國. 學. 學習的心態，反而成為了人生中最珍貴的資產。. ‧. 而在撰寫論文的過程中，最感謝的莫過於指導教授黃國峯老. Nat. io. sit. y. 師。在與黃老師不斷的討論當中，老師總是鼓勵我拋開框架、使用想. er. 像力去研究問題，提供資源讓我能順利完成碩士論文，也因為接觸展. al. n. v i n Ch 覽產業這個主題，才有機會至外貿協會任職，為台灣貿易發展盡份心 engchi U 力。除此之外，感謝聰明善良的同學們，陪有「數學恐懼症」的我挑戰所有不可能的任務，也要謝謝我的家人與孩子，因為有家庭支持，讀書的日子格外單純美好。在政大讀了兩個碩士，花了近八年的時光，離開政大，就像與過往的青春道別，心中雖然不捨，但新的旅程已經來臨，心中所有的回憶與感謝將在此刻永遠銘記於心。心欣於2012年開春壹.

(3) 目錄第一章、第一章、緒論……………………………………………………….……………..1 第一節、研究動機與目的...........………….…………………………………………1 第二節、研究對象與範圍……………………………………………………………2 第三節、研究問題...………………………………………………………………….4. 第二章、第二章、文獻探討………………………………………………………………..5 第一節、鑽石理論………...…………………………………………………………..5 第二節、科技創新…………..…………………………………………………………9 第三節、適地性服務……….………………..……………...………………………..11. 政治大第一節、研究計畫與流程……………………………………………………………16 立第二節、研究方法與設計……………………………………………………………17. 第三章、研究方法研究方法……………………………………………………………….16. ‧ 國. 學. 第四章、第四章、以鑽石模式來分析台灣以鑽石模式來分析台灣展式來分析台灣展覽產業現產業現況………………….………24. ‧. 第一節、要素稟賦分析………………………………………………….…………..24. er. io. sit. y. Nat. 第二節、需求條件分析……………………….……………………………………..28 第三節、相關產業和支援產業表現分析……………………….…………………..30 第四節、企業的策略、結構和競爭對手分析………………………..……………..32 第五節、機會分析……………………….…………………………………………..33 第六節、政府分析……………………….…………………………………………..35. al. n. v i n 第五章、第五章、資料分析與討論C……………………………….…………….………38 hengchi U. 第一節、敘述統計研究發現…………………………………………….…………..38 第二節、ANOVA資料分析與研究發現..…………………………………………..47 第三節、迴歸資料分析與研究發現…………………………….…………………..49 第四節、質化資料分析與研究發現…………...……………………..……………..52. 第六章、結論……………………………………..……….…………….………61 第一節、研究發現...……………………………….…………………….…………..61 第二節、研究限制與未來建議………....…………………………………………...64 參考書目……………………………………………………………………………..66 附錄一參展買家滿意度問卷…….…….……………………………………….... .69 附錄二參展廠商滿意度問卷…………………..…………….…………………….74 貳.

(4) 附錄三深度訪談問卷內容…………………..…………….……………………….79. 表目錄表3-1 半導體專業展受訪者類別……………………………………………….….20 表3-2 台北國際電子展受訪者類別………….…………………………………….20 表 4-1 台灣展覽產業之要素稟賦分析………………………………………….…25 表 4-2 台灣展覽產業之需求條件分析…………………………………………….28 表 4-3 台灣展覽產業之相關產業和支援產業分析……….……………………....31 表 4-4 台灣展覽產業之企業的策略、結構和競爭對手分析…………………….32 表 4-5 台灣展覽產業之機會分析………………………………………………….34 表 4-6 台灣展覽產業之政府分析………………………………………………….35 表 5-1 受訪者國內外之比例分佈………..………..…………………………….…38 表 5-2 受訪者廠商與買家之比例分佈…………………………………………….39 表 5-3 受訪者公司營運模式……………………………….……………………....40 表 5-4 受訪者工作職務之比例分佈……………………………………………….41 表 5-5 受訪者參展次數、預算及公司成立年份之平均數……………………….42 表 5-6 受訪者參展次數之比例分佈……………………………………………….42 表 5-7 受訪者參展目標之分析………..………..……………………………….…43 表 5-8 參展評鑑指標之分析……………………………………………………….44 表 5-9 U2.0 會展科技應用評估調查之分析…………………………………......45 表 5-10 廠商與買家對 U2.0 會展科技之需求………………………………….....52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖1‐1 圖2-1 圖3‐1 圖5-1 圖5-2 圖5-3 圖5-4 圖5-5 圖5-6. Ch. engchi 圖目錄. i n U. v. U2.0會展科技對於展覽主體的交互影響………………………………….3 鑽石模式……………………………………………………………………..7 論文研究流程圖……………………………………………………………16 受訪者國內外比例圓餅圖………………………………………………….38 受訪者廠商與買家比例圓餅圖…………………………………………….39 受訪者公司營運模式比例圓餅圖………………………………………….40 受訪者工作職務比例圓餅圖……………………………………………….41 參展目標與滿意度影響使用U2.0會展科技之假設圖…………………….49 U2.0會展科技切入會展產業流程圖……………………………………….58. 參.

(5) 中文摘要由於展覽產業能帶動相關產業發展，增加就業經驗、促進經濟繁榮，展覽產業一向是許多國家投入資源發展的重點產業。因此，本研究發展一個嶄新的概念性架構，希望結合資策會推行的 U-Taiwan(Ubiquitous Taiwan)計畫與 Web2.0 的概念，提供台灣展覽產業新的策略方向，並試圖瞭解出 U2.0（Ubiquitous 2.0）會展科技對台灣展覽產業經濟發展的影響力。在 U2.0 概念下的展覽產業，強調的是多元合作、創造力與資訊分享，從「擁有無所不在的便利」概念下，去研究展覽產業的資訊供給、價值創造活動、服務滿意度。在 U2.0 概念下的資訊社會，所有公開資訊都可以在網路中隨時擷取使. 政治大主動感知環境，隨時隨地享受個人化的服務，滿足各種參展需求。立在此分析架構下，本研究先援用 Michael Porter 的鑽石模式來檢視台灣展. 用，因此，未來的 U2.0 展覽中，參展者可透過各種容易操作的智慧型終端設備、. ‧ 國. 學. 覽產業之競爭力與現況。再依據展覽三大主體—策展單位、廠商、買家進行兩種資料蒐集方法，一為針對參展廠商和買家進行參展滿意度與採用 U2.0 會展科技. ‧. 意願之問卷調查，蒐集大量且客觀的科學數據，另一則為針對策展單位與相關支. io. y. sit. 如下：. Nat. 援產業進行深度訪談，從環境脈絡蒐集珍貴的初級資料。最後整理出結論與建議. n. al. er. 1. U2.0 會展科技立意良好，但「成本」與「展覽規模」是最大考量。. i n U. 2. U2.0 會展科技整合難度高，應先小規模試用。. Ch. engchi. v. 3. 「買家服務」是世界趨勢，擴大買家規模可以吸引到更多廠商，U2.0 科技可以率先應用於買家身上，形成展覽產業之良性循環。 4. 策展迷思：展覽主題與市場定位的重要性，遠高於展覽所採用的科技與服務，展覽只要跟隨台灣的明星產業，就能成功吸引到參展者。此迷思導致展覽產業只有單一發展策略，減弱了展覽產業之競爭優勢。事實上，展覽產業的科技創新，在本質上包含持續改善技術、產品、流程與客戶服務等，從吸引參展者的方向去思考各項流程與服務的創新，，台灣網路普及，擁有高科技聚落的產業鏈，加上適地性科技如智慧型手機的進步，若國家政策支持，相信將有機會發展出以科技驅動創新的展覽產業。關鍵詞：U2.0、鑽石理論、科技創新、競爭優勢、展覽產業。肆.

(6) 第一章. 緒論. 第一節、第一節、研究動機與目的研究動機與目的展覽產業由於能帶動相關產業發展（航空、觀光、旅館、餐飲、廣告、公關、行銷顧問等），增加就業經驗、促進經濟繁榮，展覽產業一向被稱為「無煙囪產業」，也是許多已開發國家在城市行銷最常結合的重點產業之一。根據國外研究顯示，一個展覽所帶來的周邊經濟效益為直接收益的九倍（Arnold, 2002），展覽產業對國家能帶來高附加經濟價值的效益。有鑑於國家整體的未來發展策略，著重於知識經濟與服務業經濟的重點培. 政治大之一，希望能達到倍增台灣展覽產業市場規模、扶植展覽產業朝國際化發展、塑立造台灣成為國際展覽重鎮等願景。經濟部國貿局也於2009年提出「台灣會展躍升植，行政院在「2008挑戰國家發展重點計畫」中，挑選展覽產業為重點旗艦計畫. ‧ 國. 學. 計劃」，推廣台灣國際會議、展覽暨旅遊之國際市場知名度，提升國內產業環境及國際競爭力，並加強國際間對台灣的良好形象，使台灣為亞洲最佳展覽之地。. ‧. 外貿協會於2011年已舉辦20多項台北國際專業展，其中台北國際電腦展、自. Nat. sit. y. 行車展及汽機車零配件展已躍居全球同類型展覽前三大；秋季電子展、工具機. al. er. io. 展、橡塑膠展亦位居亞洲前三大，為展覽周邊產業帶來可觀之經濟效益。因此，. n. 如何強化國家展覽產業的競爭力，創造更多的附加價值，是每個投入資源發展展. Ch. 覽產業的國家都應該思考的問題。. engchi. i n U. v. 事實上，展覽產業所經營的是在一個特定時空，提供整合服務給參展廠商與買家的知識性服務，因此展覽會場自成一個小型社會，要如何讓參展廠商順利的推銷介紹其產品，而買家又能有效率的取得所需產品資訊，提供展覽服務的業者必須有隨機應變的能力（on-demand capability），而如何有效地善加應用展覽的資源（產品、服務與顧客關係），是提供精緻化與差異化的產業競爭力關鍵之一。有鑑於此，本研究發展一個嶄新的概念性架構，希望結合資策會推行的 U-Taiwan(Ubiquitous Taiwan)計畫與 Web2.0 的概念，提供台灣展覽產業一個分析的架構，並試圖瞭解出 U2.0（Ubiquitous 2.0）會展科技對台灣未來展覽產業經濟發展的影響力。U2.0（Ubiquitous 2.0）泛指的是 Web2.0 的升級版，U2.0 的概 1.

(7) 念是指未來的資訊社會裡，所有人都能透過智慧終端設備，隨時隨地融入「優質網路社會」(Ubiquitous Network Society)，滿足所有人的需求。在這樣的過程中，是即時互動、共同創造、且去中心化的概念，在優質網路社會中，你可以透過科技使生活更便利，隨時享受些貼心且人性化的服務。而 U2.0 概念下的展覽場景，試想：當您決定前往某國參加一項知名的大型展覽，還沒下飛機前，你就透過網路設定好飯店空調與需求，一下飛機，您將會拿到融入該國優質網路社會的智慧晶片（功能包含即時網路匯流+UPS＋電子錢包+生物科技），通關時因為事先已跑完文書流程，所以您將有專用快速通關感應通道；當您步出機場時，已經有知道您飯店的計程車在門口等您。來到展覽會場，一切都靠智慧晶片與電子設備，提供電子門票、即時翻譯、行進指引等等適地性. 政治大. 服務，所有展覽與展品資訊在網路上都可以取得，並可即時雙向互動。目前，台. 立. 灣已經具備了研發上述會展科技的可能性。. ‧ 國. 學. 在 U2.0 概念下的展覽產業，強調的是多元合作、創造力與資訊分享，我們企圖從「擁有無所不在的便利」概念下，去研究展覽產業的資訊供給、價值創造. ‧. 活動、服務滿意度是否會隨之改變？在 U2.0 發展下的資訊社會，網路匯流（固. y. Nat. 網＋無線＋感知），所有公開資訊都可以在網路中隨時擷取使用，因此，展覽中. io. sit. 所有參與者可透過各種容易操作的智慧型終端設備、主動感知環境，隨時隨地享. n. al. er. 受個人化的服務，滿足各種需求。. Ch. i n U. v. 因此，本研究著重於瞭解在現今的展覽中，策展者、廠商、買家三者之間的. engchi. 互動關係為何？U2.0 會展科技的介入，是否會對三方關係造成影響？這些影響會帶來什麼樣的結果？U2.0 會展科技是否可以補足現今展覽產業服務的缺口，提升主辦單位策展效率、展場中各項服務升級，而展覽也可以滿足買賣雙方的不同需求？本研究案將依據三種角色的劃分，去瞭解他們對於 U2.0 的需求與想像，探討實際與理想之間的落差。. 第二節、研究對象與範圍研究對象與範圍「展覽」一詞在大英百科全書中的定義，是「為發展貿易而組織的臨時性市. 場，買賣雙方同時聚集進行交易」。簡單來說，展覽大多由主辦單位出面組織，. 2.

(8) 邀請買賣雙方共同參與，在這個具時效性的臨時市集，盡量促進雙方交易發生的可能性。從賣方角度來看，展覽主題和大眾市場已具備區隔，買家一定是對展覽主題感興趣才會出現在展覽現場，而買方如何從對展覽主題有興趣，慢慢鎖定為對某個攤位之特定產品產生興趣，而這正是賣方參加展覽的目的。從買方的角度來看，參加展覽，可增加自己對這個領域或產業的最新資訊或知識，並可親身體驗產品或服務，快速取得對於產品問題的答覆，進一步滿足個人的特定需求。而策展單位正是以滿足買賣雙方最大需求的目的去舉辦此一展覽市集，過去展覽主辦單位多著重於招徠賣家，以聚集大量賣家收取攤位權利金為目的，漸漸地策展單位發現，當買家減少時，賣家同時也會對於展覽的滿意度降低，因此，策展主辦. 政治大. 單位開始著重於買賣雙方，從滿足兩方需求去改善展覽績效。. 立. 因此，本研究案發現，形成展覽的主體可區分為策展單位、賣方（參展廠商）、. ‧ 國. 學. 買方（參展買家）三種主要角色，這三種角色可謂研究一個展覽產業中最重要的主軸。在嶄新的行動通訊時代中，策展單位必須思考該用什麼樣的策略來管理顧. ‧. 客的新期待（隨時、隨地、任何產品/Anytime, Anywhere, Any-device），相較於以. y. Nat. 往，關注的焦點不再是如何把產品推銷出去，在「行動商務」時代，顧客所重視. n. al. er. io. 身打造產品的時代。. sit. 的可能是隱私的保留資訊的便捷與正確性，甚至是達到進一步客製化，為顧客量. Ch. engchi. i n U. v. Organizer. U2.0 Vendor. Buyer. 圖 1-1： U2.0 會展科技對於展覽主體的交互影響 3.

(9) 因此，本研究案依據展覽三大主體—策展單位、參展廠商（賣方）、參展買家（買方），主要進行兩種資料蒐集方法，一為針對參展廠商和買家進行問卷調查，蒐集大量且具客觀的科學數據，進行資料分析，另一則為針對策展單位與相關支援產業所做的深度訪談，從環境脈絡蒐集珍貴的初級資料。最後整理出結論與建議，到底如何利用 U2.0 概念來提升展覽產業的競爭力？而思考如何提升展覽產業競爭力，我們必須先釐清哪些關鍵因素與流程是促進展覽產業發展的重要關鍵，再探討 U2.0 會展科技是否可能為大眾所接受。. 第三節、第三節、研究問題. 治政大本研究首先根據 Michael E. Porter（1990）的國家競爭優勢（The Competitive 立 Advantage of Nations）一書中所提出的鑽石模型(Diamond Structure)，來分析檢視 ‧ 國. 學. 展覽產業的競爭力。我們從鑽石模式所提出的六大分析因素去分析展覽產業現況，採取此模型分析構面較完整，雖然在每一個要素上具有優勢，並不一定是獲. ‧. 取競爭優勢的必要條件，對於解釋該產業的國家競爭優勢較為全觀，並且能迅速. y. Nat. 瞭解本國產業之發展。而對於展覽產業的優劣勢，相關競爭者的動態等等，都是. io. sit. 我們在做此研究前必須釐清的議題，因此，針對產業內部因素中「要素稟賦」、「需. n. al. er. 求條件」、「企業策略、結構與競爭」、與「相關產業和支援產業」及外部環境中. i n U. 「政府」與「機會」等六個面向逐一探討並做分析。. Ch. engchi. v. 此外，為瞭解台灣展覽產業發展現況，本研究調查參展者包括廠商與買家對於未採用 U2.0 新科技之前的參展滿意度，並進一步詢問受訪者對於 U2.0 會展科技的觀感，企圖瞭解兩者是否具備關連性。並依鑽石模型的概念設計訪談大綱，針對策展者進行深度訪談，企圖釐清展覽中不同角色觀點之差異，以瞭解展覽產業是否採用 U2.0 科技之關鍵因素。本研究希望能得知在「U2.0 會展科技」的基礎下，展覽產業應該如何強化其本身的核心能耐，提高效率與效能，滿足參展者之需求與期待？進而提供相關產業政策應該如何制定與執行之建議，瞭解台灣是否有能協助展覽產業發展「U2.0 會展科技」的產業環境，以達到提升台灣展覽產業競爭力之目標。. 4.

(10) 簡言之，本研究目的為以下四點： 1.援用 Michael Porter 的鑽石模式來檢視台灣展覽產業之競爭力與現況。 2.瞭解參展者（包含廠商與買家）對於目前台灣展覽的滿意度與對於未來 U2.0 會展科技的接受度。 3.瞭解台灣最大策展單位（以外貿協會長官及員工為主）認為展覽產業需增強措施，以及未來採行U2.0會展科技的可能性。 4.分析展覽產業是否採行U2.0會展科技之關鍵因素。由於 U2.0 科技仍未實際應用在真正的展覽中，本研究為初探性研究，希望能讓 U2.0 科技對於展覽所帶來的可能影響變項能有所描繪，提供後續研究者作進一步研究之參考依據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討第一節、第一節、鑽石理論 Michael E. Porter (1990)的鑽石理論，主要包含四個國家專屬的決定因子--要素稟賦、需求條件、相關與支援產業和公司策略、結構和同業競爭和兩個外部變數--政府和機會，去分析一個國家產業在國際競爭力的發展。Porter (1990，1998) 分析此六大構面，解釋為什麼有些國家創造優勢遠優於其他國家，以及國家如何提供一個有利於公司在某一個特定產業上，能夠優於其他外國競爭對手去改善和創新的外在環境。. 治政大 Porter(2001)於競爭論一書中提及，在國際競爭中脫穎而出的產業，通常各立有不同的競爭優勢，且這些優勢都集中在特定產品或產業區隔上，例如：德國在 ‧ 國. 學. 印刷機械、高級汽車和化工產業方面擁有競爭優勢。想要找出某國企業在特定領域創造和持續競爭優勢的決定性質，就是找出國家競爭優勢。. ‧. Porter(1990)指出，當企業尋找新的競爭優勢時，最重要的行動是「創新」。. sit. y. Nat. 創新是從廣義的角度來看，包括：改善技術和改進做事方法。在產品和製程的改. io. er. 進中，新的行銷觀念、新的促銷手法，都可以看見創新的影子。創新者不但時時留意改變的可能性，並會左右變化的速度，創新有賴經驗的積累而非技術突破，. n. al. Ch. i n U. v. 它的觀念不必然最新穎、最引領潮流，一般人卻常常忽略。. engchi. 在企業追求國際化的過程中，為什麼有些國家中的部份企業能持續創新？能不斷地進行改善生產流程、創造競爭優勢？ Porter(1990)於「國家競爭優勢」一書中所提出之鑽石理論模型，如圖 2-1 所示，一個國家內的某些產業為什麼能在激烈的國際競爭中嶄露頭角，由可每個國家都有的四項環境因素（要素稟賦、需求條件、相關與支援性產業及企業策略、企業結構和競爭程度）來討論。這四個要素具有雙向作用，形成鑽石體系。在四大要素之外還存在兩大變數：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。Porter 認為國家是企業最基本的競爭優勢，因為國家能創造並持續企業的競爭條件，政府不但影響企業所做的決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。. 6.

(12) 立. 政治大. ‧ 國. 圖2-1 鑽石模式. 學. 資料來源： Porter, M. E. (1990), the Competitive Advantage of Nations. ‧. Porter(1990)認為上述這些因素可能會加強本國企業創造競爭優勢的速度，也. y. Nat. sit. 可能是造成本國企業發展遲滯不前的阻礙。Porter 認為產業的發展有特定因素，. er. io. 而不同的因素相互影響造成產業多變的形態。因此他提出鑽石模式來比較且解釋. al. n. v i n Ch 面：要素稟賦、需求條件、相關與支援產業、企業策略結構與競爭對手、機會以 engchi U 產業在不同國家的發展情形。此一架構將產業發展的基本因素分為六大主要構. 及政府。. 1、要素稟賦：國家在特定產業競爭中有關生產方面的特殊表現，如人力資源、自然資源、知識資源、資本資源與基本建設等優劣條件。 2、需求條件：主要為本國市場對產業所提供產品或服務的需求。 3、相關產業和支援產業的表現：主要指相關產業與上游產業是否具有競爭力。 4、企業的策略、結構與競爭對手：主要為產業內企業的組織與管理形態，以及市場競爭的情形。 5、機會：某些狀況發生會改變國家的競爭優勢與產業環境。如基礎科技突破、 7.

(13) 全球金融市場或匯率的重大變化、生產成本突然提高與戰爭。 6、政府：政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，如政府的補貼政策會影響生產因素、金融市場的法規或稅制會影響企業的資金結構。而產業的發展也會影響政府的投資意願與輔助態度。因此在分析政府的政策同時必須參考其他條件的情況。 Porter強調產業的優勢在於各項基本條件的互相配合，藉由這些關鍵條件配合的狀況，可以評估產業環境的變化與改變的效果。因此配合國家的特有資源條件與優勢，經過分析及評估，可以提供有效的資料，促使政府制定、執行、控制與規劃最有利產業發展的相關政策。鑽石體系的每個要素及體系本身，都會影響. 治政大與技術；更重要的是，企業投資與創新的壓力。當一個國家的環境能以最快的速立度累積專業資產與技術，企業就會容易獲得競爭優勢。企業在國際競爭成功的基本條件。例如，是否具有形成產業競爭優勢的必要資源. ‧ 國. 學. 因此，Porter認為，任何企業一旦停止改善與創新，終將被競爭者取代。有時候，僵化的企業可能因顧客關係、既有技術的經濟規模、配銷通路的忠誠度等. ‧. 早期進入優勢，使得企業能持續維持達數年、數十年之久；然而企業優勢有其侷. io. er. 是升級─朝愈來愈精緻的差異化型態發展。. sit. y. Nat. 限性，企業需要改變，透過創新形成競爭優勢。最後，維持競爭優勢的唯一之道. al. n. v i n Ch 爭優勢的重要性。一國經濟乃由不同產業所構成，產業不同，所需之條件或環境 engchi U 不過，Dunning (1993) 提出Porter 的觀點低估生產因素和市場全球化對於競. 也會有差異，「鑽石體系」主要是針對某一特定產業何以在某特定國家擁有競爭優勢，提出一具有普遍解釋力的理論架構。他認為鑽石模型的基本原則仍是好. 的，但商業行為很難單純用政治地理疆界來侷限，地理疆界必須建立在另一個非國家政治邊界的準則，尤其是全球化更模糊了地理疆界的重要性。因此，他建議應考量整體國際商業行動當作外部要素來補足鑽石模型的不足。此外，也有學者提出，Porter雖然重視創新，但另一個未被鑽石模型所提出構成競爭力的要素就是創業家精神。Lintunen (2000)指出Schumpeter (1934)對於創業家精神的觀點，被許多經濟學和管理學領域的學者低估或忽略。在知識經濟時代，創新的重要性尤其明顯，在經濟學者Schumpeter看來，創新是一個體系，如果沒有整個社會的良好氛圍，發明創造是不可能的；而創新的一大要素，就是 8.

(14) 「企業家精神」，即企業家本身的競爭意識。因此，許多學者開始強調創業家精神與企業願景對於經濟成長的重要性，表示市場、廠商和組織理論若缺少創業家精神將會對於企業整體面貌缺乏瞭解，因此開始有不少研究著重創新與創業家精神與競爭力之間的關聯。此外，另一個未被Porter鑽石模型所考慮的要素為國家文化，Van Den Bosch & Van Prooijen (1992)使用Porter 的鑽石模型作為起始點去解釋國家的環境在產業和公司競爭定位的角色(轉引自鍾敏鴻，2006)。他們認為，國家文化和陽剛陰柔特性對於國家競爭優勢的影響較少被注意，因此他們增加另外的外在變數如國家文化用以分析在歐洲的國家競爭優勢。. 治政大現，同時，政府政策、文化因素與企業家之領導魅力等都會對各項因素產生很大立的影響，如果掌握這些影響因素，將能形塑國家的競爭優勢。縱上所述，雖然鑽鑽石體系是一個動態的體系，內部的每個因素都會交互影響到其他因素的表. ‧ 國. 學. 石模型在許多學者的探討之下，似乎無法放諸四海而皆準適用於各國，但是鑽石模型針對某一特定產業何以在某一特定國家擁有競爭優勢，的確提出了一套具有. ‧. 普遍解釋能力的理論架構。因此，本研究將依據此模式來分析台灣的展覽產業現. sit. y. Nat. 況。. n. al. er. io. 第二節、第二節、科技創新科技創新. Ch. i n U. v. 「創新」的概念最早是由古典學派的經濟學者Schumpeter（1934）所提出，. engchi. 他認為創新是企業有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場的需要，是經濟成長的原動力。當Schumpeter強調創新在經濟體系中扮演極重要的角色後，「創新」的概念開始獲得學術界的重視。 Schumpeter(1934)是從經濟的五個構面來定義創新： 1. 在一特定市場引入新產品或改善產品的品質，新產品對於該特定市場的消費者是陌生的，但可能新產品對其他市場來說，是已經習以為常的產品； 2. 引入新的生產方式，這種新的生產方式不見得是全新的科學發現，而可能是處理商品的新方法或新的製程； 3. 開拓一個新市場，不論這個市場在之前是否曾經存在過； 4. 找尋到新的原物料或是半成品來源，不論此來源是否首度被創造出來； 9.

(15) 5. 設立或實行新的企業組織，形成獨佔地位或是打破現有壟斷狀態；當代最知名的管理大師Peter Drucker (1985)則認為，創新並不是發明或發現；但創新通常會需要發明或發現。創新者的特性是具有籌畫系統的能力，能將既有的知識、產品、顧客需求和市場轉換成更具生產力的新系統，找出提供其中所欠缺的失落環節，就是「創新」。因此，Drucker將創新（innovativeness）定義為「一種賦予資源新的內涵以創造更大財富的能力」。創新代表一種能夠對外界環境造成重大衝擊和影響的變革，也就是說，它必須能為現在顧客創造更新、更高的價值，Drucker從供給面和需求面來定義創新，供給面創新是改變廠商資源的產出；從需求面而言，創新. 政治大. 是「改變資源所給予消費者的價值與滿足」，在這裡，創新首度融合了價值的概念。. 立. ‧ 國. 學. 而Freeman（1982）則定義「創新（Innovation）」是「發明（Invention）」與「商業化（Commercialization）」的結合，應將這些新商品或服務介紹到市場，才能夠成為真正的創新。Allan Afuah（1998）在「創新管理」（Innovation. ‧. Management）中提出創新的定義：創新是指使用新的技術及市場知識，提供顧. sit. y. Nat. 客新的產品及服務。新產品指的是使用低成本、改善舊的產品屬性，具備前所未. io. er. 有的產品屬性，市場上從未出現的產品。也就是說，只要產品是使用新技術或市場知識，或是對客戶而言是新的產品，都可稱為創新。. al. n. v i n Ch 而科技學者Souder（1987）整理對創新的定義，包含「一個新方法的發明及 engchi U. 實行」、「因新的科技所導致的社會改變過程」等想法。許多學者開始重視科技所帶來各種層面的創新。科技管理學者Christensen(2000)也採用科技的角度來說明創新，他認為科技是指能讓組織將勞力、資本、物料與資訊轉化為具有高附加價值的產品或服務，其涵蓋範圍除工程和製程部分外，尚包括行銷、投資與管理流程，創新可以是上述面向中所帶來的任一種科技的變革。 Christensen指出破壞式創新（disruptive innovation）是推動技術進步與創新的主要力量，且這也是造成市場領導者消失、後進者崛起的重要因素。除破壞性創新以外，維持型創新（sustaining innovation）則是較常見的競爭變化的力量。破壞式創新並不是唯一的方式，穩定且連續的產業結構擴張才是整體產業不斷進步的動力，違反主流標準與設計的變革很容易流於失敗，如果創新的目的是為提 10.

(16) 升企業競爭力，那創新的動力不只來自於劇烈的破壞性創新，也來自於體察時勢、擁抱主流。他建議企業用維持型創新（sustaining innovation）鞏固既有的市場；用破壞性創新（disruptive innovation）包圍低階或新市場。當全球經濟變動快速，企業欲掌握競爭優勢，就必須維持不斷創新的能力。 Porter(1990)就指出，當企業尋找新的競爭優勢時，最重要的行動是「創新」， Porter 指出企業透過創新形成競爭優勢，企業在各種領域，包括新科技與新流程發展創新、察覺新的競爭基礎，或從舊方法中找出更好的競爭方法。因此，創新成為能創造新的競爭優勢與差異化的關鍵之一。創新的概念自二十世紀初就不斷被討論及定義，許多學者藉由不同的角度去. 治政大產品，就可稱為「創新」，亦可簡單定義，「創新」是一種可以使企業資產增添立新價值的活動，創新既然可以為企業增加價值，相對地也就可以增加企業的競爭. 定義「創新」。整合上述各家所述，凡是能夠提出新觀念、新方法、新技術或新. ‧ 國. 學. 優勢。. 創新的重要性，在於「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。. ‧. 創新理論發展迄今，層面涵蓋極廣，可包括產品、服務、製程、行銷、組織、經. sit. y. Nat. 營等領域，但有關展覽產業的創新定義鮮少，迄至目前為止，台灣展覽產業的相. io. er. 關研究多停留在參展滿意度、展覽場地、會展人才、廠商參展績效等相關研究。. al. n. v i n Ch 動」，本研究參考科技創新之文獻，思考從U2.0會展科技的介入，是否能提供展 engchi U 在展覽產業中，人們的想像仍停留在傳統定義的「一定空間裡進行的交換活. 覽產業進行創新的可能性。事實上，展覽產業的科技創新，在本質上可能包含持續改善技術、產品、流程與客戶服務等，從吸引參展者的方向去思考各項流程與服務的創新，，台灣具備很好的戰略優勢：靠近市場、了解顧客、網路發達，又擁有高科技聚落的產業鏈，加上適地性科技如智慧型手機的進步，事實上很容易發展出以科技驅動創新的展覽產業，能帶給終端買家更多不同以往的參展體驗。. 第三節適地性服務(Location Based Service) 適地性服務 Location-based Service，簡稱LBS，中文可翻譯成「適地性服務」或是「位置感知服務」，是一種以地理位置為基礎提供的行動服務，藉由定位出使用者的 11.

(17) 位置，然後即時提供相關的服務或資訊(轉引自李亦璋，2009)。另有定義適地性服務 (LBS ,Location-Based Service)是在任何時間根據使用者的即時位置資訊來提供特定的服務或訊息 (呂恩佑，2009)，其主要的用意在於幫助內容提供者 (Content Provider)評估是否讓使用者得到合適的服務。從商業層面來看，使用者能得到在當地最即時且需要的個人化服務，而內容提供者能夠提供最合適、量身訂做的服務給顧客。在這個過程當中，使用者、服務提供者以及網路提供者都能夠從中獲利。適地性服務有三個特性，定位化（location）、個人化（personal）和即時性（real-time）。D’Roza and Bilchev（2003）將適地性服務廣泛性分為兩類，由使. 治政大由系統主動提供服務，以語音或簡訊等方式將結果告知使用者的推式（push）服立務。他們更進一步將適地性服務分成五大類：溝通（communication）、車隊管用者此方提出個人需求的拉式（pull）服務；以及當使用者設定的條件符合時，. ‧ 國. 學. 理（fleet management）、行程訂定（routing）、安全（safety and security）及娛樂服務（entertainment）。. ‧. Barnes（2003）則將適地服務的服務類型分為4類，分別為安全（safety）、. sit. y. Nat. 導航及追蹤（navigation and tracking）、交易（transaction）及資訊（information）。. io. er. Turban, Mclean & Wetherbe（2004）在其書中則分為位置（location）、導航（navigation）、追蹤（tracking）、地圖資訊（mapping）及時間（timing）5類。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 根據本研究統整，LBS 廣泛被應用最主要可歸類以下三個要素： 1. 定位技術發達：因為 LBS 跟使用者位置有密切關聯，如果少了定位技術， location-based 的服務則會因為不知使用者所在位置，而無法提供適當服務。目前常用的定位技術依據精確度依序臚列如下：全球定位系統（Global Positioning System）、無線網路基地台定位、基地台定位(僅適用於特定規格. 的終端設備，例如擁有 GSM 模組的設備)、IP 定位技術。 2. 可攜式行動裝置普及：使用者所使用的可攜式行動裝置，常見的如智慧型手機、小筆電，或是現在流行的平板電腦等。這些設備的體積較小，比起傳統的桌上型電腦甚至是筆記型電腦，較能夠提供適地性服務。 3. 電子地圖資訊更為完備：如 Google 地圖的免費提供，間接刺激了電子地圖業 12.

(18) 者的更新與發展。隨著智慧行動裝置的普及率逐年提高，在這些裝置上所衍生出的服務及應用也越來越多元。LBS 的主要應用包括尋找觀光資訊、行人及汽車導航、人身安全、人員與車隊管理、社群交友、區域廣告及折價券下載等，GPS 導航只是最常見的應用之一。許多商家更是將 LBS 視為殺手級應用，讓消費者可利用 LBS 進行地圖導航、搜尋地點或蒐集當地商店的促銷訊息，並且搭上 WEB2.0 雙向溝通的概念，讓消費者可以主動分享旅遊景點及路況資訊。 LBS 利用了行動裝置可攜式(portable)的特性，製作出與使用者所在地區相關的應用，將原本二維的空間--消費者行為、時間，轉換成為三維的空間，而這第. 政治大. 三個維度就是「地理空間」，加入這個參數之後，將使得傳統的使用者行為分析. 立. 變得更有價值。. ‧ 國. 學. 因此，當全球最大的社群網站 facebook，於 2011 年在台灣推出以 LBS 為基礎的地標（place）服務，讓手機上網族群幾乎每到一處均不忘「打卡」（Check in），. ‧. 透過網路清楚將使用者標記在地圖上，使用者除了可以主動和朋友分享「我在哪. y. Nat. 裡」的資訊外，還可上某間餐廳的地理位置專頁，去確認其他用戶對餐廳的評價，. io. sit. 以及這個餐廳被「check in」的熱門程度，這將讓 LBS 與實體商務應用有更緊密. al. er. 的結合，也指出 LBS 可能是未來結合現實世界與虛擬世界的一個重要應用。. n. v i n 因此，市場研究機構 Gartner C h預期 2012 年重要的行動應用趨勢，包括適地 engchi U 1. 性服務、社交網路、行動搜尋、行動商務、行動付費、情境感知、物件辨識（OR）、即時通訊、電子郵件與視訊應用。隨著手持行動裝置帶動行動應用程式市場發展，Gartner 預期適地性服務（LBS）在 2014 年全球將達到 14 億用戶，成為最重要的行動應用服務之一。除了預期這些趨勢未來將影響企業與政府產品、服務策略方向，Gartner 也提醒 LBS 業者應注意各國對隱私權的規定，在程式中主動提供隱私開放選擇，避免個人隱私曝光引發爭議。. 1. 蘇文彬，〈Gartner：2012 年 LBS、社交、搜尋等行動應用看俏〉，台北：iThome online，. 2011 年 3 月 1 日，網址：http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=66192. 13.

(19) 儘管 LBS 能滿足消費者社交網路與娛樂等種種需求，但仍有些問題持續存在，對業者而言，所需投入資源與設備建置成本昂貴，而消費者的習慣與接受度，包括操作難度及提供內容是否符合需求、終端設備成本、服務費率及消費者隱私等都成為未來發展 LBS 需考慮的重要議題。不過，隨著國內 LBS 的使用者增多，台灣也出現了第一個針對 LBS 社群應用程式的調查報告2，《TaiwanYo 台灣遊》業者調查旗下 230 萬 LBS 使用者行為，分析報告指出，LBS 的使用性別比例，男生占 55%，略高出女生的 45%，主要集中於 21 歲至 40 歲，占比高達 75%，在這個年齡層中每 4 個人中有 3 人是 LBS 的愛用者，其中又以 26 歲至 35 歲為核心族群。在使用行為層面，男性偏愛「打卡」，女性則樂於分享「評論」。. 政治大從使用者的居住地來看，以立 TaiwanYo 台灣遊為例，台北市、新北市、台中. ‧ 國. 學. 市、高雄市與桃園縣，是全台使用率最高的五大城市，占整體的 75%。其中台中市與高雄市的死忠用戶最多，而新北市則是跨區使用的情況最常見，顯示 LBS. ‧. 的愛用族群仍集中於大城市或都會區。TaiwanYo 台灣遊進一步指出，LBS 不只是在地民眾出外導覽的重要工具，更是海外觀光客的旅遊寶典。根據 TaiwanYo. Nat. sit. y. 台灣遊的統計，海外下載量占 25%，主要以香港為大宗，是海外下載量的 50%，. io. n. al. er. 半年來下載超過 7 萬次。. i n U. v. 適地性服務(Location-based Service)讓使用者在無線上網時，可以依照所在位. Ch. engchi. 置而獲得相關資訊；當科技愈趨成熟、智慧型上網設備愈普及，我們可以期望的應用與服務就愈多。適地性服務可創造消費者更有利的溝通條件，提升資訊取得及生活娛樂的效率，更能降低消費者時間及精力資源的成本，使消費者可隨處、即時、迅速的取得服務或產品。若內容提供業者能依照使用者的所在位置，過濾. 2. 林惠琴，〈智慧手機掀LBS風潮男愛打卡女重分享〉，台北：卡優新聞網，2011年10月19. 日，網址： http://tw.news.yahoo.com/%E6%99%BA%E6%85%A7%E6%89%8B%E6%A9%9F%E6% 8E%80lbs%E9%A2%A8%E6%BD%AE-%E7%94%B7%E6%84%9B%E6%89%93%E5%8D %A1%E5%A5%B3%E9%87%8D%E5%88%86%E4%BA% E4%BA%AB-220107857.html。 14.

(20) 掉使用者不感興趣的資訊，然後將與位置相關的資訊或是個人化的資訊主動「Push」推向使用者，那麼使用者就可不用花費太多的時間來尋找感興趣的資訊。適地性服務無論從產品、企業、市場或消費者的觀點，均可被視為創新產品；而從展覽產業的觀點來看，適地性服務提供消費者一種新型態的行動定位服務，例如在展前與展後的個人化需求，相關的觀光、旅遊等資訊都可藉著 LBS 獲取，而展中有 LBS 的加持，使得參展過程更便利、資訊更容易被取得與儲存。從市場觀點，U2.0 會展科技結合適地性服務屬導入初期，目前只有少部份消費者有機會先行採用，並且似乎僅限於會場導航功能，事實上，從即時翻譯、電子門票、電子轉帳、資訊交換、即時比價系統等等，都是消費者期望未來能有的. 政治大的，但在智慧型手機的推波助瀾下，許多功能都慢慢地被熟悉且接受，成為消費立者生活中不可或缺的一部份。加值服務；從消費者觀點而言，儘管適地性服務對過半數消費者而言是未曾聽過. ‧ 國. 學. 縱觀本章文獻，從鑽石模式六大構面的分析中，哪些產業最具有國際競爭. ‧. 力，個別產業的整體規模，以及產業中是否具有影響國際市場的領導廠商，都是. y. Nat. 關乎產業競爭力的重要觀察指標。台灣基礎建設完備、又擁有高科技聚落的產業. io. sit. 鏈與優質人力資源，在發展產業競爭優勢時，可以多思考科技創新的可能性。因. n. al. er. 此，當「創新」是可以造成差異化的關鍵要素時，台灣展覽產業應重新定位與思. i n U. v. 考科技創新的可能性，從需求端去為消費者創造更多價值。. Ch. engchi. 由於適地性科技的進步，網路脈絡密集，台灣較有機會發展出以科技驅動創新的展覽產業，隨著 LBS 科技的發達，許多小型的商業應用已經先為 U2.0 會展科技試水溫，雙向的網路適地性服務未來在展覽會場裡也不再遙不可及。因此，本研究接下來希望瞭解 U2.0 會展科技的介入，是否能提供了展覽產業科技創新的誘因，事實上，展覽產業的科技創新，可從吸引參展者的方向去思考各項流程與服務的創新，如何貼近國際市場的供需變化，掌握產業核心技術和新技術的開發能力，更是未來展覽產業維持競爭優勢的重心。. 15.

(21) 第三章研究方法第一節、第一節、研究計畫與研究計畫與流程本研究第一階段先依鑽石模型深入瞭解台灣展覽產業發展現況，第二階段進行量化之問卷調查，主要蒐集參展廠商與買家對於現今展覽滿意度調查，並設計 U2.0 會展科技未來應用的可能性以便評估參展者使用需求與意願。第三階段則針對台灣最大策展者外貿協會負責展覽業務之人員以及展覽公關相關業者進行深度訪談，依鑽石模式六大要素去蒐集策展者對於展覽產業之現況，所提出切身的觀察與建議，並且描繪使用 U2.0 會展科技後的全新展覽面貌，瞭解 U2.0 會展科技實際應用的可能性。以下是本研究的研究流程：. 政治大. 立. 研究動機與構想. ‧ 國. 學確定研究主題. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 相關文獻探討. Ch. 確定研究目的. engchi. i n U. 量化研究調查. v. 質化深度訪談. 資料分析與整理. 研究發現與建議. 圖3-1. 論文研究流程圖 16.

(22) 第二節研究方法研究方法與設計方法與設計本章說明本研究所採用之研究方法、研究設計及研究工具。本研究資料蒐集主要分為兩大部分，第一部份為量化的問卷調查，旨在瞭解台灣於半導體專業展及消費性電子展參展者人口特性及參展目的，以及對於現今展覽軟硬體的各項滿意度，並蒐集U2.0會展科技是否能吸引他們前往參與的接受度。量化問卷主要是依據參展廠商與買家之參展目標、參展評鑑指標、U2.0會展科技接受度，建立問卷初稿，並經由指導教授修正問卷與調整內容設計成正式問卷。第二部分為質化深度訪談，針對外貿協會展覽處相關人員以及展覽公關業者，以滾雪球的方式抽樣，瞭解其對於展覽產業的建議與看法，並瞭解U2.0會展. 政治大. 科技是否適用於台灣展覽業之分析。質化問卷內容主要依據鑽石模型六大要素構. 立. 面去探討展覽產業現況，並討論未來U2.0技術若應用於展覽產業的可能性與優先. ‧ 國. 學. 順序，同時探究U2.0技術是否可能促進展覽產業差異化，以及台灣是否採用U2.0 科技的關鍵因素。. ‧. 一、量化問卷設計. sit. y. Nat. 本研究挑選 2008 年 9 月份半導體專業展以及 10 月中旬的消費性電子展中進行兩波的問卷調查，目的有二：第一，希望藉由兩個不同產業類別，蒐集更多元. io. n. al. er. 的參展者資料，來探索對 U2.0 會展科技是否對於展覽產業有不同的影響。第二，. i n U. v. 增加樣本總數，使得研究結果更具代表性。本調查實施時間自 2008 年 9 月到 10. Ch. engchi. 月截止，依問卷設計、調查地點、抽樣方法說明如下：（一）問卷設計根據本研究目的設計問卷題項，由於國際型展覽參展商及買家為不同參展族群，來自不同國家，因此除針對廠商與買家在參展目標之題項上略做調整外，且由於實際在台參展者以台灣、中國、英美系國家居多，加上英文為全球共同使用語言，故針對廠商與買家皆設計中英版本，詳細中文問卷內容請參考附錄附錄一附錄一、二。本問卷設計目的，主要蒐集展覽中最重要的消費者意見—從參展廠商 (Vendor)與買家（Buyer）出發，企圖瞭解兩類受訪者參展目標、參展滿意度之資訊，試圖分析受訪者對於參加展覽的動機與目的，並且從各項指標的滿意度，了解台灣展覽產業的優缺點，大致可以找到展覽升級的關鍵，並從 U2.0 會展科技 17.

(23) 概念切入，將展覽產業視為一個「具差異化的產品」，瞭解對受訪者是否具備吸引力，並讓受訪者提出想像中的便利展覽形貌，看是否可以提供未來產業升級的想像藍圖。問卷設計大致區分為四大部分：第一部份：第一部份：基本背景資料針對受訪者所代表的企業，包含企業成立年份、在哪一國家成立、業務型態、外銷比、經營模式、以及企業每年平均參展次數，本次展覽所設的攤位數、展覽參與人員數目，以及本次展覽的預算；從這一部份所蒐集到的資料，可以大致瞭解企業為何來參展，以及在產業鏈中可能扮演的角色。. 政治大. 第二部份：第二部份：廠商與買家的參展目標. 立. 此部份想瞭解受訪者何參展？包含其目標是否在於蒐集產業、產品、競爭對. ‧ 國. 學. 手的相關資訊，或是會晤舊客戶、找尋新客戶、維持市場的曝光率與知名度、進行市場調查，在廠商參展目標更增加了介紹與測試新產品、促進新產品銷售、建. ‧. 立品牌知名度、塑造並強化公司形象等題項，從參展目標來看，就可以瞭解哪些. sit. y. Nat. 因素是讓受訪者持續來參展的動力，例如：展覽提供了市場上所難以取代的其他. io. 與客戶的友好關係。. n. al. er. 行銷管道，而能夠讓受訪者一次性、大量地取得產業中最新的資訊，並能夠維持. Ch. 第三部份：第三部份：廠商與買家的參展滿意度. engchi. i n U. v. 此部份依照五大方向去測試受訪者對展覽產業的滿意度，主要想蒐集到本土展覽產業的優缺點，從滿意度低的指標去分析，現今展覽產業所面臨的問題為何？有哪些是經由人為可以改善的地方？ 1. 展覽整體水準：地點、交通、參展廠商規模與素質、展品品質、是否展覽中獲得有用的資訊等 2. 行銷活動表現：展覽主題是否明確、新聞曝光度、廣告宣傳、展覽專刊、展覽形象是否良好，能吸引目標消費者等 3. 展場（設施）布置：展區規劃、走道距離、照明設備和廣播音響、環境清潔與衛生、安全管理、行進指引等 4. 人員服務品質：服務人員人數、服務速度與熱忱、解決問題的能力、多 18.

(24) 種外語協助、服務中心能提供整合服務等等 5. 展場進退場支援：工程品質、提供協助程度、足夠進退場時間、運輸接駁服務、進退場速度與效率第四部份：會展科技對受訪者是否具備吸引力對受訪者是否具備吸引力第四部份：U2.0 會展科技此部份問卷主要描述使用 U2.0 科技後的展覽全貌，詢問受訪者這些選項是否能夠吸引他們來參加這個展覽？藉由 U2.0 吸引參展者的程度來瞭解這些選項有哪些是非常迫切且被需要的？主要從展覽本身、展前與展後所能提供的服務、以及展覽所帶來的附加價值如觀光，去推估受訪者對於這些指標的重視程度。這些指標包含：. 治政大指引、人數控管機制、資藍芽資訊交換、展場產品電子履歷、自動定位與 GPS 立訊安全機制、即時比價與下單系統、建立即時申訴管道等。. 1. 展中作為：展覽科技新體驗，包含電子門票、即時多語翻譯、互動電子看板、. ‧ 國. 學. 2. 展前與展後作為：通關手續簡化、核發電子錢包與智慧晶片、網路匯流功能、提供展覽支援廠商全天候不打烊服務等。. ‧. 3. 參展的附加價值：觀光、購物、生活便利，如飯店資訊公開化、自動叫車服. y. Nat. 務、即時觀光指引、觀光產品電子履歷化、智慧電子產品融入當地規格等，可增. er. io. sit. 加參加展覽的附加價值。. 本問卷除了人口學特徵以外，問卷主要內容是參展目標、參展滿意度、U2.0. n. al. Ch. i n U. v. 應用新體驗三大部份，此問卷主要想瞭解參展者（包含廠商與買家）參與此次展. engchi. 覽的參展目標、對於此次展覽整體的滿意度，並增列展前、展中以及展後若使用 U2.0科技之後的全新展覽體驗，詢問其是否成為吸引參展者前往參展之意願。此外，問卷最後兩題屬於開放性問題，希望藉此了解台灣展覽與國外展覽的不同，其中是否有值得台灣借鏡並效法的？另希望參展者可以提出是否有哪些U2.0會展科技是符合需要並且有所期待的。（二）抽樣方法本研究調查方式採面對面訪談方式，每場以3位訪查員，根據上述國際型展覽參展攤位之地理區域劃分區塊，進行隨機抽樣，兩場展覽共得發放560份問卷，共回收有效問卷362份。 19.

(25) （三）調查時調查時間及地點間及地點 1. 2008年9月7日至9月11日舉辦半導體專業展（SEMICON Taiwan 2008），於台北世貿一館、三館展出，發出問卷約260份，回收有效問卷141份。表 3-1. 半導體專業展受訪者類別. 國外廠商. 國外買家. 國內廠商. 國內買家. 57 份. 6份. 18 份. 60 份. 由於台灣的半導體產業在全球位居重要供應鏈的位置，因此半導體專業展吸引許多國外廠商與買家不遠千里而來，加上展覽產業所創造出的附加經. 政治大蒐集了 57 份國外廠商問卷及 6 份國外買家問卷。本研究希望探詢國外企業立為何來此參展？對此次展覽的滿意度，瞭解對於 U2.0 展覽的興趣，並於開放. 濟價值大多來自於國外廠商與買家。在 9 月 10 日與 11 日發放參展者問卷時，. ‧ 國. 學. 式問題瞭解各地參展的差異、未來展覽能提供何種便利服務為主，期望能為台灣會展產業找到升級的關鍵因素。惟國外買家雖多，但因問卷頁數較多，. ‧. 買家來參展皆負重要蒐集資料、採購下單等任務，因此剔除無效問卷，國外. sit. y. Nat. 買家實際完成的有效問卷並不多。. er. io. 在 9 月 11 日發卷，主要以發國內廠商與買家為主，完成國內廠商 18 份、. al. 國內買家 60 份問卷，企圖瞭解國內廠商與買家來此參展目的，並希望從國內. n. v i n Ch 的眼光來瞭解是否有哪些需求仍被漠視？同樣從 U2.0 科技的角度看是否有 engchi U 供產業升級的可能性。. 2. 2008 年 10 月 7 日至 10 月 11 日舉辦的台北國際電子展，於世貿南港展覽館展出，發出問卷約 300 份，回收有效問卷 221 份。表 3-2. 台北國際電子展受訪者類別. 國外廠商. 國外買家. 國內廠商. 國內買家. 5份. 8份. 97 份. 111 份. 台北國際電子展由於是消費性商品，除了代表企業的專業廠商與買家外，還吸引了許多個人消費者來參加。因此，10 月 9 日到 11 日的問卷發放主要以發放國內廠商與買家為主，想要進一步瞭解國內廠商與買家來此參展目的，並希望從 20.

(26) 國內市場的眼光來瞭解是否有哪些需求仍被漠視？由於台北國際電子展特性以內需展為主，國外買家與廠商相對 semicon 展覽較少，但是同樣為華文市場的中國大陸廠商設展比例相對提高，來參觀的買家多以華人為主，並且學生來觀摩展覽的比例也高，因此，在這次的問卷回收中，我們回收了 111 份國內買家與 97 份國內廠商的資料，期望從內需市場的角度，瞭解會展產業是否已經在本地發展出挑剔型顧客與創造出差異化、精緻化特色，滿足國內市場的需求，並從參展滿意度與目標中，進一步探討 U2.0 會展科技是否能從提升展覽產業的觀點切入。（四）研究分析工具與方法. 政治大. 本研究依據研究目的對問卷回收資料，採用SPSS 14.0 for Windows 統計套裝軟體進行統計分析，項目包括:. 立. ‧ 國. 學. 1. 描述性統計分析(Descriptive Statistics). 本研究針對受測者之公司職位、公司背景、參展次數與預算等，以描述性統. 性。. ‧. 計、平均數、標準差等進行資料分析，用以描述受測者分布情形，並說明樣本特. sit. y. Nat. io. er. 2. 單因子變異數分析( Oneway Analysis of Variance, ANOVA). al. 單因子變異數分析指的是研究一個自變項對於依變項平均數的影響，本研究. n. v i n Ch 透過ANOVA 分析檢定不同的參展族群，如樣本控制因子為廠商和買家、國內 engchi U 和國外時，對於參展指標滿意度、U2.0應用新體驗等是否具有顯著差異。 3. 迴歸分析. 迴歸分析主要描述兩變項之間的線性關係，並進一步分析兩變項之間的預測關係。也就是若研究者目的在於預測，取用某一獨立變數去影響另一個依變數，必須採用迴歸分析，來檢測變項之間是否具有因果關係。在本研究中，主要使用簡單迴歸分析Y=bX+a的方程式，來檢測參展目標與參展滿意度是否與U2.0會展科技吸引他們前來參展的程度具因果關係，將個別的參展目標與參展評鑑指標單獨當作自變數X，對於依變數Y所代表的整體U2.0會展科技使用意願中，部分選項的確呈現顯著性的線性關係。 21.

(27) 二、質化問卷設計（一）問卷設計質化問卷主要是針對台灣最大策展者外貿協會負責展覽業務之人員以及支援產業的公關業者進行深度訪談。依鑽石模式六大構面蒐集策展者對於展覽產業提出切身的觀察與建議，蒐集第一手的動態產業資訊以補足靜態文獻分析之不足，問卷並描繪使用U2.0會展科技後的全新展覽面貌，瞭解未來U2.0會展科技實際應用的優先順序與可能性，以及可能遭遇的困難。（二）抽樣方法. 政治大本研究質化之深度訪談擬採用滾雪球抽樣（snowball sampling）方式。滾雪立球抽樣是先蒐集目標母群體的少數成員，同時向這些成員詢問資訊，以找出其他. ‧ 國. 學. 他們認識的母群體成員，也就是以研究參與者的建議來找出其他符合研究條件的對象之累積過程。. ‧. 由於本研究屬於探索性研究，因此鎖定訪問對象以台灣目前最大策展者外貿. Nat. sit. y. 協會展覽處長官、員工或曾經擔任該職務者為主，另外增訪協助策展的民間公關. er. io. 業者為輔。雖然使用滾雪球抽樣方式可能有失其樣本代表性，但因研究時間、研. al. n. 究者能力等限制，所以研究對象就只有透過人際網路，從研究計畫之人際關係介. i n Ch 紹的方式，開始去接觸符合本研究條件的研究對象。 engchi U. v. 專訪外貿協會展覽處長官、員工（7 名）及展覽公關業者（3 名），除了分析闡述本國會展產業之競爭力，還從 organizer 的角度思考 U2.0 會展科技是否有助於展覽產業的推動，以及可以預見要推廣 U2.0 會展科技未來所可能面對的障礙與問題。（三）研究分析工具與方法本研究採用半結構式的深度訪談（in-depth interview）方式來蒐集資料，其主要的特點是在訪問前會預先設計訪談大綱（interview guide），本研究利用鑽石模式六大構面將所有與研究有關聯的主題納入其中，作為訪談的基本問題或內容，並依據訪談的情況及受訪者的反應適時調整問題與內容之順序，且讓受訪者 22.

(28) 以自己的語彙表達個人本身的經驗、感受、態度等，並以開放性問題為主要原則。質化研究的進行程序是非標準化的歷程，研究目的不是為了探討因果性、絕對性，而是以探索、發現和歸納的邏輯為導向。因此，本研究結合實地訪談，了解業界在規劃展覽時所會考慮到和切入的面向。在訪談中依鑽石模式六大構面蒐集策展者對於展覽產業提出切身的觀察與建議，蒐集第一手的動態產業資訊。並描繪使用U2.0會展科技後的全新展覽面貌，瞭解策展者對未來U2.0會展科技實際應用之想法。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(29) 第四章以鑽石模式來分析台灣展覽產業產業現況現況以鑽石模式來分析台灣展覽模式來分析台灣展覽產業本章節目的是以鑽石理論的架構，瞭解國家競爭力的觀念，並作為建構台灣展覽產業研究分析模式之基礎。本研究希望對展覽產業競爭力的分析有一深入的認知，並依據鑽石模式六大構面 1)要素稟賦（Factors Conditions）. 2)需求條. 件（Demand Conditions） 3)相關產業和支援產業表現（Related and Supporting ） Industries）. 4)企業的策略、結構和競爭對手（Strategy, Structure, and Rivalry）. 5)機會（Opportunity） 6)政府（Government）找出現今台灣展覽產業的現況，以及是否能夠有競爭力的關鍵，作為政府擬定產業政策及業者擬定企業競爭策略的基礎。. 政治大. 本研究遵循Porter的六大構面依序整理出台灣展覽產業的現況，此外，我們. 立. 增添了U2.0會展科技應用在台灣展覽產業的可能應用範圍、並提供政府相關建議. ‧ 國. 學. 與配套，期許能為現今的展覽產業提供新的想法。. 第一節、）分析第一節、要素稟賦（要素稟賦（Factors Conditions）. ‧ y. Nat. Porter(1990)指出，要素稟賦指一個國家所提供某特定產業競爭中與該產業. io. sit. 生產投入方面有關之表現。包括：. n. al. er. 1. 人力資源：包括勞動人口、技術能力、人事成本、標準工時和勞動倫理等。. i n U. v. 2. 天然資源：包括土地價格、水力、礦藏及林產之豐富程度、氣候、國家的地理位置等。. Ch. engchi. 3. 知識資源：國家所儲藏與所能提供之產品與服務有關之科學、技術和市場等方面之知識。 4. 資本資源：可投資於產業之資金金額與成本。 5. 基礎建設：係指會影響競爭狀況之基礎建設，其型態、品質和使用成本等因素，此基礎建設包括運輸系統、通訊系統、郵電系統及健康保險等。根據外貿協會資料顯示，97 至 99 年每年在台舉辦專業展的數量約在 65 場次，每年各式展覽統計約 200 場。除貿協外，其他具有一定規模，且固定辦理展覽的公司與組織，從中華民國展覽暨會議商業同業公會的會員名單，推估應超過 30 家，而經濟部國際貿易局統計 97 年台灣展覽業的直接產值為新台幣 303 億 24.

(30) 元，如包含周邊創造的效益，產值達新台幣 714 億元。台灣對外貿易一直是經濟發展主要原動力，推動展覽產業，不僅可以提供廠商展示產品的場地，吸引廠商與國外買主來台，更可帶動相關產業發展。由於台灣位居全球科技產業供應鏈的重要地位，目前已發展出許多國際級展覽，其中像每年在台北市世貿展覽館舉辦的Computex已居於世界級展覽，此外，其他專業展包含自行車展、工具機展、汽機車零配件展、書展等，平均每年可吸引國外買主約數萬人來台，並可接下約數十億美元訂單。以下將從要素稟賦中的基礎建設，一一分析運輸系統、資訊系統、展覽場地、人力資源與知識資源、天然資源去分析現況，並提供 U2.0 會展科技在地應用之. 政治大. 可能性。. 表 4-1 台灣展覽產業之要素稟賦分析. Observations 機場聯外交通：台. 當國外旅客（vendor 或是. 北捷運系統機場線. buyer）一決定至台灣參加展. 即將於 2012 年運. 覽，即可透過網路規劃在台所. Nat. 北車站境外轉運中. 事先透過智慧居家監控預設. n. al. Ch. 市中心交通：捷. 運、公車、計程車. sit. 有行程與個人需求，比如說：. io. 轉，並且將興建台. 心. 政策應該給予來台參展的外國訪客優惠待遇，減少來台參展或觀光的阻力. y. ‧. --運輸系統運輸系統. Policy improvement. er. 基礎建設. Application for U2.0. 學. Each Factor. 立. Preliminary. ‧ 國. Determinants for. iv. 飯店房間的空調系統. n U engchi. 旅客一至機場表明參展身. 份，可取得生物辨識科技的. 與租車系統，大眾. 「多功能智慧機」，內含電子. 運輸交通便利. 錢包（預設所欲兌換的金額，. 在 U2.0 的概念下提供外國訪客便利而舒適的旅遊經驗來台申請流程，盡量簡化至網路提供事先填寫、存檔的功能. 並可至銀行轉換實體鈔票）+ GPS 定位系統 + 數位匯流資訊系統(隨時隨地上網＋取得各種資訊包含 RFID 辨識) 基礎建設 --資訊系統資訊系統. 旅遊資訊：皆由觀光局統一規劃與辦理，使用媒介包含. 交通資訊可透過自動路徑規劃，不管是公車路線、叫車或租車服務，透過多功能智慧機皆可完成並付費（類似悠遊卡 25. 觀光資訊必需統整，尤其是路標英文拼音版本務必要盡快改善.

(31) 付費概念）. 網路、捷運站宣. 觀光景點全數都要有. 多功能智慧機經過所有市定. 導、飯店資訊提. 與省定觀光景點，皆會自動顯. 「英文簡介」，藉由. 供，全省觀光資訊. 示參觀英文相關資訊與簡. U2.0 配備，觀光客經過. 尚未統整，尤其是. 介，主動邀請訪客進入參觀. 時可自動接收相關訊. 觀光路標中含有羅. 多功能智慧機可依據單日消. 息. 馬與通用拼音兩版. 費金額（台幣）計算為該國或預設幣值，供訪客參考，並且. 本，易造成外來旅. 在展覽會場、觀光景點和特約. 客混淆. 商店，都可用預設電子錢包付. 通訊基礎建設完. 錢，不必額外使用現鈔或信用. 善，網路或是電子. U2.0 配備提供電子錢包，只需在銀行設定即可，省去換錢的麻煩. 卡（避免遺失風險），多功能智慧基因為有生物辨識功. 政治大. 化政府效能居全球. 能，就算丟掉別人也無法使用. 排行 10 名內，發展空間大. 展覽場地規模不夠大，就必需. 能性的大型展覽. 更講究差異化，提供更多附加. 館，南港展覽館僅. 價值給訪客. 相等於廣州展覽. 展覽電子入場券，避免排隊進. 小時服務，提供相關資. 館，展場嚴重不足. 場人工撕票擁擠之苦. 訊，媒合至展覽攤位. 建構展覽資訊的整合平台，並安排專人 24. Nat. y. ‧. ‧ 國. io. 出展覽行銷的全球. n. al. 機制，皆依所舉辦. Ch. 即時翻譯：透過即時語音或文. sit. 展覽資訊：未發展. 字辨識，多功能機可以既行即時翻譯. er. —展覽場地展覽場地. 展覽場地：缺乏功. 學. 基礎建設. 立. i n U. v. 互動式電子海報：經過各單位. 展覽的短期目標規. e n 海報前，會自動跳到該公司 gchi. 劃運作，展覽資訊. URL，以及所推出的最新消. 不常打到目標市場. 息，功能機可以將資料留存整理，回去仔細觀看藍芽資訊交換：遇到有用的資. 將展覽會場建構成 U2.0 環境，電子票卷、電子海報、及時翻譯、資訊交換，一切以「無紙化」為原則展覽主題需要事先設定，除了專業主題外，. 訊與聯絡窗口，可以自動資訊. 應該為參展者製造一. 交換存檔，隨時透過網路. 些新的體驗，營造來台. （MSN 等通訊軟體）聯絡. 參展充滿經其與想像. 展覽過程無紙化，符合綠色節. 的樂趣. 能環保趨勢，可以成為話題行銷主題，吸引國際能見度，並深植成功科技化的國際形象人力資源與知識資. 人力資源訓練相對. 展覽會場人員嚴格管控，發有 26. 人員代碼管控，利用.

(32) 不足（重會議輕展. 源. 代碼與資訊交換功能，若有疏. U2.0 環境取代部分人. 失，訪客可主動申訴，也可以. 力，也就是「以自動化. 未有大學院校開設. 傳達滿意訊息，這樣就可蒐集. 來提高產能」之概念. 完整課程，培訓制. 訪客對於展覽的滿意度調查. 人力資源不足，英文程. 度無分級. 與應改進事項. 度與跨國文化，可透過. 展覽的服務人員或志工充. U2.0 網絡 e-learning 培. 足，需要有專人協助使用多功. 訓相關人才. 能機的資訊. 若要展覽產業能更往. 覽，缺第二外語與國際觀）. 「創新」與差異化道路邁進，需要在大學設置. 立. 相關系所，培養高階人才，並且研發各式產品，不斷創造差異性. ‧ 國. 台灣地處東亞海空. 運樞紐台灣景觀豐富、人. 學. 天然資源. 政治大多功能計算初次訪台的外國. 天然資源產品皆有「電. 訪客比例高低，計算出每人每. 子履歷」，除了讓訪客. ‧. 情味濃厚. 更深認識台灣，對於喜. 解台灣在展覽方面還有哪些. 好的產品可以依履歷. y. Nat. 日在台花費，透過多功能機瞭. 否繼續訪台的關鍵因素. 一樣品質保證的商. sit. 循到來源，可買到一模. n. al. er. io. 需要改進的地方，瞭解下次是. Ch. i n U. v. 多功能機可以明列該訪客從. 品，有利於行銷. e n 食衣住行育樂所使用物品的 gchi 電子履歷，比如說你現在所吃的是池上農夫 XXX 所栽種的稻米，幾月幾號出產，讓他瞭解所有物品的來源，並增進他對台灣本土物資的喜好與瞭解、促進消費. 因此，國家過去在推廣展覽產業上，一直是不遺餘力，也成立外貿協會承辦重要展覽、經營展覽館等相關業務。目前台灣發展展覽產業最成功的城市是台北市，高鐵銜接、捷運四通八達、國際會議中心興建及各項硬體建設及人文條件俱佳，尤其全台95%以上的網路覆蓋率，對於推廣展覽產業差異化更有助益。在要 27.