研究結果與討論

對於專家群體在個人化多媒體行動廣告之設計策略的評選問題上，綜合本研究之探 討與發現的結論如下。

壹、 個人化行動廣告之準則篩選

基於研究結果，專家認為價格、偏好、促銷、興趣、品牌與行動裝置種類為個人化 廣告設計之準則。以價格而言，主要是因為產品的價格是決定消費者購買的重要及必要 參考的因素，而價格的高低或者折扣等活動也會影響消費者購買的行為，尤其在行動媒 體當中，無法能夠有效地像網路廣告可以進行詳細的比價動作，因此必須將清楚的價格 呈現出來以提供消費者做參考；在偏好的準則部分是相當高度個人化的因素，因為消費 者對於自己本身有偏好的商品或服務，會較願意花費精神與時間來深入了解該項商品或 服務；在促銷方面，大多數的產品進行促銷活動時，會吸引消費者的注意力以及購買意 願，而促銷的行動廣告資訊，也較其他實體的促銷券好攜帶及不容易遺失；在興趣方面，

由於大多數的人較願意主動去了解他所感興趣的相關產品，且樂於花費時間與金錢來作 更深入了解，像在網路與行動的媒體上，因為大多都是消費者主動去搜尋自己有興趣的 資訊，因此涉入程度較其他傳統媒體高，所以在個人化設計上是必要之參考的準則；在 品牌方面，通常品牌的知名度高低是會影響消費者對於該產品的信賴度，同時，品牌也 是產品的價值之象徵，作為消費者判斷該產品類別之基礎，尤其礙於行動裝置的螢幕尺 寸限制，只能夠顯示出較少的廣告內文，因此必須將品牌清楚的呈現於廣告訊息當中，

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讓消費者可以快速的了解該產品；在行動裝置種類方面，這是由於行動裝置種類的規 格，會直接影響消費者是否能夠完整接收廣告訊息的關鍵之所在，當規格與傳送的內文 並不相符時，會使得廣告訊息無法順利呈現至行動裝置上。

被刪除的準則分別為地點、時間、背景資訊、用戶活動、虛擬社群、天氣、搜尋歷 史共七項準則。不過，在產業實務的現況中，有許多行動廣告相關業者都以地點為主要 的個人化設計要素，例如：業者可能設定於某一商圈的範圍中，在消費者進入該區域便 會即時傳送附近商家的行動廣告資訊，但本研究專家群體並未將地點納進設計之準則，

其原因可能與時間、用戶活動、地點、背景資訊和搜尋歷史這五項類似，也就是個人隱 私權與行動安全問題的部分。目前大多的行動廣告並未經過消費者的同意便進行發送，

造成隱私權與干擾等問題，因此若行動廣告相關業者能夠設計出「是否願意接收行動廣 告」的機制，來進行許可式的廣告行銷，讓消費者在願意的情況下接收廣告訊息，並保 證消費者相關的個人資料不會向第三人公開，來確保隱私等的安全性，因此許可式的行 動廣告將會是促使其發展的關鍵因素之一。

虛擬社群雖然廣泛使用於網路廣告，但整體行動商務的市場和行動網路尚未成熟與 普及，因此未受到專家群體之重視，不過藉由基於特定的興趣或嗜好而發展之利基型行 動社群網站，是將可能擴大行動廣告的營收。天氣的部分可能在於的廣告商機有限，也 可能會被納為其他的準則中，例如地點和用戶活動當中。

貳、 個人化廣告要素之重要性程度 

本研究進一步以模糊多準則決策法來了解準則的重要程度，基於研究結果得知，專 家普遍認為個人化的準則設計當中，以行動裝置種類重要程度為最高，依序是偏好跟興 趣、價格、促銷與品牌。

在行動裝置種類的部分，廣告主如果能夠準確掌握消費者之行動裝置的種類，便能 夠發送可相符合其規格的內文，並且完整地呈現廣告資訊，避免消費者接收的廣告訊息 是有所遺漏或者根本無法接收到，以致於浪費廣告資源的成本。例如迅寬行動多媒體便 針對持有Windows Phone 和 Google Android 系統的行動裝置，設計出符合該規格且富有聲 光效果的行動廣告，並且可以讓消費者可以完整的接收到廣告相關資訊。

在興趣和偏好的部分，廣告主若能夠掌握用戶的興趣和偏好等個人資料，就能夠提 供高度相關的個人化資訊，便可增加廣告行銷的精確率。消費者在加入會員時，廣告主

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便可以提供個人資料的表格填寫，進而發送給該用戶的興趣和偏好之相關行動廣告。但 是同時也需要相關條文來保障消費者隱私權，來為個人資料作最大的保障。例如威寶電 信和博霖科技共同合作推出「MobiBon 行動廣告」，便是深入分析消費者的個人資料與偏 好，篩選且提供他們喜愛的廣告內容，並且進一步增加互動對話與提供獎勵金回饋等等 方式，來連結廣告產品與消費者的關係。

在價格的部分，由於傳統廣告上的主要的交易活動幾乎都在實體市場中運行，因此 消費者往往面臨資訊不對稱的障礙，需花費許多的時間成本進行商品比價。而由於網際 網路的發達，使消費者可直接透過網路來進行商品的比價，大幅降低搜尋的成本。因此 廣告主若能夠在行動廣告的內文訊息中，提供詳細的商品價格，並提供有別於其他通路 的差異化價格，就能夠讓消費者快速了解，吸引消費者前往購買。

在促銷的部分，若廣告主能夠不定時地提供促銷的活動訊息，那麼便有助於增加購 買的吸引力，同時提供有別於實體或者網路市場的商品折價券或回饋金等相關的優惠活 動，來增加消費者對於商品或服務的吸引力。例如用戶定期接收有他個人有興趣的相關 產品廣告，業者便提供回饋金或者免費的通話時數等促銷活動，來增加與用戶之間的互 動性。

在品牌的部分，知名品牌有助於讓消費者快速了解此產品，也會有較高的信賴度，

這是由於一般人會比較願意去購買他所了解且信任的品牌產品，因此知名品牌可利用行 動廣告來針對自己本身的目標市場銷售。而對於較不熟悉的品牌，消費者會抱著比較存 疑的態度，且在行動廣告中較難以建立品牌形象，因此廣告主需要透過各種不同的媒介 或通路來提升自己品牌的知名度。

參、 不同屬性產品之個人化廣告要素之重要性程度

藉由研究分析的結果，可得知商品的權重為75.83；服務權重為 71.97，顯示專家普 遍認為商品較適合應用於行動廣告方式進行行銷。然而，商品與服務兩者差距並不大，

因此服務應用於行動廣告也相當受到重視。以商品為例，綠的傢俱相較於傳統宣傳單的 郵寄成本和電子廣告郵件的開信率只有 0.2%的低成效，因此選擇國內知名的行動廣告 服務平台 DIYMAD 進行行動廣告的合作，除了加強維持顧客關係外，更透過互動方式 了解客戶對於商品的需求，提供詳細的商品內容資訊，並且確保顧客名單的正確性及時 效性，適時的提醒客戶傢俱保養的時程等等。以服務為例，渣打銀行為需要資金貸款的

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民眾提供特別的信用貸款，與 DIYMAD 合作並且透過資料庫的篩選，即時性地發送行 動廣告給需要的客戶。

但由結果數據來看，商品又較服務適合用行動廣告進行行銷的活動。主要是因為商 品的界定較為清楚，也有一貫的標準化生產流程與品質控管，較能夠確實掌握產品的屬 性及內容，因此在搜尋與經驗屬性的產品都適合以行動廣告來進行行銷活動。

服務是無形且屬於信任屬性的產品，在生產的過程當中便同時在進行消費，因此在 這當中無法確保整體服務的過程中能保有一貫的品質與一致性，即便在消費或使用過後 也難以具體的測量與評估其特性，而服務品質的變動性也比商品要來得大，因此相較於 商品而言服務較不適合用行動廣告來進行行銷活動。

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