第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) 認為所謂廣告，是指企 業、非營利組織、政府機關或是個人購買大眾媒體的時段或是空間，放置通告或是說服 性訊息，期望能夠告知或說服目標市場的成員或特定聽眾關於他們的商品、服務、組織 或觀念。廣告媒體為一種傳遞訊息的管道與工具，消費者可以藉由不同的媒體傳播，接 受與獲得各種資訊，對於廣告主而言，媒體在行銷溝通上是為重要的角色，而媒體的種 類不同也將會影響行銷的溝通效果，目前廣告媒體主要有五大種類，分別為雜誌/報紙、
電視、廣播、網際網路與行動等廣告媒介。
最初的廣告形式則是屬於靜態的平面媒體，也就是將廣告訊息藉由文字與圖像刊印 在雜誌/報紙上，而廣告主可以依據廣告的需求，彈性地運用版面來配置廣告內容。廣播 與電視媒體則是透過電子傳送聲音或影像的動態媒體，來傳遞廣告的訊息，但皆無法針 對目標市場進行個人化的行銷，因此當網際網路開始蓬勃發展時，廣告訊息傳遞的方式 也從原本消費者被動的接收廣告，能夠開始主動的搜尋廣告資訊，業者也可透過技術達 到一對一的個人化廣告行銷。
隨著行動電話的普及化，以及行動通訊系統由第二代行動通訊系統進入第三代行動 通訊系統，所增加的頻寬加速數據傳輸的速度，讓行動廣告能夠呈現多媒體影像以及網 頁瀏覽等功能，更能夠適時適地的將適當的廣告訊息傳送給需要的人 (Mostafa, 2002)，
因此在行動寬頻的趨勢下，行動通訊與相關廣告業者皆積極地佈局多媒體行動數據相關 的應用與服務 (Chen & Cheng, 2010; Chen, Hsieh, Cheng, & Lin, 2009) 。
根據國際電信聯盟 (International Telecommunication Union, 2010) 指出全球手機用 戶數將在2010 年底前突破 50 億，而台灣 2009 年第四季的行動通訊用戶數為 2,696 萬 戶，手機門號普及率1為 116.6%。其中手機開通行動上網功能2的用戶數為 1,820 萬 戶
1手機門號人口普及率定義為手機門號總數除以全國人口數。
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（資策會，2010）。說明行動電話已經成為用戶的貼身裝置，行動上網的使用率也逐漸 地提高。因此，手機除了成為貼身的廣告通路之外，不斷增加的頻寬也使行動廣告可以 透過更多元的方式呈現。
eMarke ter
的市場調查報告指出，全球行動行銷與行動廣告 的市場將高達190 億美元，並且持續成長中 (eMarketer, 2010) 。隨著用戶的成長率逐漸 趨緩、語音與數據服務的價格不斷地降低與用戶對於服務的要求持續增加的趨勢下，行 動電信業者面臨龐大的營收壓力，所以行動廣告的營收潛力受到行動電信業者的重視，也成為重要的策略佈局方向。
傳統的行動廣告基於頻寬的限制，僅能以文字簡訊 (Short Message Service, SMS) 的形式傳送，由於並未依照用戶的需要與產品的屬性來設計與發送廣告，因此除了經常 造成用戶的反感之外，也可能影響用戶對於廣告主的觀感。然而，隨著行動寬頻、行動 載具與行動定位系統的發展，行動廣告相關業者已經能夠提供更客製化與更多元的多媒 體廣告訊息給消費者。因此，如何在對的時間與地點，設計與發送符合消費者偏好的個 人化行動廣告訊息，成為行動廣告相關業者重要的議題。
2開通行動上網功能之用戶數不表示為實際使用行動上網的用戶數，此純為有能力進行行動數據傳輸的門 號數。數字中包含WAP、GPRS、3G 數據與 PHS 用戶。
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第二節 研究目的
根據上述的研究背景與動機，本研究之研究目的為透過模糊德菲爾法專家問卷，建 構出行動廣告個人化之設計構面與準則，再藉由模糊多準則決策分析逐步分析個人化之 準則的重要程度，以及最適的廣告產品屬性之方案排序。根據上述研究所得到的重要準 則與方案以提供廣告相關業者及政府部門等相關機構決策之參考。
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第三節 研究方法與流程
本研究運用模糊理論的概念，以「模糊德菲爾法」與「模糊多準則決策法」作為研 究分析方法，主要是因為模糊德菲爾法可以獲得專家共識的程度值，而模糊多準則決策 分析法則是可以解決現實環境中存在的不確定性問題，且兩者皆可處理語意變數上的模 糊性，能夠更準確地擷取專家的意見。
本研究首先邀請行動廣告產業鏈上的專家，以專家角度來評選行動廣告的個人化設 計之準則，與適合以行動廣告進行行銷活動的產品屬性，使研究結果在產業上更具可行 性與有效性。透過目前產業分析與研究，探究行動廣告產業與市場趨勢現況，並且整合 國內外相關研究文獻，歸納出個人化多媒體行動廣告設計之準則。進而將分析與歸納所 得之結果整理成模糊德菲爾法專家問卷，透過專家學者等決策群體的意見，確立研究架 構與各項評估因子。接著將模糊德菲爾法的結果設計為模糊多準則決策法問卷，透過量 化的指標加以分析，了解個人化行動廣告準則之相對重要性以及不同屬性的產品在行動 廣告上的方案排序，並針對問卷內容與分析結果，歸納出產品方案之選擇，提供給行動 廣告相關業者之參考，以及實務與研究上之結論與建議，研究流程如圖1–1。
5 確認研究主題
國內外產業發展探討 國內外文獻回顧與探討
歸納個人化行動廣告要素
建立層級架構
問卷調查
模糊德菲爾法 專家訪談
問卷分析與探討
依據產品屬性建立個人化多媒體行動廣告要素模式
研究結論與建議
確認個人化多媒體行動廣告之要素
廣告產品屬性
模糊多準則決策法
圖1–1 研究流程
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第四節 研究重要性
本研究在學術上之重要性在於以定性與定量方式進行實證，補強個人化行動廣告相 關文獻上之不足。目前討論個人化行動廣告要素相關的文獻較少，除了缺少整合個人化 行動廣告要素的研究資料之外，也尚未有研究探討個人化行動廣告是否適用於不同屬性 的產品。而個人化行動廣告所涉及之設計要素多，而且涉及的層面廣泛，若能將各種因 素依不同構面加以歸納成層級架構，便能清楚呈現因素之關係與相對重要性，作為決策 判斷之參考。同時，若能更進一步數量化思維語意文字本身含有的豐富意涵，表達出人 類思維中的模糊性及不確定性，能夠更準確地擷取專家的意見，因此本研究將採用模糊 德菲爾法與模糊多準則決策分析，來提昇研究結果的準確性。
本研究於產業實務層面之重要性在於，由於目前行動廣告經常成為擾人的垃圾訊 息，加上業者不曉得如何進行行動廣告的設計，來提昇消費者的接收意願。因此本研究 可提供業者在進行廣告的設計時，有可參考的個人化準則，以及在進行產品活動的時 候，可依照產品的屬性進行不同的資源分配，來降低行銷的資源成本，且提供消費者與 其具有高度個人化的廣告，便能夠滿足其需求以及降低用戶對於行動廣告的反感。
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