管理意涵與建議

就產業實務面而言，本研究旨在模糊環境下，應用模糊德菲爾法與模糊決策分析 法，提出多媒體個人化之行動廣告設計策略，主要是為了針對不同的消費者提供個人化 的商品，而廣告相關業者在進行設計時，必須將個人資料與內容資訊列入考量內，提供 消費者偏好且有興趣的商品，並可藉由詳細價格、促銷活動與品牌，讓消費者能迅速地 了解詳細的商品資訊。對於消費者而言，他們確切地接收為自己所量身訂作的廣告資 訊，將會對該產品增加忠誠度以及好感度；對於業者而言，能夠較其他廣告媒體更直接 接觸到目標客戶群，除了可以減少行銷的成本資源，更能夠鞏固原本的顧客並藉此擴展 新的潛在市場。除此之外，業者若提供安全的交易機制，以及顧及消費者之隱私權，便 能夠使其不需再透過其他的方式安心的進行購買行為，也能夠加快購買的決策時間。而 業者在設計個人化行動廣告時，可以將較多的資源配置在商品上，這主要是由於消費者 對於商品的界定與認知較為清楚，且能夠掌握商品的特性，因此在有限的行動裝置螢幕 中，廣告相關業者提供基本的商品資訊內容，就能夠讓消費者快速了解。但對於服務而 言，由於在消費過後較商品難以評估其特性，並且品質的變動幅度也較大，加上可能需 要較商品更多的詳細資訊，所以較商品上來得不易執行。

本研究之問卷發放對象為行動廣告產業鏈上之主要業者，包括行動通訊服務業者、

廣告媒體代理商、行動廣告平台業者與廣告主，普遍則認為行動裝置種類、偏好與興趣 是較重要的設計準則，而從產業實務個案所歸納的個人化設計之準則，占最多比例的準 則分別為促銷、品牌與興趣，因此在比較驗證下，兩者之間皆認為興趣是個人化設計的 重要準則，主要是因為興趣是個人對於某項商品或服務特別熱愛，且願意花費時間與金 錢去了解更多的相關資訊，因此行動廣告相關業者若能夠提供符合用戶興趣的資訊內 容，便能夠大幅滿足顧客的需求以及增加購買意願。

此外，透過各群體之問卷深入了解，可以得知其不同專家群體所認為之個人化準則 重要程度值是相同的，皆認為行動裝置種類、偏好與興趣是重要的設計準則，因此從研 究結論發現延伸的管理意涵，說明與建議如下。

壹、行動通訊業者 

由於行動通訊業者在語音和簡訊的營收逐漸下降，因此必須透過行動廣告來重新進 行語音與其他行動加值服務的活動，來驅使消費者繼續使用通訊業者所提供的服務。本

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研究中行動通訊業者專家認為，設計行動廣告個人化之重要前三項準則依序為行動裝置 種類、偏好與興趣為個人化設計之重要準則，且行動通訊服務業者最大優勢在於掌握龐 大的用戶資料庫以及最後一哩，可進一步的分析與篩選用戶的個人興趣與偏好來發送其 相關的廣告資訊，加上可確實掌握用戶的行動裝置種類，因此便能夠發送符合規格的內 文，讓完整的廣告訊息可以呈現出來。遠傳不僅是國內最早投入行動廣告的行動通訊業 者，更於 2008 年進行旗下子公司「遠創」與數位聯合（Seednet）子公司「數位互動行 銷」的整併工作以全力發展行動廣告等業務，其主要模式為是透過用戶的個人資料進行 興趣與偏好之篩選，精準地將相關廣告的促銷與價格訊息傳遞給用戶，而用戶對於廣告 內容感興趣則可以回傳進一步與廣告訊息進行互動。

貳、 廣告媒體代理商業者 

      由於廣告媒體代理商通常都與行動通訊者或企業主進行廣告文案的企劃接洽，而對 於行動廣告的業務便可發揮原本的關鍵優勢，也就是大多數業者過去都是以傳統媒體為 核心的製作企劃，因此對於廣告空間的採購、銷售與設計等業務是較其他業者較有經 驗，但是廣告媒體代理商對於用戶的背景資訊、發送廣告訊息的途徑以及評估廣告效益 比的部分較為缺乏，因此可和行動通訊服務業者進行合作，以彌補其不足。廣告媒體代 理商業者認為重要的前三項準則依序為行動裝置種類、偏好與興趣為設計之重要準則，

例如鷗業新媒體代理商與台灣大哥大共同推出行動廣告，透過旗下廣大用戶之資料，篩 選對於該商品或者服務有興趣或偏好者用戶，進行廣告訊息的發送，且設計出可符合其 行動裝置類型瀏覽的格式，以及提供免費通話換取廣告的播放，便能夠有效地提昇用戶 之使用與觀看行動廣告之意願。 

參、行動廣告平台業者 

行動廣告平台業者在行動廣告產業鏈上所掌握的優勢，是在於能夠提供廣告主整體 的整合服務系統，行動廣告平台業者認為重要的前三項準則依序為行動裝置種類、偏好 與興趣為設計之重要準則，因此行動廣告平台業者若能夠進一步分析消費者之偏好等個 人資料，篩選出適合的目標客戶群，並且發送其用戶能夠完整讀取的內文規格，便能夠 呈現用戶之所喜愛且能夠完整呈現的廣告訊息，大幅提升廣告效果以及用戶的滿意度。

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肆、廣告主 

由於手機在一般人的生活上已經是不可或缺的裝置，隨時都需要利用手機來查詢相 關的資料，因此廣告主不得不將自己的商品或服務等資訊，開始連結行動網路，讓消費 者隨時都能夠清楚地掌握產品的相關資訊。而廣告主認為重要的前三項準則依序為行動 裝置種類、偏好與興趣。由於行動裝置的螢幕尺寸有限下以及規格之有所不同，必須將 重要的廣告內文資訊以簡單的方式呈現出，並且必須設計出可相容於接受者的行動裝置 規格，同時，廣告主可也設計一些加入會員的行銷活動，便能夠更深入了解其偏好與興 趣，提供相關類似之商品供其選擇，並且不定時發送廣告資訊，增加與消費者的互動關 係，便能夠鞏固原有的消費族群外，更能夠開拓新的市場。

由於科技的快速蓬勃發展，使得網際網路和行動通訊越來越普及，也與社會大眾的 生活息息相關，因此廣告的傳播媒介從雜誌/報紙、電視與廣播媒體，也開始走向網際網 路與行動電信等新興廣告類型，而手機也在日常生活中扮演重要的角色，例如查詢餐廳 等等，進而影響了消費者使用手機的目的以不完全是為了通話為主，而是使用更多的加 值服務，並且決定接收行動廣告的方式等等。隨著行動頻寬以及智慧手機的增加，行動 廣告的應用更將個人且更多元化，例如以行動定位的方式蒐尋到店家的位置或直接以行 動裝置進行商務的交易等多項服務，因此不同領域的業者需要進行跨平台與媒體的整 合，以利於整體的行銷活動。除此之外，配合行動定位系統與個人資料庫的篩選，使得 行動廣告更具精準以及高度的個人化相關，讓業者可以更有效地鎖定目標市場。但消費 者的個人隱私權問題也逐漸受到威脅，目前有許多國家都已經立法，必須在消費者許可 之下才能夠發送行動廣告資訊，但是在我國卻尚未有明確的法令規範來保護隱私權與其 相關的行動安全問題。因此，業者在設計消費者之相關的個人化行動廣告的同時，也必 須建立一個安全且能夠讓消費者信賴的隱私與行動安全等機制。

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第三節 未來研究之建議

本研究主要提出兩項研究建議，說明如下。

壹、針對產品屬性中的搜尋屬性以及經驗屬性產品進行研究

由於產品屬性分類眾多，因此本研究僅以搜尋屬性與經驗屬性作為產品的屬性分 類，而信任屬性則是為服務，所以在後續研究中可以更詳細針對產品屬性中的搜尋屬性 以及經驗屬性產品進行研究與分析。

貳、可以將研究對象延伸至消費者

本研究主要僅針對行動廣告產業鏈上的業者進行專家之問卷，主要是要了解在個人 化準則於產業上的技術面與具體的可行性，建議未來可以將研究對象延伸至消費者，以

整合業者與消費者之看法，將可以提高研究之價值，使其更具代表性。

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