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第一章 研究緒論
對企業競爭力問題的研究一直是一個熱門的話題，但是對牙醫連鎖企業競 爭力問題的研究文獻還是很少。究其原因如下：牙醫連鎖業是一個專門性很強的 行業，其服務過程、市場特徵和產品特性有許多不同於一般性製造業和商業的地 方。許多研究競爭力問題的文獻大多熱衷於一些重要的產業或帶共同性多一些的 產業的企業競爭力問題的研究。
本文以連鎖企業管理、核心競爭力理論、價值鏈理論為基本的分析基礎，
對牙醫連鎖企業的經營環境和經營現狀作深入研究，探討個案牙醫連鎖企業的競 爭力狀況、構成要素、影響因素；對牙醫連鎖企業的價值鏈做深入分析，提出建 立基於價值鏈的牙醫連鎖企業的核心競爭力體系的基本觀念和提升其核心競爭 力的途徑和方法。
一、研究背景與動機
隨著國內消費能力及健康意識的提升，國內牙科市場正在經歷快速的發 展。以植牙的發展情況為例，國內市場在快速成長，隨著有經驗的醫生數量的成 長，以植牙為代表的高附加值業務將引領國內牙科市場的成長。
目前連鎖口腔診所正在加速拓展國內市場，它們憑藉服務優勢將取得超出 行業平均的成長；而為了在未來的競爭中佔據主動地位，擴大品牌影響力，連鎖 口腔診所將加快軟硬體的投入，醫師資源和品牌優勢將成為決定連鎖口腔診所長 期競爭力的核心要素。
從業務上看，植牙、美齒等高附加值業務占比的提升將逐步提高牙科診所 的獲利能力。從商業模式上看，連鎖綜合診所在客戶廣度和經濟規模上更具優 勢，更受益於中高層消費群體的壯大；連鎖高階診所定位高，在服務附加值和品 牌效應上更具優勢。
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但由於我國市場小，競爭激烈。近年來，國內牙醫屢屢被請到大陸去賺工 錢。中國每百萬人牙醫數量遠低於歐美(見圖 1-1)。在中國，牙科疾病發病率高、
就診率低。最近中國口腔調查情況顯示，中國 35 歲-44 歲年齡段人群的齲齒率為 88.1%，其中只有 8.4%得到治療，57.6%缺失；65-74 歲老年人的齲齒率更高，達 到了 98.4%，其中只有 1.9%得到治療。而有統計顯示，中國牙頜畸形的發病率在 30-50%，長沙的一項統計顯示 18 歲以上就診成人牙頜畸形發病率達到 73%，但 是正規治療率只有 15.4%。這說明中國的牙科治療的意識仍不普及，有很大的市 場潛力尚未被發掘；而且隨著老齡化趨勢的繼續，這一潛力也會隨之增大。
圖 1-1. 中國每百萬人牙醫數量遠低於歐美
資料來源：資料來源：東方證券研究所，統計局，Straumann
因此，從人均牙醫配備、齒科就診率和植牙滲透率的角度來看，中國大陸 牙科市場發展遠落後於世界先進水準，成長空間巨大。而且目前中國牙科市場正 在經歷快速的發展階段，尤其是植牙等高階業務的增速極快，市場規模有望快速 向發達國家看齊。人均可支配收入提高，老齡化以及牙科健康普及教育的不斷滲 透是驅動中國市場快速發展，因此也值得深處國內紅海的連鎖綜合診所到海峽對 岸去開拓市場。
資料顯示，中國中老年人的牙齒缺失率也非常普遍。35-44 歲年齡段人群的 平均留牙數為 29.4 顆/32 顆，義齒修復率僅有 11.6%；65-74 歲年齡段人群的平均 留牙數為 20.97 顆/32 顆，義齒修復率僅 42.6%。而治療牙齒缺失的高階植牙的滲 透率更低，與發達國家相比幾乎可以忽略不計。
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中國專業正畸起步較晚。口腔正畸領域需要很強的專業性，國外多作為畢 業後的繼續教育課程，而國內近 100 所的口腔院校中只有一半左右有專業的正畸 教育訓練專案，培養專業的正畸醫生。2008 年底，中國口腔正畸學會（COS）才 正式加入世界正畸協會(WFO)；2009 年，為了引導患者選擇合格的正畸醫師，中 國口腔醫學會開始了針對專科會員的入會認證制度，用於規範中國專業口腔正畸 領域的發展。根據 2011 年 WFO 的報告，目前 COS 的會員約 2000 人，這一數字 僅相當於國內註冊牙醫 2%不到，難以滿足目前不斷發展的正畸需求。
目前中國植牙等高階業務滲透率極低。植牙具有咀嚼功能強，不損傷介面 牙齒，固位好，美觀、舒適等多種優點，被稱為人類第三副牙齒，在國外普及度 很高。但據統計中國年植牙量僅 10 萬顆左右，而韓國的年植牙量達到數十萬顆，
6000 萬人口的義大利年植牙量達到 120 萬顆；目前全亞洲地區植牙規模大約占全 球的 15-20%，中國大陸大約占全亞洲的 3%左右。
中國平均每位牙醫每年進行植牙數量大約是 1 顆左右，而歐洲國家在 10 顆 以上，同為金磚四國的巴西牙醫平均年植牙數量超過 6 顆；可見中國有很大的潛 力。從局部來看，即便在一些植牙推廣較為普及的發達地區如杭州，其平均每萬 都市居民的植牙數量估計在 20 顆，而其人均可支配收入水準已經與同為發展中 國家的巴西相同；與巴西相比，平均植牙率仍有 3 倍左右的空間，仍處於起步階 段。考慮到中國目前消費升級的趨勢，高階人群的龐大數量，植牙等高階業務在 中國的發展空間非常大。
目前中國整體牙科市場的收入規模仍相對較小，其 2009 年業務收入總規模 在 40 億元左右。以口腔保健觀念普及領先，消費水準較高的杭州為例，2011 年 其年牙科市場的總規模估計在 6 億元左右（人口 900 萬左右）；而對比同樣是華 人社群，人口數僅有 500 萬的新加坡，2010 年其口腔市場規模估計已經超過 30 億元 RMB；從每年的牙醫就診率上看，相差巨大。預計隨著中國國民消費能力 的提升，中國口腔醫療領域的發展遠景巨大。
無論從牙醫配比、就診率、高階牙科業務的滲透率，還是從目前的市場規 模來看，中國的口腔市場均有數十倍以上發展潛力；而且隨著中國都市化，國際
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化的水準不斷提高，居民可支配收入的不斷成長，以及國際大型企業在國內不斷 加強的學術推廣，中國也已經具備了開拓牙科市場潛力的基礎。
Straumann, Nobel Biocare 等植牙體生產國際巨頭均表示中國有可能成為全 球最重要的植牙市場；2007-2010 年 Osstem（韓國第一大植牙體生產企業，中國 市佔率超 30%）在中國市場的年複合銷售成長率更是高達 119%，2010 年仍有 27%
的成長。目前的趨勢表明，中國植牙市場正在處於快速啟動期，巨大的市場將被 逐步開發；未來幾年，植牙有望成為引領中國牙科市場成長的重要力量。整合各 方資料我們估計，目前中國植牙的市場規模（包括植牙體、牙冠的手術業務）可 能在 15-30 億元左右。。
口腔市場的發展有賴於經濟水準的提高，近年來中國人均消費能力的提高 是正畸、植牙的高複價值業務快速發展的重要原因。以植牙業務為例，由於植牙 在絕大多數國家都不是醫療保險範疇，而其手術收費較高（全球普通水準估計在 1000-5000 美元左右，視國家不同），因此推廣植牙的重要基礎在於有足夠多的中 產或富裕階層。目前西歐主要國家和美國、日本的人均可支配收入超過 20000 美 元，而其種植牙滲透率基本在每萬人 40 顆以上；金磚四國中巴西、俄國的人均 可支配收入在 5000-6000 美元左右，植牙滲透率分別在 55 顆和 20 顆左右；而同 樣作為金磚四國的中國，其人均可支配收入為 2000 美元，印度只有 1000 美元，
植牙滲透率均低於每百人 1 顆。
但中國人均可支配收入在快速的成長，其中都市居民人均可支配收入已經 超過 3500 美元，接近巴西和俄國的水準，近 5 年的複合成長率達到 13%；如果 按照這個增速，3-4 年就可以達到巴西和俄國目前的水準；也就是說，從經驗上 判斷有支援每萬人 20 顆以上的植牙滲透率的經濟基礎，這大約是 10 倍以上的成 長空間。
目前 10%的中國都市居民的人均可支配收入超過 8000 美元，接近了韓國 11000 美元的水準（韓國有將近 100 萬顆的植牙）；而中國這部分人的人群基數已 經超過了韓國總人口數。
東方證券研究所預測未來 5 年高附加值業務將帶動牙科市場快速發展，植
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牙將成成長主力。在國民生活水準進一步提高和口腔保健意識不斷增強的帶動 下，正畸、植牙等高附加值業務將帶動整體牙科市場保持 20-30%的較快成長率
（經濟較發達地區的高階業務發展速度會更快）；其中植牙業務預計仍將成為引 領口腔市場發展的重要業務，其增速有望維持在 30%以上，未來 5 年植牙數量有 望從現在的 10 餘萬顆上升到 50 萬顆以上。
以上趨勢也將吸引各國各大口腔集團加快擴張，加大投入，以期在未來的 發展過程中佔據地域和人才的優勢，維持自身的行業領導地位。雖然這將導致這 些企業的營運成本（包括租金、建設投入，人員費用等），推廣費用在短期內升 高，但這對於企業長期的發展是必要的。考慮到口腔市場的發展階段，目前還是 藍海競爭局面，但從長期來看，醫師資源和品牌優勢將成為牙醫診所能否迅速擴 大市佔率，成為全國性著名牙科機構的核心要素。
醫師資源是限制牙科診所發展和複製的重要瓶頸因素，因此目前連鎖牙醫 擴張速度不快。醫師資源獲得主要透過內部培養和外部吸引兩種途徑；其中內部 培養主要依賴於吸引新畢業的牙科醫生，並在體系內進行培養，是一個長期的過 程；而外部吸引則對於醫療機構擴張的速度更為重要。在外部吸引方面，透過收
醫師資源是限制牙科診所發展和複製的重要瓶頸因素，因此目前連鎖牙醫 擴張速度不快。醫師資源獲得主要透過內部培養和外部吸引兩種途徑；其中內部 培養主要依賴於吸引新畢業的牙科醫生，並在體系內進行培養，是一個長期的過 程；而外部吸引則對於醫療機構擴張的速度更為重要。在外部吸引方面，透過收