第壹章 緒論
本章將針對研究起源、目的、範圍以及過程進行概述，並將其分為五節，分 別為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制，以及研究 流程。
第一節 研究背景與動機
根據研究題目，本研究提出四項最關鍵的研究背景與動機，依序為社群平台 為使用者獲取資訊的主要管道、原生廣告為社群平台最廣泛使用的行銷推廣策略、
社群原生廣告知覺價值對使用者極為重要、分享意願為提升原生廣告被使用者關 注的主因。
一、社群平台為使用者獲取資訊的主要管道
資訊傳播科技技術的進步，帶動網路社群的發展，改變了使用者過去習以為 常的行為模式（Jin et al., 2014）。相較過去在特定時段透過電視螢幕觀看廣告的 情形，伴隨網際網路和行動載具爆炸性的增長，以及多媒體快速地匯流，資訊不 再受限於地理疆界，促使訊息在新型態的傳播模式上能更加快速及有效率的流通
（Hua, Mei, & Hanjali, 2011）。
Wilson、Fornasier 與 White（2010）指出，社群平台（social network sites, SNSs）
已滲透人們的日常生活，使用者透過社群進行資訊傳播，以及與社群成員聯繫互 動。不僅如此，根據調查顯示每月有超過300 億則資訊內容透過社群被使用者進 行分享與討論（Wise, Alhabash, ＆ Park, 2010；Zhang et al., 2010）。有 54%的使 用者表示，其仰賴社群平台作為獲取最新資訊的管道（尼爾森媒體研究，2015）。
資策會 MIC 產業分析（2017）調查資料亦指出，社群平台已逐漸成為人們獲取
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資訊與網購「新入口」，未來社群平台的廣告投放與內容經營將對電商業者愈來 愈重要。因此，許多品牌企業開始將社群平台視為與使用者進行溝通的重要橋樑，
期望透過社群所提供的黏著性、即時性與互動性，讓使用者變成資訊和廣告的推 送者，進一步提高品牌企業行銷的傳播效益（欒斌、邱于平、趙光正，2013）。
二、原生廣告為社群平台最廣泛使用的行銷推廣策略
透過社群平台，品牌企業可直接觸及使用者，在現今社群廣告趨勢中，原生 廣告以提供符合使用者需求的實質內容，成為倍受歡迎的社群廣告（尼爾森媒體 研究，2014）。根據研究調查顯示，有 63%的廣告業者認同原生廣告能有效提升 使用者對於廣告的參與程度，另外53%的使用者瀏覽原生廣告的次數，高於一般 傳統展示型廣告（Janus, 2014）。對品牌企業而言，原生廣告以多媒體的方式進 行傳播進而吸引使用者的關注，快速達到品牌行銷的策略（Sharethrough, 2013）。
Lieb、Szymanski 與 Etlinger（2013）亦指出，由於原生廣告增加更多潛在使用者 的青睞，因此成為社群平台新的獲利來源。
自2014 年起，原生廣告成為社群平台主要的收入來源，佔整個社群廣告的 38.8％，並估計 2017 年會達到 42.4％，到了 2020 年預估近 63.2%的行動廣告將 以原生廣告的模式發展（數位時代，2016）。根據臺北市數位行銷經營協會（2017）
的調查報告指出，2016 年上半年臺灣數位廣告量達新臺幣 111 億元，成長幅度 為32%，其中以社群廣告最受青睞，佔全體廣告量的 29%。
三、社群原生廣告知覺價值對使用者極為重要
社群平台成為提供使用者追蹤品牌的管道，同時品牌也藉此向使用者提供 相關和所需的訊息（Campbell & Marks, 2015）。面對原生廣告展示於豐富多樣的 內容環境中，品牌除了要與其他品牌企業進行內容競爭外，同時還需在充滿朋友
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訊息、照片的動態牆上獲得使用者的關注（Campbell & Marks, 2015）。Sam（2016）
指出，廣告內容設計業者應專注於創造有價值的廣告內容，並非探討廣告展示的 次數。
隨著品牌企業近年來投入數位廣告的預算年年攀升可發現，在如此競爭的數 位環境中能引起使用者關注的廣告要素包含廣告平台、廣告內容，以及廣告特性，
尤其是好的廣告內容才能引發使用者的情感投射。不僅如此，使用者對廣告內容 的知覺價值，是影響使用者後續行為意願的重要因素（Lee & Ma, 2012）。從社 群廣告知覺價值的研究中可發現，原生廣告對使用者知覺價值具有顯著的影響
（Wu et al., 2016）。然而，許多廣告內容設計業者忽略使用者知覺價值的需求，
使得服務的類型不適合使用者，這可能影響使用者產生負面且長期的知覺感受
（Song et al., 2016）。
四、分享意願為提升原生廣告被使用者關注的主因
根據調查顯示，使用者在社群上花費大量時間從事社交活動，蒐集即時資訊
（Wise, Alhabash, ＆ Park, 2010）。伴隨資訊科技迅速的發展，社群平台儼然成 為目前最快速且普遍的資訊傳播媒介，透過社群分享更可有效加速資訊的流通
（Bryan, 2016）。
社群中之「按讚」、「留言」，與「分享」這三種功能是社群使用者在平台中 訊息互動的途徑。使用者透過此三種方式，讓資訊在自己和其他社群成員間相互 流動。此外，品牌企業更透過此一社群特性讓資訊的能見度擴大。Ho 與 Dempsey
（2009）指出，使用者對訊息的分享是出於自願的行為，使得品牌企業不需花費 過多成本去傳遞網路訊息，只需透過社群平台提供使用者願意主動分享其偏好、
經驗之訊息特性的文章。
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然而 Phelps 等人（2004）指出，使用者知道訊息來源是行銷人員時，容易 產生刪除訊息的行為；但當使用者認為訊息來源是來自親友所轉發之訊息時，則 不易刪除訊息。因此品牌企業的資訊被瀏覽的機會亦相對提高。根據全球廣告信 任度研究調查顯示，最容易讓使用者信賴與關注的廣告形式是來自身邊信賴的親 友，有83％的受訪者表示相信親友所分享與推薦的廣告內容（尼爾森媒體研究，
2015）。透過社群使用者張貼、分享訊息於個人社群頁面上，無論該訊息與接收 者是否相關，都會自動展示於其他社群成員的頁面中，因此訊息傳遞的範圍更為 廣闊。基於社群成員間的關係，以及社群平台訂閱、追蹤與分享的功能，品牌企 業藉由提供有價值的訊息與使用者進行互動，同時激發使用者分享廣告的意願，
將能擴大訊息傳播的範圍（Yang et al., 2014）。
由此可知，社群平台是促進資訊分享的有效途徑，增強了溝通與資訊分享的 必要性；對品牌企業而言，分享亦對品牌生產力帶來極大的貢獻（Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004；Hazel & Dianne, 2004；Zhang et al., 2010）。然而，面對 這種劇烈的改變，在創新連結的社群上分享資訊必定會花費使用者許多的時間與 精力，究竟是什麼因素會影響使用者在社群環境下產生分享的意願，瞭解使用者 對哪一種類型之訊息會做出「按讚」、「留言」，或「分享」等行為反應是相當重 要的。因此探索提升使用者在社群中分享意願的因素至關重要
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