社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願影響之研究

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(1). 國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願影響之研究 A Study of Social Native Advertising’s Perceived Value for User’s Sharing Intention. 研究生：楊禮鴻指導教授：劉立行教授. 中華民國 107 年 4 月.

(2) 謝誌自念研究後，發覺自己並不是特別聰明的人，所以常尋求他人的幫助。不論是心情上的抒發，抑或研究上實質的協助。. 謝謝在論文的最後，能有這個機會可以好好總結這一路上所有協助過我的親友。因為有你們，才有現在的禮鴻。. 謝謝我的爸爸、媽媽，還有哥哥。如果沒有你們，我根本不可能負擔得起這四年來無事生產、只專注在研究所的時光。以前別人說我是幸運的，我常不以為意。直至後期才瞭解，因為有你們無怨無悔的支持、照顧與陪伴，讓我能沒有負擔的完成學業。而這些我從小到大一直在接收的日常，原來正是我此生最幸運的事。. 謝謝 Sheng Lin。雖然是研所後期才認識，但好在有你的出現，讓我總能在想退縮的時候，不至於逃避太久而勇往直前。你讓我堅信「有多想要，就多容易得到」。此外，我更開始大膽做夢，把每個大目標 break down 到細鎖的小目標，並試著踩穩每次踏出的步伐。而每次積累的成果，皆化作每季與你短暫見面的動力。謝謝有你。. 謝謝映蓉。其實我從沒想過自己會和研所的同學累積多深厚的情感，但還好這段時光裡有像妳這樣的同學、朋友，讓我能和妳一起體驗研究生的生活。什麼是沒日沒夜寫論文，什麼是在 lab 熬夜、不洗澡，又一起輪流睡覺……。所有那些昏天暗地無眠的小日子，還好有如妳一般的戰友陪我一起挺過。. 謝謝林醫生。在某次腸胃炎和肺炎後，我們意外變成朋友關心彼此寫論文的進度。因為看到你在工作、讀書，以及生活各方面的努力，讓我開始時常提醒自己更該用盡全力盡快畢業，讓年輕的生命過得淋漓盡致！謝謝你！！！. 謝謝麗芳。認識妳真的是段奇妙的緣分。如果沒有妳，我很難靠自己的力量，走過生命的低潮。也因有妳的真心相待，讓我足以堅強。妳說：「大將軍走路不趕兔」，要我成為一個有量且自重自愛，以及個性強悍的人。而妳這些花心力耳提面命提醒我的，我必定刻在心裡時時督促自己。謝謝麗芳。.

(3) 謝謝 cama 的同事。沒想到在研所後期，因為一些機緣而跑到咖啡店打工。剛開始工作時，曾邊聞磨豆散發的咖啡香，邊想「這真是一份幸福的工作阿！」。後來漸漸發覺，那些我覺得幸福的、愉快的心情，源於我擁有好的老闆、好的主管，以及好的工作夥伴。你們照顧我、陪伴我、體諒我、支持我，知道我遇到困難的事，就會囔著說要幫我；知道我壓力大，就說要帶我賞花、看風景排解壓力……。謝謝你們在意我，並把我當成這裡的一份子。. 謝謝叔叔。我們因圖傳而結識，後來也因你的關係開始接觸攝影。沒想到時流讓我們更成長，更瞭解彼此的想法。謝謝從認識到現在，你總是聽我抱怨並給予我許多寶貴的意見。謝謝你。. 謝謝阿發。謝謝你欣然且認真的教我統計，讓我從極度恐慌的情境裡跳脫出來。謝謝你以如此認真「幫助別人」的心態告訴我：「來台灣就兩件事，一是真誠，二是誠實。」。讓我明白不論好事、壞事，遇事都是一種學習；名聲、名利則是別人給予的評價，而真正帶得走的是種種親身經歷後所習得的實力。所以只要能力所及，你一定是願意幫助他人的那一個（並不求任何回報）。因為對你來說，這叫學習也叫複習。. 謝謝楊老師。謝謝您細心教導我三年，讓我扎實地體驗過做研究該有的態度與方法。也謝謝您最後告訴我：「禮鴻，不用感到抱歉。只有妳自己最清楚自己需要什麼，如果妳知道誰能幫助妳，妳就趕快去。」。謝謝您！. 謝謝主任。謝謝您願意助我一臂之力，讓我順利度過研究所的最後一段。您總要我們快樂學習，後來跟在您身邊最常聽您說：「禮鴻，妳要開心點，要常笑！」。記得某次和您提到自己有許多事累積在一塊同時發生，身心疲憊啊啊啊啊啊～～～。但您說「禮鴻，未來出了社會就是這樣。之後只會有更多事情全在同一時間發生，妳得一一解決」。也因如此，當我後來遇到繁雜的瑣事需要處理時，總能在心態上做到最適當的調適。謝謝主任對我所有的幫忙與關心。. 謝謝昭彥。首先祝福你新婚愉快！可惜無法參加你的婚禮，卻又麻煩你在籌備婚禮之餘提供協助。謝謝你當初借我新聞學的書，教我怎麼寫申論題，讓我一試就上榜！謝謝你總說我是炮灰，讓我隨便一考就師大！但更重要的是，謝謝你超級關心我的論文進度，每次電話的開頭便是「妳的論文～妳的論文～」。謝謝你所有的激將.

(4) 法，伴我從懞懂的大學生，走到現在即將畢業的準碩士。. 謝謝長笛老師 Grace。在研所階段跑去學長笛，一直是此階段裡我做過最正確與最快樂的決定之一。謝謝妳教我長笛，讓我研所的生活不至於太過枯燥，讓我能在論文之外得到其他排解情緒的管道。同時謝謝妳體諒我常因事臨時請假，卻又時常告訴我妳支持我並體諒我。謝謝妳！. 謝謝李立中、莊賀竣、洪婷軒、謝欣樺、陳謎、羅偉誠、暘恂、韋傑，還有騎腳踏車回家的謦睿。謝謝所有學長、學姊、學弟、學妹，對我所有的幫助。除了讓我諮詢、幫我代班工讀、教我統計、安撫我複雜的情緒，然後研究案、口試……的一一陪我走到現在。謝謝有你們的幫忙，還有永無止盡即時回答我所有的疑難雜症。謝謝各位大大！. 謝謝 Peter 跟師大 Apple 店的店長。從我研一在店裡買了 Mac 後，你們就一直提供我最好的售後服務（並且從未間斷過）。此外也謝謝你們聽了我許多故事，時而幫我出聲，時而給我建議。有時甚至提供安親班的服務，讓我留在店裡寫論文、吹冷氣。所以我不會忘記你們的！謝謝你們！！！. 人生這條路上，我總在學習。學你們教我的那些觀念，與遇事時解決事情的方法和態度。謝謝你們出現在我的生命中，用自身經歷教我成為一個有愛、有量、以及一個願意給予與付出的人。. 而我必將珍惜這一切得來不易的幸運。謝謝你們不吝付出對我的，所有所有的好。.

(5) 中文摘要社群平台的興起，成為使用者隨時獲取以及分享資訊的重要管道，並且帶動社群原生廣告的發展。社群原生廣告取代了以往傳統的電視、平面廣告，改變了使用者觀看廣告的模式。不僅如此，使用者透過分享社群原生廣告加速品牌訊息的傳播。因此，瞭解使用者對原生廣告的知覺價值旨在提高品牌被選擇的機會。然而，目前國內對於探討社群原生廣告的相關研究並不多，聚焦於廣告知覺價值與分享意願的研究更少。因此，本研究將以問卷調查法，以瞭解社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願的影響情形。. 運用網路問卷調查法，共回收 359 份有效問卷。研究結果發現，社群媒體原生廣告知覺價值各構面對於使用者分享意願的影響，整體趨於中上程度。而各構面間以原生廣告內容知覺價值各構面影響最高。. 關鍵字：社群原生廣告、知覺價值、分享意願. i.

(6) Abstract With the rise of the social community, the social community not only become the main channel of obtaining, sharing information, and also drive the development of social native advertising. Native advertising replace the television and print advertising, become the main mode to watch advertising. Through users sharing information cascades in the social community with native advertising, not merely make information spread faster, but enhance of the brand. Therefore, to understand the users perceived value of social native advertising is the key to promoting the brand. However, relevant research to investing the social native advertising is not much information, focus on users perceived value of advertising in less. Therefore, this study will through the questionnaire survey to understand the impact of its sharing intention of users. Questionnaire investing was applied as the research method and there were 359 effective questionnaire returned. The findings are shown as following: the impact level of all perceived value of social media native advertising on the users’ sharing intention tends to be above the average. The impact of “perceived of content”is higher than “perceived of platform”.. Keywords: social native advertising, perceived value, sharing intention. ii.

(7) 目錄. 中文摘要 ....................................................................................................................... i 第壹章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ......................................................................................1 一、社群平台為使用者獲取資訊的主要管道 ..............................................1 二、原生廣告為社群平台最廣泛使用的行銷推廣策略...............................2 三、社群原生廣告知覺價值對使用者極為重要 ..........................................2 四、分享意願為提升原生廣告被使用者關注的主因 ..................................3 第二節研究目的與問題 ......................................................................................5 一、研究目的： ............................................................................................5 二、研究問題： ............................................................................................5 第三節名詞解釋 ..................................................................................................6 第四節研究範圍與限制 ......................................................................................7 一、研究範圍 ................................................................................................7 二、研究限制 ................................................................................................8 第五節研究流程 ..................................................................................................9 第貳章文獻探討....................................................................................................... 10 第一節社群原生廣告呈現型態與特性 .............................................................10 一、社群原生廣告呈現的型態 ...................................................................11 二、社群原生廣告呈現的特性 ...................................................................12 第二節社群原生廣告知覺價值的概念與構面 ..................................................15 一、廣告知覺價值的概念 ...........................................................................15 二、廣告知覺價值的重要性 .......................................................................15 三、社群原生廣告知覺價值構面 ...............................................................16 第三節社群原生廣告知覺價值與分享意願的關係 ..........................................19 一、社群成員間分享意願的概念 ...............................................................19 二、分享意願與社群原生廣告知覺價值相關研究 ....................................20 第四節文獻探討小結 ........................................................................................21 第參章研究設計....................................................................................................... 22 第一節研究架構 ................................................................................................22 第二節研究方法 ................................................................................................25 第三節研究對象 ................................................................................................26 第四節研究工具 ................................................................................................27 第五節研究實施 ................................................................................................28 一、進行問卷預試 ......................................................................................28 二、正式問卷施測 ......................................................................................29 第六節資料處理與分析 ....................................................................................31 iii.

(8) 一、敘述性統計（Descriptive Statistics） ..................................................31 二、獨立樣本 t 檢定（Indepndent t-test） ..................................................31 三、單因子變異數分析（One-way ANOVA） ...........................................31 四、皮爾森相關檢定（Pearson correlation） .............................................32 五、多元迴歸分析（Regression）..............................................................32 第肆章研究結果與討論 ........................................................................................... 33 第一節社群使用者背景變項敘述統計 .............................................................33 一、社群使用者基本資料之敘述統計........................................................33 二、使用者使用社群平台使用經驗之統計分析 ........................................35 第二節社群使用者對於原生廣告知覺價值各構面影響分享意願之敘述分析 37 一、社群原生廣告使用者之「知覺互動性」 ............................................37 二、社群原生廣告使用者之「知覺干擾性」 ............................................38 三、社群原生廣告使用者之「知覺可信性」 ............................................39 四、社群原生廣告使用者之「知覺娛樂性」 ............................................40 五、社群原生廣告使用者之「知覺資訊性」 ............................................40 六、社群原生廣告使用者之「分享意願」 ................................................41 第三節不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告知覺價值上之差異分析 43 一、不同性別使用者對於社群原生廣告知覺價值之差異分析 .................43 二、不同年齡使用者對於社群原生廣告知覺價值之差異情形 .................44 三、不同教育程度使用者對於社群原生廣告知覺價值之差異情形 .........47 四、不同使用頻率使用者對於社群原生廣告知覺價值之差異情形 .........50 五、不同使用時間使用者對於社群原生廣告知覺價值之差異情形 .........53 第四節使用者對於社群原生廣告知覺價值分享意願之影響 ...........................56 一、皮爾森相關分析 ..................................................................................56 二、使用者之「知覺價值」對分享意願之影響 ........................................57 第伍章研究結論與建議 ........................................................................................... 59 第一節研究結論 ................................................................................................59 第二節研究建議 ................................................................................................61 一、對社群原生廣告內容設計業者之建議 ................................................62 二、對後續研究者之建議 ...........................................................................63 參考文獻 .................................................................................................................... 66 一、中文文獻 ..............................................................................................66 二、英文文獻 ..............................................................................................68 附錄一正式問卷....................................................................................................... 75. iv.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究範疇定位.................................................................................................... 7 圖 1-2 研究範圍 ........................................................................................................... 7 圖 1-3 研究流程 ........................................................................................................... 9 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................................... 22. v.

(10) 表目錄表 3-1 預試問卷信度摘要表 ...................................................................................... 29 表 3-2 正式問卷信度摘要表 ...................................................................................... 30 表 4-1 使用者性別之敘述性統計 .............................................................................. 33 表 4-2 使用者年齡檢定摘要表 .................................................................................. 34 表 4-3 使用者教育程度檢定摘要表 .......................................................................... 34 表 4-4 使用者社群平台每日使用頻率統計表 ........................................................... 35 表 4-5 使用者社群平台每次使用時間統計表 ........................................................... 36 表 4-6 知覺互動性平均數與標準差 .......................................................................... 38 表 4-7 知覺干擾性平均數與標準差 .......................................................................... 38 表 4-8 知覺可信性平均數與標準差 .......................................................................... 39 表 4-9 知覺娛樂性平均數與標準差 .......................................................................... 40 表 4-10 知覺資訊性平均數及標準差 ........................................................................ 41 表 4-11 分享意願平均數及標準差 ............................................................................ 42 表 4-12 性別在社群平台原生廣告知覺價值之 t 檢定 .............................................. 43 表 4-13 性別在社群原生廣告內容知覺價值之 t 檢定 .............................................. 44 表 4-14 年齡在知覺互動性上之 ANOVA 分析 ........................................................... 45 表 4-15 年齡在知覺干擾性上之 ANOVA 分析 ........................................................... 45 表 4-16 年齡在知覺可信性上之 ANOVA 分析 ........................................................... 46 表 4-17 年齡在知覺娛樂性上之 ANOVA 分析 ........................................................... 46 表 4-18 年齡在知覺資訊性上之 ANOVA 分析 ........................................................... 47 表 4-19 年齡在分享意願上之 ANOVA 分析 ............................................................... 47 表 4-20 教育程度在知覺互動性上之 ANOVA 分析 ................................................... 48 表 4-21 教育程度在知覺干擾性上之 ANOVA 分析 ................................................... 48 表 4-22 教育程度在知覺可信性上之 ANOVA 分析 ................................................... 49 表 4-23 教育程度在知覺娛樂性上之 ANOVA 分析 ................................................... 49 表 4-24 教育程度在知覺資訊性上之 ANOVA 分析 ................................................... 49 表 4-25 教育程度在分享意願上之 ANOVA 分析 ....................................................... 50 表 4-26 使用頻率在知覺互動性上之 ANOVA 分析 ................................................... 50 表 4-27 使用頻率在知覺干擾性上之 ANOVA 分析 ................................................... 51 表 4-28 使用頻率在知覺可信性上之 ANOVA 分析 ................................................... 51 表 4-29 使用頻率在知覺娛樂性上之 ANOVA 分析 ................................................... 52 表 4-30 使用頻率在知覺資訊性上之 ANOVA 分析 ................................................... 52 表 4-31 使用頻率在分享意願上之 ANOVA 分析 ....................................................... 52 表 4-32 使用時間在知覺互動性上之 ANOVA 分析 ................................................... 53 表 4-33 使用頻率在知覺干擾性上之 ANOVA 分析 ................................................... 53 vi.

(11) 表 4-34 使用時間在知覺可信性上之 ANOVA 分析 ................................................... 54 表 4-35 使用時間在知覺娛樂性上之 ANOVA 分析 ................................................... 54 表 4-36 使用時間在知覺資訊性上之 ANOVA 分析 ................................................... 55 表 4-37 使用時間在分享意願上之 ANOVA 分析 ....................................................... 55 表 4-38 構面間皮爾森相關分析矩陣 ........................................................................ 56 表 4-39 知覺價值之線性迴歸 .................................................................................... 58. vii.

(12) 第壹章緒論本章將針對研究起源、目的、範圍以及過程進行概述，並將其分為五節，分別為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制，以及研究流程。. 第一節研究背景與動機根據研究題目，本研究提出四項最關鍵的研究背景與動機，依序為社群平台為使用者獲取資訊的主要管道、原生廣告為社群平台最廣泛使用的行銷推廣策略、社群原生廣告知覺價值對使用者極為重要、分享意願為提升原生廣告被使用者關注的主因。. 一、社群平台為使用者獲取資訊的主要管道資訊傳播科技技術的進步，帶動網路社群的發展，改變了使用者過去習以為常的行為模式（Jin et al., 2014）。相較過去在特定時段透過電視螢幕觀看廣告的情形，伴隨網際網路和行動載具爆炸性的增長，以及多媒體快速地匯流，資訊不再受限於地理疆界，促使訊息在新型態的傳播模式上能更加快速及有效率的流通（Hua, Mei, & Hanjali, 2011）。. Wilson、Fornasier 與 White （2010）指出，社群平台（social network sites, SNSs）已滲透人們的日常生活，使用者透過社群進行資訊傳播，以及與社群成員聯繫互動。不僅如此，根據調查顯示每月有超過 300 億則資訊內容透過社群被使用者進行分享與討論（Wise, Alhabash, ＆ Park, 2010；Zhang et al., 2010）。有 54%的使用者表示，其仰賴社群平台作為獲取最新資訊的管道（尼爾森媒體研究，2015）。資策會 MIC 產業分析（2017）調查資料亦指出，社群平台已逐漸成為人們獲取 1.

(13) 資訊與網購「新入口」，未來社群平台的廣告投放與內容經營將對電商業者愈來愈重要。因此，許多品牌企業開始將社群平台視為與使用者進行溝通的重要橋樑，期望透過社群所提供的黏著性、即時性與互動性，讓使用者變成資訊和廣告的推送者，進一步提高品牌企業行銷的傳播效益（欒斌、邱于平、趙光正，2013）。. 二、原生廣告為社群平台最廣泛使用的行銷推廣策略透過社群平台，品牌企業可直接觸及使用者，在現今社群廣告趨勢中，原生廣告以提供符合使用者需求的實質內容，成為倍受歡迎的社群廣告（尼爾森媒體研究，2014）。根據研究調查顯示，有 63%的廣告業者認同原生廣告能有效提升使用者對於廣告的參與程度，另外 53%的使用者瀏覽原生廣告的次數，高於一般傳統展示型廣告（Janus, 2014）。對品牌企業而言，原生廣告以多媒體的方式進行傳播進而吸引使用者的關注，快速達到品牌行銷的策略（Sharethrough, 2013）。 Lieb、Szymanski 與 Etlinger（2013）亦指出，由於原生廣告增加更多潛在使用者的青睞，因此成為社群平台新的獲利來源。. 自 2014 年起，原生廣告成為社群平台主要的收入來源，佔整個社群廣告的 38.8％，並估計 2017 年會達到 42.4％，到了 2020 年預估近 63.2%的行動廣告將以原生廣告的模式發展（數位時代，2016）。根據臺北市數位行銷經營協會（2017）的調查報告指出，2016 年上半年臺灣數位廣告量達新臺幣 111 億元，成長幅度為 32%，其中以社群廣告最受青睞，佔全體廣告量的 29%。. 三、社群原生廣告知覺價值對使用者極為重要社群平台成為提供使用者追蹤品牌的管道，同時品牌也藉此向使用者提供相關和所需的訊息（Campbell & Marks, 2015）。面對原生廣告展示於豐富多樣的內容環境中，品牌除了要與其他品牌企業進行內容競爭外，同時還需在充滿朋友 2.

(14) 訊息、照片的動態牆上獲得使用者的關注（Campbell & Marks, 2015）。Sam（2016）指出，廣告內容設計業者應專注於創造有價值的廣告內容，並非探討廣告展示的次數。. 隨著品牌企業近年來投入數位廣告的預算年年攀升可發現，在如此競爭的數位環境中能引起使用者關注的廣告要素包含廣告平台、廣告內容，以及廣告特性，尤其是好的廣告內容才能引發使用者的情感投射。不僅如此，使用者對廣告內容的知覺價值，是影響使用者後續行為意願的重要因素（Lee & Ma, 2012）。從社群廣告知覺價值的研究中可發現，原生廣告對使用者知覺價值具有顯著的影響（Wu et al., 2016）。然而，許多廣告內容設計業者忽略使用者知覺價值的需求，使得服務的類型不適合使用者，這可能影響使用者產生負面且長期的知覺感受（Song et al., 2016）。. 四、分享意願為提升原生廣告被使用者關注的主因根據調查顯示，使用者在社群上花費大量時間從事社交活動，蒐集即時資訊（Wise, Alhabash, ＆ Park, 2010）。伴隨資訊科技迅速的發展，社群平台儼然成為目前最快速且普遍的資訊傳播媒介，透過社群分享更可有效加速資訊的流通（Bryan, 2016）。. 社群中之「按讚」、「留言」，與「分享」這三種功能是社群使用者在平台中訊息互動的途徑。使用者透過此三種方式，讓資訊在自己和其他社群成員間相互流動。此外，品牌企業更透過此一社群特性讓資訊的能見度擴大。Ho 與 Dempsey （2009）指出，使用者對訊息的分享是出於自願的行為，使得品牌企業不需花費過多成本去傳遞網路訊息，只需透過社群平台提供使用者願意主動分享其偏好、經驗之訊息特性的文章。 3.

(15) 然而 Phelps 等人（2004）指出，使用者知道訊息來源是行銷人員時，容易產生刪除訊息的行為；但當使用者認為訊息來源是來自親友所轉發之訊息時，則不易刪除訊息。因此品牌企業的資訊被瀏覽的機會亦相對提高。根據全球廣告信任度研究調查顯示，最容易讓使用者信賴與關注的廣告形式是來自身邊信賴的親友，有 83％的受訪者表示相信親友所分享與推薦的廣告內容（尼爾森媒體研究， 2015）。透過社群使用者張貼、分享訊息於個人社群頁面上，無論該訊息與接收者是否相關，都會自動展示於其他社群成員的頁面中，因此訊息傳遞的範圍更為廣闊。基於社群成員間的關係，以及社群平台訂閱、追蹤與分享的功能，品牌企業藉由提供有價值的訊息與使用者進行互動，同時激發使用者分享廣告的意願，將能擴大訊息傳播的範圍（Yang et al., 2014）。. 由此可知，社群平台是促進資訊分享的有效途徑，增強了溝通與資訊分享的必要性；對品牌企業而言，分享亦對品牌生產力帶來極大的貢獻（Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004；Hazel & Dianne, 2004；Zhang et al., 2010）。然而，面對這種劇烈的改變，在創新連結的社群上分享資訊必定會花費使用者許多的時間與精力，究竟是什麼因素會影響使用者在社群環境下產生分享的意願，瞭解使用者對哪一種類型之訊息會做出「按讚」、「留言」，或「分享」等行為反應是相當重要的。因此探索提升使用者在社群中分享意願的因素至關重要. 4.

(16) 第二節研究目的與問題承第一節研究背景與動機，本研究旨在探討社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願之影響。依據前述之研究背景與動機，擬定六項研究目的，並分別展開多項研究問題，分述如下：. 一、研究目的：（一）（二）（三）（四）（五）（六）. 瞭解社群使用者對於原生廣告「平台」知覺價值的情形。瞭解社群使用者對於原生廣告「內容」知覺價值的情形。瞭解社群使用者對於原生廣告「分享意願」的情形。分析不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告「平台」與「內容」之差異。分析不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告「分享意願」之差異。探討社群原生廣告知覺價值對於使用者分享意願影響的情形。. 二、研究問題：（一）（二）（三）（四）（五）. 瞭解社群使用者對於原生廣告「平台」的知覺程度為何？瞭解社群使用者對於原生廣告「內容」的知覺程度為何？瞭解社群使用者對於原生廣告「分享意願」的程度為何？瞭解不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告「平台」的差異程度為何？瞭解不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告「內容」的差異程度為何？. （六）. 瞭解不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告「分享意願」的差異為何？. （七）. 瞭解社群原生廣告知覺價值對於使用者分享意願影響程度為何？. 5.

(17) 第三節名詞解釋本研究旨在社群使用者知覺原生廣告影響分享意願之情形。茲將本研究中提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、. 社群原生廣告（Social Native Advertising）：. 係指擁有自媒體和付費的多媒體廣告，並且經常在獨特且具體的平台上呈現，而廣告內容與網頁內容呈現格式與展示位置的一致性，同時具有社群參與的功能（Lieb, Szymanski, & Etlinger, 2013；Matteo & Zotto, 2015）。. 二、. 知覺價值（Perceived Value）：. 係指使用者在取得商品或服務前，預期能獲得的利益，並與其所願意付出的成本或代價，進行整體性評估的感受（Monroe & Krishnan, 1985）。. 三、. 分享意願（Sharing Intention）：. 分享意願係指社群使用者在社群平台動態牆上看到不論是社群成員分享的資訊，包括按讚、留言、標註其他社群成員，或使用者訂閱、追蹤之品牌或個人粉絲專頁之貼文，而是否有想分享給其他社群成員的意願。. 6.

(18) 第四節研究範圍與限制為聚焦本研究探討的議題，以下將分別對本研究主題的研究範圍與限制作說明，分述如下：. 一、研究範圍原生廣告伴隨著社群平台的蓬勃發展，傳播速度也日益增加。本研究將以社群原生廣告作為研究主題，探討社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願之影響。. 圖 1-1 研究範疇定位. 圖 1-2 研究範圍 7.

(19) 二、研究限制（一）本研究係探討社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願的影響，因此研究僅止於社群平台上的原生廣告，並不包含其他類型之原生廣告。（二）本研究係以社群原生廣告知覺價值為題旨，因此其他廣告形式的知覺價值並非本研究之主要議題。. 8.

(20) 第五節研究流程在確立本研究主題、目的後，陸續進行相關文獻資料之蒐集與討論，以建立的本研究之架構與研究方法。並透過信度檢核步，逐步完成資料的分析，研究流程如下圖 1-3：. 確定研究方向與主題發展研究目的與問題. 文獻蒐集與整理建立研究架構與研究方法問卷設計. 問卷預試. 修正問卷題項實施正式問卷調查資料處理與統計分析研究結果與發現提出研究結論與建議. 圖 1-3 研究流程. 9.

(21) 第貳章文獻探討本研究旨在探討社群原生廣告知覺價值對使用者分享意願的影響，因此，本章節將先對社群原生廣告所呈現的形式進行瞭解。其次，釐清廣告知覺價值的概念，並建構相關構面。再者，探討社群原生廣告分享意願的相關研究。最後，統整上述各章節，撰寫文獻探討小結。. 第一節社群原生廣告呈現型態與特性近年來行動載具爆炸性的增長，以及多媒體快速地匯流，改變了人們觀看廣告的習慣（Hua, Mei, & Hanjali, 2011）。隨著社群平台的興起，其高即時性、高意見交流，以及高互動性更擴增了廣告行銷應用的範圍（欒斌、邱于平、趙光正， 2013）。研究指出，社群的出現改變了使用者對於廣告的態度，讓品牌企業的目標客群變成廣告的推送者，因此有關品牌或產品的資訊也有增加的趨勢（Chu ＆ Kim, 2011；Jansen et al.,2009）。. 社群平台為品牌企業和廣告商投放原生廣告，以吸引潛在消費者的重要行銷管道（Lieb, Szymanski, & Etlinger, 2013）。透過社群平台展示原生廣告，不但能有效提高使用者對品牌的體驗，連帶創造多媒體廣告的巨大商機（Lee, Kim, & Ham, 2016）。使得原生廣告被視為是社群平台主要的收入來源和講故事的工具，並成為近年來備受關注的焦點（連冠寧，2015；Wojdynski1 & Golan, 2016）。因此，本節以社群原生廣告進行探討，據以瞭解社群原生廣告呈現的型態，同時針對社群原生廣告呈現的特性再加以探討。. 10.

(22) 一、社群原生廣告呈現的型態根據相關文獻整理，將社群原生廣告呈現的型態分為原生搜尋關鍵字廣告，以及原生內容廣告兩個部分進行探討。. （一）原生搜尋關鍵字廣告原生搜尋關鍵字廣告為使用者於社群平台中，輸入關鍵字進行內容搜尋。搜尋引擎將依據使用者所在的位置、社群成員參與度，以及使用者個人偏好等資料提供適當的廣告內容（江義平、莊承展，2014）。 . （二）原生內容廣告原生內容廣告通常來自品牌的粉絲專頁中所發布的訊息內容，或者是社群成員所分享的資訊（江義平、莊承展，2014）。以下將原生內容廣告分為追蹤/訂閱內容廣告、推薦/贊助內容廣告，以及分享內容廣告三個部分進行概述。. 1. 追蹤/訂閱內容廣告追蹤/訂閱內容廣告是指，使用者針對其自身感興趣的品牌專頁，進行追蹤或訂閱，而品牌專頁上產生的產品訊息內容或活動，會立即呈現於使用者的動態牆上（Campbell＆Marks, 2015）。因此，使用者透過社群平台所提供的追蹤或訂閱功能，能在第一時間掌握品牌的最新消息（Roesch et al., 2015）。而這一類型的廣告，由於融入於平台頁面中，因此可降低品牌訊息被使用者當作垃圾訊息的機會（江義平、莊承展，2014）。當使用者所追蹤或訂閱的專頁廣告訊息，自然呈現於社群頁面時，會增加使用者持續與品牌連結的可能性（Campbell & Marks, 2015）。. 11.

(23) 2. 推薦/贊助內容廣告推薦/贊助內容廣告是廣告內容行銷的一種，類似網路文章中的「你可能感興趣的其他文章」（Adams, 2012）。而這一類型的廣告內容，通常是使用者不曾接觸過的品牌或服務，藉由社群的推薦機制，將品牌提供的贊助貼文，或社群成員於其關注的粉絲專頁上進行的互動行為，皆會呈現於使用者的動態頁面上（江義平、莊承展，2014）。. 3. 按讚、分享內容廣告按讚、分享內容廣告是指，使用者根據自身經驗，以及對該產品或服務的偏好，自發性地將所看到的訊息內容，進行按讚、分享或留言的行為（江義平、莊承展，2014）。朱灼文（2015）指出，當使用者對品牌或服務無法掌控時，使用者較容易信任社群成員所分享的訊息內容。當社群成員於社群上按讚、留言或分享連結時，容易讓使用者對該廣告訊息產生關注，並顯著影響使用者後續的決策行為（張育寧，2012）。. 二、社群原生廣告呈現的特性網路平台與廣告商多年來，一直在尋求解決使用者迴避廣告的問題（Wojdynski1 & Golan, 2016）。而原生廣告的產生，改善了傳統網路廣告強迫式閱讀對使用者所帶來的煩惱（Adams, 2012）。. 原生廣告以多樣的媒體形式呈現於社群平台上，如具有原創性的贊助貼文和影片（張維仁，2015）。以下針對社群原生廣告的特性，分為三部份依序進行討論。. 12.

(24) （一）強化視覺整合性原生廣告在形式與功能的呈現上，類似於原生媒體內容的一部份，建立起使用者連貫性的網路經驗（Wojdynski1 & Golan, 2016）。李欣宜（2015）指出，原生廣告吸引使用者關注的效果較展示型廣告和橫幅廣告好，因為原生廣告與頁面內容並排的效果較為直接，使用者在觀看頁面資訊時也會一併看到廣告內容。 Adams（2012）亦指出，原生廣告強烈的視覺整合性，會增強使用者吸收廣告資訊的效果，並進一步強化其對品牌的認知。. （二）降低使用干擾性廣告干擾性，是使用者迴避廣告最主要的原因（Wojdynski1 & Golan, 2016）。過去當使用者在網頁上搜尋資訊，或與社群成員進行聯繫時，廣告經常打斷使用者瀏覽網頁的體驗，讓使用者避之唯恐不及（Lee, Kim, & Ham, 2016）。而原生廣告充分利用廣告放置的位置，減少使用者中斷網路的行為，同時提高與使用者互動的方式（Campbell & Marks, 2015）。而這樣的形式，並不會因為原生廣告的呈現而中斷使用者瀏覽網頁內容的經驗，因此被認為是干擾性最少的廣告（Kim, 2015）。另一方面，因為原生廣告減少使用者的干擾性，使用者因此對原生廣告較不具負面感受，進而讓使用者對廣告產生積極的行為態度和反應（Tutaj＆van Reijmersdal, 2012）。. （三）客製內容資訊性廣告應該要把有用的、發人深省的內容，融入於廣告內容之中；並在對的時間，用對的方法，傳遞給對的使用者（張維仁，2015）。而原生廣告以網路為據點，廣告內容以不掩飾自身品牌為立場，透過活用創意、提供有價值的主題與資訊，讓使用者感到興趣與需求（郭彥劭，2015）。透過文獻整理，將客製內容資訊性分為有價值的內容與符合使用者需求的內容兩個部分進行略述。 13.

(25) 1. 有價值的內容郭彥劭（2015）指出，使用者在意廣告內容是否能提供具有價值的資訊。而原生廣告則是一種採用內容行銷模式的網路廣告，透過提供使用者有趣、實用的內容資訊，獲得使用者青睞（朱灼文，2015；張維仁，2015）。原生廣告同時將複雜的資訊，轉化成好消化的訊息內容，讓使用者能快速地閱讀廣告所呈現的資訊（Bonnie, 2015）。當使用者認為原生廣告所提供的內容可讀性高，甚至達到高知識濃度與價值性時，其傳播效果會比其他網路廣告顯著，更能創造出品牌與使用者雙贏的局面（Sam, 2016；連冠寧，2015）。. 2. 符合使用者需求 Campbell 與 Marks（2015）指出，無趣的廣告很容易在這個喧囂的多媒體環境中淹沒。網路已經改變廣告的遊戲規則，廣告不再只是單向發球，唯有真正從使用者的觀點出發，抓準使用者渴望的需求，才有可能在資訊浩瀚的網路大海中脫穎而出（龐惠潔，2015）。與過去文本廣告相比，原生廣告的策略是針對使用者需求，持續投放適合的、有趣的，而且與使用者自身相關的內容（Asylum64, 2012）。因此，符合使用者需求的客製化原生廣告，相較過去其他網路廣告更具吸引力（Lee, Kim, & Ham, 2016）。. 14.

(26) 第二節社群原生廣告知覺價值的概念與構面當社群平台提供品牌企業展示廣告訊息，使用者通常無法精準判斷產品或服務的價值，因此使用者必須花費更多心力與時間成本去搜尋相關資訊（陳冠仰等人，2016）。此時，知覺價值即是使用者決定是否採用新產品或服務時，非常重要的參考依據（Yang et al., 2016）。綜合過去知覺價值相關文獻，本節將依序針對廣告知覺價值的概念、廣告知覺價值的重要性與社群原生廣告知覺價值構面進行探討。. 一、廣告知覺價值的概念研究指出，知覺價值係指使用者在取得商品或服務前，預期能獲得的利益，並針對其所願意付出的成本或代價，進行整體性的評估（Yang et al., 2014）。 Zeithaml（1988）認為知覺價值為使用者從價格促銷與品牌形象中，透過「產品或服務是否為低價格」、「無論如何都想得到此產品或服務」、「我所付的價格即是我應得到的品質」，以及「我付出了什麼就可以得到什麼」四個面向，綜合評估感受到產品價值的結果。而後知覺價值被廣泛定義為，使用者基於自身所付出成本與產品或服務回饋利益之間的權衡，進而對產品或服務作出整體效用的評估（賴麗香等人，2016）。. 二、廣告知覺價值的重要性經研究指出，知覺價值是驅動使用者對品牌滿意度與忠誠度，以及行為意願的最重要的因素之一（朱永正，2010）。透過文獻整理，將廣告知覺價值的重要性分為提升品牌滿意度與忠誠度，以及提升使用者行為意願兩部分進行概述。. （一）提升使用者品牌滿意度與忠誠度在社群平台環境下，產品或服務的內容顯著影響使用者的知覺價值，而知覺 15.

(27) 價值則顯著影響滿意度（Vlachos & Vrechopoulos, 2008；Wang & Lin, 2010）。品牌企業在提供產品或服務時，若能提升使用者的知覺價值，則使用者不但能對品牌企業產生良好的品牌印象，同時也會提升品牌忠誠度，而這將是品牌企業創造利潤以及提昇競爭優勢的來源（池文海、陳瑞龍、潘美雪，2009；謝錦堂，2013）。因此，品牌企業除了仍須不斷地追求更佳的產品與服務品質表現外，更重要的是必須思考使用者心中所要的價值為何，以期能為使用者創造與傳遞最大的價值（陳冠仰等人，2016）。. （二）提升使用者行為意願研究指出，知覺價值對使用者的行為意願，有顯著正向的影響（Thaler, 2008）。換言之，高知覺價值亦會提高使用者對產品或服務的行為意願（陳冠仰等人， 2016）。Yang 等人（2014）也提到，使用者以知覺價值來衡量他們的態度和意願。從使用者行為的角度來看，增強使用者的知覺價值是一個重要的概念，代表品牌企業提供了卓越的服務價值，以提升使用者的行為意願（Wang, 2010）。因此，學者和品牌企業廣泛認為使用者的知覺價值是影響使用者行為的重要促進因素（Overby & Lee, 2006）。. 三、社群原生廣告知覺價值構面江義平與莊承展（2014）指出，知覺價值是使用者對於社群原生廣告的評價。透過文獻整理，將使用者對廣告知覺價值分為「平台知覺互動性」、「平台知覺干擾性」、「內容知覺可信性」、「內容知覺娛樂性」，以及「內容知覺資訊性」。. （一）平台知覺互動性社群媒體提供使用者互動的能力，使用者可以自由進行廣告內容的參與，以及廣告內容的分享，讓使用者有選擇瀏覽的權利（Lee, Kim, & Ham, 2016；江義 16.

(28) 平、莊承展，2014；鄒家彥，2012）。Kim、Lee 與 Yoon（2015）進一步指出，社群媒體廣告主要的特色是提供使用者互動的功能。而原生廣告透過使用者與廣告之間的互動，能有效降低廣告內容與使用者接收訊息的資訊落差，減少廣告業者傳達廣告訊息時的困難（Campbell, & Marks，2015）。而使用者則藉由與平台廣告互動的過程，對品牌有更深刻的體驗（郭彥劭，2013）。. （二）平台知覺干擾性使用者傾向透過網路尋求訊息，但廣告干擾性讓使用者容易產生負面反應（Ha & McCann, 2008）。Wojdynski1 與 Golan（2016）指出，廣告干擾性是使用者迴避廣告的主要原因，因此網路平台與廣告商多年來，一直在尋求解決使用者傾向學習識別廣告並迴避廣告的問題。而原生廣告呈現的形式，類似於展示平台的原始內容，將有效避免使用者迴避廣告訊息，促使使用者對廣告產生積極的行為態度和反應（Lee, Kim, & Ham, 2016）。Lee、Kim 與 Ham（2016）更進一步指出，只要使用者知覺平台內的原生廣告是非干擾性的，即使他們認為廣告具有較高的說服感受，他們也不一定對原生廣告表現出消極的態度，並且擁有分享意願。. （三）內容知覺可信性. Zhou 等人（2016）指出，使用者透過知覺可信性衡量廣告的價值。當使用. 者對原生廣告內容知覺可信性越高，將會提升其對品牌企業的信賴程度（Wu et al., 2016）。同時，當使用者認為廣告所提供的資訊是可靠、正確、沒有偏見的專業知識時，使用者對廣告內容知覺可信性就會提高，同時亦會提升其對產品或服務產生信心（Ünal et al., 2011；Go, Jung, & Wu, 2014）。. （四）內容知覺娛樂性 17.

(29) 娛樂性係指使用者從廣告內容中所產生的感覺或情感狀態以及心理需求，其中包括尋求有趣、刺激、愉快、冒險、新奇、排解壓力或逃離無聊等（Chou, Wang ＆Chang, 2009；Lee & Ma, 2012；Fang et al., 2016）。當使用者認為廣告所提供的內容具備娛樂性時，將能產生其對品牌企業良好的印象，以及有效提升品牌忠誠度（Ünal et al., 2011；Okazaki, 2004）。. （五）內容知覺資訊性資訊性係指使用者透過廣告所提供之資訊，進而獲得實際的利益與結果（Haghirian et al., 2005）。研究指出，社群媒體廣告資訊性有助使用者對產品更進一步的瞭解，包括產品屬性、規格、品牌定位與企業願景等，同時作為判斷是否符合其自身所需的參考依據（Chandra, Goswami, & Chouhan, 2013）。當原生廣告提供的內容知識量足夠，並切合使用者需求時，使用者會認同廣告的內容，並認為廣告內容對其有所助益，進而有助使用者分享原生廣告（Benson, 2012； Campbell & Marks, 2015）。. 18.

(30) . 第三節社群原生廣告知覺價值與分享意願的關係社群平台成功的關鍵要素，取決於社群成員是否願意在平台上分享個人的資訊與心得（樊祖燁等人，2013）。而社群原生廣告如何讓使用者願意分享，是廣告內容設計業者必須重視的課題。此節綜合過去分享意願相關文獻，將依序針對分享意願的概念，以及相關研究進行探討。. 一、社群成員間分享意願的概念分享是人們相互聯繫的過程（Alavi, 2000）。Belk（2007）將分享定義為從他處接收（receiving）或取得（taking）的行為和過程。同時分享也是一種連結我們與他人的行為模式，能創造分享與被分享者彼此間的連結與支持的潛在力量（Belk, 2009）。而資訊分享係指個人自願性地將自身擁有的資訊傳遞出去，進而與對方擁有共同訊息，目的是為了讓他人也能與自己擁有相同的資訊（Dixon, 2000）。研究指出，行為意願常被用來作為衡量個人未來行為的指標，係指個人從事某特定行為的主觀因素，即未來從事某件事的可能性（Ajzen & Driver,1991）。之後， Fishbein 與 Ajzen（1975）以理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）為基礎，主張個人的態度與行為意願對其之後的行為產生直接的影響。後續許多相關研究，皆採用行為意願為依據，探討使用者心理意願的情形（Venkatesh & Bala, 2008; Venkatesh et al., 2012）。. 在社群網路時代下，眾多品牌企業已成立官方粉絲專頁，並透過社群平台與使用者進行直接的互動。而此趨勢讓使用者在社群中討論某項特定商品或服務，進而引發其分享該粉絲專頁的內容資訊。粟四維與莊友豪（2008）指出，社群環境下的分享，即社群成員透過社群提供的各種互動機制，包括發問問題、回 19.

(31) 答問題、發表評論、發表意見、評價知識，或即時傳訊等，作為社群成員溝通的橋樑，將個人資訊藉由社群傳遞分享給其成員之行為。而使用者透過社群的分享功能，不但可分享個人資訊，取得最新消息，亦可傳達社會思想，創造新的流行概念或指標，此外更可藉由社群平台獲得他人分享的資訊（Salt, 2011）。. 二、分享意願與社群原生廣告知覺價值相關研究在相關研究方面，Lee 與 Ma（2012）為瞭解使用者於社群平台的使用經驗，對平台內容訊息分享意願的影響，以大學生為對象，透過使用與滿足和社會認知理論進行探討；結果發現，當使用者搜尋訊息或聯繫與成員間的情感動機越強，其分享意願越高。而 Pi、Chou 與 Liao（2013）為瞭解社群使用者分享資訊內容意願的影響因素，從 271 位使用者作為受測對象；其結果發現，使用者分享意願受到內、外在動機所影響，包括建立社會關係以及社群平台所分享訊息內容是否符合其自身需求。欒斌、邱于平與趙光正（2013）則為瞭解社群廣告行銷對使用者分享意願的影響，透過實驗測試發現，當社群行銷採用真實性、結構性與心理性的故事內容時，將引發使用者對行銷內容的關注，進而產生較高的分享意願。從社會價值的角度出發，Yang 等人（2014）發現，當使用者與社群成員間有很強的連帶關係時，使用者在社群上分享個人想法、心情，以及有趣的廣告內容的意願也會相對提高。而 Hashima 與 Tan（2015）則針對 220 位社群使用者進行調查，探討社群成員對訊息來源的信任與其對成員之間情感的承諾，對持續分享訊息內容意願的影響，其結果發現使用者持續分享意願取決於與成員間的情感承諾，以及受到知覺內容可信性所影響。. 20.

(32) 第四節文獻探討小結隨著社群平台的迅速發展，許多人開始透過社群發表自己的想法或分享資訊內容（Pi, Chou, & Liao, 2013）。越來越多品牌企業採用社群平台作為其與使用者溝通最主要的管道，以便使用者分享其訊息內容（Shen et al., 2016）。因此，社群平台被認為是分享資訊內容一個非常重要的管道（Chang ＆Chuang, 2011； Chen＆Hung, 2010；Zhang et al., 2010）。. 此外，在社群時代發展的過程中，品牌企業藉由廣大的社群環境讓原生廣告以最低的成本提供品牌訊息的發展潛力（Campbell & Marks, 2015）。廣告商不僅廣泛運用原生廣告，並希望能增加原生廣告的使用量（Aldridge, 2016）。而在社群環境中，平台充斥著各式各樣不同類型的廣告資訊與廣告內容，隨著內容的設計也可能產生不同的使用者接受度與效果。因此，江義平與莊承展（2015）指出，廣告是否能成功創造出廣告效果，並改變使用者對其產品或服務的態度及意識，取決於使用者對廣告的知覺價值。. 當使用者觀看廣告後，對資訊內容產生興趣，進而透過社群對廣告之內容進行心得分享與評論。研究指出，內容資訊的分享目的在於，影響他人的想法。因此，透過購買前後的資訊分享，有助產生更多社群原生廣告的效益與行為。. 然而社群原生廣告要受到使用者的青睞甚至願意分享，需要提高使用者對廣告的知覺價值，才能引起使用者對其感到興趣甚至有分享的意願。目前國內對於社群原生廣告知覺價值得研究仍不多，尤其聚焦於分享意願得更少。因此，若能在設計社群原生廣告內容前，瞭解使用者對廣告知覺價值與分享意願之間的影響，相信有助日後品牌企業與廣告商對社群原生廣告內容的編輯與設計。. 21.

(33) 第參章研究設計本研究主要目的在探討社群媒體使用者對於社群平台上的原生廣告知覺價值分享意願之影響情形。經由第貳章國內外相關文獻資料彙整與歸納分析後，發展出本研究的架構。本研究採網路問卷調查法探討本主題。此章節共分六小節，依序分為研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施，以及資料處理與分析，分述如下：. 第一節研究架構綜合前述文獻探討，社群原生廣告期望能將廣告推送給最合適的使用者。本研究以「網路問卷調查法」探究社群使用者對於社群原生廣告知覺價值與分享意願影響之情況。本研究整體架構如圖 3-1 所示：. 社群使用者. 性別年齡教育程度每天使用社群頻率每次使用社群時間. 原生廣告知覺價值. 平知覺互動性台知覺干擾性. 內知覺可信性知覺娛樂性容知覺資訊性. 圖 3-1 研究架構圖. 22. 分享意願.

(34) 本研究根據研究目的，做出以下假設：. （一）假設一：不同性別、年齡、教育程度、每日使用社群平台頻率，以及每次使用社群平台時間的填答者對於社群原生廣告知覺價值具有顯著影響。 H1- a：性別對於社群原生廣告平台知覺互動性有顯著差異。 H1- b：性別對於社群原生廣告平台知覺干擾性有顯著差異。 H1- c：性別對於社群原生廣告內容知覺可信性有顯著差異。 H1- d：性別對於社群原生廣告內容知覺娛樂性有顯著差異。 H1- e：性別對於社群原生廣告內容知覺資訊性有顯著差異。 H1- f：年齡對於社群原生廣告平台知覺互動性有顯著差異。 H1- g：年齡對於社群原生廣告平台知覺干擾性有顯著差異。 H1- h：年齡對於社群原生廣告內容知覺可信性有顯著差異。 H1- i：年齡對於社群原生廣告內容知覺娛樂性有顯著差異。 H1- j：年齡對於社群原生廣告內容知覺資訊性有顯著差異。 H1- k：教育程度對於社群原生廣告平台知覺互動性有顯著差異。 H1- l：教育程度對於社群原生廣告平台知覺干擾性有顯著差異。 H1- m：教育程度對於社群原生廣告內容知覺可信性有顯著差異。 H1- n：教育程度對於社群原生廣告內容知覺娛樂性有顯著差異。 H1- o：教育程度對於社群原生廣告內容知覺資訊性有顯著差異。 H1- p：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告平台知覺互動性有顯著差異。 H1- q：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告平台知覺干擾性有顯著差異。 H1- r：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告內容知覺可信性有顯著差異。 H1- s：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告內容知覺娛樂性有顯著差異。 H1- t：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告內容知覺資訊性有顯著差異。 23.

(35) H1- u：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告平台知覺互動性有顯著差異。 H1- v：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告平台知覺干擾性有顯著差異。 H1- w：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告內容知覺可信性有顯著差異。 H1- x：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告內容知覺娛樂性有顯著差異。 H1- y：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告內容知覺資訊性有顯著差異。. （二）假設二：不同性別、年齡、教育程度、每日使用社群平台頻率，以及每次使用社群平台時間的填答者對於社群原生廣告分享意願具有顯著影響。 H2- a：性別對於社群原生廣告分享意願有顯著差異。 H2- b：年齡對於社群原生廣告分享意願有顯著差異。 H2- c：教育程度對於社群原生廣告分享意願有顯著差異。 H2- d：每日使用社群平台頻率對於社群原生廣告分享意願有顯著差異。 H2- e：每次使用社群平台時間對於社群原生廣告分享意願有顯著差異。. （三）假設三：社群原生廣告知覺價值對於分享意願具有顯著影響。 H3- a：社群原生廣告知覺互動性對於分享意願有顯著相關。 H3- b：社群原生廣告知覺干擾性對於分享意願有顯著相關。 H3- c：社群原生廣告知覺可信性對於分享意願有顯著相關。 H3- d：社群原生廣告知覺娛樂性對於分享意願有顯著相關。 H3- e：社群原生廣告知覺資訊性對於分享意願有顯著相關。. 24.

(36) 第二節研究方法根據本研究的目的與問題，本研究採用「網路問卷調查法」進行施測，對社群使用者知覺價值程度、分享意願的資料進行蒐集。搜集社群使用者知覺價值程度與分享意願。而網路問卷調查法係指透過網路平台，藉由測驗或問卷等工具搜集少數具有代表性的樣本，透過系統化的程序蒐集樣本資料後，推論整體意見與態度的研究方法（Wimmer & Dominick, 2016）。此外，由於網路問卷調查法不受時空地理環境所限制，所以其樣本範圍較廣，並允許受測者以匿名的方式進行測驗（Wu et al., 2015）。相較於紙本問卷的形式，研究者透過網路問卷能更有效率的具體檢驗各變項之間的關係，以及能迅速取得結果（Tri & Bao-Tran, 2014）。因此網路問卷調查法為社會行為科學領域中，最常被研究者用來蒐集資料的一種研究方法（周文欽，2006）。. 本研究之研究對象為社群平台使用者，其居住地區遍及全省各地、幅員遼闊，因此較適合本研究採用此方法進行研究調查。而本問卷衡量之題項皆來自相關文獻彙整後的構面，並進行預試等信度檢驗過程後，最後建立正式問卷。. 25.

(37) 第三節研究對象本研究之研究對象為社群媒體平台的使用者。為瞭解社群使用者對原生廣告知覺價值影響分享意願之情形，本研究以網路問卷調查之方式進行資料的搜集與統計分析。在抽樣方式上採便利抽樣的方式，利用網路問卷調查社群媒體平台使用者。. 便利抽樣為非隨機抽樣，是一種以便利性為基礎的抽樣方法；適合用於抽樣母群差異性小、同質性高者。根據多重變數研究之選取樣本數的準則，其標準依據為蒐集至少 300 份以上之樣本數（Comrey & Lee, 1992）。. 本研究僅針對使用社群媒體平台的使用者進行調查，並在網路問卷上以基本資料之是否有瀏覽過任何社群媒體之問項過濾未使用過社群平台的填答者。研究者於預試時，即以製作網路問卷之方式進行資料的蒐集；在正式施測時，研究者同樣製作網路問卷，並將問卷連結發佈於網路平台，包含臉書動態牆、批踢踢實業，廣招網友點選連結進行填答。. 26.

(38) 第四節研究工具本研究測量工具為網路問卷調查表。問卷內容依據本研究目的、問題，以及研究架構，經文獻探討資料彙整分析後，由研究者自行編製問卷問項之設計。. 本研究之問卷內容共分為五大部份，分別為個人基本資料、原生廣告說明、社群原生廣告平台知覺價值、社群原生廣告內容知覺價值，以及社群原生廣告分享意願。問卷第一部分及第二部分為名目尺度。第三至第五部份則採用李克特式（likert-type scale）五點尺度量表進行評量，分成「非常不同意」（1 分）、「不同意」（2 分）、「普通」（3 分）、「同意」（4 分）以及「非常同意」（5 分）五點測量作為評分依據。. 27.

(39) 第五節研究實施本研究採用網路問卷調查法，蒐集社群使用者對原生廣告知覺價值與分享意願之實證資料。. 本研究所使用問卷效度採內容效度。在確立問卷施測之範圍與對象，根據研究目的與問題，及根據文獻作為問卷草擬的基礎。問卷編製完成後，請填答者針對問卷題項惠與填答。並回收草擬之問卷進行信度之檢驗，經過進一步的增訂與修改，以利填答者能充分瞭解問卷內容及各項題意，以期符合實際情況，使正式施測之問卷能更嚴謹與周延。實施步驟如下所述：. 一、進行問卷預試為瞭解本研究所設立之研究對象，及使用者對於問卷內容的理解程度。本研究問卷草擬完成後，採網路問卷便利抽樣方式進行調查。將問卷放置於 Google 網路平台上發佈，發佈時間為 2018 年 3 月，並以社群使用者作為預試對象。根據吳明隆與涂金堂（2012）指出，預試對象人數應以問卷中包括最多題數之分量表題數的三至五倍為原則，因此本研究共回收 92 份有效問卷，符合預試樣本數之設定標準。. 預試問卷回收後，研究者將 92 份有效問卷進行整理與編碼，並進行 Cronbach’s α 信度檢測以考驗各量表因素間的內部一致性，藉以作為篩選正式問卷題目之依據。經信度檢驗後得知，問卷整體總量表 α 值為 .963；在社群媒體平台之構面 α 值為 .842；在廣告內容知覺價值之構面 α 值為 .949；而分享意願 α 值為 .948。根據吳明隆（2011）指出，整體量表信度達 .80 以上，分量表最好達.70。顯示本研究之問卷量表之信度皆符合標準，各構面信度整理如表 3-1。經由 SPSS 統計軟體分析填答數值，並確認各題項知信度皆達 .7 之後進行正式施 28.

(40) 測。. 表 3-1 預試問卷信度摘要表. 面向. 知. 面向. 分量表. 整體. Cronbach’s α. Cronbach’s α. Cronbach’s α. 覺 .842. 廣告平台. 價值. .954. 程. .949. 廣告內容. .963. 度分享意願. .948. N=92. 二、正式問卷施測本研究正式問卷經由預試結果之信度分析，以及參考填答者之意見，進行修改編制，以 Google 表單製成之問卷詳見附錄一。而正式問卷施測時間為 2018 年 3 月 28 日至 4 月 1 日共計三天。本研究除了將正式問卷放置於 Google 網路平台上發佈外，為增加問卷回收效率，研究者將 Google 表單問卷連結發佈於批踢踢實業坊中的 survey 版及 Q_ary 版，供線上使用者參與填答。另發佈於臉書動態牆，以及 LINE 通訊軟體邀請親朋好友協助填答並散播，藉此募集更多有效樣本。此外，為提高問卷填答之人數與回收率，研究者提供填答完成後可獲得 300 P 幣，或蘭嶼明信片一張作為獎勵之回饋。. 問卷發放總計回收 400 份問卷，剔除填答不完整與無效問卷 41 份後，得到有效問卷共 359 份，達 Comrey 與 Lee（1992）認為良好的樣本回收數量 300 份以上。. 29.

(41) 研究者將 359 份有效問卷進行整理與編碼後，進行 Cronbach’s α 信度檢測。各構面信度整理如表 3-2。. 表 3-2 正式問卷信度摘要表. 知. 面向. 面向. 分量表. 整體. Cronbach’s α. Cronbach’s α. Cronbach’s α. 覺價. .798. 廣告平台. 值程. .956 .960. 廣告內容. 度分享意願. N=359. 30. .959. .967.

(42) 第六節資料處理與分析本研究根據問卷預試的結果，建構正式問卷並發放。以網路問卷之方式取得樣本資料後，放置於網路平台上的問卷下載並進行檢驗。在剔除無效問卷後，以 Excel 彙整並處理所得到的有效問卷資料，進行編碼，再以 SPSS 22.0 統計套裝軟體進行資料的統計整理與分析。本研究所使用到的統計方法，包括敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析，與多元迴歸分析，依序分述如下：. 一、敘述性統計（Descriptive Statistics）本研究首先採用敘述性統計，分析使用者的基本個人資料，包括性別、年齡、每日使用社群平台頻率，以及每次使用社群平台時間，共四項。並以百分比及次數進行敘述性統計的描述，用以瞭解不同人口背景變項之使用者的分佈情形與基本特性。. 二、獨立樣本 t 檢定（Indepndent t-test）獨立樣本 t 檢定用以探討兩個不同類別之使用者，在某個變項得分之差異情形（吳明隆，2011）。本研究以獨立樣本 t 檢定，檢測不同性別的社群使用者知覺價值程度與分享意願是否存在差異。. 三、單因子變異數分析（One-way ANOVA）透過單因子變異數分析的統計測試，能夠說明三組以上數據的平均值是否有差異（吳明隆、涂金堂，2012）。本研究以獨立樣本單因子變異數進行分析，比較不同人口背景變項使用者對於社群原生廣告知覺價值及分享意願是否產生顯著影響。並針對有顯著差異之變項，進一步透過雪費法（Scheffé method）多重 31.

(43) 事後比較各組間之差異情形。. 四、皮爾森相關檢定（Pearson correlation）用以檢驗兩變項之間是否存在相關性（吳明隆，2011）。本研究以此檢定社群原生廣告知覺價值與分享意願兩變項間的相關情形。. 五、多元迴歸分析（Regression）多元迴歸分析用以檢測自變項是否能預測依變項的檢定方法（吳明隆，2012）。本研究於皮爾森檢測達顯著相關之變項，進一步透過多元迴歸分析，以解釋社群原生廣告知覺價值對分享意願的解釋量為何。 . 32.

(44) 第肆章研究結果與討論本章節以問卷調查法所得之數據，進行分析與結果的討論。各節的內容說明依序如下，第一節為社群使用者背景變項之敘述統計分析、第二節為探討社群使用者對於原生廣告知覺價值對分享意願差異、第三節為分析社群原生廣告知覺價值對於不同人口背景變項使用者之差異分析、第四節為使用者對於社群原生廣告知覺價值分享意願之影響。. 第一節社群使用者背景變項敘述統計本研究之問卷使用者之基本資料包含「性別」、「年齡」、「教育程度」、「每天使用社群平台的頻率」，以及「每次使用社群平台的時間」五項資料。以下分別針對問卷使用者的基本資料及使用行為進行敘述性統計的說明。. 一、社群使用者基本資料之敘述統計 (一) 使用者性別在性別方面，本研究調查之社群原生廣告知覺價值分享意願使用者樣本結構中，有效填答者共 359 人。在性別部分以女性略多，共有 187 人，佔總體人數 52.1%；而男性則有 172 人，佔總體人數 47.9%。詳見表 4-1。. 表 4-1 使用者性別之敘述性統計背景變項. 類別. 人數. 百分比（%）. 男. 172. 47.9. 女. 187. 52.1. 359. 100.0. 性別總計 N=359. 33.

(45) （二）使用者年齡在年齡方面，本研究調查之社群原生廣告知覺價值分享意願使用者樣本結構中，在年齡部分為利後續統計討論，研究者將年齡項目合併概分為「20 歲（含）以下」、「21 至 30 歲」、「31 至 40 歲」、「41 至 50 歲」、「51 歲（含）以上」，共計五個類別。有效問卷中，「20 歲以下」佔 11.7%，「21 至 30 歲」佔 65.2%，「31 至 40 歲」佔 19.2%，「41 歲至 50 歲」佔 3.1%，「51 歲以上」佔 0.8%。整體而言，本研究樣本以年輕族群為主，平均年齡落在「21 至 30 歲」之間，達 234 人，占總體人數的 65.2％。詳見表 4-2。表 4-2 使用者年齡檢定摘要表背景變項. 年齡. 類別. 人數. 百分比（%）. 20 歲（含）以下. 42. 11.7. 21 至 30 歲. 234. 65.2. 31 至 40 歲. 69. 19.2. 41 至 50 歲. 11. 3.1. 51 歲（含）以上. 3. .8. 359. 100. 總計 N=359. （三）使用者教育程度. 在使用者教育程度方面，經統計分析結果，以「大專院校」所佔的比率 60.2% 為最高。而「研究所以上」佔 31.8%，「高中職」佔 7.8%，而「國中小以下」組別人數最少，僅佔總體之 0.3%。詳見表 4-3。表 4-3 使用者教育程度檢定摘要表背景變項. 類別. 人數. 百分比（%）. 教育程度. 國中小以下. 1. .3. 34.

(46) 高中職. 28. 7.8. 大專院校. 216. 60.2. 研究所及以上. 114. 31.8. 359. 100. 總計 N=359. 二、使用者使用社群平台使用經驗之統計分析為了進一步瞭解不同人口背景變項使用者社群媒體平台使用之經驗，設計相關之問項，項目包含「每日社群平台使用頻率」與「每次社群平台使用時間」。採用敘述性統計分析之結果，依序分述如下：. (一) 使用者平均每日使用社群平台情況在每日使用社群平台頻率方面，每日使用社群頻率中以「非常頻繁」之頻率為最多數，共 181 名使用者每日非常頻繁使用，佔總體之 50.4%。其次為「頻繁使用」，佔整體比例的 32.9%。接續為「普通」佔 14.2%，而「很少使用」佔 2.5%，最後則是「沒有使用」佔 0%。詳見表 4-4。. 表 4-4 使用者社群平台每日使用頻率統計表背景變項. 社群平台每日使用頻率. 總計. 類別. 人數. 百分比（%）. 非常頻繁. 181. 50.4. 頻繁. 118. 32.9. 普通. 51. 14.2 . 很少使用. 9. 2.5. 沒有使用. 0. 0. 359. 100. N=359 35.

(47) （二）使用者平均每次社群平台使用情況在平均每次使用社群平台的統計情形中，共有 154 名使用者每日使用時間在「1 至 3 小時（不含 3 小時）」，佔總體的 42.9%，其次為「未滿 1 小時」，佔全體比例 35.7%，接續為「3 至 5 小時（不含 5 小時）」佔 13.4%，而「5 至 7 小時（不含 7 小時）」佔 4.2%，最後則是「7 小時以上」佔 3.9%。詳見表 4-5。. 表 4-5 使用者社群平台每次使用時間統計表背景變項. 類別. 人數. 百分比（%）. 未滿 1 小時. 128. 35.7. 1-3 小時（不含 3 小時）. 154. 42.9. 3-5 小時（不含 5 小時）. 48. 13.4. 5-7 小時（不含 7 小時）. 15. 4.2. 7 小時以上. 14. 3.9. 359. 100. 社群平台每次使用時間. 總計 N=359. 36.

(48) 第二節社群使用者對於原生廣告知覺價值各構面影響分享意願之敘述分析針對本研究回收彙整之社群原生廣告使用者有效樣本，在社群原生廣告平台知覺價值及社群原生廣告內容知覺價值上，進行各量表構面現況之敘述性統計，以瞭解本研究使用者對原生廣告實際的知覺情形。. 本研究將社群原生廣告分為「社群原生廣告平台知覺價值」及「社群原生廣告內容知覺價值」兩個構面。問卷以李克特（Likert）五點量表進行衡量，由使用者依其實際情形進行填答。每題問項均以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」區分為五個量表尺度，分別以 5 分至 1 分來計算。. 以下將針對本研究有效樣本對於各構面衡量題項的看法進行探討，其中平均數高者表示該衡量題項較被使用者所重視，標準差越小，則代表使用者對該衡量題項已有較一致的看法。進行之敘述性統計分析結果，分述如下：. 一、社群原生廣告使用者之「知覺互動性」在表4-6中可得知，使用者之知覺互動性構面平均數為2.40，其中以「我覺得使用社群平台時，我能和原生廣告的貼文進行「有效溝通」。」的平均知覺程度為最高，為2.67；其次為「我覺得使用社群平台時，我能「主動選擇」是否要隱藏原生廣告。」為第二，平均數為2.40，而最末者為「我覺得使用社群平台時，我能「參與」原生廣告的貼文（按讚、留言、分享）。」，平均知覺程度為2.15。相關數據顯示知覺互動性各題項平均值落在「普通」至「不同意」之間。. 37.

(49) 表 4-6 知覺互動性平均數與標準差問項. 平均數. 標準差. 2.40. 1.17. 2.15. .85. 2.67. .93. 構面平均. 1.我覺得使用社群平台時，我能「主動選擇」是否要隱藏原生廣告。 2.我覺得使用社群平台時，我能「參與」原生廣告的貼文（按讚、留言、. 2.40. 分享）。 3.我覺得使用社群平台時，我能和原生廣告的貼文進行「有效溝通」。 N=359. 二、社群原生廣告使用者之「知覺干擾性」根據表格4-7顯示，在知覺干擾性方面，整體構面平均數為3.02。平均知覺程度最高的是「我覺得原生廣告出現在社群平台上，不會讓我感到厭煩」，平均數為3.11。其他依序為「我覺得原生廣告出現在社群平台上，不會讓我感到困擾」，平均數為3.03。排行最末為「我覺得原生廣告出現在社群平台上，不會讓我感到不方便」，平均數為2.93。相關數據顯示知覺干擾性各題項平均值落在「同意」至「普通」之間。. 表 4-7 知覺干擾性平均數與標準差問項. 平均數. 標準差. 3.03. 1.16. 3.11. 1.18. 2.93. 1.15. 構面平均. 1.我覺得原生廣告出現在社群平台上，不會讓我感到「困擾」。 2.我覺得原生廣告出現在社群平台. 3.02. 上，不會讓我感到「厭煩」。 3.我覺得原生廣告出現在社群平台 38.